Di dalam novel dan film Laskar Pelangi, kita mengenal sosok-sosok guru dan murid hebat yang begitu gigih dan tegar menggapai cita-cita, berani mengambil jalan beda, dan kreatif dalam mewujudkan mimpi-mimpi mereka. Dalam dunia waralaba saya juga punya istilah ”Laskar Franchisee”. Seperti halnya Laskar Pelangi, Laskar Franchisee ini gigih dan tegar menggapai apa yang mereka cita-citakan, berani mengambil jalan beda tak sekedar ikut mainstream, dan kreatif abis dalam mewujudkan mimpi-mimpi mereka.

Mereka adalah (…sayangnya) sekelompok kecil franchisee yang lain dari yang lain. Mereka adalah franchisee yang masuk dalam ”club of excellence”. Seperti halnya Laskar Pelangi, mereka berani bermimpi besar, dan tak sebatas itu, mereka juga mampu mewujudkan mimpi-mimpi besar tersebut. Mereka mampu membesarkan franchise yang dipegangnya secara extraordinary sebagai buah dari kerja keras, inovasi, keberanian mengambil risiko, imajinasi, dan kengototan dalam menggapai visi yang sudah mereka gariskan.

Fabian Gelael adalah salah satu sosok ”anggota” dari Laskar Franchisee ini. Kenapa? Karena orang ini hebat. Sebagai franchisee merek global Kentcky Fried Chicken (KFC) Fabian punya cara nyleneh-kreatif-inovatif dalam membesarkan bisnis franchise-nya. Terobosannya ”out-of-the-box” sehingga sama sekali tak terpikirkan oleh satupun pemain di industrinya. Menariknya, karena idenya keterlaluan dan tak umum, si franchisor di Amerika tegas-tegas menentangnya. Tapi, seperti halnya anggota Laskar Pelangi, Fabian tak gapang gentar, tetap ngotot, dan ngeyel dengan ide gilanya. Kengototannya berbuah, ide yang belum pernah diterapkan oleh satupun gerai KFC di seluruh dunia itu pun diterima.

Ceritanya bermula ketika pamor KFC di Indonesia memudar di akhir tahun 1990-an oleh serangan membabi-buta McDonald’s yang memang waktu itu brand-nya lebih cool, lebih fresh, dan lebih menggigit di mata konsumen. Memang KFC datang ke Indonesia lebih dulu dengan gerai yang jauh lebih banyak, namun karena brand kurang terkelola secara baik KFC menjadi menua dan kehilangan rohnya.

Ide gila yang dijalankannya adalah membentuk perusahaan musik, sebuah label indie yang dijadikannya senjata pemasaran ampuh, yaitu Music Factory. Dari sini ia membesut program KFC Music Hit List dan meluncurkan album-album indie baik single maupun kompilasi. Karena gerai KFC bertebaran di seantero negeri, maka album-album itu diputar dan dijual di seluruh gerai KFC. Jadi di samping jualan ayam goreng, KFC juga jualan album Indie.

Tak hanya itu, Fabian juga me-repositioning konsep gerainya dari ”warung ayam goreng” menjadi ”kafe gaul” tempat anak muda nongkrong. Mau tahu? Lihatlah flagship-nya di KFC Kemang. Positioning ”kafe gaul tempat anak muda nongkrong” ini belakangan terbukti ampuh untuk membedakan diri dari positioning McD yang sudah terlanjur kokoh dipersepsi sebagai ”tempat kumpul keluarga bersama anak-anak.”

Kenapa Fabian mendirikan label indie? Karena ia bermimpi mencetak bintang yang akan menjadi duta, menjadi brand ambasador bagi KFC — Juliette, Antique, cs. Brand ambasador inilah yang kemudian dikelilingkan konser di SMA-SMA untuk membangun komunitas dan fanatisme pelanggan. Ambasador ini terbukti ampuh tak hanya dalam memperkuat ekuitas merek KFC tapi juga menghasilkan penjualan, karena di setiap konser KFC tak ketinggalan untuk jualan ayam goreng.

Anggota lain Laskar Franchisee adalah teman saya, Yoris Sebastian. Pada saat menjadi GM Hard Rock Cafe Yoris juga melakukan gebrakan-gebrakan nyleneh yang justru tidak dikenal di negeri asal franchisor-nya. Kalau Fabian adalah owner maka Yoris adalah profesional. Pada masa kepemimpinanya, Hard Rock Cafe diekstensi menjadi stasiun radio dan hotel di Bali yang sukses. Menariknya, konsep ekstensi ini sebelumnya tak dikenal di negeri asal franchise tersebut.

Anggota Laskar Franchisee memang belum banyak. Tahu sebabnya? Sebabnya kebanyakan franchisee kita mengambil jalan aman, konvensional, dan tak nyrempet-nyrempet risiko. Cukup berpangku-tangan, pasif kalau soal membangun merek. Ya, karena mereka berpikir membangun merek adalah jatah pekerjaan franchisor. Cukup mengikuti SOP yang dipatok franchisor tanpa pernah berpikir kreatif, inovatif, apalagi nyeleneh. Pokoknya business as usual. Menjadi robot yang dijalankan (melalui ”remote control”) oleh sang franchisor dari negeri seberang sono. Meyedihkan memang!!!

Pertanyaan penutup saya singkat saja:
”Siapa mau menyusul menjadi anggota baru Laskar Franshisee?”

Tangga 11 Desember nanti MarkPlus Inc. kantor saya punya gawe besar. Gawe besar itu adalah MarkPlus Conference 09, sebuah konferensi marketing yang menjadi ajang berkumpulnya ribuan marketer dari seluruh pelosok negeri. Hajatan besar ini memang rutin dilakukan tiap tahun, namun tahun ini punya makna khusus, pertama karena berobsesi memecahkan rekor peserta yang diharapkan akan mencapai 4000 marketer: “Size does matter!” Harus diingat, event seakbar Global Brand Forum di Singapura pesetanya tak mencapai 2000 orang. Kedua, topik yang diangkat di MarkPlus Conference kali ini merupakan tema yang fresh dan kini sedang menjadi diskurus marketer di seluruh dunia, yaitu apa yang kami sebut New Wave Marketing.

Apa itu New Wave Marketing? New Wave Marketing sesungguhnya merupakan dekonstruksi terhadap pendekatan marketing tradisional yang bersifat “vertikal”. Pendekatan vertikal yang saya maksud adalah pendekatan pemasaran yang menggunakan media massal seperti seperti TV, Radio, Koran, dan sebagainya; arahnya one-way sehingga tidak memungkinkan terjadinya interaksi intens antara brand dengan konsumen; dan sifatnya “one-to-many” sehingga tidak bisa fokus . Dalam pendekatan ini konsumen menjadi semacam “obyek penderita” yang dijadikan target market oleh si marketer.

Selama bertahun-tahun sejak media-media massal itu ditemukan, memang pendekatan vertikal ini ampuh menarik dan mempengaruhi pelanggan. Iklan di RCTI atau SCTV, iklan di Kompas, atau iklan di Trijaya terbukti ampuh mendongkrak penjualan dalam waktu yang singkat. Namun apa yang terjadi, beberapa tahun terakhir media-media massal ini mulai dirasakan kelemahan mendasarnya.

Pertama, muncul fenomena yang namanya “media cluttered” yaitu kondisi di mana konsumen sudah overloaded menerima pesan-pesan iklan dari produsen. Kalau konsumen overloaded menerima pesan iklan, maka tentu saja kemampuan iklan dalam membangun awareness dan mempengaruhi konsumen juga semakin loyo. Kedua, pendekatan vertikal melalui media massal ini berbiaya mahal di satu sisi, tapi sekaligus juga semakin tidak efektif karena tidak bisa menjangkaui konsumen secara tepat karena sifatnya yang massal. Jadi, sudah mahal, efektifitasnya payah, alias ”high budget low impact”.

Karena kelemahan mendasar ini sampai-sampai guru positioning, Al Ries, menyebut secara ekstrim sekitar lima tahun lalu bahwa pendekatan pemasaran vertikal ini telah mati. ”The Death of  Advertising, The Rise of PR,” begitu pernyataan bombastisnya. Kalau Al Ries sudah mengingatkan cacat kronis dari pemasaran horisontal sejak lima tahunan lalu, kenapa pendekatan pemasaran yang lebih bersifat horisontal tidak serta-merta lahir lima tahun lalu?

Problemnya adalah, karena tools dan media yang menjadi enabler untuk menjalankan pendekatan pemasaran horisontal ini belum kunjung hadir. Baru beberapa tahun terakhir, dengan munculnya media-media baru seperti internet forum, message boards, blog, wikis, podcast, picture-sharing, vlogs, instant messaging, music-sharing, crowdsourcing, pendekatan horisontal ini mulai bisa dijalankan oleh marketer. Tools dan media-media baru itu memungkinkan konsumen bisa berinteraksi secara secara intens, membentuk komunitas, mengekspresikan aspirasinya, bisa curhat dan berkeluh-kesah,

Ambil contoh gampang blog. Dengan blog kita bisa menulis ide apapun yang berseliweran di kepala kita. Setelah ide ditulis, kita juga bisa mengajak teman-teman untuk untuk aktif berpartisipasi dengan berdiskusi atau sekedar ngobrol, memberikan komentar, menuangkan ide, atau memberi tanggapan. Itu berbeda dengan website yang dulu kita kenal sebatas tempat mencari informasi. Contoh lain adalah social media seperti YouTube, Flickr, Facebook, MySpace, Second Life, juga Yahoogroups dan Friendster yang memungkinkan konsumen bisa berinteraksi dan berkomunitas secara intens.

Dengan berkembangnya media-media baru berbasis internet tersebut, dunia pemasaran memasuki era baru yang tak pernah terpikirkan sebelumnya. Kenapa? Karena melalui media baru tersebut marketer akan dapat mempengaruhi konsumen, membangun komunitas pelanggan, menciptakan loyalitas, mengembangkan interaksi dan dialog dengan konsumen, melakukan riset untuk mengetahui perilaku konsumen, atau mengembangkan produk baru dengan pendekatan yang bersifat horisontal.

Dengan munculnya enabler tersebut maka serta-merta New Wave Marketing pun lahir. Berbeda dengan pendekatan marketing tradisional (kami menyebutnya: ”legacy”, sebagai lawan dari ”new wave”), pendekatan pemasaran baru ini bersiafat horisontal; arahnya two-way dan sangat interaktif; bersifat ”many-to-many” karena interaksi terjadi di dalam komunitas; dan yang paling penting berbiaya rendah tapi sangat efektif alias ”low budget high impact”.

New Wave Marketing adalah dunia baru yang begitu indah bagi para marketer. It’s a whole new world. Ia adalah lahan baru yang maha luas potensinya. Ia merupakan blue ocean area yang masih perawan untuk Anda ekplorasi. Tinggal sepenuhnya tergantung Anda, apakah bisa dan mau adaptif untuk mengadopsinya, atau statis saja terus menggunakan pendakatan pemasaran tradisional yang telah usang. ”Change or die!!!” kata banyak pakar.

* Dimuat di majalah Franchise bulan April 2008

Salah satu klien saya adalah sebuah hotel yang sukses luar biasa. Awalnya berdiri satu, kemudian sukses nambah lagi menjadi dua. Dari dua menjadi empat, dan akhirnya sekarang sudah menjadi belasan. Setelah banyak, hotel ini menghadapi dua problem—nice problem. Pertama posisi produknya jadi campur-aduk, karena dengan satu nama merek, hotelnya bisa bermacam-macam kelas: bisa bintang dua, bintang tiga, bisa juga bintang empat, bahkan lima, sehingga pelanggannya bingung. Masalah kedua, hotel ini ingin growth lebih cepat lagi namun terkendala karena setiap hotel yang akan dibangun setidaknya harus keluar uang dari koceknya Rp 80-an miliar, mana kuat.

Menghadapi problem itu, apa solusinya? Solusinya adalah waralaba. Pertama-tama melakukan refocusing dengan berkonsentrasi di hotel bintang tiga, kemudian dilakukan upaya-upaya brand building secara lebih sistematis. Setelah brand building jalan bagus maka hotel itu lebih gampang melenggang di pasar dengan menggunakan sistem waralaba. Tujuannya apa? Tujuannya adalah mencapai growth secepat mungkin tanpa keluar biaya investasi yang gila-gilaan. Hilton, Hyatt, Sheraton bisa membangun hotel, merambah ke seluruh pelosok dunia dengan cepat hanya dengan “modal dengkul”. Tapi harus diingat, itu terjadi setelah hotel-hotel top itu membangun brand yang solid.

Problem yang dihadapi hotel tersebut adalah problem tipikal dari perusahaan yang ingin tumbuh cepat tapi terkendala karena resources-nya terbatas. Menghadapi problem tersebut saya melihat waralaba merupakan solusi yang cespleng. Kenapa? Karena dengan waralaba perusahaan tidak mengalami lack of resources, sebab resources tersebut diadakan oleh pihak lain yang kita ajak berpartner. Karena dengan waralaba Anda tidak ”keberatan” aset di dalam balance sheet Anda. Istilah kerennya, bisnis Anda menjadi “asset-light”, tidak keberatan aset fisik, lebih banyak aset intengible berupa brand. Bisnis paling enak adalah kalau asetnya kecil tapi profitnya gede.

Toko-toko Indomaret dan Alfamart merupakan perusahaan yang asset-light padahal kita tahu, dua peritel ini berkembang demikian cepat hingga masuk ke komplek-komplek perumahan. Begitu juga Mc Donalds dan Kentucky Fried Chicken (KFC) yang dalam waktu pendek sudah memiliki cabang di mana-mana, dan tetap tidak keberatan aset, karena gedung-gedung dan fasilitas penunjangnya disediakan oleh franchisee.

Selintas rasanya indah, tapi bagaimana kita bisa melakukan waralaba? Apa prasaratnya? Kuncinya cuma satu: brand alias merek. Anda harus punya brand equity kuat dan untuk melakukannya Anda harus melakukan brand building secara sistematis. Upaya brand-building inilah yang sulitnya minta ampun. Anda butuh waktu, Anda butuh kesabaran, Anda butuh strategi jitu.

Pertanyaannya kemudian. Bagaimana kita membangun brand. Resep yang paling gampang adalah dengan menggunakan formula sederhana yang saya sebut PDB: Positioning-Diferensiasi-Brand. Agar brand equity Anda kokoh maka Anda harus punya positioning tepat. Mau contoh? Apa yang ada di benak Anda begitu dengar sabun Lux? Jawabnya bisa ”Tamara Blazinsky”, bisa ”bintang film”, bisa juga ”sabun kecantikan”. Apa yang ada di benak Anda begitu dengar Kijang? Jawabnya pasti ”mobil keluarga”. Itulah positioning.

Intinya, Anda harus mampu menempatkan produk Anda secara tepat di benak pelanggan. Ingat satu hal ini: perang pemasaran bukan ada di pasar. Perang pemasaran ada di benak pelanggan. Apa bukti bahwa produk Anda punya positioning yang kuat. Jawabnya, jika Anda punya ”satu kata” di benak pelanggan Anda. Contohnya tadi, Lux punya satu kata ”sabun kecantikan”, Kijang punya satu kata ”mobil keluarga”. Clear punya satu kata ”anti ketombe”.

Lalu setelah Anda punya positioning kokoh, pekerjaan besar Anda selanjutnya adalah memenuhi janji yang ada dalam positioning Anda dengan diferensiasi yang kuat. Saya sering menyebut positioning adalah ”janji”, sementara diferensiasi adalah ”delivery”-nya, atau bagaimana kita memenuhi janji tersebut. Kalau kijang mengatakan dirinya mobil untuk keluarga Indonesia maka Kijang harus muat banyak, bisa dipakai untuk ke kantor, mengantar anak-anak ke sekolah, bisa dipakai ibu ke pasar, dan sebagainya.

Kalau dikatakan diferensiasi adalah delivery, maka delivery Anda haruslah unik. Artinya berbeda dengan pesaing Anda. Beda bukan asal beda, tapi beda yang merupakan keunggulan Anda dibanding pesaing. Kalau itu Anda wujudkan, biasanya sering dikatakan produk Anda memiliki ”point of differentiation” yang solid. Saya bisa jamin, produk yang sukses pasti memiliki positioning yang tepat, yang didukung diferensiasi yang kokoh.

Kalau Anda sudah punya positioning yang tepat dan diferensiasi yang kokoh, dengan sendirinya Anda akan mendapatkan berkah berupa brand equity yang kokoh. Apa bukti produk Anda memiliki brand equity yang kokoh? Kalau produk Anda dikenal orang alias memiliki awareness yang tinggi. Tak hanya itu, produk Anda juga punya association tertentu di mata pelanggan Anda. Juga, produk Anda dipersepsi oleh pelanggan memiliki kualitas oke alias percieved quality yang tinggi. Dan terakhir, pelanggan Anda memiliki loyalitas yang tinggi kepada produk Anda alias tak gampang pindah ke lain hari.

Nah, setelah Anda memiliki brand equity yang kokoh, sekarang Anda membutuhkan waralaba. Saya sering bilang kebodohan utama marketer adalah jika dia tidak semaksimal mungkin memanfaatkan kekuatan brand equity yang dimilikinya untuk mendongkrak profit. Salah satunya adalah melalui waralaba. Harus diingat waralaba tak lain adalah ”jualan” merek. Waralaba tak lain adalah ”profitisasi” dari brand equity yang Anda miliki.

Kalau saya pakai perumpamaan petani penggarap sawah. Upaya kita membangun merek bisa dikatakan sebagai upaya ”menanam” dan ”membesarkan” padi di sawah. Sementara waralaba adalah upaya ”memanen”-nya. Waralaba akan sukses kalau cara ”memanen”nya benar. Kalau keliru ya, profit yang dihasilkan nggak maksimal.

Apakah kalau kita sudah memanen lalu kemudian kita tidak lagi melakukan brand-building? Itu keliru besar. Justru setelah bisnis waralaba Anda berjalan bagus, tantangan berikutnya adalah, Anda bersama dengan franchisee harus secara kontinyu melakukan brand-building. Kenapa demikian? Karena DNA kesuksesan bisnis waralaba Anda terletak di brand-building ini. Tanpa ini kekuatan brand Anda akan semakin loyo, dan akhirnya bisnis waralaba Anda pun akan ikut-ikutan loyo.***