E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal

Sulit saya menjelaskan apa itu “civilized”, tapi gampangnya saya mengambil contoh negara tetangga Singapura. Warga Singapura saya katakan civilized. Kenapa? Karena ketika mereka akan melintasi traffic light, saat lampu menyala merah, maka tak satupun dari mereka yang nyelonong seenaknya. Tak ada yang “curi start” dengan menggerombol di tengah-tengah perempatan seperti kebanyakan dilakukan pengendara sepeda motor di Jakarta.

Warga Singapura juga civilized karena mereka tak sembarangan membuang kertas atau puntung rokok di jalanan, itu sebabnya jalan-jalan di Singapura bersih bukan main. Bersih bukan karena banyak petugas dinas kebersihan yang siap memunguti serpihan sampah, tapi karena kesadaran tak membuang sampah sudah menjadi culture yang mendarah daging.

Akhir tahun lalu saya mengintroduksi fenomena maraknya kemunculan konsumen kelas di Indonesia, yaitu apa yang saya sebut consumer 3000. Saya katakan di situ bahwa salah satu ciri dari konsumen gaya baru ini adalah bahwa mereka adalah konsumen yang lebih civilized. Kenapa begitu? Karena makin tingginya kemakmuran kelas menengah ini akan diikuti meningkatnya pengetahuan (karena akses informasi dan pendidikan yang kian besar), dan pada gilirannya diikuti terdongkraknya tingkat civilization mereka. [Read more →]

“More sales are made with friendship than salesmanship”

Ini adalah ungkapan menohok dari sales guru, Jeffrey Gitomer yang nempel dan terus mengiang-ngiang kuat di otak saya. Bahkan sejak sekitar 10 tahun lalu saat saya memutuskan untuk nyemplung di dunia penjualan, saya meyakini keampuhan ungkapan tersebut.

Siapa bilang seorang salesman nggak butuh salesmanship. Siapa bilang seorang salesman nggak perlu keahlian dalam prospecting, presenting, negotiating, dan closing. Itu semua wajib dikuasai agar Anda menjadi sales superstar. Namun di atas itu semua, Anda harus melandasinya dengan selling mentality yang adiluhung yaitu: making friendship. [Read more →]

Bulan September ini rendang telah dinobatkan oleh CNNGo sebagai makanan terlezat sejagat. Kita sebangsa terhenyak: “Slompret!!! Boleh juga kuliner kita ya.” Hebat, rendang bisa mengalahkan Sushi (Jepang), Pizza (Italia), Tom Yum Goong (Thailand), Dim Sum (Hong kong), Croissant (Perancis). “Proud to be an Indonesian!”

Harus diakui, kita memang bangsa yang piawai membikin (bikin rendang, batik, reog, angklung) tapi celaka, kita tak pandai memasarkannya. Lebih celaka lagi, kita juga ceroboh menjaga bikinan nenek moyang. Itu sebabnya batik, reog, angklung, tari Pendet, lagu Rasa Sayange begitu gampangnya di-colong negeri tetangga. Begitupun kasus rendang ini. Kita bersukaria karena kuliner tanah Minang ini dinobatkan menjadi juara dunia kuliner, namun, justru perusahaan negeri tetangga yang mem-branding dan memasarkannya hingga ke Eropa,

Karena itu penobatan rendang sebagai kuliner terdahsyat sejagat harus dijadikan momentum untuk membuktikan bahwa kita adalah juga “bangsa marketer”. Lebih baik energi bangsa ini dihabiskan untuk memasarkan dan mengampanyekan rendang ke dunia, ketimbang untuk mengusili kasus Nazarudin, menggosipkan Malinda Dee, atau mementaskan sandiwara korupsi Kemenakertrans yang begitu menguras tenaga. “Lupakan Nazarudin, fokus ke kampanye rendang!!!” [Read more →]

Jumat lalu (9/9) sehabis memberikan seminar di kantor Pertamina Pelumas, Oil Center, Jl. Thamrin, saya bersama teman-teman peserta makan siang di rumah makan (RM) Padang Sari Ratu di Plaza Indonesia yang terletak di seberang jalan. Di sela-sela rendang, sambal ijo, pete goreng, dan tentu nasi pulen yang membabi-buta menyerbu mulut saya, kami ngobrol seru mengenai RM Sari Ratu. Obrolan santai yang awalnya berpusar pada urusan rendang, kepala kakap dan ayam pop, kemudian menjelajah hingga ke urusan branding.

Ya, RM Sari Ratu ini unik secara branding, karena jaringan (chain) warung Padang ini fokus memosisikan brand-nya di atas. Bahkan warungnya hadir di mal-mal kelas atas seperti Plaza Indonesia atau Mal Pondok Indah. Karena menyasar kelas atas maka makanan dijamin bersih, menu komplit, dan pasti enak tak seperti rumah Padang pinggir jalan, tentu dengan harga yang di atas rata-rata. Menariknya, warung ini ramai minta ampun (yes, inilah fenomena konsumen kelas menengah Indonesia – “Consumer 3000”). [Read more →]

Tak seperti kebanyakan pemudik, selama lebih dari 20 tahun menjalankan ritual mudik di setiap hari lebaran, saya punya dua misi. Pertama, tentu untuk bersilaturahmi dengan seluruh anggota keluarga di kampung. Kedua, yang justru mengasyikan, adalah mengamati orang-orang mudik.

Tahun ini ritual mengamati orang mudik pun saya lakukan dengan khusu’ mulai dari saat hanyut dalam perjalanan mudik penuh perjuangan di jalur Pantura, saat penuh keharuan bersilaturahmi dengan seluruh sanak-kerabat di kampung, hingga kembali terbantai kemacetan selama perjalanan balik ke Jakarta.

Mengamati perilaku para pemudik di kampung, saya sampai kepada kesimpulan bahwa tradisi mudik adalah medium yang pas dan efektif untuk pamer ke anggota keluarga, kerabat, dan seluruh tetangga di kampung.

Kenapa pamer? Karena merantau ke Jakarta telah menjadi simbol kehidupan yang lebih baik: lebih sukses, lebih kaya, lebih sejahtera, lebih terhormat, lebih modern, lebih urban (“tidak udik” alias “tidak katrok”), lebih keren. Karena itu ketika mereka kembali ke kampung, simbol-simbol dan atribut-atribut kesuksesan itu harus dipertunjukkan. Syukur alhamdulillah, tradisi mudik memfasilitasi mereka untuk bisa memamerkan kesuksesan.

Tentu saja tak semua perantau menuai kesuksesan dan kehidupan yang lebih baik di Jakarta. Justru sebaliknya, banyak dari mereka yang justru terpuruk begitu mengadu nasib di Jakarta. Tapi itu tak menjadi masalah. Citra bahwa mereka lebih sukses di Jakarta haruslah habis-habisan ditegakkan. Demi membangun citra sukses ini, kalau perlu mereka ngutang atau “menyekolahkan” sepeda motornya ke Pegadaian.

Ada tiga jenis pamer yang dilakukan para pemudik selama mereka di kampung. Coba kita lihat satu-persatu.

Pamer Kesuksesan
Ukuran kesuksesan di Jakarta biasanya tak jauh dari dua hal, yaitu: pekerjaan yang lebih baik-terhormat-elit dan penghasilan yang lebih tinggi. Menjadi buruh pabrik sepatu di Tengerang tentu saja lebih mending ketimbang berkubang mengerjakan sawah di kampung. Karena itu mereka yang menjadi buruh pabrik bisa memamerkan kehebatan pekerjaan mereka ke kerabat dan tetangga di kampung, walaupun gaji sedikit di atas UMR. Di kalangan pekerja migran, pamer kesuksesan juga bisa diwujudkan dalam bentuk besarnya uang kiriman ke keluarga di kampung. Kirimannya makin besar, maka tentu saja itu indikasi kita makin sukses.

Mereka yang lebih beruntung menjadi pekerja kantoran di Jakarta lebih mudah lagi memamerkan kesuksesannya. Mereka tinggal menyebutkan dirinya bekerja di Perusahaan X, Bank Y, atau Departemen Z yang berkantor di kawasan Segitiga Emas Jakarta, bahkan ketika kerabat dan tetangga di kampung tidak menanyakan. Namanya orang kampung, mendengar Perusahaan X, Bank Y, atau Departemen Z yang memang terkenal karena sering muncul di TV dan koran, mereka langsung mengira siapapun yang bekerja di situ pasti orang sukses: kerjanya enak dan gajinya selangit.

Pamer Gaya Hidup
Hidup di Jakarta memang sebuah impian karena kita mendapatkan segala kemewahan hidup yang tidak ada di kampung. Kita bisa merasakan nikmatnya fast food McD atau KFC; belanja supernyaman, supermudah, dan supersejuk di Carrefour; window shopping akhir pekan di mal-mal yang bertabur merek-merek hebat; berlibur ke Dufan, Taman Mini, atau melancong ke Trans Studio di Bandung. Ini semua menjadi sebuah gaya hidup yang kita impikan.

Hidup di Jakarta juga ditandai dengan kehidupan yang selalu sibuk, serba penting, serba terjadwal, serba cepat, serba praktis, serba efisien. Ini berbeda dengan di kampung yang serba lambat dan serba tidak penting. Ini semua, sekali lagi, menjadi gaya hidup  Jakarta yang sudah terlanjur dianggap sebagai model gaya hidup “impian” yang selalu kita dambakan.

Sadar maupun tidak sadar gaya hidup impian ini kita pamerkan kepada kerabat dan tetangga di kampung selama kita mudik. Karena itu tak mengherankan jika tiap tahun pak Fauzie Bowo pusing karena arus orang kampung yang pergi mengadu nasib ke Jakarta kian bertambah dari tahun ke tahun bersamaan dengan kembalinya para pemudik ini ke Jakarta.

Pamer Hedonisme
Jakarta adalah tempat yang ideal bagi tumbuh suburnya hedonisme: berbelanja membabi-buta, berbusana yang selalu mengikuti tren, konsumsi yang berlebihan, unjuk kemewahan, dan sebagainya. Celakanya, hedonisme Jakarta ini dengan sangat pas digambarkan oleh adegan-adegan dalam sinetron kita. Tak usah menunggu bertahun-tahun, dalam waktu satu-dua tahun tinggal di Jakarta, penyakit hedonisme Jakarta ini sudah mulai merasuki sanubari tanpa kita bisa menghentikannya.

Selama mudik, hedonisme Jakarta ini kita pamerkan ke kerabat dan tetangga di kampung dalam beragam bentuk. Saat kita mengajak keluarga atau kerabat berbelanja baju di toko  atau pasar. Saat kita membelikan berbagai perlengkapan elektronik untuk bapak-ibu di kampung mulai dari TV flat, lemari es, hingga rice cooker. Saat kita mentraktir mereka makan di warung terbaik di kampung. Hedonisme juga bisa dipamerkan melalui perhiasan yang kita pakai, gadget termutakhir yang kita beli, atau baju glamour yang kita kenakan selama di kampung.

Saya sering mengatakan tugas marketer adalah 80% mengamati perilaku konsumen dan 20% menyusun/mengeksekusi strategi berdasarkan pengamatan terhadap perilaku konsumen tersebut. Apa yang saya uraikan di atas adalah cermin dari anxiety-desire para konsumen mudik kita. Keberhasilan menangkap anxiety-desire ini akan menentukan keberhasilan program lebaran marketing Anda.

Ini adalah oleh-oleh saya selama seminggu mengamati mudik tahun ini. Semoga program lebaran marketing Anda lebih sukses di tahun depan dengan modal pemahaman lebih baik terhadap anxiety-desire ini.

Laskar pemudik sebagian besar adalah orang kampung (Klaten, Tegal, Wonogiri, Gresik, Pasuruan) atau dari kota besar (Surabaya, Yogya, Solo, Semarang) yang mengadu nasib di Jakarta. Mereka bisa dari kalangan super-atas (presiden, menteri, anggota DPR dan partai, pengusaha konglomerat) tapi juga bisa dari kalangan super-bawah (buruh pabrik garmen di Cikampek, tukang batu musiman, penjual bakso di pasar Jatinegara, buruh panggul stasiun Gambir, atau tukang ojek di perempatan Cempaka Mas).

Mereka begitu powerful. Bayangkan jika mereka sepakat mogok tak kembali lagi ke Jakarta nanti setelah lebaran, bisa dipastikan Jakarta akan lemas-lunglai kehabisan darah. Kehidupan ekonomi, sosial-budaya, politik Jakarta (dan Indonesia) praktis ditopang dan dikendalikan oleh kelompok ini. Sayang mereka tidak bersatu-padu membentuk partai. Kalau ya, pasti Golkar atau Demokrat akan keok.

Laskar pemudik punya hajatan besar tahunan, yaitu mudik ke kampung halaman. Inilah ritual keramat yang mereka tunggu-tunggu. Bagi mereka, berkumpul dengan segenap keluarga yang tercerai-berai demi sesuap nasi, sholat Ied bareng dan bermaaf-maafan, atau nyekar makam leluhur, adalah momen-momen indah yang tak terbeli oleh duit se-triliun sekalipun.

Saya adalah anggota laskar pemudik sejak tahun 1997, karena itu saya bisa banyak cerita mengenai kelompok ini. Artikel ini ditulis di tengah kemacetan mudik selepas lolos dari jalur Nagrek dalam perjalanan mobil pribadi menuju Yogya dua hari yang lalu. Berikut ini adalah pengamatan saya terhadap laskar pemudik berikut ritual tahunan mereka.

Heroik
Mudik adalah kesempatan langka yang terjadi setahun sekali, karena itu segala upaya dilakukan oleh laskar pemudik untuk mewujudkannya. Mereka heroik berdesak-desakaan di bandara, stasiun KA, atau terminal bis untuk bisa terangkut ke kampung. Bagi yang menggunakan bis atau mobil pribadi, mereka heroik rela berjam-jam terpuruk dalam kemacetan. Lebih heroik lagi adalah mereka yang naik sepeda motor komplit sekeluarga. Formasinya: si sulung paling depan nangkring di tanki bensin, si bapak sigap mengendalikan motor, si bungsu terselip di antara bapak dan ibu. Sementara di belakang si ibu masih ada kardus bawaan yang nangkring di ekor sepeda motor. Menempuh perjalanan 10-15 jam mereka biasanya mengeluh kaki terasa kram dan kesemutan. Seluruh penderitaan itu sekonyonh-konyong sirna wes ewess.. ewess… begitu mereka sampai di kampung

Mudik Itu Mahal
Ya, karena di saat-saat lebaran semua serba mahal. Harga ayam dan cabe untuk bikin opor mahal nggak keruan walaupun sudah dioperasi pasar. Untuk pulang mahal minta ampun karena harga tiket bus, KA, kapal laut, dan pesawat naik berlipat-lipat. Mau mudik murah pakai sepeda motor dari Jakarta ke Jawa Tengah cukup 30 ribu perak; tapi ya itu, setiap saat maut selalu mengintip. Begitu sampai di kampung, tak ada cerita mudik pakai “jurus tangan kosong“. Ritual bagi-bagi rezeki dan hadiah adalah kewajiban tanpa hitam di atas putih yang harus dipatuhi setiap laskar pemudik. Untuk kedua orang tua harus kasih duit cukup; untuk saudara dan handai tulan harus kasih baju, sarung, mukenah oleh-oleh dari pasar Tanah Abang; untuk keponakan-keponakan harus kasih angpao; Ditotal-jendral cukup lumayan untuk membikin bangkrut keuangan keluarga pasca lebaran.

Euforia Belanja
Setelah sebulan menahan hawa nafsu, maka hari kemenangan menjadi ajang bagi laskar pemudik untuk “balas dendam”. Caranya dengan belanja banyak dan makan banyak. Kalau sebelum lebaran mal-mal di Jakarta penuh, maka selama dan setelah lebaran gantian pasar-pasar dan toko-toko di kampung dijejali pengunjung. Biasanya setelah sholat Ied dan sungkem-sungkeman mereka tanpa sungkan-sungkan langsung mengeluarkan jurus balas dendamnya memadati toko dan pasar untuk belanja sebanyak-banyaknya dan makan sekenyang-kenyangnya. Kalau diadakan survei hubungan masa lebaran dengan meningkatnya kegemukan, kadar kelosterol, dan asam urat, saya yakin pasti ditemukan korelasi positif.

Kalap
Di saat lebaran laskar pemudik selalu takabur dan kalap kalau sudah menyangkut urusan mengeluarkan duit. Demi orang tua dan handai taulan semua barang kalau bisa dibeli, termasuk membeli hal-hal yang tak penting. Sekian lama orang tua menderita karena pakai kompor minyak, kini waktunya dibelikan kompor gas. Sekian lama orang tua kepanasan kalau tidur siang, kini saatnya dibelikan AC. Sekian lama orang tua repot cari es batu, kini saatnya dibelikan lemari es. Laskar pemudik biasanya tipe orang yang jaim (“jaga image”), karena itu tak peduli THR kurang yang penting barang terbeli. Kalau perlu sepeda motor “disekolahkan” di Pegadaian agar jaim tetap bisa dilestarikan. Tak heran jika setelah waktu lebaran, antri di konter Pegadaian mengular panjang.

Pamer Kesuksesan
Laskar pemudik suka pamer kalau sudah di kampung. Salah satunya adalah pamer kesuksesan. Cara untuk memamerkan kesuksesan ini macam-macam bentuknya. Mereka tahu iPad masih langka di kampung, karena itu mereka bawa iPad untuk ditunjuk-tujukkan ke tetangga. Setelah bertahun-tahun bekerja di Jakarta baru tahun ini bisa mengkredit mobil Xenia, maka dibawalah si mobil ke kampung untuk ditujuk-tunjukkan. Simbol kesuksesan juga bisa dicerminkan dari duit dan hadiah yang diberikan ke orang tua dan handai taulan di kampung. Tahun lalu kasih duit 1 juta perak ke orang tua, sekarang kasih 2 juta. Itu pertanda kesuksesan naik dua kali lipat.

Untuk sesama anggota laskar pemudik saya mengucapkan selamat hari raya Idul Fitri, mohon maaf lahir dan batin.

Bip! Bip! Bip! Blackberry saya menyalak! Sekonyong-konyong kalimat-kalimat ini nongol di grup BBM saya.

Menghadapi Ramadhan:
10 hari pertama: MESJID PENUH
10 hari kedua: MALL PENUH
10 hari ketiga: TERMINAL PENUH
10 hari setelah Ramadhan: PEGADAIAN PENUH

Kata-kata menyentil itu memang dimaksudkan teman grup BBM saya hanya untuk guyonan, tapi diamat-amati dan dirasa-rasakan saya kira kok betul adanya. Kalau sudah menyangkut urusan puasa-lebaran, memang masyarakat kita selalu all-out termasuk dalam urusan belanja dan menghabiskan uang. Saking all-out nya, sampai lupa berapa THR diterima dan berapa duit yang dibelanjakan: besar pasak daripada tiang. Walhasil, betul, 10 hari setelah lebaran orang-orang sibuk ngantri di Pegadaian.

Percaya saya, di bulan puasa kita kuat menahan lapar-dahaga, nafsu amarah, dan nafsu syahwat. Tapi kalau sudah urusan menahan nafsu belanja… ampuuuun, mana kuat!!!

Setelah lewat malam Lailatul Qadar, maka grafik nafsu belanja akan menanjak. Dengan bekal THR di kantong, aksi berbelanja pun kian mengganas. Saat-saat inilah kita sedang demen-demen-nya berboros ria dan menghabiskan uang. Di Jakarta, puncaknya adalah tadi malam dan malam ini saat hampir semua mal menggelar midnight sale, karena minggu depan penduduk Jakarta mulai mudik.

Tak heran, inilah masa-masa indah yang ditunggu-tunggu setiap marketer. Beragam jurus dan trik digunakan para marketer untuk merayu konsumen mulai dari pasang diskon gedhe-gedhean, melakukan bulan promo gencar, jor-joran hadiah, hingga jualan halus “berkedok” pemberian layanan bagi pemudik. Tak jarang Ramadhan dijadikan ajang perang bubat antar merek. Coba Anda buka halaman-halaman iklan surat kabar atau tonton iklan-iklan TV. Di situ Anda dapati perang sengit antar operator seluler, layanan kartu kredit, ponsel murah, hingga mal-mal yang bersaing menggelar sale.

Saya punya beberapa tips jitu bagi para marketer dalam memanfaatkan bulan bertabur nafsu belanja ini, let’s see:

Sale! Sale! Sale! Jurus sale gedhe-gedhean menjadi alat utama marketer untuk menggaet pembeli di masa Lebaran. Banyak trik yang mereka gunakan untuk merayu pembeli mulai dari “best price” dan diskon hingga 70% (diskon 10-15% sudah katrok!!!), obral, pemberian bonus dan beragam hadiah, bundling produk, “beli dua dapat tiga”, pemberian cash-back, trade-in untuk produk-produk elektronik rumah tangga, sampai dengan pemberian voucher belanja. Diskon memang ampuh untuk merayu pembeli, tapi ingat mainkan beragam alat-alat sales promotion secara efektif dan kreatif.

Serve! Serve! Serve! Program promosi yang juga rutin dilakukan oleh produsen tiap tahun semasa puasa-lebaran adalah program layanan yang dikhususkan untuk para pemudik. Di kalangan ATPM (agen tunggal pemegang merek) untuk berbagai merek mulai dari Toyota, Honda maupun Suzuki, sudah menjadi ritual tahunan mereka menyelenggarakan pos-pos servis gratis kepada para pemudik saat menjelang mauun paska lebaran. Hal yang sama dilakukan oleh para operator seluler dengan memberikan layanan informasi mudik. Begitu juga, Sido Muncul memberikan pelayanan kepada para penjual jamu dan karyawannya (internel customer) menggelar program mudik gratis dari ibukota ke kota-kota di Jawa.

Help Customers. Saya suka gaya BRI berpromosi menyongsong mudik Lebaran, karena tone-nya membantu konsumen, bukan melulu jualan. Melalui iklan 1 halaman full color di media cetak, BRI “mendampingi” konsumennya selama mudik dengan layanan-layanannya yang end-to-end. Selama si konsumen masih di Jakarta BRI memberikan diskon beragam produk melalui layanan kartu kreditnya dan pasar murah. Selama dalam perjalanan mudik, BRI memberikan bantuan transportasi mudik bareng untuk nasabah Simpedes/Kupedes, memberikan cash back di SPBU, atau diskon servis bengkel. Dan setelah di sampai di kampung, BRI memberikan layanan remittence, jaraingan kantor dan ATM untuk penarikan dana. Semua bank besar bisa melakukan seperti yang dilakukan BRI, namun bedanya BRI mengemas pendekatan komunikasinya secara terintegrasi dan softsell.

Touch Customer Heart. Mudik adalah tradisi tahunan yang sangat emosional. Bertemu dengan seluruh anggota keluarga di kampung adalah moment of truth yang membawa kesan yang amat mendalam. Karena itu brand Anda akan ”gampang masuk” di hati pelanggan kalau Anda menyentuhnya melalui program-program promo Lebaran yang emosional dan menyentuh. Sariwangi mengusung program Sariwangi Mobil Mudik dengan memberikan fasilitas mobil lengkap dengen bensin dan sopirnya. Mereka yang menang diminta menceritakan pengalaman-pengalaman emosional mereka selama mudik di kampung. Holcim memberikan fasilitas transportasi mudik bareng para tukang batu yang mejadi influencer ampuh bagi produsen semen terkemuka ini. Menariknya, mereka harus diusulkan oleh konsumen pemilik rumah yang mereka bangun.

Community Activation. Astra Honda Motor (AHM) rutin menyelenggarakan Mudik Bareng Honda untuk menghimpun komunitas pengendara Honda. AHM memfasilitasi event ini dengan memberikan pengawalan polisi, fasilitas servis kendaraan dan bantuan bahan bakar gratis. Selain itu, pemudik juga mendapat konsumsi selama perjalanan dan fasilitas berkendara, seperti helm dan sarung tangan. Ingat, masa-masa Ramadhan merupakan momentum pas bagi Anda untuk membangun komunitas pelanggan seperti yang dilakukan Honda.

Tulisan saya, Sinetron, minggu lalu banyak mendapat tanggapan. Tulisan yang juga saya share di media sosial (Facebook dan Twitter) laku bak pisang goreng. Di Twitter misalnya, selama tiga hari berturut-turut tanpa jeda, saya kerepotan menanggapi comment dari para tweeps yang mengalir terus-menerus memenuhi timeline akun Twitter saya. Blog ini saya juga kebanjiran comment yang memberikan aneka-ragam tanggapan pro maupun kontra.

Menyusul kesuksesan tulisan tersebut, saya pun mulai kejangkitan penyakit produser sinetron, yaitu membikinnya bersambung. Alasannya sama persis, yaitu aji mumpung.

Kalau minggu lalu saya banyak membahas mengenai aneh bin ajaib-nya sinetron kita (protragonis yang piawai menangis; antagonis yang hobi melotot dan mendelik; logika cerita yang kacau dan membonsai otak), maka kini di “Season 2” saya akan banyak bercerita kegundahan dan keresahaan hati saya mengenai dampaknya.

Dunia Gelap
Ada dua hal yang selalu tergambar kental dari kebanyakan sinetron-sinetron kita. Pertama adalah hidup yang serba gampang dan bertabur gemerlap kemewahan. Di situ selalu digambarkan si tokoh utama (baik protagonis maupun antagonis) berasal dari keluarga kaya raya, dengan rumah gedhong di kawasan elit, perusahaan bertebaran di mana-mana, mobil mewah, istri cantik, lengkap dengan pembantu, sopir, dan satpam. Semua kemewahan itu didapatkan secara mudah tanpa putar otak, tanpa kerja keras, tanpa cucuran keringat.

Kedua adalah hidup yang kental diliputi intrik dan tipu muslihat, fitnah dan saling memperdaya lawan, dendam dan kasak-kusuk menebar kebencian, segala bentuk aksi menghalalkan segala cara untuk menghancurkan, mencelakakan, bahkan membunuh. Hidup yang tergambar dalam kebanyakan sinetron-sinetron kita adalah hidup yang muram dan diliputi aura kegelapan.

Yang saya resahkan adalah, jikalau hidup yang tergambarkan dalam sinetron-sinetron kita itu merasuk ke benak kita dan kemudian keluar secara bawah sadar (unconsciously) dalam bentuk pola pikir, perilaku, dan tindakan keseharian kita. Yang saya resahkan adalah jikalau tokoh-tokoh absurd dalam sinetron kita menjadi panutan (“role model”) bagi masyarakat kita.

Teach, Illuminate, Inspire

Jangan sepelekan dampak krusial televisi dalam mempengaruhi pola pikir pemirsanya. Survei di Amerika menunjukkan bahwa anak-anak yang sering menonton film-film action dan kekerasan di televisi memiliki kecenderungan perilaku agresif dan menganggap hidupnya diliputi ketakutan seperti tergambar dalam film-film kekerasan tersebut. Edward Murrow seorang jurnalis dan pakar pertelivisian pernah mengatakan bahwa televisi adalah kotak ajaib yang bisa mengajarkan (“teach”), mencerahkan (“illuminate”), dan bahkan menginspirasi (“inspire”) pemirsanya.

Lha, kalau hidup yang tergambarkan dalam sinetron-sinetron kita adalah hidup yang serba mudah dan diwarnai kemewahan, apa jadinya pemirsa yang diajar, dicerahkan, dan diinspirasi oleh sinetron-sinetron tersebut. Begitu pula, kalau dunia yang tergambarkan dalam sinetron-sinetron kita adalah dunia gelap yang dipenuhi intrik, tipu-muslihat, dan kebencian, apa jadinya para pemirsa yang diajar, dicerahkan, dan diinspirasi oleh sinetron-sinetron tersebut.

Saya khawatir jika generasi penonton sinetron kita adalah generasi gampangan yang berpikir bahwa hidup itu mudah tanpa perlu putar otak, tanpa perlu kerja keras, dan tanpa perlu cucuran keringat seperti tergambar dalam sinetron kita. Saya juga khawatir jika generasi penonton sinetron kita menganggap dunia mereka adalah dunia muram yang selalu dipenuhi intrik dan tipu-muslihat.

Koruptor dan Politikus
Bicara mengenai dunia sinetron kita yang dipenuhi kemewahan dan kemudahan, saya jadi ingat sosok koruptor. Saya kira, pola pikir gampangan yang tergambar dalam sinetron kita di atas persis dimiliki oleh para koruptor kita. Kita tahu bahwa para koruptor ini maunya hidup mudah bergelimang harta dan kemewahan (punya rumah mewah, mobil mewah, perusahaan banyak, istri cantik dan selingkuhan, pembantu-sopir-satpam) tapi tanpa kerja keras dan cucuran keringat. Saya jadi curiga, jangan-jangan para koruptor itu menjadi begitu karena mereka kebanyakan nonton sinetron?

Bicara mengenai dunia sinetron yang dipenuhi intrik dan tipu muslihat saya juga jadi ingat politikus kita. Saya kira, dunia penuh intrik dan tipu-muslihat yang tergambar dalam sinetron kita di atas persis terjadi dalam perilaku dan budaya para politikus kita baik di pemerintahan, di DPR, maupun di PSSI. Para politisi ini saling serang, saling menuduh dan memfitnah, saling memperkarakan ke pengadilan, saling mencelakakan dan menghancurkan, saling kasak-kusuk menebar kebencian untuk membela kepentingan pribadi dan kelompoknya. Saya jadi curiga, jangan-jangan para politisi itu menjadi begitu karena mereka kebanyakan nonton sinetron?

Dari bicara sinetron lari ke koruptor dan politikus. Ini tanda-tanda tulisan ini mulai tidak nyambung alias nglantur. Saya nggak mau seperti produser sinetron kita yang suka memaksakan skenario: yang nggak nyambung disambung-sambungkan, demi alasan rating dan fulus. Karena itu sudah waktunya tulisan ini ditutup sampai S2 saja. Tidak ada S3, S4, apalagi S7 seperti sinetron Cinta Fitri dan Tersanjung!!!

Ada yang sama dalam sinetron-sinetron kita. Semua sinetron kita pasti bercerita tentang mimpi. Kita seolah dibawa ke planet langit ke-tujuh nun jauh di sana. Pemain-pemainnya, aktingnya, skenario ceritanya, alur logikanya, setting lokasinya, semuanya diimpor dari planet langit ke-tujuh: aneh bin ajaib. Sinetron kita cerita tentang mbak-mbak dan mas-mas yang cantik dan ganteng minta ampun (pemeran utamanya ganteng, opanya ganteng, anaknya ganteng, cucunya ganteng, omnya ganteng, keponakannya ganteng, semuanya ganteng). Sinetron kita cerita tentang rumah supermewah di kawasan real estat paling mahal di Jakarta. Sinetron kita cerita tentang mobil-mobil paling wah Mercy, BMW, Ferari; paling apes Alphard.

Ada untungnya saya nonton sinetron sehabis seharian berkubang di Jakarta untuk berburu sesuap nasi. Sinetron menjadi semacam oasis yang menyejukkan. Sepanjang hari sudah suntuk nggak ketulungan: ketemu dengan gembel di jalanan Jakarta; melihat pemandangan tak sedap rumah reot di pinggir kali yang tercemar; terjebak macet di Thamrin-Sudirman, kesal oleh aksi abang Bajay yang berlagak seperti Jason Statham dalam film Transporter; belum lagi membaca koran gemes sama koruptor kelas kakap Nazaruddin yang begitu enteng wawancara dengan Metro/TVOne.

Begitu sampai rumah, tekan tombol remote TV, klik!!!, nongol sinetron Cinta Fitri: hati terasa mak nyesss melihat wajah ayu Shireen Sungkar; hati terasa adem melihat wajah ganteng Teuku Wisnu; hati terasa lapang melihat rumah gedong Pondok Indah dengan perabot supermewah; hati terasa  plong melihat Mercy, BMW atau Ferari yang seumur hidup tak bakal terbeli. Sungguh sebuah oasis yang menentramkan.

Menangis dan Melotot
Hanya ada dua jenis pemain yang ada dalam sinetron kita: kalau nggak cantik banget atau ganteng banget; ya jelek banget. Yang pertama menjadi jatah para pemeran utama (protagonis maupun antagonis). Sementara yang kedua menjadi jatah pemain pinggiran yang tak jauh-jauh dari babu, sopir, dan satpam.

Jika Anda melamar ke PH (production house) untuk menjadi pemeran wanita dalam sinetron kita, maka (saya kira) syaratnya ada dua. Pertama cantik. Kedua bisa menangis. Cantik dalam sinetron kita jelas pagar-pagarnya. Standar bakunya adalah hidung mancung dan kulitnya putih mengkilat. Syukur-syukur ada bau-bau bule atau Arab, pasti Anda langsung masuk short list yang diterima. Tidak ada ruang bagi protagonis di sinetron kita yang berhidung pesek dan berkulit coklat muram. “Itu mah nggak komersil, bikin rating jeblok,” begitu kira-kira comment sang produser sinetron kita.

Lalu kenapa ada syarat kedua, bisa menangis. Ya, karena pemeran utama wanita protagonis dalam sinetron kita selalu sosok malaikat: wanita cantik yang alim dan bijak, nggak banyak omong, tutur bahasanya halus, nggak banyak tingkah. Umumnya si protagonis ini dari kampung, nasibnya bak comberan, miskin (tapi tetap cantik ala wajah Indo), dan yang terpenting mereka selalu digencet dan dibinasakan si tokoh antagonis.

Nah, ketika digencet dan dibinasakan, maka si protagonis ini harus selalu sigap menangis. Biasanya 99% peran si protagonis ini tak jauh dari urusan bersedih dan menangis karena difitnah, ditipu, diguna-guna, diambil anaknya, dibunuh calon suaminya. Lalu 1% sisanya adalah urusan happy ending yang selalu bisa dipastikan ada di ujung akhir sinetron.

Sebaliknya tokoh antagonis sinetron kita bak setan yang jahat sampai ke ubun-ubun. Kalau syarat menjadi si protagonis harus bisa menangis, maka syarat menjadi pemain antagonis lain lagi, yaitu harus bisa melotot (hingga bola mata mau melorot dari kantungnya). Kenapa rupanya? Ya, karena saat si antagonis mengeluarkan jurus aksi jahatnya, biasanya kamera meng-close up wajahnya, dan pada saat itulah mata harus melotot diikuti akting roman muka jahat yang dipenuhi tipu muslihat, kedengkian, keculasan, dan dendam.

Beku Otak
Saya menyarankan, jangan sekali-sekali Anda menganalisis sinetron kita. Karena kalau itu Anda lakukan, belum satu menit Anda menganalisis, yang keluar adalah umpatan-umpatan yang terlarang di bulan suci Ramadhan. Lebih baik Anda mengalah. Lebih baik Anda berdamai. Lebih baik Anda kompromi. Jangan gunakan otak. Jangan gunakan logika. Itu kalau Anda mau selamat dan sukses menonton sinetron kita.

Beberapa bulan lalu sekelompok pemirsa sinetron kita membuat “Gerakan Koin untuk Artis Putri yang Ditukar”. Meniru “Gerakan Koin Peduli Prita”, gerakan ini mencoba menggugah kita semua untuk memprotes sinetron kita yang buruk kualitas. Dengan nada sarkastis, si admin gerakan ini berujar, “Gerakan online ini mau mengumpulkan koin recehan untuk disumbangkan para artis sinetron Putri Yang Ditukar supaya mereka tidak harus bermain di sinetron bodoh 3 jam sehari, 7 hari seminggu.”

Itu saya bilang, begitu kita memikirkan sinetron kita secara serius, dianalisis pakai teori kebudayaan yang canggih,  maka yang keluar adalah ucapan-ucapan sarkastis dan menghujat. Karena itu saya selalu “memaafkan” sinetron kita, dengan mengambil yang baik-baik dan tidak peduli yang buruk-buruk. Alur cerita yang nggak nyambung, plot yang membonsai akal sehat, atau dialog-dialog yang tak cerdas adalah jembatan bagi sinetron kita untuk menjadi lebih baik. Barangkali memang butuh waktu bagi sinetron kita untuk menjadi lebih civilized. Saya cuma bisa berdoa semoga para produser sinetron kita cepat insaf.

Selama menulis kolom ini, saya menonton tiga sinetron sekaligus di tiga stasiun TV utama di jam prime time. Maksudnya, agar saya mendapatkan gambaran on the spot mengenai carut-marut sinetron kita. Tapi celaka, seperti sebelum-sebelumnya, setiap kali nonton sinetron kita, nggak sampai setengah jam perut saya selalu mual. Sayur lodeh, tempe bacem, dan kerupuk kampung yang sudah ngendon di perut sejak sahur tadi pagi serasa mau balik ke mulut. Upss bahaya, sudah nggak tahan nih!!! Sorry pembaca, saya harus ke belakang dulu, tulisannya dicukupkan sekian dulu ya.  Upss… upss… upss…

Bulan Ramadhan adalah saatnya kita mengekang hawa nafsu. Kita harus mengekang nafsu amarah, nafsu nggosipin orang lain, nafsu nonton gambar-gambar yang nggak bener, nafsu berprasangka buruk kepada orang lain, termasuk nafsu syahwat. Tapi ada nafsu yang sangat sulit untuk dilawan (bahkan cenderung kita umbar) di masa Ramadhan, yaitu nafsu belanja.

Sambil menulis artikel ini kemarin (atau dua hari menjelang puasa), saya membuka-buka beberapa koran ibukota. Di situ saya temui iklan satu halaman full collor dari Matahari. Dalam iklan super mencolok itu tertulis besar-besar: “Nikmati 1 Hari Hemat Lebih Awal 50%”. Rupanya Matahari sudah curi start untuk memicu perang diskon menyongsong waktu Lebaran. Dalam hati saya mengumpat: “Berpuasa aja belum, tapi genderang aksi mengumbar nafsu belanja sudah ditabuh bertalu-talu!”

Di halaman lain koran, saya temuai iklan katalog (lagi-lagi 1 halaman full color) milik Electronic City yang dipenuhi foto produk mulai dari TV flat hingga lemari es. Iklannya menggiurkan karena persis di bawah setiap foto produk tertera angka regular price dibandingkan head to head dengan discount price-nya. Siapapun yang melihatnya (termasuk saya) pasti tak tahan untuk segera ngacir membeli, karena potongan diskonnya memang fantastis.

Peritel besar seperti Carrefour, Hypermart atau Giant juga jor-joran beriklan menjelang puasa. Pasalnya, mereka tahu munculnya perilaku belanja di kalangan ibu-ibu yang selalu menyetok barang keperluan sehari-hari menjelang puasa untuk persediaan selama sebulan ke depan. Alasan ibu-ibu: “agar buka puasa dan sahurnya lancar, kayak jalan tol bebas hambatan!”

Coba mulai hari ini sampai sebulan ke depan Anda buka halaman-halaman iklan koran, pasti Anda akan mendapati iklan-iklan raksasa: mulai dari iklan-iklan program promo mal; iklan kartu kredit bank-bank besar yang menawarkan cicilan 0%; iklan promo tarif murah operator selular; hingga iklan-iklan gadget dan mobil yang sesungguhnya nggak nyambung dengan puasa. Semua jor-joran merayu kita semua untuk berbelanja.

Itulah sebabnya saya sering bilang: “Masa Ramadhan adalah masa belanja!” Itu bagi si konsumen. Bagi si marketer lain lagi: “Masa Ramadhan adalah masa jualan!”. Di bulan Ramadhan, nafsu-nafsu yang lain boleh dikekang; tapi nafsu belanja akan tetap jalan, bahkan lebih kencang.

Mood Belanja
Siklus mood belanja di masa Ramadhan biasanya berjalan seperti ini. Ketika Matahari menabuh genderang aksi mengumbar nafsu belanja satu atau dua hari menjelang puasa, saat itulah kita mulai aware dan diingatkan bahwa “masa belanja” telah datang. Seminggu sebelum puasa, ibu-ibu akan memborong barang-barang kebutuhan sehari-hari untuk stok selama sebulan berpuasa. Ini tak lain adalah “pemanasan” untuk memasuki puncak masa belanja yang sesungguhnya.

Seminggu pertama berpuasa, mood belanja ini meredup karena kita lagi hot hot-nya menghayati dan menikmati ibadah yang kita jalani setahun sekali ini. Namun setelah itu, mood belanja mulai tumbuh subur seperti layaknya jamur di musim hujan. Dan mood ini mulai betul-betul menggeliat setelah dua minggu lewat kita berpuasa. Karena itu saya sering menyarankan, kalau Anda melakukan promo puasa-lebaran, geber-lah promo itu di 15 hari sebelum hari H lebaran.

Setelah dua minggu lewat kita berpuasa, maka kita mulai tidak berkonsentrasi lagi dalam bekerja, apalagi kita-kita yang bekerja di instansi pemerintah. Masuk kerja boleh dari pagi sampai menjelang maghrib, namun pikiran sudah melanglangbuana ke kampung. Yes: mudik!!! Di kepala kita pun sudah mulai samar-samar terbayang kelebat-kelebat gambar meneduhkan: seluruh kerabat berkumpul setelah sholat Ied, saling maaf-memaafkan, saling canda, saling kangen-kangenan, tentu saja lengkap dengan ketupat dan opor ayam super kental… amboy.

Take-Off
Seiring seisi kepala dipenuhi gambar-gambar suasana kampung halaman yang menyejukkan hati, mood berbelanja pun menggeliat naik kian cepat. Ketika terngiang-ngiang kerabat di kampung, maka hanya satu hal yang kita pikirkan: oleh-oleh. Oleh-oleh bisa macam-macam; baju, makanan-minuman, perabot rumah-tangga, hingga barang-barang elektronik. Di titik inilah aksi serbu mal atau tempat-tempat belanja untuk berburu oleh-oleh mulai agresif kita lakukan. Ini biasanya terjadi 10 hari sebelum hari H lebaran.

Seminggu menjelang hari H lebaran biasanya THR mulai mengalir ke kantong. Pada titik ini mood belanja pun betul-betul menemukan momentum puncaknya. Di sinilah kita mulai seperti kesurupan berbelanja. Demi kerabat di kampung segala cara kita gunakan agar bisa membawa oleh-oleh untuk mereka, kalau perlu ngutang. Itu sebabnya masa lebaran adalah masa panen Pegadaian. THR nggak cukup nggak masalah asal bisa ngutang, segala masalah wes ewess ewesss… lewat dulu; baru dipikir nanti sepulang dari mudik.

Di bulan suci ini mengekang nafsu amarah, harus! Mengekang nafsu nggosipin orang lain, harus! Mengekang nafsu syahwat, harus! Mengekang nafsu belanja, no way!!!

Selamat menjalankan ibadah puasa.