*) GhMm = great Horizontal mobile Marketing

Nggak ngerti rumus di atas? BB adalah “Blackberry”; FB adalah “Facebook”; dan gHmM sudah saya tulis di situ, adalah “great Horizontal mobile Marketing”. Tentu saja “BB” di sini representasi dari mobile device secara umum termasuk iPhone, netbook, iPad, dsb. Begitu juga FB merepresentasi social media tools secara umum termasuk Twitter, Windows Live, YouTube, dsb. Apa maksudnya rumus itu?

Lebih setahun yang lalu saat saya menulis “CROWD: Marketing Becomes Horizontal”, [yes... buku pertama di Indonesia yang membahas social media], anggapan saya adalah bahwa facebookan (waktu itu Twitter masih embrio) alias ber-social networking masih dilakukan di warnet atau dengan laptop dan netbook. Namun kini, dalam kurun waktu sekitar setahun, gelombang “Blackberry Revolution” (sebut juga “Smartphone Revolution”) terjadi. Saya nggak tahu, karena BB-nya yang murah atau orang Indonesia nya yang kaya-kaya, tiba-tiba semua orang pakai BB untuk facebookan.

Dampaknya apa? Great! Sejak itu internet “dipindahkan” ke smartpone di genggaman kita. Ketika Facebook, Twitter, Google, YouTube, Wikipedia dan apapun konten internet bisa dipindahkan ke smartphone kita maka mobile marketing memasuki sebuah era yang tak terbayangkan dalam sejarah umat manusia. Karena itu tak salah kalau Telkom sangat berani mereposisi dirinya dengan ungkapan tagline yang challenging: “The World in Your Hand”. Kini semua serba mobile: “everything goes mobile. If you don’t follow through, you’ll die”. Karena itu pula tak berlebihan jika saya katakan bahwa, “the future of marketing is MOBILE MARKETING”

Balik lagi kenapa [BB x FB = gHmM]? BB x FB bakal menjadi mobile marketing yang demikian hebat karena gaya pemasaran di era web 2.0 berbeda 180 derajat dengan gaya pemasaran lama yang broadcast-based. Ketika semua konten internet (terutama web 2.0 tools) bisa dipindahkan ke mobile device kita maka mobile marketing memasuki sejarah baru yaitu era “web 2.0-based mobile marketing” atau saya sebut saja “Horizontal Mobile Marketing”. Kalau di depan saya katakan bahwa “the future of marketing is MOBILE MARKETING”, maka kini selangkah lagi saya katakan bahwa “the future of mobile marketing is HORIZONTAL MOBILE MARKETING”

Jadi jangan bayangkan mobile marketing adalah sebatas memasang banner merek kita di layar HP konsumen. Itu sebabnya layanan i-klan Indosat, layanan mobile advertising pertama di Indonesia, gagal total, layu sebelum berkembang. Horizontasl mobile marketing adalah mobile marketing yang “cornversation-based” bukan “broadcast-based”, “engagement-based”, “viral-based”, “permission-based” artinya pesan merek tak sembarangan nongol, tapi atas ijin empunya; bersifat “many-to-many” dan menggunakan “social atau community platform”. Ayo bertaruh dengan saya: Tiga tahun ke depan kita akan menyaksikan era “Horizontal Mobile Marketing Revolution” di Indonesia.

Lalu apa isu-isu yang harus ditangkap Anda para marketers untuk bisa survive dalam rule of the game baru yang dibawa horizontal mobile marketing ini? Berikut adalah beberapa imperatif  yang saya kumpulkan di tengah malam-malam sepi saya.

#1 Permission Marketing  in Mind: Don’t Interrupt Customers. Mobile marketing adalah bentuk pemasaran yang nyrempet-nyrempet area sensitif konsumen. Ya, karena telepon genggam merupakan salah satu barang paling pribadi yang dipagari kebebasan dan privasi penggunanya. Anda akan marah kalau istri atau suami Anda ngecek SMS Anda malam-malam kan? Begitu Anda menyampaikan pesan merek yang tak berkenan dan melanggar privasi seorang pelanggan Anda, maka sesungguhnya merek Anda sudah HABIS di mata pelanggan tersebut. Permission adalah tiket pelanggan untuk berpartisipasi dalam kampanye merek Anda. Rule #1: “Don’t interupt customers”

#2 Mobile CRM: The Next Great Thing! Setiap telepon genggam memiliki nomor yang unik, alamat yang tertentu, usia dan jenis kelamin tertentu, bahkan kebiasaan-kebiasaan penggunannya yang tertentu pula. Data pelanggan yang sangat presisi itu bisa bisa dijadikan aset berharga Anda. Data yang sangat akurat ini akan memudahkan Anda untuk mengidentifikasi dan merumuskan segmen pelanggan Anda yang memungkinkan Anda melayani mereka secara lebih baik dan customized. Tak seperti pendekatan pemasaran tradisional yang menggunakan pendekatan “tell-and-sell”, horizontal mobile marketing menggunakan pendekatan “listen-and-learn”.

#3 Engagement Is Trully Killer App: The A3 Cubed. Ketika horizontal mobile marketing menggunakan community atau social platform, maka kata kuncinya terletak pada customer participation & engagement, dimana konsumen memegang kendali hubungan sepenuhnya. Artinya, pelanggan menjadi pemain utama dan merek berfungsi sebagai “facilitator” dan “connector”. Hubungan merek dengan pelanggan tidak lagi bersifat one-way dan broadcast-based tapi harus two-way, dan memfasilitasi adanya conversation di antara pelanggan sehingga tercipta sebuah komunitas pelanggan yang solid. Engagement di dalam horizontal mobile marketing memiliki dimensi baru yang sangat powerful karena engagement itu dilakukan dalam format “A3 Cubed”: Anytime, Anywhere, Any device. Dengan kata lain, “Brand interact with customers whenever they want, wherever thay happen to be, and on whatever device they have.”

#4 Boost Immediacy and Personalized Experience. Dimensi lain yang sangat powerful dari horizonatal mobile marketing adalah personalization. Ya, karena melalui personal media seperti telepon genggam si marketer bisa masuk dan nyebur dalam ranah personal si pelanggan. Karena karakteristik ini, tak berlebihan jika saya sebut bahwa mobile marketing war is “personalization war”. Di samping itu mobile device adalah channel yang memiliki keunggulan karena memungkinkan si pelanggan mendapatkan apa yang mereka inginkan saat itu juga (immedicacy value: “have-it-right-now; have-it-right-here”). Ketika Anda bisa memainkan immediacy dan personalization ini secara cantik, maka bisa dipastikan Anda akan menjadi pemenang.

#5 Brand Advocacy Is Your Ultimate Growth Driver. Dan terakhir, jika mobile marketing Anda menggunakan community platform, maka suskes Anda akan banyak ditentukan oleh seberapa banyak Anda memproduksi BRAND ADVOCATORS di dalam komunitas yang Anda bangun. Facebook, Blackberry, iPod sukses bukan karena iklan TV atau aktivitas below the line. Horizontal brand itu sukses karena para brand advocator (kita-kita) yang ngomong bagus mengnai Facebook , ngomong bagus mengnai Blackberry.

“Selamat datang great Horizontal mobile Marketing!!!”

* Dimuat di Majalah MIX bulan September 2006

Jutaan dokumen marketing plan (MP) telah dibikin oleh para marketer tiap tahunnya. Dari sekian banyak dokumen tersebut ada yang dibikin karena si marketer memang merasa butuh, tapi ada juga yang dibikin karena itu merupakan kewajiban yang diberikan oleh si bos. Ada yang dibikin si marketer setelah mereka ikut seminar/kursus atau membaca sekian banyak buku bertopik “how to write an effective marketing plan”, tapi ada juga yang dibikin secara otodidak, pakai feeling, berdasarkan pengalaman sehari-hari kerja. Ada yang disusun secara formal, tersistem baik, dengan evaluasi terstruktur, tapi ada juga yang dibikin tak berpola dan hangat-hangat tahi ayam.

Dari semua MP yang telah diproduksi itu saya membaginya ke dalam tiga kelompok besar: the good, the bad, the ugly. MP yang bagus, yang buruk, yang jelek.

THE GOOD
Clear Direction. MP yang bagus selalu memberikan arahan yang jelas mengenai apa saja yang harus dilakukan dan apa saja yang tidak boleh dilakukan di tahun di mana MP tersebut disusun. Ia memberikan arahan yang tegas mengenai mana yang menjadi prioritas dan mana yang  tidak. Di tengah lingkungan bisnis yang hypercompetitive fungsi MP sebagai arahan (strategic guidance) menjadi kian krusial. Kenapa begitu? Karena di dalam lingkungan yang demikian, sukses di pasar semakin menjadi moving target yang uncertain dan sulit ditebak ke mana larinya. Arahan yang harus ada di dalam MP itu antara lain: strategic intent atau inisiatif besar apa yang akan diambil; bisnis apa saja yang bakal dimasuki (“what the business are we in”); segmen mana yang akan menjadi target; bagaimana produk diposisikan; bagaimana sumber daya marketing harus dialokasikan, customer strategy apa yang mau diterapkan; dan sebagainya.

Strong Marketing Background: “Be Fact-Based”. MP yang bagus selalu down-to-earth dan tidak ngoyoworo. Artinya, MP harus mendasarkan diri pada data-data market yang riil, akurat, dan mutakhir. Menurut saya, kesalahan terbesar marketer dalam menyusun MP terletak kepada kemalasan mereka dalam melakukan analisis lingkungan bisnis (4C analysis: change, customer, competitor, company). Kenapa begitu? Karena proses ini melibatkan data dalam jumlah besar, memerlukan analisis yang jeli, dan umumnya sangat membosankan dan melelahkan. Inilah pekerjaan paling membosankan dari penyusunan MP. Celakanya, Anda tak akan bisa menyusun strategi pemasaran tanpa melakukan analisis lingkungan bisnis. Anda tak akan bisa menyusun taktik pemasaran tanpa tahu strategi pesaing, perilaku dan preferensi pelanggan, atau kondisi industri dan pasar.

Executable. Apa yang Anda tulis di dalam MP haruslah bisa dieksekusi di lapangan secara baik. Cirinya MP Anda dapat dieksekusi adalah bahwa target penjualan dan tujuan-tujuan pemasaran yang Anda tetapkan bisa dicapai secara baik. Bagaimana untuk bisa dieksekusi? Kuncinya Apa saja yang Anda rancang di MP Anda haruslah mencerminkan apa yang riil terjadi di pasar. Dalam menetapkan target penjualan misalnya, kalau penentuan target penjualan Anda dilakukan secara presisi dengan melihat berbagai ancaman dan peluang yang ada di pasar, serta melihat kekuatan dan kelemahan yang ada di dalam organisasi, maka dengan sendirinya angka yang Anda tetapkan juga realistik, tidak mengawang-awang. Begitu pula, kalau strategi, taktik, dan program pemasaran disusun berdasarkan pengamatan yang jeli terhadap gerak pesaing dan kondisi riil pelanggan maka kemungkinan MP tersebut bisa tereksekusi lebih baik menjadi lebih tinggi.

Measurable. “We can not manage something if we can not measure it.” Itu ungkapan ampuh yang perlu ada di setiap MP. Ingat, kunci keberhasilan penyusunan MP terletak pada: Pertama, apakah Anda sudah menetapkan marketing objectives secara benar. Kedua, apakah Anda sudah menditelkan marketing objectives itu ke dalam key performance indicators (KPIs) yang terukur. Dan ketiga, apakah Anda bisa mewujudkan marketing objectives tersebut berdasarkan KPIs yang Anda tetapkan.

THE BAD
Kalau di atas kita bicara yang baik-baik, kini kita bicara kebiasaan marketer yang buruk. Banyak marketer yang menyikapi penyusunan MP sebagai menyusun “dokumen” (“plans document”), bukan menyusun “rencana aktivitas” (“planning activity”). Akibat pola pikir yang keliru ini, begitu MP jadi maka ia kemudian menjadi semacam “kitab suci” yang dikeramatkan, tak pernah disentuh, tak pernah direvisi, tak pernah diadaptasi. MP ini “ngendon” lama di perpustakaan perusahaan, dan baru keluar dari sarangnya saat datang “musim” bikin MP berikutnya, menjelang akhir tahun. Inilah, menurut saya, kesalahan terbesar marketer yang lain.

Mengenai ini, saya jadi ingat kata-kata ampuh, Dwight Eisenhower, salah satu presiden Amerika Serikat, “Plans are nothing, planning is everything”. “Plans” yang dimaksud Eisenhower tak lain, MP yang jadi kitab suci, sementara “Planning” adalah rencana aktivitas yang dieksekusi secara disiplin dan selalu direvisi dan diadaptasi sesuai perubahan situasi lingkungan bisnis.

Saya sering mengatakan bahwa MP adalah “living organism”. Maksudnya, MP haruslah selalu di-review dan diadaptasikan sesuai dengan perubahan yang terjadi di lapangan saat dieksekusi. Seperti halnya living organism, MP haruslah terus “belajar” mengikuti perubahan lingkungan bisnis yang ada. MP sebagai living organism ini menjadi kian relevan ketika kita saat ini mendapati lingkungan bisnis berubah demikian cepat, turbelen, dan tak menentu.

THE UGLY
Sisi buruk lain MP adalah adanya kenyataan banyak marketer yang merancang MP begitu rumit dan bertele-tele sehingga anak buahnya, para eksekutor nggak tahu apa maksudnya. MP haruslah sederhana, concise, dan berisi. “It must be simplify the complex things”, bukannya sebaliknya. Secanggih apapun MP yang Anda susun menjadi tak ada gunanya kalau si eksekutor tidak tahu apa maksudnya.

Berkaitan dengan ini saya sering mengatakan MP adalah “alat komunikasi”. Lho kok bisa? Ya, MP adalah alat komunikasi si marketing manager ke para anak buahnya sebagai eksekutor. MP adalah media untuk memindahkan isi otak si marketing manager ke otak anak buahnya. Agar MP terimplementasi secara benar maka ide-ide si marketing manager yang ada di dalam MP harus bisa tertransfer secara utuh ke para anak buahnya, ke para eksekutor di lapangan. Satu lagi, ini menjadi kelemahan banyak marketer dalam menyusun MP.***