Blue Ocean Strategy

* Ini artikel saya di Majalah Warta Ekonomi bulan November 2005 mengenai Blue Ocean Strategy

Hampir setahun terakhir ini saya mendapat kesempatan emas untuk meriset dan menulis proses transformasi di HM Sampoerna, selama lebih dari 90 tahun perjalanan bisnisnya. Hasil riset itu akan disusun menjadi sebuah buku berjudul 4G Marketing: A 90-Year Journey of Creating Everlasting Brands, yang kalau tak ada aral melintang akan diluncurkan pada akhir Maret 2005. Melalui buku ini, Anda akan mendapatkan gambaran mengenai bagaimana HM Sampoerna mengembangkan bisnis rokoknya di bawah empat generasi kepemimpinan: Liem Seeng Tee, Aga Sampoerna, Putera Sampoerna, dan terakhir Michael Sampoerna.

Dari keseluruhan isi buku tersebut, satu bab yang paling menarik perhatian saya adalah bab mengenai proses lahir dan berkembangnya A Mild. A Mild menarik untuk diamati karena merek ini merupakan pencipta kategori baru di pasar rokok yang persaingannya demikian sengit. Kalau di flashback sejarahnya, HM Sampoerna meluncurkan merek ini ketika persaingan di rokok jenis kretek dan kretek filter (full flavor) sudah demikian “berdarah-darah”. Pasar telah dijejali pemain-pemain tangguh, intensitas persaingan sudah sampai pada tahap hypercompetition, dan, pada gilirannya, profitabilitas dan pertumbuhan makin sulit dipacu lagi.

Menghadapi kondisi tersebut, HM Sampoerna melakukan langkah terobosan dan nekat dengan menciptakan “kolam baru” yang belum dijamah oleh pemain mana pun. Maka, lahirlah A Mild yang memasuki pasar baru, yaitu rokok low tar low nicotine (LTLN) yang masih perawan dan belum diobok-obok oleh para pemain lain. Oleh karena belum diobok-obok oleh begitu banyak pemain, seperti di pasar rokok kretek dan kretek filter, maka A Mild memiliki kesempatan emas untuk mendominasi pasar.

Cerita A Mild tentu saja bukanlah cerita  baru. Kalau kita lihat kondisinya saat ini, pasar LTLN juga sudah tak perawan lagi. Dalam waktu singkat, begitu banyak pemain masuk menyusul si pionir, dan persaingan di pasar LTLN pun kini sudah berdarah-darah seperti yang terjadi di pasar kretek dan kretek filter. Namun, karena A Mild mampu memanfaatkan first entrant advantages secara baik, maka sampai saat ini ia masih tetap tegar mendominasi kategori yang diciptakannya.

Saya ingat cerita heroik A Mild di atas karena minggu lalu membaca sebuah buku yang sangat menarik, yang berjudul Blue Ocean Strategy, ditulis oleh dua profesor dari INSEAD. Apa yang dilakukan oleh A Mild di atas, oleh buku ini disebut sebagai blue ocean strategy. Lho, kok blue ocean? Iya, karena, seperti saya katakan di atas, langkah cerdas yang dilakukan A Mild adalah memasuki “lautan” persaingan yang masih perawan, masih murni, belum dicemari oleh para pemain.

Lautan persaingan yang masih perawan itu diistilahkan dengan blue ocean. Lawannya adalah red ocean, yaitu lautan yang dipenuhi darah para pemain yang saling bertempur dan saling bunuh. Red ocean adalah lautan persaingan berdarah-darah seperti yang dihadapi rokok kretek dan kretek filter pada saat A Mild memasuki lautan persaingan baru. Jadi, ada yang namanya blue ocean strategy dan red ocean strategy. Kalau blue ocean strategy, Anda berpikir keras untuk menciptakan pasar-pasar baru yang akan menentukan nasib Anda di masa depan. Sebaliknya, kalau red ocean strategy, Anda bermain di existing market yang telanjur dipenuhi segudang pemain yang saling bunuh.

Kira-kira, mana yang lebih enak di antara keduanya? Ini dia menariknya buku ini. Buku ini mengatakan, “…to win in the future, companies must stop competing each other. The only way to beat the competition is to stop trying to beat the competition.” Gila betul, untuk sukses berkompetisi, Anda tak boleh lagi berkompetisi dengan musuh-musuh bebuyutan Anda. Bagaimana bisa? Bisa saja, caranya adalah dengan memasuki arena-arena persaingan yang di dalamnya tak ada satu pun pemain. Jadi, kalau Anda menggunakan blue ocean strategy, itu artinya Anda menjadikan persaingan sudah tak relevan lagi. Anda akan memasuki “uncontested market space”di mana Anda akan menjadi raja besar di situ.

Tentu saja blue ocean strategy adalah ide yang radikal dan gila, karena itu barangkali 99% pemain saat ini menggunakan red ocean strategy. Barangkali 99% resep strategi yang ditawarkan oleh pakar mulai dari Ansoff, D’Aveni, hingga Porter, yang kemudian dianut dan dipraktekkan oleh para pelaku bisnis hingga saat ini, adalah red ocean strategy. Buzzword yang populer di dunia manajemen, seperti competitive advantage, benchmarking, strategic positioning, operational excellence, semuanya dilandasi oleh red ocean mindset. Barangkali 99% dari Anda adalah red ocean player.

Tentu saja tak gampang untuk menjadi blue ocean player. Seperti halnya A Mild, Anda harus visioner dan berpikir out of the box, keluar dari batas-batas konvensional industri Anda. Anda harus mampu menciptakan rule of the game baru yang tercerabut dari rule of the game konvensional yang telah mapan dan diakui di industri Anda. Anda tak cukup hanya memenuhi market demand yang sudah ada, tetapi lebih jauh lagi, Anda harus mampu menciptakan market demand yang sebelumnya tak terpikirkan oleh pesaing, bahkan oleh pelanggan. Jadi, Anda tak cukup hanya market-driven, tetapi juga harus market-driving. Bukan digerakkan pasar, tetapi menggerakkan pasar.

Walaupun tak gampang, dari sekarang Anda harus mulai merintis untuk menggunakan blue ocean strategy karena ini akan menjadi pertaruhan Anda di masa depan. Kalau Anda seorang CEO, barangkali 70% waktu Anda harus mulai dicurahkan untuk mengembangkan red ocean strategy, sementara 30% sisanya seharusnya Anda pusatkan untuk membangun blue ocean strategy. Anda harus ingat apa yang dikatakan Hamel-Prahalad, bahwa Anda tak cukup hanya bersaing di pasar-pasar saat ini, tetapi juga untuk pasar-pasar masa depan.

Ingat! Anda harus menciptakan blue ocean Anda dan mengangkat diri Anda sebagai raja besar. Raja besar tanpa pesaing.