Kenapa? Karena image Indonesia waktu itu memang masih compang-camping. Begitu mendengar kata “Indonesia”, maka yang muncul di benak nggak jauh-jauh dari kerusuhan, penjarahan, dan korupsi. Ya, memang waktu itu Indonesia sedang marak-maraknya kerusuhan dan penjarahan akibat krisis ekonomi 1998. Kalau image Indonesia amburadul, bagaimana trader, tourist, dan investor mau membanjiri Yogya?

Inilah hebatnya country brand. Merek jam begitu dilekatkan dengan negeri Swiss akan langsung terdongkrak ekuitasnya. Merek mobil begitu dilekatkan dengan negeri Jerman akan terdogkrak ekuitasnya. Produk elektronik begitu dilekatkan dengan negeri Jepang akan terdongkrak ekuitasnya. Waktu itu, kalau Yogya dilekatkan ke Indonesia, maka ekuitasnya akan ikut-ikutan amburadul. Bagi Yogya, Indonesia waktu itu bukanlah asset, tapi liablitities.

Indonesia Bangkit
Tapi itu adalah cerita 10 tahun lalu saat Indonesia tengah terpuruk dihajar krisis. Kini kondisinya sudah banyak berubah. Lebih setahun lalu, untuk pertama kalinya GDP perkapita Indonesia menembus ambang batas $3000, itu artinya kita merayap menjadi negara maju. Kelas menengah (middle-class consumers) kita cukup solid mencapai 54% dari total jumlah penduduk. Menurut Goldman Sach, tahun 2050 Indonesia merupakan ekonomi terbesar ke-11 di dunia beda tipis dengan Perancis, Inggris, dan Jerman.

Saya menggambarkan Indonesia sebagai “gadis desa” yang sedang ranum-ranumnya di lirik seluruh dunia. Di tengah mendung krisis Eropa saat ini kita justru mendapatkan status investment grade dari lembaga bergengsi Fitch dan Moody’s. Ketika pasar kita demikian besar dengan 240 juta penduduk, maka investor dari manapun berduyun-duyun datang ke sini. Energi positif melingkupi negeri ini karena seluruh anak negeri optimis menyongsong Indonesia menjadi ekonomi utama dunia menyusul Cina dan India.

Kalau sudah demikian, apa akibatnya ke brand Indonesia? Indonesia sebagai country brand pun pasti ikutan terkerek naik. Beberapa tahun terakhir saya melihat tren produk-produk (tak hanya lokal tapi juga global) sudah mulai confident mengusung citra Indonesia. Merek-merek seperti Sido Muncul, Kapal Api, Martha Tilaar, Telkomsel, Pertamina, hingga Multiply atau Chevron mulai tak malu-malu lagi menggunakan simbol-simbol kebanggaan Indonesia dalam komunikasi merek.

Kapal Api misalnya mengusung tagline baru “Secangkir Semangat Untuk Indonesia”. Sido Muncul sejak lama menggunakan tema nasionalisme dan cinta produk Indonesia dalam kampanye mereknya. Multiply bahkan memindahkan kantor pusatnya dari Florida ke Jakarta. Muncul tren yang makin menguat bahwa merek-merek kita mulai confident, tidak malu lagi, melekatkan diri ke brand hebat baru bernama: Indonesia.

Merangkak
Jangan dikira produk elektronik atau otomotif Jepang memperoleh status brand hebat seperti sekarang ini dengan mudah. Jalannya cukup panjang dimulai sejak tahun 1950-an. Kala itu produk Jepang selalu identik dengan citra produk kelas kambing. Tapi berkat rintisan dari merek-merek pionir seperti Sony, Toyota, atau Panasonic pelan-pelan brand Jepang di pasar dunia mulai terdongkrak naik.

Di tahun 1980-an, hal yang sama dilakukan Korea. Kala itu merek-merek seperti Samsung, Hyundai, atau Kia dianggap sebagai merek-merek nomor buncit dengan kualitas asal-asalan. Tapi karena terus memperbaiki diri, merek-merek itu akhirnya mulai diperhitungkan di dunia, dan ujung-ujungnya Korea sebagai country brand menjadi harum namanya. Kini giliran Cina dan India berpacu untuk mendongkrak country brand-nya menjadi kekuatan baru seperti pendahulunya Jepang, Hong Kong, dan Korea.

Pertanyaannya, kapan giliran Indonesia? Jawabnya adalah sekarang! Ya, karena saat inilah momentum yang tepat di tengah kebangkitan Indonesia menjadi negara maju baru. Karena itu saya berharap makin banyak merek-merek hebat lokal yang dengan kebesaran hati mendorong country brand Indonesia persis seperti yang dilakukan Sony di Jepang atau Samsung di Korea. Produk-produk kita tak boleh malu atau minder lagi menggunakan atribut “Indonesia” dalam melakukan brand-building. Ya, karena Indonesia sedang melaju menjadi negeri kelas kakap, bukan kelas teri.

Saya bermimpi 10 tahun lagi atau paling lama 20 tahun lagi dari sekarang brand Indonesia sudah menjadi seperti raja Midas, apapun yang disentuh bakal menjadi emas. Saya bermimpi, apapun merek lokal ketika ditempeli label “Indonesia” akan laris manis selaris iPad.

Bagi yang belum tahu, Consumer 3000 adalah istilah yang saya pakai untuk menyebut konsumen kelas menengah (middle-class consumers) di Indonesia yang memiliki nilai-nilai (values), perilaku (behavior) dan sikap (attitude) yang unik dan berbeda dengan segmen konsumen lain.

Mereka bisa terhubung satu sama lain dan gampang berkomunitas karena hadirnya social technologies seperti SMS, BBM, Facebook, Twitter, atau blog. Fenomena connected customers adalah fenomena pemasaran baru yang begitu marak perkembangannya bak luapan tsunami sejak 5 tahun terakhir. Terhubungnya konsumen merubah secara fundamental keseluruhan nilai-nilai, perilaku, dan sikap konsumen Indonesia.

Fenomena baru ini menjadikan “DNA” konsumen Indonesia berubah total. Fenomena baru ini membuat “isi otak” konsumen Indonesia mengalami “rebooting”, memori lama terhapus, kemudian terisi dengan hal-hal yang sama sekali baru.

Connected Means Narcissism
Ketika satu konsumen terhubung satu sama lain, maka secara otomatis exposure mereka ke konsumen yang lain juga akan terbuka luas. Selama ini kita memerlukan media massal (broadcasting media) seperti TV, Radio atau koran untuk bisa mendapatkan exposure, dilihat, dan diperhatikan oleh audiens yang luas. Celakanya media-media itu berbayar dan karena mahal, tak semua orang mampu mendapatkannya.

Kini, ketika SMS, BBM, Facebook, Twitter, YouTube, atau blog memungkinkan kita mendapatkan exposure itu dengan murah dan mudah, maka keinginan kita untuk dilihat dan diperhatikan (saya sebut: “naluri narsis”) pun menjadi terbebaskan dan terlampiaskan. Tagline YouTube menjadi semacam “pekik kemerdekaan” yang menandai terbebasnya konsumen untuk memuaskan kebutuhan narsisnya: “Broadcast Yourself!!!”

Saya percaya bahwa naluri narsis sudah ada sejak jaman purbakala. Saya juga percaya bahwa narsis adalah kebutuhan elementer anak manusia. Namun karena teknologi tidak memungkinkan kebutuhan narsis itu tercukupi secara mudah, murah, dan layak, maka kita terpaksa mengekangnya. Sudah cukup lama kita berpuasa mengekang kebutuhan dan naluri kenarsisan kita.

Ketika social technologies memungkinkan kita menjangkau audiens yang begitu luas, maka kinilah saatnya kita mengumbar kenarsisan kita. Sebut saja jaman ini adalah era “democartization of narcissism”. Era dimana siapapun mendapatkan hak penuh untuk narsis, nggak cuma monopoli Depe dan Jupe. Budaya “see and to be seen” pun menjadi wabah yang merajalela.

Me Personality
Ketika kebutuhan untuk narsis menjadi kian gampang terpenuhi dan terlampiaskan, maka tren perilaku konsumen ke depan gampang ditebak. Kepribadian yang mengagungkan keakuan (sebut saja: “me personality”) bakal marak dan begitu gampang menular dari satu konsumen ke konsumen lain melalui medium BBM, Facebook, Twitter, atau YouTube.

Persis kata Jean Twenge (penulis dua buku hebat: “The Narcissism Epidemic” dan “Generation Me”) bahwa narsis itu menular: “narcissism is contagious!!!” Twenge bahkan sudah melakukan survei menelusuri tren Narcissistic Personality Inventory Score (NPI score) di kalangan mahasiswa di Amerika selama kurun waktu 1982-2006. Hasilnya, tingkat narsisme mereka naik tajam. Bagaimana dengan di Indonesia?

“Me personality” menempatkan diri kita (“aku”) sebagai pusat dari hal-hal di luar kita (self-centered). Orang yang memiliki kepribadian semacam ini akan menganggap diri mereka sebagai “aktor utama” dan orang lain sebagai “figuran”. Mereka akan menganggap diri mereka sebagai mahluk yang paling spesial, paling cantik-ganteng, paling pintar, paling kreatif, paling peduli, paling superior, dan segudang “paling” yang lain. Di sisi lain mereka juga menganggap orang di luar dirinya sebagai medioker, rata-rata, pecundang, atau inferior.

Pribadi Tak Utuh
Sudah menjadi naluri kita semua, bahwa kalau kita ingin menunjukkan diri kita ke orang banyak, maka yang kita tampilkan adalah yang baik-baik saja. Keluarkan yang baik-baik, sembunyikan rapat-rapat yang jelek-jelek. Tak heran jika yang muncul kemudian adalah “mentalitas selebriti”, tampil prima, sempurna, tanpa cacat di depan audiens, walaupun di balik itu banyak sampah-sampah dan borok-borok bertebaran. Menjadi celaka kalau sampah dan borok itu membusuk… ups!!!

Contoh gampangnya adalah foto profil kita di BBM, Facebook, atau Twitter. Pasti kita ambil foto-foto itu adalah foto-foto tercantik dan terganteng kita. (hehehe… foto profil saya di Twitter keren bukan main, jauh dari wajah aslinya). Pasti tak ada yang “bunuh diri” dengan memasang foto profil jelek.

Omongan kita di blog, Facebook, atau Twitter juga kita atur sedemikian rupa sehingga terbentuk citra bahwa kita adalah orang terhebat di dunia, terbijak di dunia, dan teralim di dunia. Sisi jeleknya kita sembunyikan rapat-rapat, jangan sampai audiens kita tahu. Tak heran jika artikel atau ebook bertopik: “effective personal branding” atau “How to build personal image” menjadi laris manis di internet.

Kalau sudah begitu, maka kita menjadi mahluk dengan jiwa yang tereduksi. Kita menjadi pribadi yang tak utuh, pekat dilumuri pencitraan dan kepura-puraan, lebih parah lagi tindak-tanduk dan perilaku kita diwarnai kemunafikan.

Lepas dari kontroversi yang melingkupinya, rasanya kita makin comfortable dengan kenarsisan kita. Buktinya, banyak teman Facebook atau Twitter saya berkomentar enteng mengenai narsisme. Kata mereka: “Narsis… siapa takuuuut!!!”

Imlek tahun ini lebih seru karena ber-shio naga air. Naga dipercayai sebagai makhluk tertinggi yang menjadi raja semua hewan di alam semesta. Shio naga air melambangkan kekuatan, kebaikan, keberanian, dan pendirian teguh. Yes! Makin seru Imleknya, makin seru belanjanya.

Imlek dimanfaatkan marketer untuk jualan. Beragam upaya mereka lakukan mulai dari memberi diskon gedhe-gedhean, merancang bulan promo, memberi hadiah, menggelar sayembara, mengusung pameran seperti yang terjadi di produk properti dan furnitur. Coba buka surat kabar sekarang, pasti akan Anda temui iklan-iklan jumbo beragam produk yang berlomba-lomba memanfaatkan momen Gong Xi Fa Cai. Di masa Imlek, pokoknya tak ada hari, jam, atau bahkan detik tanpa jualan. Berikut ini tips jualan di Imlek di tahun naga.

Midnite Sale
Sale gedhe-gedhean menjadi alat utama pemasar untuk menggaet pembeli di masa Imlek. Banyak trik yang mereka gunakan untuk merayu pembeli mulai dari “best price”, diskon hingga 70%, midnite sale, obral. Perlu diingat, kini perayaan Imlek bukanlah “milik” masyarakat Tionghoa saja tapi sudah merupakan perayaan semua kalangan masyarakat Indonesia seperti halnya event Lebaran, Natal, dan Tahun Baru. Karena itu Imlek merupakan kesempatan emas dimana konsumen sedang “hot-hot”nya berbelanja.

Celebration
Ingat, spirit Imlek adalah perayaan: celebration. Karena itu seringkali konsumen berbelanja bukan karena mereka butuh produk yang dibeli, tapi lebih karena ingin merayakan Imlek. Consumer want to buy because of the “celebration”. Mereka yang merayakan Imlek misalnya, membabi buta berbelanja di saat Imlek lebih karena ingin menyenangkan segenap handai-taulan dengan angpao dan hadiah yang punya kesan dalam. Sebagai marketer Anda harus jeli melihat “spirit perayaan” ini. Berdasarkan perilaku beli seperti itu coba Anda rancang program-program Imlek promo yang pas.

Be Creative!
Karena kebanyakan orang membeli di hari Imlek dalam rangka memberikan hadiah dan menyenangkan orang lain, harga bukan menjadi pertimbangan utama bagi konsumen. Karena itu, sesungguhnya program diskon bisa dihindari agar profit Anda tak tergerus lebih dalam. Daripada menggelar diskon, akan lebih efektif jika Anda menciptakan program pemberian bonus dan beragam hadiah, pemberian cash back, bonus instan untuk pembelian minimal tertentu, pemberian voucher belanja, atau pemberian point reward. Diskon memang ampuh untuk merayu pembeli, tapi ingat mainkan beragam alat-alat sales promotion secara efektif dan kreatif. Kuncinya: be creative, be innovative…and get out of the crowd

Touch the Heart
Orang selalu menggunakan kesempatan perayaan Imlek untuk menyatukan dan mengakrabkan seluruh anggota keluarga. Dalam tradisi Imlek misalnya, seluruh anggota biasanya berkumpul untuk makan-makan bareng. Karena itu Imlek menjadi sebuah momen yang sangat emosional dan punya makna dalam bagi yang merayakannya. Karena latar belakang itu, program-program promo Anda haruslah dirancang seemosional hingga menyentuh rasa kebersamaan keluarga. Imlek juga diidentikkan dengan spirit harapan yang lebih baik (di tahun depan), kemakmuran, dan kesejahteraan. Karena itu program promosi yang Anda gelar harus menggunakan tema dan spirit kemakmuran dan kesejahteraan. Sentuhlah hati konsumen.

Reach Tionghoa Customers
Segmen pasar Tionghoa adalah segmen pasar yang sangat menggiurkan. Wajar saja karena mereka memiliki tradisi entreprenership dan jiwa dagang yang tinggi sehingga umumnya memiliki dan mengelola bisnis sendiri. Mereka umumnya adalah kaum berduit dengan daya beli tinggi. Tapi ingat, mereka adalah smart customers yang sangat kritis dalam membeli barang. Kenapa? Ya karena umumnya mereka sendiri adalah pedagang lihai. Nggak gampang menaklukkan mereka. Nah, perayaan Imlek adalah momen yang tepat bagi marketer untuk lebih mendekatkan diri dan menaklukkan hati mereka.

Gong XI Fa Cai…

Jalannya betul-betul berliku. Pertengahan 1990-an Mazda membuat MR alias Mobil Rakyat, lalu Habibie yang Menristek waktu itu merintis Maleo, kemudian Tommy Soeharto tampil dengan Timor, Bambang Trihatmojo tak mau kalah bikin Hyundai Accent, lalu Grup Bakrie dengan mobil B-97, terakhir PT Dirgantara Indonesia tak mau kalah merintis mini car Gang Car. Hampir semua rintisan mobnas itu pekat beraroma politik, ditekak-tekuk, dan akhirnya gagal total.

SMK Bisa
Membaca berita Esemka saya seperti tersambar petir. Saya kaget luar biasa karena dulu-dulu konglomerat sekelas Bakrie atau Bimantara saja KO merintis mobnas; anak presiden se-powerful Tommy Soeharto KO merintis mobnas; ikon tenologi selegendaris Habibie KO merintis mobnas; eh sekarang tiba-tiba kita mendengar anak-anak SMK begitu perkasa merintis mobnas… ruarrrr biasa!!! Serta-merta saya pun kemudian berpikir: “Ooh, bikin mobnas itu pekerjaan paling gampang di dunia, buktinya anak SMK aja bisa… ehem-ehem”.

Saya mohon ampun, karena selama ini meremehkan SMK. Saya juga mohon ampun kalau memandang sebelah mata slogan “SMK Bisa”; ya karena saya pikir itu hanyalah slogan kosong yang hobi dilakukan birokrat kita. Saya mikir, wong universitas, akademi, atau politeknik saja masih banyak yang menjadi pabrik pengangguran, apalagi SMK. Saya masih berpikir SMK itu kayak SMEA atau STM jaman saya muda dulu yang sering dianggap sebagai sekolah untuk menampung “anak buangan”.

Keberhasilan SMK menelorkan Esemka membuktikan kepada kita semua bahwa SMK memang bisa. Slogan “SMK Bisa” bukan pepesan kosong. Tak hanya, itu kerja keras anak-anak muda negeri ini mengusik rasa nasionalisme kita semua dari Sabang sampai Merauke. Mereka membangkitkan kebanggaan kita sebagai bangsa besar, bukan bangsa kecoa. Mereka menebarkan aura positif yang menyejukkan di tengah goncang-ganjing kealpaan bangsa ini yang tiap hari membombardir otak kita — Nazaruddin, toilet seharga 2M, sandal untuk Kapolri, kisruh PSSI.

Gadis Molek
Esemka punya nilai strategis luar biasa di tengah Indonesia yang menggeliat menjadi bangsa besar. Tahun 2050 Indonesia menjadi kekuatan ekonomi no 4 di dunia. Dengan jumlah penduduk besar, ukuran pasar kita bakal gedhe luar biasa (tahun 2011 telah mencapai Rp 3500 triliun). Kekuatan pasar dalam negeri itu akan berpotensi menjadi driver bagi perekonomian kita yang solid dan mandiri. Ingat, kini 60% GDP kita di-drive oleh konsumsi domestik. Dengan semua itu, maka kini Indonesia adalah gadis dusun yang molek bukan main. Seluruh merek global kepincut kepadanya.

Kekuatan besar pasar domestik itu akan sangat powerful jika dibelanjakan ke produk-produk lokal kita: batik lokal, pariwisata lokal, buah lokal, hingga (insya Allah) mobil lokal. Karena dengan begitu maka batik lokal akan berkembang, pariwisata lokal akan berkembang, agrobisnis lokal akan berkembang, industri otomotif lokal akan berkembang. Ketika semua industri lokal itu berkembang, maka pengrajin batik lokal akan makmur, petani buah lokal akan makmur, dan teknisi perakit Esemka (sekali lagi insya Allah) akan makmur. Ketika kita semua makmur, maka ini bakal melipatgandakan kekuatan pasar domestik kita yang akan makin perkasa.

Nasionalisme Merek
Dengan logika seperti itu, saya meramalkan bahwa sentimen nasionalisme merek lokal bakal marak di Indonesia. Wajar saja, karena kita tak mau hanya menjadi bangsa penikmat. Nurani kita terusik jika kita hanya dijadikan pasar oleh merek-merek hebat dunia. Kita harus menjadi pemain tangguh (bukan pemain kelas teri) di negeri sendiri. Caranya, kita harus manfaatkan potensi captive pasar domestik yang luar biasa besar di atas untuk mempertangguh merek-merek lokal kita.

Contohlah Cina. Dengan kekuatan pasar luar biasa dengan 1,3 miliar manusia, Cina tahu persis bahwa dia punya bargaining position lebih kuat melawan merek-merek asing. Karena itu siapapun yang mau ikutan menghisap manisnya madu pasar Cina harus tunduk pada aturan-aturan yang diberlakukan pemerintah. Skenarionya gampang ditebak, bahwa aturan itu dirancang untuk mendewasakan dan mempertangguh (bukan sekedar melindungi secara membabi-buta) merek-merek lokal Cina.

Nasionalisme Konsumen
Ketika Esemka sudah digulirkan, maka kini kita semua dari Sabang sampai Merauke ditantang dan diuji nasionalismenya. Sebut saja ini nasionalisme modern, bukan nasionalisme dar-der-dor merebut kemerdekaan. Nasionalisme melalui pembangunan merek lokal yang menyejahterakan rakyat kebanyakan. Nasionalisme melalui penggunaan produk-produk berkualitas hasil karya anak negeri. Sebagai konsumen kita ditantang untuk bangga menggunakan Esemka.

Jokowi adalah orang hebat. Ia menjadi model nasionalisme konsumen yang menjadi panutan kita semua. Dengan perkasa dia menunjukkan kebanggaannya memakai mobil lokal ciptaan anak negeri. Ia juga menjadi powerful evangelist yang ngomong di mana-mana mengenai hebatnya Esemka. Jokowi adalah pahlawan kita semua. Pahlawan modern kita, setali tiga uang kepahlawanannya dengan Panglima Besar Jendral Sudirman.

Berkorban
Saya salut pada jawaban jujur Jokowi ketika ditanya wartawan, apakah Esemka memang hebat? Jawaban sang walikota: “Sejauh ini oke, tapi kalaupun nanti tidak oke, ya nggak papa, kita perbaiki terus-menerus.” Sebuah jawaban yang lugas khas Dahlan Iskan.

Mengatakan bahwa Esemka lebih hebat dari Toyota atau Honda itu namanya ngelindur. Kalau Esemka kalah kualitas dibanding Toyota, itu pasti. Justru karena itu kita sebagai konsumen dituntut “berkorban” memberikan kesempatan kepada anak negeri untuk terus membangun dan memperbaiki diri dengan cara membelinya. Inilah esensi nasionalisme konsumen. Kalau Esemka tak ada yang beli, mana ada kesempatan emas itu?

Saya bermimpi ada jutaan orang seperti Jokowi di negeri ini. Presiden, menteri, gubernur, anggota DPR, petinggi partai, koruptor, penyuap, ketua FPI, bupati, camat, lurah, demonstran, aktivis LSM, pengusaha, petani, ibu rumah tangga, mahasiswa, semua. Seperti Jokowi mereka bangga menggunakan produk anak negeri. Di mana-mana mereka ngomong kehebatan produk lokal. Mereka menjadi salesman dan ambasador semua-semua yang lokal: buah lokal, batik lokal, kuliner lokal, warung lokal, laptop lokal, sepatu lokal, motor lokal, ponsel lokal. Kalau mimpi saya ini kejadian, saya jamin 1000% ekonomi kita bakal mampu melibas raksasa Cina.

Mari menjadi Jokowi.

Saya ada di Wayaua dalam rangka reuni keluarga besar istri yang nenek moyangnya berasal dari desa ini. Pengalaman malam tahun baru yang luar biasa walaupun desa gelap gulita karena lampu PLN mati. Di Jakarta listrik PLN mati satu jam saja pengusaha berteriak lantaran miliaran rupiah melayang. Di desa ini listrik mati 3 hari nonstop tak satupun warga mengeluh karena sudah menjadi rutinitas.

Bersama warga desa kami keluarga besar merayakan pergantian tahun dengan hikmat, penuh kesederhanaan, kepolosan, dan kekeluargaan yang luar biasa. Blessing in disguise, layanan BB raib sejak dari Ternate dan layanan ponsel mati suri di desa terpencil ini, sehingga otak fresh terbebas dari hiruk-pikuk urusan Jakarta.

Keindahan laut dan panorama alam pulau Bacan luar biasa eksotik. Tapi karena saya orang marketing, bukan itu yang menarik perhatian saya. Selama hampir 2 minggu di desa ini saya memanfaatkan waktu sebaik mungkin menjadi etnografer amatiran, menyatu dengan masyarakat desa dan menyelami kehidupan sosial-ekonomi mereka.

Dengan keasyikan luar biasa saya ikuti bagaimana mereka mengelola kebun kelapa (untuk dijadikan kopra) dan menangkap ikan di laut sebagai sumber pencaharian subsisten mereka. Saya ikuti bagaimana mereka bertransaksi ekonomi (di desa ini belum ada pasar, sehingga seringkali barter kebutuhan sehari-hari masih menjadi pilihan). Bahkan saya potret ruang tamu, isi dapur, atau kamar tidur mereka untuk mendapatkan insight mengenai pola hidup dan perilaku konsumsi mereka.

Pertanyaan eksistensial pun kemudian menggelitik otak saya: “bagaimana seharusnya marketer memainkan peran strategisnya di tengah konsumen yang masih underdeveloped semacam ini? Saya berpikir keras, dan akhirnya saya menemukan tiga formula berikut ini. Formula ini menjadi guiding principles dari (meminjam Prof. Prahalad) apa yang saya sebut “marketing at the bottom of the pyramid (BOP)”.

Mission Is about Transforming
Sejak awal saya tidak setuju dengan anggapan kebanyakan orang bahwa marketing adalah bentuk eksploitasi terhadap konsumen. Saya tidak setuju dengan anggapan bahwa marketing menempatkan konsumen sebagai target dan obyek penderita yang siap diperas madunya dan setelah itu dienyahkan. Marketing haruslah menampakkan wajah humanisnya dengan menjadi sahabat, partner, dan problem solver bagi persoalan-persoalan aktual yang dihadapi konsumen.

Apa persoalan aktual yang dihadapi konsumen BOP seperti masyarakat desa Wayaua? Persoalan utamanya adalah mentransformasi diri menjadi masyarakat yang makin baik, makin maju, makin pintar, makin makmur, makin berdaya. Jika marketer mampu menjadi partner dan enabler bagi konsumen BOP dalam mentransformasi diri, maka brand yang ia bangun akan menjadi sangat powerful dan begitu dicintai konsumennya. Karena itu saya mengatakan, misi terbesar seorang merketer yang menggarap konsumen BOP adalah: transforming their life not exploiting their market.

Strategy Is about Empowering
Mengembangkan pasar BOP tidak bisa dilihat hanya dari sisi demand (mereka sebagai konsumen), tapi juga harus dari sisi supply (mereka sebagai micro-entrepreneur di desa). Dengan pendekatan holistik semacam ini mereka tak diposisikan sebagai “korban” tetapi pemain aktif yang mampu meng-empower dan mengentaskan diri dari belenggu kemiskinan dan keterbelakangan. Begitu mereka berdaya dan mampu mengentaskan diri dari kemiskinan dan keterbelakangan, maka taraf kehidupannya meningkat, dan potensi pasarnya juga akan membesar.

Karena itu strategi yang dibangun untuk mengembangkan pasar BOP harus inheren melibatkan proses pemberdayaan untuk menciptakan micro-entrepreneur sebanyak mungkin di desa. Dalam kasus masyarakat Wayaua di atas, strategi pemberdayaan ini bisa dalam bentuk pengembangan entrepreneurship masyarakat untuk meningkatkan produktivitas hasil kopra atau untuk mengolah hasil tangkapan ikan agar memiliki nilai jual (value-added) lebih tinggi. Karena itu saya mengatakan, strategi jitu untuk membangun konsumen BOP adalah: empowering their economy not just commecialization.

Tactic Is about Educating
Untuk mewujudkan misi “transforming” dan dan strategi “empowering” di atas maka di tingkat taktik dan program, kata kuncinya adalah edukasi. Mereka adalah konsumen yang masih belum berkembang (underdevelop) sehingga edukasi harus mewarnai setiap program yang dijalankan ke konsumen BOP. Edukasi tak hanya sebatas mengenai produk dan layanan yang kita tawarkan, tapi juga harus customer-centric menyangkut segala aspek permasalahan sosial-ekonomi yang mereka hadapi. Karena itu saya mengatakan, taktik cespleng untuk mengembangkan konsumen BOP adalah: educating not just selling.

Mengikuti tiga prinsip marketing @ BOP di atas rasanya kok sulit dan repot banget. Betul! Tapi perlu dingat begitulah kompetisi. Ketika Anda menuai sukses karena mampu melakukan hal yang sangat sulit dan kompetitor tak mampu melakukannya, maka Anda akan menjadi pemenang dan kompetitor menjadi pecundang. Grameen (keuangan) di Bangladesh, Hindustan Lever (toiletris) di India, Casas Bahia (appliances) di Brasil, atau Cemex (semen) di Meksiko, adalah sedikit contoh pemenang yang sukses menggarap pasar BOP dengan inovasi marketing yang di luar kewajaran.

Bagaimana dengan Anda para marketer di Tanah Air? Satu hal yang perlu Anda ingat adalah kenyataan bahwa pasar BOP di Indonesia sangat-sangatlah besar.

Kenapa saya hafal? Karena pertanyaan, “Apa beda animisme dan dinamisme?” selalu saja keluar di setiap ujian mata pelajaran sejarah. Dan setiap kali pertanyaan itu keluar, saya selalu tepat menjawabnya. Anda penasaran ingin tahu jawaban itu? Setiap kali ujian multiple choice, jawaban cespleng inilah yang selalu saya pilih: “Animisme percaya pada roh-roh, sedang dinamisme percaya pada kekuatan gaib.”

Pada waktu SD dulu, guru sejarah saya mengajarkan bahwa di dalam animisme-dinamisme selalu ada kepercayaan yang diyakini pemeluknya, misalnya kepercayaan akan roh dan mahluk gaib. Di dalam animisme-dinamisme juga ada pemujaan, misalnya pemujaan kepada pohon keramat atau batu besar. Di dalam animisme-dinamisme juga selalu ada ritual-ritual, misalnya upacara persembahan berhala atau ritual pemberian sesaji.

Kalau animisme-dinamisme diikuti oleh manusia super-primitif, maka malisme dianut manusia super-modern, super-canggih, super-hedonis. Kalau animisme-dinamisme tumbuh subur di jaman paleolitikum, maka malisme tumbuh subur di jaman consumer 3000… sebut saja jaman “maleolitikum”. Di tengah perbedaan tersebut, animisme-dinamisme dan malisme memiliki persamaan mendasar. Ya, karena keduanya sama-sama memiliki tiga elemen: kepercayaan, pemujaan, dan ritual yang begitu khusu dijalankan para penganutnya.

Kepercayaan: “Buying Is Great”
Para penganut malisme memiliki kepercayaan (basic beliefs) yang dipegang teguh dan mempengaruhi setiap tindakan dan perilaku mereka. Kalau kita bangsa Indonesia memiliki Pancasila dengan lima sila, maka mereka memiliki dua sila saja tapi sangat powerful. Sila pertama adalah: “consuming is good”. Dan sila kedua adalah: “buying is great.”

Yes, penganut aliran malisme ini menempatkan “membeli” dan “mengkonsumsi” sebagai panglima. Menurut mereka hasrat membeli dan mengkonsumsi haruslah dimanjakan, dibebaskan, dan dilepaskan; tak boleh ditahan-tahan. Karena kalau ditahan-tahan hanya akan menjadi bisul dan jerawat. Kalau hasrat membeli dan mengkonsumsi tak dilepaskan, maka Mick Jagger akan terus berteriak-teriak: “I can get nooo… satisfaction!!!”

Anyway, kenapa buying kok “great”, sedangkan consuming kok cuma “good”? Pertanyaan menarik. Karena bagi mereka yang penting adalah: “beli-beli-beli”; masalah nanti barang yang dibeli itu dikonsumsi atau nggak itu urusan belakang. Bagi mereka yang penting adalah: “pengin-pengin-pengin”; masalah nanti barang yang dipenginin (dan dibeli) itu dibutuhkan atau nggak itu urusan belakang. Ingat gejala decoupling: “want” is far more important than “need”.

Pemujaan: “Apple, Starbucks… Louis Vitton”
Seperti halnya animisme-dinamisme, pemujaan adalah satu hal yang penting dalam tradisi malisme. Apa yang dipuja-puja? Merek-merek hebat dari negeri seberang. Kalau jam ya harus yang dari Swiss. Kalau mobil ya harus yang dari Jerman. Kalau sepatu ya harus yang dari Italia. Kalau gadget ya harus yang gambarnya buah apel digigit. Kalau tempat nongkrong ya harus di Starbuck. Kalau ngantre ya harus ngantre Blackberry paling gress. Kalau tas sebisa mungkin yang Louis Vitton, bukan tas Cibaduyut (ihik..ihik..ihik.. sedih!). Kalau nonton film ya harus yang Hollywood (Kuntilanak-Pocong-Suster Ngesot?… amit-amit!!!).

Merek hebat dari negeri seberang sudah layaknya “berhala” yang mereka puja-puja dan mereka sembah-sembah. Ia menjadi simbol SES (social economic status) mereka. Ia menjadi media pencitraan mereka. Ia menjadi alat ekspresi diri (self-expression) mereka. Ia menjadi sumber ketidakpuasan mereka, yang tak pernah berujung. Ia menjadi sumber hedonisme mereka, yang tak pernah kenal kata akhir.

Ritual: “Midnite Sale… 70% Off”
Kalau dalam animisme-dinamisme ritual yang dilakukan adalah upacara-upacara persembahan dan sesaji, maka dalam tradisi malisme ritual itu lebih cool dan heboh berupa beragam bentuk sale yang memberikan potongan diskon menggiurkan. Dulu diskon mentok sampai 50%, kini midnite sale sedang ngetren menawarkan 50% + 20%, bahkan yang pakai kartu kredit bisa tambah lagi 50% + 20% + 10%. Makin gedhe diskon, makin heboh!

Namanya ritual, tentu dilakukan secara periodik setiap hari, setiap minggu atau setiap bulan. Dalam tradisi malisme pun ritual sale dilakukan secara rutin dan berkala. Misalnya pada saat natal dan tahun baru seperti sekarang; pada saat puasa dan lebaran; pada saat tahun baru Cina alias Imlek. Termasuk juga ritual yang dibikin-bikin sekedar untuk menaikkan omset yang kebetulan sedang loyo, misalnya saat Valentine Day bulan Februari atau hari Kemerdekaan bulan Agustus.

****

Di jaman consumer 3000 (yup, the boom of middle-class) saat ini, aliran malisme telah merasuki hati-sanubari kita semua. Penganutnya kian hari kian mengular. Kehadiran merek-merek global hebat ke bumi tercinta; kehadiran mal-mal bak jamur di musim hujan (ups, Jakarta adalah kota dengan jumlah mal terbanyak di dunia saat ini); dan kehadiran media informasi canggih dari internet, Twitter, hingga TV kabel; semuanya telah “bersekongkol” membentuk aliran baru ini.

Semuanya telah membentuk pola pikir (values), perilaku (behavior), dan gaya hidup (lifestyle) kita yang baru. Semuanya telah membentuk budaya (culture) kita yang baru, dimana di dalam budaya yang baru itu mal ditempatkan sebagai pusat dari segala kehidupan kita (center of our life). Mal telah menjadi tempat keramat untuk peneguh kepercayaan, media untuk pemujaan, dan pelestari ritual yang akan diwariskan turun-temurun hingga ke akhir jaman.

Pertanyaan singkat saya kepada seluruh sidang pembaca adalah: “Apakah Anda sudah terjebak tanpa daya menjadi penganut aliran baru ini?” Jawab yang jujur ya

Kalau jawabannya “ya”, saya ucapkan selamat datang di jaman maleolitikum.

Angka itu sekaligus juga menjadi treshold mulai siknifikannya jumlah kelas menengah di Indonesia. Saat ini jumlah mereka (menurut Bank Dunia dengan kriteria pengeluaran $2-20 perhari) telah mencapai 134 juta, lebih dari 50% jumlah penduduk kita. Jumlah kelas menengah yang siknifikan akan menjadi pendorong perkembangan ekonomi yang luar biasa. Lapis kelas menengah yang kokoh ini memilki peran strategis baik dari sisi konsumsi (demand) berupa terbentuknya pasar yang besar, maupun dari sisi produksi (supply) karena mereka berpotensi menjadi entrepreneur yang menjadi driver pertumbuhan.

Bangsa Penikmat
Saya suka dengan istilah yang digunakan oleh pak Sidharta (akun Twitter: @sydsalesman) teman lama yang juga seorang pakar retail consumer mengenai fenomena consumer 3000. Dia menyebut bangsa kita ini sebagai “bangsa penikmat”, karena itu dia mempopulerkan hastag #bangsapenikmat di Twitter. Istilah itu dia ciptakan sebagai bentuk kekhawatiran di tengah bangkitnya kelas menengah Indonesia, kita hanya menjadi pasar bagi produk-produk branded luar negeri. Kalau demikian halnya, maka kita tak akan menjadi tuan rumah di negeri sendiri, kita tak akan bakal menjadi bangsa besar.

Kemunculan consumer 3000 membangun optimisme luar biasa bagi kita karena kekuatan konsumen yang besar akan menjadi kekuatan pasar yang sangat besar bagi produk-produk kita. Skenarionya menjadi lain jika kekuatan pasar itu hanya dinikmati oleh produk-produk asing. Kalau begitu maka potensi konsumsi domestik tersebut tidak bisa maksimal digunakan untuk menggerakkan industri dalam negeri kita. Karena alasan itulah dalam kolom minggu lalu saya menekankan pentingnya “nasionalisme konsumen” agar kita mencintai produk-produk nasional seperti halnya yang terjadi di negara-negara berkarakter seperti Korea atau Jepang.

Bangsa Pencipta
Dengan background seperti di atas, saya berpikir kita harus bisa menjadikan bangsa ini sebagai “bangsa pencipta” tidak hanya sekedar “bangsa penikmat”. Kita harus menjadi “bangsa produktif” tak hanya menjadi “bangsa konsumtif”. Kita harus menjadi “subyek” atau pelaku aktif, tidak hanya sekedar menjadi “obyek” alias menjadi sasaran pasar produk-produk luar negeri. Kita harus menjadi “tuan rumah” di negeri sendiri, bukannya menjadi “tawanan” dari produk-produk asing.

Harus diingat, potensi kelas menengah yang luar biasa tak hanya mendatangkan peluang dari sisi pasar (kelas menengah sebagai konsumen), tapi juga dari sisi produksi (kelas menengah sebagai produsen). Mereka bisa menjadi aset bangsa yang luar biasa karena bisa menjadi laskar entrepreneur yang mampu menghasilkan produk dan layanan yang berdaya saing tinggi. Saya menyebut para entrepreneur dari kalangan kelas menengah ini dengan istilah: “entrepreneur 3000”. Dengan bekal kemampuan pemupukan modal yang tinggi dan pengetahuan/wawasan yang luar biasa mereka bisa menjadi pelaku usaha dan pencipta lapangan kerja yang sangat dibutuhkan bangsa ini.

Apabila sisi konsumsi (pasar) dan produksi (produk) ini bisa dimainkan secara cantik dan seimbang oleh kelas menengah Indonesia, maka saya optimis keajaiban ekonomi seperti yang dialami Cina bakal bisa diwujudkan negeri ini. Kita malu kalau hanya menjadi bangsa penikmat, kita juga harus menjadi bangsa pencipta yang kreatif dan berdaya saing.

Entrepreneur Adalah Nasionalis
Seminggu lalu di blog ini saya menulis nasionalisme konsumen di tengah kebangkitan kelas menengah dan transisi Indonesia menjadi ekonomi dominan di dunia. Pada saat menulis kolom tersebut, terus terang saya agak ragu mengenai konsep nasionalisme konsumen. Kenapa? Karena tentu saja tidak bisa kita memaksakan diri memakai produk dalam negeri sedangkan produk dalam negeri itu kualitasnya amburadul. Tidak bisa produsen nasional menuntut konsumen kita menggunakan produk mereka sedang produk tersebut kualitasnya kelas kambing. Memaksa konsumen memakai produk dalam negeri kelas kambing itu namanya bukan nasionalisme.

Karena keraguan itu saya berpikir, nasionalisme harusnya didorong bukan dari sisi konsumen tapi dari sisi produsen, yaitu kaum entrepreneur kita. Karena itu saya punya definisi lain mengenai nasionalisme. Nasionalisme tak hanya merebut kembali kemerdekaan dari tangan penjajah. Nasionalisme tak hanya sekedar tiap tahun ikutan upacara bendera 17 Agustus. Kita menempa diri menjadi entrepreneur yang mampu memproduksi produk-produk hebat berdaya saing tinggi adalah juga nasionalisme.

Jhonny Andrean yang sukses mengembangkan J.Co yang kompetitif melawan Starbucks bagi saya adalah nasionalis. Andrew Darwis yang sukses membangun portal bisnis hebat seperti Kaskus adalah nasionalis. Sukiyatno yang sukses menciptakan es teller 77 yang disukai rakyat kebanyakan adalah nasionalis. Dyah Narendra Dewi, salah satu pemenang Womenpreneur Award dimana saya ikutan menjadi juri, adalah nasionalis karena sukses membuat produk-produk kreatif berbahan kain tradisional lurik yang tak kalah dari produk fesyen branded impor.

Karena itu melalui tulisan ini saya ingin menebar virus entrepreneurship ke siapapun yang membacanya. Ayo tunggu apa lagi, jadilah entrepreneur, jadilah nasionalis sejati. Ayo para pekerja kantoran, mulailah menjadi amfibi (nyambi jadi entrepreneur) untuk kemudian membangun bisnis sendiri. Ayo para ibu rumah tangga, jadilah womenpeneur dengan kecil-kecilan memulai bikin toko online sambil tetap dekat dengan si kecil. Ayo para sarjana jangan jadi pengangguran, jadilah pencipta lapangan kerja dengan menjadi entrepreneur mulia.

Bangsa ini menjadi besar kalau banyak dari kita menjadi entrepreneur nasionalis.

Bulan November-Desember ini saya banyak keliling di berbagai kota untuk memberikan seminar mengenai Marketing Outlook 2012. Satu hal yang saya tekankan di situ adalah optimisme bahwa kita bisa mengatasi dampak krisis Eropa yang sedang terkena penyakit kronis utang. Kenapa begitu? Karena kemandirian ekonomi kita saat ini semakin solid karena begitu powerful-nya konsumsi domestik (domestic consumption) kita.

Porsi konsumsi domestik di dalam GDP kita saat ini sudah mencapai angka 60-an persen. Nilainya sudah mencapai Rp 3500 triliun, sebuah angka yang luar biasa besar. Dan lebih menarik lagi, dari jumlah segede itu, porsi dari kalangan kelas menengah (middle-class consumer, yes Consumer 3000) mulai cukup siknifikan. Tingginya permintaan domestik itulah yang berpotensi menggerakkan industri dan perekonomian kita.

Ketika industri kita menggeliat, maka penyerapan tenaga kerja dan peningkatan daya beli masyarakat akan terdongkrak pula. Dan ketika daya beli naik, maka permintaan domestik yang makin besar ini semakin menggairahkan industri kita. Begitu seterusnya, sehingga pertumbuhan ekonomi ini akan semakin terdongkrak naik.

Cinta Produk Indonesia
Tapi itu semua terwujud dengan satu catatan. Yaitu jika konsumsi domestik itu terserap oleh industri dan produk-produk lokal. Kalau konsumsi domestik itu diserap oleh barang-barang impor, maka sami mawon, yang maju berkembang bukannya industri dan produk-produk kita, tapi industri dan produk-produk asing. Dalam konteks ini kecintaan kepada produk-produk lokal menjadi krusial. Nasionalisme konsumen menjadi harga mati kalau bangsa ini ingin jadi bangsa besar.

Dulu jaman awal-awal pemerintahannya, pak Harto pernah mengkampanyekan penggunaan produk dalam negeri bahkan sampai ada menterinya. Lha sekarang, ketika kota-kota besar Tanah Air disesaki dengan mal-mal yang menjajakan bejibun merek global, apakah ide ini masih relevan? Ketika McD dan KFC ekspansif melakukan penetrasi ke second city dan nantinya third city, apakah pemikiran ini masih nyambung?

Saya kira sampai kiamat sekalipun, nasionalisme konsumen akan tetap urgen dan justru makin relevan. Ini adalah bentuk kecintaan kepada negeri ini. Ini adalah bentuk penghargaan kepada potensi-potensi luar biasa negeri ini. Ini juga merupakan bentuk kepeduliaan pada masa depan negeri ini. Kalau kita tidak menghargai rendang dengan membelinya, lalu siapa? Kalau kita tidak menghargai gerabah Kasongan atau lurik Yogya dengan membelinya, lalu siapa? Kalau kita tidak menghargai jamu lokal dengan membelinya, lalu siapa? Alangkah indahnya jika ngantri sampai pingsan di Pacific Place beberapa minggu lalu itu bukan ngantri Blackberry Bold tergress, tapi ngantri rendang atau ngantri jamu gendhong mbok-mbok.

Belajar dari Korea
Korea Selatan adalah negara yang hebat nasionalisme konsumennya. Negara ini memiliki merek-merek mobil Hyundai dan Kia yang awalnya punya imej medioker. Namun karena kekuatan nasionalisme konsumennya, saat ini mereka menjadi merek-merek global yang disegani di seluruh dunia. Kalau Anda ke Korea maka mobil yang lalu-lalang di jalan tak jauh dari merek Hyundai dan Kia. Sangat sedikit mobil-mobil Jepang atau Amerika-Eropa, bahkan masyarakat Korea agak anti pada mobil Jepang.

Bugitu juga dengan ponsel, di Seoul Anda akan sulit menemukan merek ponsel selain Samsung dan LG. Mereka bangga membeli dan memiliki merek bikinan dalam negeri, tak hanya sebatas mobil dan ponsel, tapi juga elektronik, tekstil, makanan-minuman, hingga kerajinan. Hebatnya lagi, dengan semangat nasionalisme konsumen pula, mereka mempopulerkan ginseng, Tae Kwon Do, hingga K-pop (Korean pop) menjadi produk yang tak hanya populer di dalam negeri tapi juga moncer di seluruh dunia.

Anak Tiri
Saya kebetulan dekat secara pribadi dengan ibu Martha Tilaar. Bicara nasionalisme konsumen saya jadi teringat kisah bu Martha yang sering diceritakan ke saya. Ini kisah mengenai sejarah masuknya produk-produk kosmetik Martha Tilaar di mal-mal di Jakarta. Kisah bermula ketika di pertengahan 1990-an bu Martha ingin mendongkrak brand image produk kosmetiknya dengan hadir di mal-mal bergengsi di Jakarta.

Pada saat bu Martha mengajukan permintaan kepada manajemen sebuah mal, permintaannya itu ditolak mentah-mentah. Alasannya, produk-produk kosmetik lokal tidak bisa masuk di mal tersebut, nggak level. Mendengar jawaban itu bu Martha sedih bukan main. Saking kesalnya bu Martha bilang ke staf manajemen: “Kamu ini tinggal dimana, kok produk bangsa sendiri nggak diterima!” Setelah bersitegang, akhirnya permintaan bu Martha diluluskan, tapi dengan catatan: harus di lantai 4. “Karena lantai 1 hanya untuk yang branded-branded dari luar,” ujar si staf.

Kisah bu Martha mungkin memang terjadi lebih dari 15 tahun yang lalu. Namun kalau kita melihat kenyataan sampai detik ini, sesungguhnya kondisinya tidak berubah. Kalau kita amati lantai-lantai strategis mal di Jakarta, praktis semuanya didominasi oleh produk branded dari luar negeri. Produk lokal cukup puas ada di lantai 4 atau 5. Atau kalaupun ada di lantai bawah, tempatnya ngumpet di belakang. Produk lokal menjadi anak tiri di negerinya sendiri.

3M
Saya paling suka 3M-nya Aa Gym. Karena itu untuk membangkitkan nasionalisme konsumen saya nggak muluk-muluk cukup pakai tips: “mulai dari diri sendiri; mulai dari hal kecil; mulai dari sekarang juga.” Saya memulainya dari makan ikan. Harap para pembaca tahu, sejak beberapa minggu terakhir ini saya paling doyan makan ikan. Kalau meminjam tagline-nya Sosro: “Apapun makanannya, lauknya pasti ikan.”

Kenapa rupanya? Bulan lalu saya seminar bareng pak Thomas Dharmawan, teman lama yang juga mantan ketua Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Seluruh Indonesia (GAPMMI). Kata pak Thomas: “Makan ikan itu lebih nasionalis daripada makan daging sapi” Kenapa begitu? Ya karena ikan itu berlimpah tersedia di bumi pertiwi, dipancing dan dijaring para nelayan kita. Sementara daging sapi harus diimpor dari Australia dan Selandia baru, terlalu banyak makan devisa.

Karena itu saya sarankan teman-teman yang mau menjadi nasionalis sekaligus pahlawan devisa seperti saya, pakailah tips 3M-nya Aa Gym dengan banyak-banyak makan ikan. Hehe… “Hidup nelayan Indonesia!!!”

Saya sudah nggak muda lagi, tapi boleh dong berlagak ABG. Karena itu saya pesan Chitato plus mengambil keju cair yang disediakan gratis. Kelakuan kampung saya keluar, itu keju diambil sebanyak mungkin untuk melumuri keping-keping Chitato renyah. Untuk pilihan minum, favorit saya adalah soda beku khas 7-Eleven, Slurpee aneka rasa yang diaduk warna-warni. Cool. Di tengah lautan ABG saya serasa 15 tahun lebih muda.

Itulah potongan laporan pandangan mata saya tiga hari lalu di tempat nongkrong ABG paling keren di Jakarta saat ini. Dari sekian banyak nongkrong di 7-Eleven dan bergumul dengan konsumen on the spot, saya menemukan banyak insight menarik mengenai gerai pendatang baru ini. Terus-terang saya penasaran kenapa 7-Eleven menjadi magnet yang luar biasa bagi konsumen.

Value
Saya sering mengatakan bahwa 7-Eleven itu Consumer 3000 banget. Kenapa? Karena knowledgable consumer seperti Consumer 3000 selalu mencari value tertinggi dari produk-produk yang mereka beli dan secara pas 7-Eleven memenuhinya. Keju cair gratis, minuman branded Rp 9.000 (wow… Starbuck Rp 30.000-an), Hot Dog Rp 18.000, nongkrong bisa seharian, yang lagi kerja colokan listrik dan WiFi tak terbatas, dan yang tak kalah penting identitas anak gaul dan imej global dapat. “Mana ada tempat lain yang kasih keju cair gratis,” begitu kata seorang konsumen mahasiswa yang saya ajak ngobrol.

Nggak hanya itu, kalau Anda bukan bekerja di perusahaan besar apalagi kalau Anda entrepreneur pemula, mengajak meeting rekan bisnis di Starbuck atau resto ternama tentu saja mahal. Kalau sekali dua kali mungkin oke, tapi kalau rutin beberapa kali seminggu, mana kuat. Menghadapi problem ini 7-Eleven menjadi solusi cespleng. Imej dapat, makanan relatif murah sehingga menraktirnya nggak menguras kantong, lokasi pun umumnya strategis.

Merakyat
Saya kira salah satu hal yang membikin 7-Eleven ramai dikunjungi orang adalah environment-nya yang lebih “merakyat”. Suasananya kasual abis khas ABG dan self-service. Nggak ada jaim-jaiman. Pakai sandal jepit oke, pakai celana pendek oke, mau merokok nggak ada yang melarang. Mana ada suasana kasual begini didapatkan di Starbuck atau J.Co. Di halaman parkir juga hanya ada beberapa mobil karena memang ruangan parkirnya kecil. Di situ kendaraan didominasi oleh sepeda motor, jadi kelihatan merakyatnya.

Suasana yang merakyat dan tidak jaim inilah yang membuat mahasiswa yang berkantong pas-pasan pun pede melenggang di 7-Eleven. Saya banyak mengamati kondisi demografis pengunjung 7-Eleven dan saya menemukan strata sosial mereka campur, dari yang berkantong pas-pasan seperti mahasiswa hingga yang tongkrongan-nya Mercy.

Build Urban Culture
7-Eleven juga menjadi pembelajaran menarik bagi marketer karena ia mampu membentuk perilaku baru konsumennya, yaitu kaum muda urban. Kehadiran 7-Eleven membentuk budaya nongkrong sampai pagi yang lebih merakyat. Menyelesaikan tugas kuliah sendirian kini tidak jaman lagi: “garing!!!”. Mengerjakan tugas kini dilakukan secara fun dan beramai-ramai malam hari, sambil ngemil, sambil ngobrol, dan bersosialisasi. “Everything becomes social!!!”

Mengerjakan tugas-tugas yang tak terselesaikan di kantor kini juga nggak lagi dilakukan di rumah sendirian: “garing!!!” Sekarang menyelesaikan tugas kantor setali tiga uang dilakukan bareng-bareng sama teman kantor malam hari hingga dini hari. Semua dilakukan secara fun, sambil ngemil, sambil ngerumpi-ngerumpi, sambil bersosialisasi. “Everything becomes social!!!”

Pagi sampai sore Twitter-an melulu tanpa kopdar; pagi sampai sore Facebook-an terus tanpa kopdar… garing!!! Inilah tikipal orang Indonesia: kalau online melulu tanpa ketemu rasanya nggak greget. Itu sebabnya konsumen kita siang ber-social networking secara online, malamnya baru bersosialisasi secara offline. Maka 7-Eleven pun menjadi “kopdar point” bagi para Tweeps dan Facebookers untuk melepas kerinduan offline.

Community + Buzz
7-Eleven juga menjadi media pembentuk komunitas yang powerful. Karena orang yang ke 7-Eleven secara tipikal adalah orang-orang yang memiliki minat yang sama (common interest), maka secara natural mereka akan membentuk komunitas. Tadi malam saya iseng googling untuk mencari tahu komunitas yang menggunakan 7-Eleven sebagai meeting point. Seperti dugaan saya, rupanya banyak komunitas-komunitas yang menggunakan 7-Eleven sebagai hub. Salah satunya adalah para Kaskuser yang rutin nongkrong di 7-Eleven.

Ketika komunitas terbangun kokoh, maka hasil ikutannya adalah krusialnya word of mouth sebagai media pemasaran yang ampuh. Tak heran jika WOM menjadi alat penentu sukses pemasaran 7-Eleven. Saya belum melihat iklan 7-Eleven di TV atau media cetak. Kalaupun memang ada, saya kira sedikit sekali. Tapi kenapa gerai ini sukses luar biasa? Jawabnya adalah the power of WOM… the power of customers as salesmen.

Saya menulis kolom ini memuji luar biasa 7-Eleven bukan karena saya dibayar, bahkan saya nggak kenal satupun anggota manajemen 7-Eleven. Saya menulis kolom ini karena, pertama, sebagai pelanggan saya menemukan value yang luar biasa di gerai ini. Kedua, karena saya menggeluti dan mencintai dunia pemasaran, sehingga saya punya panggilan untuk mengungkap merek-merek yang memiliki strategi pemasaran hebat.

Apapun alasannya, tulisan ini telah menjadi bagian dari the power of WOM bagi 7-Eleven. Apapun alasannya, saya telah “terperalat” menjadi salesman bagi 7-Eleven. Saya telah “terperangkap” dalam jejaring WOM 7-Eleven. Upsss!!!

Contoh paling hot adalah heboh ngantri Blackberry Bold di Pacific Place minggu lalu. Di luar “laskar Roxy” yang memang ngantri untuk cari untung, saya yakin para BB fans mengular untuk mendapatkan BB tergress bukan karena mereka butuh tapi karena ingin menjadi pemilik pertama BB Bold 9790 di dunia atau karena aji mumpung biar dapat diskon 50%.

Yang saya pikirkan dari insiden di Pacific Place itu adalah sebuah ironi. Kalau di kalangan orang miskin “survival” adalah untuk mendapatkan sesuap nasi dengan mengantri pembagian sembako; maka di kalangan BB fans “survival” itu adalah untuk menjadi pemilik BB pertama di dunia. Setali tiga uang, keduanya membawa korban pingsan. Luar biasa.

Own, Not Use
Seringkali kita membeli suatu barang hanya sekedar untuk punya, bukan untuk memakainya. Survei yang dilakukan New York Times menunjukkan, hanya satu dari tiga pengguna ponsel di Amerika memiliki aplikasi di ponsel mereka. Dan menariknya, hanya seperempatnya saja dari mereka yang menggunakan aplikasi-aplikasi tersebut. Seringkali kita tergoda oleh iklan mengenai smartphone tercanggih keluaran terbaru, tapi membeli bukan untuk menjajal dan menggunakan fitur-fitur canggih itu, tapi sekedar untuk memilikinya. Alasannya macam-macam, bisa untuk gengsi atau agar terlihat cool oleh orang lain.

Contohnya kita membeli iPad tanpa kita tahu manfaat luar biasa yang bisa kita dapat dari gadget cerdas ciptaan Steve Jobs itu. Kita sibuk membawanya dari mal ke mal tanpa tahu bahwa kita bisa mendapatkan ratusan ribu aplikasi hebat mulai dari ebook, musik, games, hingga beragam aplikasi jejaring sosial. Menggunakan aplikasi-aplikasi yang begitu banyak dan bermanfaat bukanlah persoalan penting. Yang terpenting adalah memiliki iPad, titik.

Seperti sudah diduga, peluncuran All New Avanza dan Xenia bakal disambut luar biasa oleh konsumen, setelah sekitar 7 tahun absen. Mobil “sejuta umat” ini dipajang mentereng di mal-mal; iklannya mengalir deras di TV; billboard-nya memenuhi jalan-jalan utama Jakarta. Tak heran, demam Avanza-Xenia pun terbangkitkan. Walaupun di iklan-iklannya dikumangdangkan fitur-fitur baru yang tak ada di Avanza-Xenia lama, saya yakin pembeli tak peduli itu semua. Kepedulian utama mereka cuma satu, yaitu memiliki All New Avanza-Xenia, titik.

“Want” adalah Panglima
Hari-hari ini dan beberapa hari ke depan, mal-mal di Jakarta akan penuh sesak di tengah malam oleh program yang kita tunggu-tunggu, midnite sale. Momennya pas, bonus tahunan mulai dibagikan, kantong sedikit tebal, harga-harga barang terpangkas 50-70% oleh sale. Klop, nafsu belanja pun tak tertahankan. Hasilnya, semua barang yang terbaru, yang tercanggih, yang termurah, dan yang “ter-ter” yang lain semuanya dibeli. Tanpa peduli itu dibutuhkan atau tidak.

Obyek penelitian paling valid dan insightful kalau menyangkut hal-ikhwal nafsu belanja adalah istri saya. Setiap kali saya diajak belanja di midnite sale oleh istri, yang paling menarik saya bukannya barang-barang hebat berharga murah, tapi polah-tingkah si istri yang seperti kesurupan memburu diskon. Saya yakin 100% ini bukanlah perilaku tipikal istri saya, tapi sebagian besar ibu-ibu di seantero tanah air (yes, sebut saja mereka: “housewives 3000”).

Melihat begitu banyak barang bagus berharga murah maka yang terlintas di benak housewives 3000 ini cuma satu: “aji mumpung, kapan lagi dapat diskon 70%, ayo serbuuuuu!!!” Di tengah euforia belanja macam ini, maka otak kita lebih dikuasai oleh want ketimbang need. Bahkan ketika nafsu belanja sudah sampai ke ubun-ubun, maka want pun menjadi panglima, dan need kita enyahkan jauh-jauh, kita taruh di urutan terbuncit. Karena itu saya melihat fenomena di Jakarta, kini rumah menjadi “gudang” tempat menimbun barang-barang yang dibeli ibu-ibu, tapi tidak dibutuhkan.

Inilah momen ketika want “menyandera” need kita. Momen ketika need kita tak berkutik, karena otak telah dikuasai oleh want yang begitu luar biasa pengaruhnya. Dalam kondisi begini isi kocek pun terkuras oleh pengaruh sihir want kita yang luar biasa.

“Want” Is Challenging
Saya memperkirakan fenomena decoupling ini akan semakin merajalela di tengah daya beli konsumen kita yang semakin terdongkrak naik. Ketika daya beli meningkat, dan urusan perut sudah terlewati, maka keinginan kita akan semakin aneh-aneh. Keinginan yang nggak penting-penting serta-merta menjadi penting. Keinginan yang dulunya prioritas buncit, tiba-tiba kini menjadi panglima.

Apapun yang terjadi, di tengah konsumen yang makin aneh-aneh ini pekerjaan marketers akan menjadi semakin rumit. Need itu simple, jelas, dan tangible. Kita butuh iPad misalnya, untuk mendapatkan manfaat dari aplikasi-aplikasi yang ada di dalamnya. Sedangkan want itu rumit, bisa aneh-aneh, tak terprediksi, dan menariknya bisa diciptakan dan “dimanipulasi” oleh si marketer. Kita pengin iPad misalnya, untuk nampang, untuk terlihat cool, untuk terlihat tech-savvy, untuk terlihat sebagai Apple fans, dan 1001 alasan yang lain.

Satu hal yang harus diingat marketers: want itu seribu kali lebih rumit dibanding need. Itu buruknya. Bagusnya, want seribu kali lebih challenging dibanding need.