E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal
Random header image... Refresh for more!

Etnographic Research

Riset pemasaran adalah adalah “titik hulu” dari keseluruhan perumusan strategi produk dan merek. Kalau riset yang Anda lakukan untuk menangkap keinginan dan perilaku pelanggan keliru, maka proses perumusan strategi Anda menjadi keliru semua. Kalau depannya keliru maka semua proses ke belakang akan keliru. Sama halnya dengan penyakit Anda: kalau diagnosis si dokter keliru, maka sehebat dan semanjur apapun resep yang diberikan pasti tak akan bisa mengobati penyakit Anda.

Kalau kita sadar hal ini, maka seharusnya kita sadar bahwa ada something wrong dalam pendekatan riset yang selama ini banyak kita gunakan, yang dampaknya fatal kepada penyusunan strategi pemasaran. Setidaknya ada dua hal nggak beres yang saya lihat dari pendekatan riset konvensional (kuesioner, indepth interview, FGD: focus group discussion, dan sebagainya) yang mendominasi seluruh riset pemasaran yang kita lakukan selama ini.

Pertama, riset tersebut menggunakan pendekatan formal-verbal baik dengan direct maupun indirect questions. Formal artinya si responden tahu ia sedang menjadi obyek amatan, tidak di dalam lingkungan yang natural (natural environment) apa adanya. Verbal artinya ia ditanya melalui kata-kata dan tulisan. Satu hal ini perlu kita camkan: Human beings think in images, not in words. But most market research uses words, not images. Sebagian besar otak kita mengolah informasi melalui kelebatan-kelebatan gambar yang diterima mata, bukan melalui kata-kata dan tulisan. Tapi kita tahu sebagian besar riset kita menggunakan kuesioner belasan bahkan puluhan halaman yang bikin si responden bete abis.

Kedua, riset yang selama ini kita gunakan banyak menggunakan pendekatan kognitif, behavioral, dan affective, bukannya sosial-kultural. Bukannya pendekatan konvensional itu tidak perlu! Tetap diperlukan, tetapi pendekatan itu harus diperlengkapi juga dengan pendekatan sosial-kultural. Kenapa? Karena keputusan pelanggan menetapkan pembelian, perilaku mereka mengonsumsi produk, dan emotional relationship antara pelanggan dengan merek, sangat-sangat ditentukan oleh relasi sosial dan konteks kultural si pelanggan. Sistem sosial di mana si pelanggan hidup mempengaruhi identitas, belief system mereka, cara mereka memandang dunia, dan bagaimana mereka memaknai sebuah fenomena, yang ujung-ujungnya akan membentuk perilaku, termasuk perilaku membeli dan mengonsumsi barang.

Dengan adanya handikap kronis macam ini, riset pemasaran membutuhkan pendekatan baru yang lebih komprehensif-holistik dengan menggunakan bantuan studi antropologi dan etnografi. Dengan pendekatan baru ini marketer tak hanya tahu needs, wants, dan expectations si pelanggan dari kulit-kulitnya, tapi bisa lebih jauh mendalaminya sampai ke latent needs dan hidden desire. Ini hanya bisa dilakukan jika kita menganalisa si pelanggan tak hanya melulu melalui si pelanggan sebagai obyek, tapi juga relasi pelanggan tersebut dengan komunitas dan lingkungan kulturalnya.

Beberapa pendakatan riset etnografi saat ini telah dikembangkan oleh para pakar pemasaran dan sudah diterapkan oleh beberapa perusahaan top dunia seperti Intel, Microsoft, Apple, Xerox, Motorola, Ogilvy&Mather, IDEO, bahkan GE. Ambil contoh metaphor approach dan visual mapping yang menggunakan gambar dan simbol-simbol untuk mengungkap keinginan dan aspirasi terdalam (deep aspirations) pelanggan.

Juga, pendekatan participant observations dan metode “days in the life of customers”, yaitu pengamatan terhadap pelanggan  yang dilakukan dalam setting kondisi lingkungan apa adanya (natural environment setting) dengan mengikuti keseharian pelanggan. Atau juga apa yang disebut contextual inquiry yaitu metode riset dengan memberikan pertanyaan spesifik dan fokus kepada responden tapi dilakukan dalam lingkungan yang natural untuk memahami konteks kultural responden.

Menarik sekali mengamati bagaimana IDEO, sebuah konsultan pengembangan produk paling top di dunia, melakukan riset pemasaran untuk mengungkap hidden desire pelanggan. Di situ tak ada riset kuantitatif pakai kuesioner, juga tak ada FGD. Riset mereka lakukan melalui observasi dan ide-ide produk diperoleh melalui brainstorming maraton kadang sampai berhari-hari nonstop. Menariknya, riset dan brainstorming itu melibatkan pakar-pakar berbagai disiplin ilmu. Di situ ada psikolog, antropolog, sosiolog, insinyur, sejarawan, filosof, seniman, penulis novel, hingga wartawan…. WOW!!! ***

4 comments

1 Budi Herprasetyo { 02.07.09 at 2:59 am }

mas yuswo, buku apa mas yang bisa dibaca untuk etnographic ini ?
terimakasih

2 yuswohady { 02.07.09 at 4:15 am }

Aku ada beberapa di Perpustakaan, aku cek judulnya dulu judul2nya. Kalau mau kopinya bisa . nanti aku kabari lagi ya mas. Sampeyan no hp nya berapa? No ku 0811995537

3 Ahmad Mahbubi Mufti { 03.20.09 at 5:56 am }

mas yuswo..klo bs ft copy prihal buku etnography research saya jg mau mas. no ku 08121114456 (member markplus)

4 yuswohady { 03.20.09 at 12:52 pm }

ok mas, nantiaku kontak ya….

Leave a Comment