Beberapa tahun silam saya ikutan nimbrung menyusun strategi branding Yogyakarta ber-tagline “Jogja Never Ending Asia”. Saya masih ingat, waktu itu terjadi diskusi seru menyangkut bagaimana memosisikan Yogya di benak konsumen yaitu trader, tourists, dan investor (TTI). Opsinya adalah apakah Yogya dilekatkan ke Indonesia atau Asia. Setelah melalui perdebatan panjang akhirnya diputuskan Asia, bukan Indonesia. Makanya tagline yang kemudian muncul adalah: “Jogja Never-Ending Asia”, bukan “Jogja Never-Ending Indonesia”.

Kenapa? Karena image Indonesia waktu itu memang masih compang-camping. Begitu mendengar kata “Indonesia”, maka yang muncul di benak nggak jauh-jauh dari kerusuhan, penjarahan, dan korupsi. Ya, memang waktu itu Indonesia sedang marak-maraknya kerusuhan dan penjarahan akibat krisis ekonomi 1998. Kalau image Indonesia amburadul, bagaimana trader, tourist, dan investor mau membanjiri Yogya?

Inilah hebatnya country brand. Merek jam begitu dilekatkan dengan negeri Swiss akan langsung terdongkrak ekuitasnya. Merek mobil begitu dilekatkan dengan negeri Jerman akan terdogkrak ekuitasnya. Produk elektronik begitu dilekatkan dengan negeri Jepang akan terdongkrak ekuitasnya. Waktu itu, kalau Yogya dilekatkan ke Indonesia, maka ekuitasnya akan ikut-ikutan amburadul. Bagi Yogya, Indonesia waktu itu bukanlah asset, tapi liablitities.

Indonesia Bangkit
Tapi itu adalah cerita 10 tahun lalu saat Indonesia tengah terpuruk dihajar krisis. Kini kondisinya sudah banyak berubah. Lebih setahun lalu, untuk pertama kalinya GDP perkapita Indonesia menembus ambang batas $3000, itu artinya kita merayap menjadi negara maju. Kelas menengah (middle-class consumers) kita cukup solid mencapai 54% dari total jumlah penduduk. Menurut Goldman Sach, tahun 2050 Indonesia merupakan ekonomi terbesar ke-11 di dunia beda tipis dengan Perancis, Inggris, dan Jerman.

Saya menggambarkan Indonesia sebagai “gadis desa” yang sedang ranum-ranumnya di lirik seluruh dunia. Di tengah mendung krisis Eropa saat ini kita justru mendapatkan status investment grade dari lembaga bergengsi Fitch dan Moody’s. Ketika pasar kita demikian besar dengan 240 juta penduduk, maka investor dari manapun berduyun-duyun datang ke sini. Energi positif melingkupi negeri ini karena seluruh anak negeri optimis menyongsong Indonesia menjadi ekonomi utama dunia menyusul Cina dan India.

Kalau sudah demikian, apa akibatnya ke brand Indonesia? Indonesia sebagai country brand pun pasti ikutan terkerek naik. Beberapa tahun terakhir saya melihat tren produk-produk (tak hanya lokal tapi juga global) sudah mulai confident mengusung citra Indonesia. Merek-merek seperti Sido Muncul, Kapal Api, Martha Tilaar, Telkomsel, Pertamina, hingga Multiply atau Chevron mulai tak malu-malu lagi menggunakan simbol-simbol kebanggaan Indonesia dalam komunikasi merek.

Kapal Api misalnya mengusung tagline baru “Secangkir Semangat Untuk Indonesia”. Sido Muncul sejak lama menggunakan tema nasionalisme dan cinta produk Indonesia dalam kampanye mereknya. Multiply bahkan memindahkan kantor pusatnya dari Florida ke Jakarta. Muncul tren yang makin menguat bahwa merek-merek kita mulai confident, tidak malu lagi, melekatkan diri ke brand hebat baru bernama: Indonesia.

Merangkak
Jangan dikira produk elektronik atau otomotif Jepang memperoleh status brand hebat seperti sekarang ini dengan mudah. Jalannya cukup panjang dimulai sejak tahun 1950-an. Kala itu produk Jepang selalu identik dengan citra produk kelas kambing. Tapi berkat rintisan dari merek-merek pionir seperti Sony, Toyota, atau Panasonic pelan-pelan brand Jepang di pasar dunia mulai terdongkrak naik.

Di tahun 1980-an, hal yang sama dilakukan Korea. Kala itu merek-merek seperti Samsung, Hyundai, atau Kia dianggap sebagai merek-merek nomor buncit dengan kualitas asal-asalan. Tapi karena terus memperbaiki diri, merek-merek itu akhirnya mulai diperhitungkan di dunia, dan ujung-ujungnya Korea sebagai country brand menjadi harum namanya. Kini giliran Cina dan India berpacu untuk mendongkrak country brand-nya menjadi kekuatan baru seperti pendahulunya Jepang, Hong Kong, dan Korea.

Pertanyaannya, kapan giliran Indonesia? Jawabnya adalah sekarang! Ya, karena saat inilah momentum yang tepat di tengah kebangkitan Indonesia menjadi negara maju baru. Karena itu saya berharap makin banyak merek-merek hebat lokal yang dengan kebesaran hati mendorong country brand Indonesia persis seperti yang dilakukan Sony di Jepang atau Samsung di Korea. Produk-produk kita tak boleh malu atau minder lagi menggunakan atribut “Indonesia” dalam melakukan brand-building. Ya, karena Indonesia sedang melaju menjadi negeri kelas kakap, bukan kelas teri.

Saya bermimpi 10 tahun lagi atau paling lama 20 tahun lagi dari sekarang brand Indonesia sudah menjadi seperti raja Midas, apapun yang disentuh bakal menjadi emas. Saya bermimpi, apapun merek lokal ketika ditempeli label “Indonesia” akan laris manis selaris iPad.

Imlek seperti halnya Lebaran dan Natal adalah momen yang ditunggu-tunggu oleh para marketer. Ya karena ketika datang Imlek “hawanya” adalah belanja, belanja, dan belanja. Belanja apa saja, dari baju, komputer, hingga mobil, tak hanya terbatas barang-barang yang terkait dengan pernik-pernik Imlek. Karena nafsu besar, maka di hari istimewa itu pun konsumen lebih gampang diyakinkan untuk berbelanja membeli produk Anda

Imlek tahun ini lebih seru karena ber-shio naga air. Naga dipercayai sebagai makhluk tertinggi yang menjadi raja semua hewan di alam semesta. Shio naga air melambangkan kekuatan, kebaikan, keberanian, dan pendirian teguh. Yes! Makin seru Imleknya, makin seru belanjanya.

Imlek dimanfaatkan marketer untuk jualan. Beragam upaya mereka lakukan mulai dari memberi diskon gedhe-gedhean, merancang bulan promo, memberi hadiah, menggelar sayembara, mengusung pameran seperti yang terjadi di produk properti dan furnitur. Coba buka surat kabar sekarang, pasti akan Anda temui iklan-iklan jumbo beragam produk yang berlomba-lomba memanfaatkan momen Gong Xi Fa Cai. Di masa Imlek, pokoknya tak ada hari, jam, atau bahkan detik tanpa jualan. Berikut ini tips jualan di Imlek di tahun naga.

Midnite Sale
Sale gedhe-gedhean menjadi alat utama pemasar untuk menggaet pembeli di masa Imlek. Banyak trik yang mereka gunakan untuk merayu pembeli mulai dari “best price”, diskon hingga 70%, midnite sale, obral. Perlu diingat, kini perayaan Imlek bukanlah “milik” masyarakat Tionghoa saja tapi sudah merupakan perayaan semua kalangan masyarakat Indonesia seperti halnya event Lebaran, Natal, dan Tahun Baru. Karena itu Imlek merupakan kesempatan emas dimana konsumen sedang “hot-hot”nya berbelanja.

Celebration
Ingat, spirit Imlek adalah perayaan: celebration. Karena itu seringkali konsumen berbelanja bukan karena mereka butuh produk yang dibeli, tapi lebih karena ingin merayakan Imlek. Consumer want to buy because of the “celebration”. Mereka yang merayakan Imlek misalnya, membabi buta berbelanja di saat Imlek lebih karena ingin menyenangkan segenap handai-taulan dengan angpao dan hadiah yang punya kesan dalam. Sebagai marketer Anda harus jeli melihat “spirit perayaan” ini. Berdasarkan perilaku beli seperti itu coba Anda rancang program-program Imlek promo yang pas.

Be Creative!
Karena kebanyakan orang membeli di hari Imlek dalam rangka memberikan hadiah dan menyenangkan orang lain, harga bukan menjadi pertimbangan utama bagi konsumen. Karena itu, sesungguhnya program diskon bisa dihindari agar profit Anda tak tergerus lebih dalam. Daripada menggelar diskon, akan lebih efektif jika Anda menciptakan program pemberian bonus dan beragam hadiah, pemberian cash back, bonus instan untuk pembelian minimal tertentu, pemberian voucher belanja, atau pemberian point reward. Diskon memang ampuh untuk merayu pembeli, tapi ingat mainkan beragam alat-alat sales promotion secara efektif dan kreatif. Kuncinya: be creative, be innovative…and get out of the crowd

Touch the Heart
Orang selalu menggunakan kesempatan perayaan Imlek untuk menyatukan dan mengakrabkan seluruh anggota keluarga. Dalam tradisi Imlek misalnya, seluruh anggota biasanya berkumpul untuk makan-makan bareng. Karena itu Imlek menjadi sebuah momen yang sangat emosional dan punya makna dalam bagi yang merayakannya. Karena latar belakang itu, program-program promo Anda haruslah dirancang seemosional hingga menyentuh rasa kebersamaan keluarga. Imlek juga diidentikkan dengan spirit harapan yang lebih baik (di tahun depan), kemakmuran, dan kesejahteraan. Karena itu program promosi yang Anda gelar harus menggunakan tema dan spirit kemakmuran dan kesejahteraan. Sentuhlah hati konsumen.

Reach Tionghoa Customers
Segmen pasar Tionghoa adalah segmen pasar yang sangat menggiurkan. Wajar saja karena mereka memiliki tradisi entreprenership dan jiwa dagang yang tinggi sehingga umumnya memiliki dan mengelola bisnis sendiri. Mereka umumnya adalah kaum berduit dengan daya beli tinggi. Tapi ingat, mereka adalah smart customers yang sangat kritis dalam membeli barang. Kenapa? Ya karena umumnya mereka sendiri adalah pedagang lihai. Nggak gampang menaklukkan mereka. Nah, perayaan Imlek adalah momen yang tepat bagi marketer untuk lebih mendekatkan diri dan menaklukkan hati mereka.

Gong XI Fa Cai…

Sebelum demam mobil Esemka menyeruak di koran-koran beberapa hari lalu, terus terang selama ini saya berpikir bahwa membuat mobil nasional (mobnas) itu pekerjaan paling sulit di dunia. Kenapa begitu? Karena sudah berkali-kali bangsa ini merintis proyek mobnas tapi proses yang dilalui seperti benang ruwet dan ujung-ujungnya gagal hancur-lebur, persis banget kasus Bank Century

Jalannya betul-betul berliku. Pertengahan 1990-an Mazda membuat MR alias Mobil Rakyat, lalu Habibie yang Menristek waktu itu merintis Maleo, kemudian Tommy Soeharto tampil dengan Timor, Bambang Trihatmojo tak mau kalah bikin Hyundai Accent, lalu Grup Bakrie dengan mobil B-97, terakhir PT Dirgantara Indonesia tak mau kalah merintis mini car Gang Car. Hampir semua rintisan mobnas itu pekat beraroma politik, ditekak-tekuk, dan akhirnya gagal total.

SMK Bisa
Membaca berita Esemka saya seperti tersambar petir. Saya kaget luar biasa karena dulu-dulu konglomerat sekelas Bakrie atau Bimantara saja KO merintis mobnas; anak presiden se-powerful Tommy Soeharto KO merintis mobnas; ikon tenologi selegendaris Habibie KO merintis mobnas; eh sekarang tiba-tiba kita mendengar anak-anak SMK begitu perkasa merintis mobnas… ruarrrr biasa!!! Serta-merta saya pun kemudian berpikir: “Ooh, bikin mobnas itu pekerjaan paling gampang di dunia, buktinya anak SMK aja bisa… ehem-ehem”.

Saya mohon ampun, karena selama ini meremehkan SMK. Saya juga mohon ampun kalau memandang sebelah mata slogan “SMK Bisa”; ya karena saya pikir itu hanyalah slogan kosong yang hobi dilakukan birokrat kita. Saya mikir, wong universitas, akademi, atau politeknik saja masih banyak yang menjadi pabrik pengangguran, apalagi SMK. Saya masih berpikir SMK itu kayak SMEA atau STM jaman saya muda dulu yang sering dianggap sebagai sekolah untuk menampung “anak buangan”.

Keberhasilan SMK menelorkan Esemka membuktikan kepada kita semua bahwa SMK memang bisa. Slogan “SMK Bisa” bukan pepesan kosong. Tak hanya, itu kerja keras anak-anak muda negeri ini mengusik rasa nasionalisme kita semua dari Sabang sampai Merauke. Mereka membangkitkan kebanggaan kita sebagai bangsa besar, bukan bangsa kecoa. Mereka menebarkan aura positif yang menyejukkan di tengah goncang-ganjing kealpaan bangsa ini yang tiap hari membombardir otak kita — Nazaruddin, toilet seharga 2M, sandal untuk Kapolri, kisruh PSSI.

Gadis Molek
Esemka punya nilai strategis luar biasa di tengah Indonesia yang menggeliat menjadi bangsa besar. Tahun 2050 Indonesia menjadi kekuatan ekonomi no 4 di dunia. Dengan jumlah penduduk besar, ukuran pasar kita bakal gedhe luar biasa (tahun 2011 telah mencapai Rp 3500 triliun). Kekuatan pasar dalam negeri itu akan berpotensi menjadi driver bagi perekonomian kita yang solid dan mandiri. Ingat, kini 60% GDP kita di-drive oleh konsumsi domestik. Dengan semua itu, maka kini Indonesia adalah gadis dusun yang molek bukan main. Seluruh merek global kepincut kepadanya.

Kekuatan besar pasar domestik itu akan sangat powerful jika dibelanjakan ke produk-produk lokal kita: batik lokal, pariwisata lokal, buah lokal, hingga (insya Allah) mobil lokal. Karena dengan begitu maka batik lokal akan berkembang, pariwisata lokal akan berkembang, agrobisnis lokal akan berkembang, industri otomotif lokal akan berkembang. Ketika semua industri lokal itu berkembang, maka pengrajin batik lokal akan makmur, petani buah lokal akan makmur, dan teknisi perakit Esemka (sekali lagi insya Allah) akan makmur. Ketika kita semua makmur, maka ini bakal melipatgandakan kekuatan pasar domestik kita yang akan makin perkasa.

Nasionalisme Merek
Dengan logika seperti itu, saya meramalkan bahwa sentimen nasionalisme merek lokal bakal marak di Indonesia. Wajar saja, karena kita tak mau hanya menjadi bangsa penikmat. Nurani kita terusik jika kita hanya dijadikan pasar oleh merek-merek hebat dunia. Kita harus menjadi pemain tangguh (bukan pemain kelas teri) di negeri sendiri. Caranya, kita harus manfaatkan potensi captive pasar domestik yang luar biasa besar di atas untuk mempertangguh merek-merek lokal kita.

Contohlah Cina. Dengan kekuatan pasar luar biasa dengan 1,3 miliar manusia, Cina tahu persis bahwa dia punya bargaining position lebih kuat melawan merek-merek asing. Karena itu siapapun yang mau ikutan menghisap manisnya madu pasar Cina harus tunduk pada aturan-aturan yang diberlakukan pemerintah. Skenarionya gampang ditebak, bahwa aturan itu dirancang untuk mendewasakan dan mempertangguh (bukan sekedar melindungi secara membabi-buta) merek-merek lokal Cina.

Nasionalisme Konsumen
Ketika Esemka sudah digulirkan, maka kini kita semua dari Sabang sampai Merauke ditantang dan diuji nasionalismenya. Sebut saja ini nasionalisme modern, bukan nasionalisme dar-der-dor merebut kemerdekaan. Nasionalisme melalui pembangunan merek lokal yang menyejahterakan rakyat kebanyakan. Nasionalisme melalui penggunaan produk-produk berkualitas hasil karya anak negeri. Sebagai konsumen kita ditantang untuk bangga menggunakan Esemka.

Jokowi adalah orang hebat. Ia menjadi model nasionalisme konsumen yang menjadi panutan kita semua. Dengan perkasa dia menunjukkan kebanggaannya memakai mobil lokal ciptaan anak negeri. Ia juga menjadi powerful evangelist yang ngomong di mana-mana mengenai hebatnya Esemka. Jokowi adalah pahlawan kita semua. Pahlawan modern kita, setali tiga uang kepahlawanannya dengan Panglima Besar Jendral Sudirman.

Berkorban
Saya salut pada jawaban jujur Jokowi ketika ditanya wartawan, apakah Esemka memang hebat? Jawaban sang walikota: “Sejauh ini oke, tapi kalaupun nanti tidak oke, ya nggak papa, kita perbaiki terus-menerus.” Sebuah jawaban yang lugas khas Dahlan Iskan.

Mengatakan bahwa Esemka lebih hebat dari Toyota atau Honda itu namanya ngelindur. Kalau Esemka kalah kualitas dibanding Toyota, itu pasti. Justru karena itu kita sebagai konsumen dituntut “berkorban” memberikan kesempatan kepada anak negeri untuk terus membangun dan memperbaiki diri dengan cara membelinya. Inilah esensi nasionalisme konsumen. Kalau Esemka tak ada yang beli, mana ada kesempatan emas itu?

Saya bermimpi ada jutaan orang seperti Jokowi di negeri ini. Presiden, menteri, gubernur, anggota DPR, petinggi partai, koruptor, penyuap, ketua FPI, bupati, camat, lurah, demonstran, aktivis LSM, pengusaha, petani, ibu rumah tangga, mahasiswa, semua. Seperti Jokowi mereka bangga menggunakan produk anak negeri. Di mana-mana mereka ngomong kehebatan produk lokal. Mereka menjadi salesman dan ambasador semua-semua yang lokal: buah lokal, batik lokal, kuliner lokal, warung lokal, laptop lokal, sepatu lokal, motor lokal, ponsel lokal. Kalau mimpi saya ini kejadian, saya jamin 1000% ekonomi kita bakal mampu melibas raksasa Cina.

Mari menjadi Jokowi.

Mallism atau kalau diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia menjadi “malisme” adalah istilah rekaan saya mengenai sebuah kepercayaan di kalangan kaum urban dalam memanjakan keinginan (wants) dan kebutuhan (needs) mereka di tempat keramat nan eksotik bernama mal. Istilah ini diilhami dari kata “animisme” (animism) dan “dinamisme” (dynamism) yang begitu saya hafal saat saya masih duduk di bangku sekolah dasar di kampung.

Kenapa saya hafal? Karena pertanyaan, “Apa beda animisme dan dinamisme?” selalu saja keluar di setiap ujian mata pelajaran sejarah. Dan setiap kali pertanyaan itu keluar, saya selalu tepat menjawabnya. Anda penasaran ingin tahu jawaban itu? Setiap kali ujian multiple choice, jawaban cespleng inilah yang selalu saya pilih: “Animisme percaya pada roh-roh, sedang dinamisme percaya pada kekuatan gaib.”

Pada waktu SD dulu, guru sejarah saya mengajarkan bahwa di dalam animisme-dinamisme selalu ada kepercayaan yang diyakini pemeluknya, misalnya kepercayaan akan roh dan mahluk gaib. Di dalam animisme-dinamisme juga ada pemujaan, misalnya pemujaan kepada pohon keramat atau batu besar. Di dalam animisme-dinamisme juga selalu ada ritual-ritual, misalnya upacara persembahan berhala atau ritual pemberian sesaji.

Kalau animisme-dinamisme diikuti oleh manusia super-primitif, maka malisme dianut manusia super-modern, super-canggih, super-hedonis. Kalau animisme-dinamisme tumbuh subur di jaman paleolitikum, maka malisme tumbuh subur di jaman consumer 3000… sebut saja jaman “maleolitikum”. Di tengah perbedaan tersebut, animisme-dinamisme dan malisme memiliki persamaan mendasar. Ya, karena keduanya sama-sama memiliki tiga elemen: kepercayaan, pemujaan, dan ritual yang begitu khusu dijalankan para penganutnya.

Kepercayaan: “Buying Is Great”
Para penganut malisme memiliki kepercayaan (basic beliefs) yang dipegang teguh dan mempengaruhi setiap tindakan dan perilaku mereka. Kalau kita bangsa Indonesia memiliki Pancasila dengan lima sila, maka mereka memiliki dua sila saja tapi sangat powerful. Sila pertama adalah: “consuming is good”. Dan sila kedua adalah: “buying is great.”

Yes, penganut aliran malisme ini menempatkan “membeli” dan “mengkonsumsi” sebagai panglima. Menurut mereka hasrat membeli dan mengkonsumsi haruslah dimanjakan, dibebaskan, dan dilepaskan; tak boleh ditahan-tahan. Karena kalau ditahan-tahan hanya akan menjadi bisul dan jerawat. Kalau hasrat membeli dan mengkonsumsi tak dilepaskan, maka Mick Jagger akan terus berteriak-teriak: “I can get nooo… satisfaction!!!”

Anyway, kenapa buying kok “great”, sedangkan consuming kok cuma “good”? Pertanyaan menarik. Karena bagi mereka yang penting adalah: “beli-beli-beli”; masalah nanti barang yang dibeli itu dikonsumsi atau nggak itu urusan belakang. Bagi mereka yang penting adalah: “pengin-pengin-pengin”; masalah nanti barang yang dipenginin (dan dibeli) itu dibutuhkan atau nggak itu urusan belakang. Ingat gejala decoupling: “want” is far more important than “need”.

Pemujaan: “Apple, Starbucks… Louis Vitton”
Seperti halnya animisme-dinamisme, pemujaan adalah satu hal yang penting dalam tradisi malisme. Apa yang dipuja-puja? Merek-merek hebat dari negeri seberang. Kalau jam ya harus yang dari Swiss. Kalau mobil ya harus yang dari Jerman. Kalau sepatu ya harus yang dari Italia. Kalau gadget ya harus yang gambarnya buah apel digigit. Kalau tempat nongkrong ya harus di Starbuck. Kalau ngantre ya harus ngantre Blackberry paling gress. Kalau tas sebisa mungkin yang Louis Vitton, bukan tas Cibaduyut (ihik..ihik..ihik.. sedih!). Kalau nonton film ya harus yang Hollywood (Kuntilanak-Pocong-Suster Ngesot?… amit-amit!!!).

Merek hebat dari negeri seberang sudah layaknya “berhala” yang mereka puja-puja dan mereka sembah-sembah. Ia menjadi simbol SES (social economic status) mereka. Ia menjadi media pencitraan mereka. Ia menjadi alat ekspresi diri (self-expression) mereka. Ia menjadi sumber ketidakpuasan mereka, yang tak pernah berujung. Ia menjadi sumber hedonisme mereka, yang tak pernah kenal kata akhir.

Ritual: “Midnite Sale… 70% Off”
Kalau dalam animisme-dinamisme ritual yang dilakukan adalah upacara-upacara persembahan dan sesaji, maka dalam tradisi malisme ritual itu lebih cool dan heboh berupa beragam bentuk sale yang memberikan potongan diskon menggiurkan. Dulu diskon mentok sampai 50%, kini midnite sale sedang ngetren menawarkan 50% + 20%, bahkan yang pakai kartu kredit bisa tambah lagi 50% + 20% + 10%. Makin gedhe diskon, makin heboh!

Namanya ritual, tentu dilakukan secara periodik setiap hari, setiap minggu atau setiap bulan. Dalam tradisi malisme pun ritual sale dilakukan secara rutin dan berkala. Misalnya pada saat natal dan tahun baru seperti sekarang; pada saat puasa dan lebaran; pada saat tahun baru Cina alias Imlek. Termasuk juga ritual yang dibikin-bikin sekedar untuk menaikkan omset yang kebetulan sedang loyo, misalnya saat Valentine Day bulan Februari atau hari Kemerdekaan bulan Agustus.

****

Di jaman consumer 3000 (yup, the boom of middle-class) saat ini, aliran malisme telah merasuki hati-sanubari kita semua. Penganutnya kian hari kian mengular. Kehadiran merek-merek global hebat ke bumi tercinta; kehadiran mal-mal bak jamur di musim hujan (ups, Jakarta adalah kota dengan jumlah mal terbanyak di dunia saat ini); dan kehadiran media informasi canggih dari internet, Twitter, hingga TV kabel; semuanya telah “bersekongkol” membentuk aliran baru ini.

Semuanya telah membentuk pola pikir (values), perilaku (behavior), dan gaya hidup (lifestyle) kita yang baru. Semuanya telah membentuk budaya (culture) kita yang baru, dimana di dalam budaya yang baru itu mal ditempatkan sebagai pusat dari segala kehidupan kita (center of our life). Mal telah menjadi tempat keramat untuk peneguh kepercayaan, media untuk pemujaan, dan pelestari ritual yang akan diwariskan turun-temurun hingga ke akhir jaman.

Pertanyaan singkat saya kepada seluruh sidang pembaca adalah: “Apakah Anda sudah terjebak tanpa daya menjadi penganut aliran baru ini?” Jawab yang jujur ya

Kalau jawabannya “ya”, saya ucapkan selamat datang di jaman maleolitikum.

Oktober 2010 untuk pertama kalinya saya memperkenalkan istilah Consumer 3000 dan sejak itu di mana-mana (di seminar-seminar, di Twitter, di diskusi-diskusi, ngobrol dengan klien, di manapun) saya bicara memperkenalkan terminologi baru itu. Angka 3000 saya ambil karena angka tersebut merupakan angka ambang batas (treshold) GDP perkapita dimana suatu negara akan mencapai akselerasi perkembangan ekonomi (accelerated development) yang luar biasa. Harap diketahui sejak akhir tahun 2010, untuk pertama kali dalam sejarah negeri ini kita melampaui angka tersebut.

Angka itu sekaligus juga menjadi treshold mulai siknifikannya jumlah kelas menengah di Indonesia. Saat ini jumlah mereka (menurut Bank Dunia dengan kriteria pengeluaran $2-20 perhari) telah mencapai 134 juta, lebih dari 50% jumlah penduduk kita. Jumlah kelas menengah yang siknifikan akan menjadi pendorong perkembangan ekonomi yang luar biasa. Lapis kelas menengah yang kokoh ini memilki peran strategis baik dari sisi konsumsi (demand) berupa terbentuknya pasar yang besar, maupun dari sisi produksi (supply) karena mereka berpotensi menjadi entrepreneur yang menjadi driver pertumbuhan.

Bangsa Penikmat
Saya suka dengan istilah yang digunakan oleh pak Sidharta (akun Twitter: @sydsalesman) teman lama yang juga seorang pakar retail consumer mengenai fenomena consumer 3000. Dia menyebut bangsa kita ini sebagai “bangsa penikmat”, karena itu dia mempopulerkan hastag #bangsapenikmat di Twitter. Istilah itu dia ciptakan sebagai bentuk kekhawatiran di tengah bangkitnya kelas menengah Indonesia, kita hanya menjadi pasar bagi produk-produk branded luar negeri. Kalau demikian halnya, maka kita tak akan menjadi tuan rumah di negeri sendiri, kita tak akan bakal menjadi bangsa besar.

Kemunculan consumer 3000 membangun optimisme luar biasa bagi kita karena kekuatan konsumen yang besar akan menjadi kekuatan pasar yang sangat besar bagi produk-produk kita. Skenarionya menjadi lain jika kekuatan pasar itu hanya dinikmati oleh produk-produk asing. Kalau begitu maka potensi konsumsi domestik tersebut tidak bisa maksimal digunakan untuk menggerakkan industri dalam negeri kita. Karena alasan itulah dalam kolom minggu lalu saya menekankan pentingnya “nasionalisme konsumen” agar kita mencintai produk-produk nasional seperti halnya yang terjadi di negara-negara berkarakter seperti Korea atau Jepang.

Bangsa Pencipta
Dengan background seperti di atas, saya berpikir kita harus bisa menjadikan bangsa ini sebagai “bangsa pencipta” tidak hanya sekedar “bangsa penikmat”. Kita harus menjadi “bangsa produktif” tak hanya menjadi “bangsa konsumtif”. Kita harus menjadi “subyek” atau pelaku aktif, tidak hanya sekedar menjadi “obyek” alias menjadi sasaran pasar produk-produk luar negeri. Kita harus menjadi “tuan rumah” di negeri sendiri, bukannya menjadi “tawanan” dari produk-produk asing.

Harus diingat, potensi kelas menengah yang luar biasa tak hanya mendatangkan peluang dari sisi pasar (kelas menengah sebagai konsumen), tapi juga dari sisi produksi (kelas menengah sebagai produsen). Mereka bisa menjadi aset bangsa yang luar biasa karena bisa menjadi laskar entrepreneur yang mampu menghasilkan produk dan layanan yang berdaya saing tinggi. Saya menyebut para entrepreneur dari kalangan kelas menengah ini dengan istilah: “entrepreneur 3000”. Dengan bekal kemampuan pemupukan modal yang tinggi dan pengetahuan/wawasan yang luar biasa mereka bisa menjadi pelaku usaha dan pencipta lapangan kerja yang sangat dibutuhkan bangsa ini.

Apabila sisi konsumsi (pasar) dan produksi (produk) ini bisa dimainkan secara cantik dan seimbang oleh kelas menengah Indonesia, maka saya optimis keajaiban ekonomi seperti yang dialami Cina bakal bisa diwujudkan negeri ini. Kita malu kalau hanya menjadi bangsa penikmat, kita juga harus menjadi bangsa pencipta yang kreatif dan berdaya saing.

Entrepreneur Adalah Nasionalis
Seminggu lalu di blog ini saya menulis nasionalisme konsumen di tengah kebangkitan kelas menengah dan transisi Indonesia menjadi ekonomi dominan di dunia. Pada saat menulis kolom tersebut, terus terang saya agak ragu mengenai konsep nasionalisme konsumen. Kenapa? Karena tentu saja tidak bisa kita memaksakan diri memakai produk dalam negeri sedangkan produk dalam negeri itu kualitasnya amburadul. Tidak bisa produsen nasional menuntut konsumen kita menggunakan produk mereka sedang produk tersebut kualitasnya kelas kambing. Memaksa konsumen memakai produk dalam negeri kelas kambing itu namanya bukan nasionalisme.

Karena keraguan itu saya berpikir, nasionalisme harusnya didorong bukan dari sisi konsumen tapi dari sisi produsen, yaitu kaum entrepreneur kita. Karena itu saya punya definisi lain mengenai nasionalisme. Nasionalisme tak hanya merebut kembali kemerdekaan dari tangan penjajah. Nasionalisme tak hanya sekedar tiap tahun ikutan upacara bendera 17 Agustus. Kita menempa diri menjadi entrepreneur yang mampu memproduksi produk-produk hebat berdaya saing tinggi adalah juga nasionalisme.

Jhonny Andrean yang sukses mengembangkan J.Co yang kompetitif melawan Starbucks bagi saya adalah nasionalis. Andrew Darwis yang sukses membangun portal bisnis hebat seperti Kaskus adalah nasionalis. Sukiyatno yang sukses menciptakan es teller 77 yang disukai rakyat kebanyakan adalah nasionalis. Dyah Narendra Dewi, salah satu pemenang Womenpreneur Award dimana saya ikutan menjadi juri, adalah nasionalis karena sukses membuat produk-produk kreatif berbahan kain tradisional lurik yang tak kalah dari produk fesyen branded impor.

Karena itu melalui tulisan ini saya ingin menebar virus entrepreneurship ke siapapun yang membacanya. Ayo tunggu apa lagi, jadilah entrepreneur, jadilah nasionalis sejati. Ayo para pekerja kantoran, mulailah menjadi amfibi (nyambi jadi entrepreneur) untuk kemudian membangun bisnis sendiri. Ayo para ibu rumah tangga, jadilah womenpeneur dengan kecil-kecilan memulai bikin toko online sambil tetap dekat dengan si kecil. Ayo para sarjana jangan jadi pengangguran, jadilah pencipta lapangan kerja dengan menjadi entrepreneur mulia.

Bangsa ini menjadi besar kalau banyak dari kita menjadi entrepreneur nasionalis.

Nasionalisme bukan hanya monopoli pejoang 45. Konsumen juga punya nasionalisme. Bahkan harus memiliki super nasionalisme ketika bangsa ini mulai merayap menjadi bangsa besar. Penduduk kita sudah mencapai 240 juta kelima terbesar di dunia, GDP kita telah mencapai Rp 7.500 triliun dan tahun lalu untuk pertama kalinya dalam sejarah kita melampaui angka ambang batas GDP/kapita $3000. Goldman Sachs bahkan memproyeksikan tahun 2050 Indonesia akan menjadi kekuatan ekonomi nomor 4 terbesar di dunia.

Bulan November-Desember ini saya banyak keliling di berbagai kota untuk memberikan seminar mengenai Marketing Outlook 2012. Satu hal yang saya tekankan di situ adalah optimisme bahwa kita bisa mengatasi dampak krisis Eropa yang sedang terkena penyakit kronis utang. Kenapa begitu? Karena kemandirian ekonomi kita saat ini semakin solid karena begitu powerful-nya konsumsi domestik (domestic consumption) kita.

Porsi konsumsi domestik di dalam GDP kita saat ini sudah mencapai angka 60-an persen. Nilainya sudah mencapai Rp 3500 triliun, sebuah angka yang luar biasa besar. Dan lebih menarik lagi, dari jumlah segede itu, porsi dari kalangan kelas menengah (middle-class consumer, yes Consumer 3000) mulai cukup siknifikan. Tingginya permintaan domestik itulah yang berpotensi menggerakkan industri dan perekonomian kita.

Ketika industri kita menggeliat, maka penyerapan tenaga kerja dan peningkatan daya beli masyarakat akan terdongkrak pula. Dan ketika daya beli naik, maka permintaan domestik yang makin besar ini semakin menggairahkan industri kita. Begitu seterusnya, sehingga pertumbuhan ekonomi ini akan semakin terdongkrak naik.

Cinta Produk Indonesia
Tapi itu semua terwujud dengan satu catatan. Yaitu jika konsumsi domestik itu terserap oleh industri dan produk-produk lokal. Kalau konsumsi domestik itu diserap oleh barang-barang impor, maka sami mawon, yang maju berkembang bukannya industri dan produk-produk kita, tapi industri dan produk-produk asing. Dalam konteks ini kecintaan kepada produk-produk lokal menjadi krusial. Nasionalisme konsumen menjadi harga mati kalau bangsa ini ingin jadi bangsa besar.

Dulu jaman awal-awal pemerintahannya, pak Harto pernah mengkampanyekan penggunaan produk dalam negeri bahkan sampai ada menterinya. Lha sekarang, ketika kota-kota besar Tanah Air disesaki dengan mal-mal yang menjajakan bejibun merek global, apakah ide ini masih relevan? Ketika McD dan KFC ekspansif melakukan penetrasi ke second city dan nantinya third city, apakah pemikiran ini masih nyambung?

Saya kira sampai kiamat sekalipun, nasionalisme konsumen akan tetap urgen dan justru makin relevan. Ini adalah bentuk kecintaan kepada negeri ini. Ini adalah bentuk penghargaan kepada potensi-potensi luar biasa negeri ini. Ini juga merupakan bentuk kepeduliaan pada masa depan negeri ini. Kalau kita tidak menghargai rendang dengan membelinya, lalu siapa? Kalau kita tidak menghargai gerabah Kasongan atau lurik Yogya dengan membelinya, lalu siapa? Kalau kita tidak menghargai jamu lokal dengan membelinya, lalu siapa? Alangkah indahnya jika ngantri sampai pingsan di Pacific Place beberapa minggu lalu itu bukan ngantri Blackberry Bold tergress, tapi ngantri rendang atau ngantri jamu gendhong mbok-mbok.

Belajar dari Korea
Korea Selatan adalah negara yang hebat nasionalisme konsumennya. Negara ini memiliki merek-merek mobil Hyundai dan Kia yang awalnya punya imej medioker. Namun karena kekuatan nasionalisme konsumennya, saat ini mereka menjadi merek-merek global yang disegani di seluruh dunia. Kalau Anda ke Korea maka mobil yang lalu-lalang di jalan tak jauh dari merek Hyundai dan Kia. Sangat sedikit mobil-mobil Jepang atau Amerika-Eropa, bahkan masyarakat Korea agak anti pada mobil Jepang.

Bugitu juga dengan ponsel, di Seoul Anda akan sulit menemukan merek ponsel selain Samsung dan LG. Mereka bangga membeli dan memiliki merek bikinan dalam negeri, tak hanya sebatas mobil dan ponsel, tapi juga elektronik, tekstil, makanan-minuman, hingga kerajinan. Hebatnya lagi, dengan semangat nasionalisme konsumen pula, mereka mempopulerkan ginseng, Tae Kwon Do, hingga K-pop (Korean pop) menjadi produk yang tak hanya populer di dalam negeri tapi juga moncer di seluruh dunia.

Anak Tiri
Saya kebetulan dekat secara pribadi dengan ibu Martha Tilaar. Bicara nasionalisme konsumen saya jadi teringat kisah bu Martha yang sering diceritakan ke saya. Ini kisah mengenai sejarah masuknya produk-produk kosmetik Martha Tilaar di mal-mal di Jakarta. Kisah bermula ketika di pertengahan 1990-an bu Martha ingin mendongkrak brand image produk kosmetiknya dengan hadir di mal-mal bergengsi di Jakarta.

Pada saat bu Martha mengajukan permintaan kepada manajemen sebuah mal, permintaannya itu ditolak mentah-mentah. Alasannya, produk-produk kosmetik lokal tidak bisa masuk di mal tersebut, nggak level. Mendengar jawaban itu bu Martha sedih bukan main. Saking kesalnya bu Martha bilang ke staf manajemen: “Kamu ini tinggal dimana, kok produk bangsa sendiri nggak diterima!” Setelah bersitegang, akhirnya permintaan bu Martha diluluskan, tapi dengan catatan: harus di lantai 4. “Karena lantai 1 hanya untuk yang branded-branded dari luar,” ujar si staf.

Kisah bu Martha mungkin memang terjadi lebih dari 15 tahun yang lalu. Namun kalau kita melihat kenyataan sampai detik ini, sesungguhnya kondisinya tidak berubah. Kalau kita amati lantai-lantai strategis mal di Jakarta, praktis semuanya didominasi oleh produk branded dari luar negeri. Produk lokal cukup puas ada di lantai 4 atau 5. Atau kalaupun ada di lantai bawah, tempatnya ngumpet di belakang. Produk lokal menjadi anak tiri di negerinya sendiri.

3M
Saya paling suka 3M-nya Aa Gym. Karena itu untuk membangkitkan nasionalisme konsumen saya nggak muluk-muluk cukup pakai tips: “mulai dari diri sendiri; mulai dari hal kecil; mulai dari sekarang juga.” Saya memulainya dari makan ikan. Harap para pembaca tahu, sejak beberapa minggu terakhir ini saya paling doyan makan ikan. Kalau meminjam tagline-nya Sosro: “Apapun makanannya, lauknya pasti ikan.”

Kenapa rupanya? Bulan lalu saya seminar bareng pak Thomas Dharmawan, teman lama yang juga mantan ketua Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Seluruh Indonesia (GAPMMI). Kata pak Thomas: “Makan ikan itu lebih nasionalis daripada makan daging sapi” Kenapa begitu? Ya karena ikan itu berlimpah tersedia di bumi pertiwi, dipancing dan dijaring para nelayan kita. Sementara daging sapi harus diimpor dari Australia dan Selandia baru, terlalu banyak makan devisa.

Karena itu saya sarankan teman-teman yang mau menjadi nasionalis sekaligus pahlawan devisa seperti saya, pakailah tips 3M-nya Aa Gym dengan banyak-banyak makan ikan. Hehe… “Hidup nelayan Indonesia!!!”

Jam di dinding menunjukkan pukul dua pagi lebih lima menit. Suasana lantai dua 7-Eleven Kelapa Gading hangat. Saya cari tempat duduk di bawah, tak satupun kursi kosong tersisa. Naik ke lantai dua, nyaris semua meja terisi. Untung masih ada satu-dua kursi yang menghadap jendela kosong. Suasana agak gaduh, sebagian besar ABG. Ada yang lagi chit-chat, mengerjakan tugas kuliah, ada yang serius meeting, ada yang baca novel Harry Potter seri terbaru, tak ketinggalan, ada juga yang bengong.

Saya sudah nggak muda lagi, tapi boleh dong berlagak ABG. Karena itu saya pesan Chitato plus mengambil keju cair yang disediakan gratis. Kelakuan kampung saya keluar, itu keju diambil sebanyak mungkin untuk melumuri keping-keping Chitato renyah. Untuk pilihan minum, favorit saya adalah soda beku khas 7-Eleven, Slurpee aneka rasa yang diaduk warna-warni. Cool. Di tengah lautan ABG saya serasa 15 tahun lebih muda.

Itulah potongan laporan pandangan mata saya tiga hari lalu di tempat nongkrong ABG paling keren di Jakarta saat ini. Dari sekian banyak nongkrong di 7-Eleven dan bergumul dengan konsumen on the spot, saya menemukan banyak insight menarik mengenai gerai pendatang baru ini. Terus-terang saya penasaran kenapa 7-Eleven menjadi magnet yang luar biasa bagi konsumen.

Value
Saya sering mengatakan bahwa 7-Eleven itu Consumer 3000 banget. Kenapa? Karena knowledgable consumer seperti Consumer 3000 selalu mencari value tertinggi dari produk-produk yang mereka beli dan secara pas 7-Eleven memenuhinya. Keju cair gratis, minuman branded Rp 9.000 (wow… Starbuck Rp 30.000-an), Hot Dog Rp 18.000, nongkrong bisa seharian, yang lagi kerja colokan listrik dan WiFi tak terbatas, dan yang tak kalah penting identitas anak gaul dan imej global dapat. “Mana ada tempat lain yang kasih keju cair gratis,” begitu kata seorang konsumen mahasiswa yang saya ajak ngobrol.

Nggak hanya itu, kalau Anda bukan bekerja di perusahaan besar apalagi kalau Anda entrepreneur pemula, mengajak meeting rekan bisnis di Starbuck atau resto ternama tentu saja mahal. Kalau sekali dua kali mungkin oke, tapi kalau rutin beberapa kali seminggu, mana kuat. Menghadapi problem ini 7-Eleven menjadi solusi cespleng. Imej dapat, makanan relatif murah sehingga menraktirnya nggak menguras kantong, lokasi pun umumnya strategis.

Merakyat
Saya kira salah satu hal yang membikin 7-Eleven ramai dikunjungi orang adalah environment-nya yang lebih “merakyat”. Suasananya kasual abis khas ABG dan self-service. Nggak ada jaim-jaiman. Pakai sandal jepit oke, pakai celana pendek oke, mau merokok nggak ada yang melarang. Mana ada suasana kasual begini didapatkan di Starbuck atau J.Co. Di halaman parkir juga hanya ada beberapa mobil karena memang ruangan parkirnya kecil. Di situ kendaraan didominasi oleh sepeda motor, jadi kelihatan merakyatnya.

Suasana yang merakyat dan tidak jaim inilah yang membuat mahasiswa yang berkantong pas-pasan pun pede melenggang di 7-Eleven. Saya banyak mengamati kondisi demografis pengunjung 7-Eleven dan saya menemukan strata sosial mereka campur, dari yang berkantong pas-pasan seperti mahasiswa hingga yang tongkrongan-nya Mercy.

Build Urban Culture
7-Eleven juga menjadi pembelajaran menarik bagi marketer karena ia mampu membentuk perilaku baru konsumennya, yaitu kaum muda urban. Kehadiran 7-Eleven membentuk budaya nongkrong sampai pagi yang lebih merakyat. Menyelesaikan tugas kuliah sendirian kini tidak jaman lagi: “garing!!!”. Mengerjakan tugas kini dilakukan secara fun dan beramai-ramai malam hari, sambil ngemil, sambil ngobrol, dan bersosialisasi. “Everything becomes social!!!”

Mengerjakan tugas-tugas yang tak terselesaikan di kantor kini juga nggak lagi dilakukan di rumah sendirian: “garing!!!” Sekarang menyelesaikan tugas kantor setali tiga uang dilakukan bareng-bareng sama teman kantor malam hari hingga dini hari. Semua dilakukan secara fun, sambil ngemil, sambil ngerumpi-ngerumpi, sambil bersosialisasi. “Everything becomes social!!!”

Pagi sampai sore Twitter-an melulu tanpa kopdar; pagi sampai sore Facebook-an terus tanpa kopdar… garing!!! Inilah tikipal orang Indonesia: kalau online melulu tanpa ketemu rasanya nggak greget. Itu sebabnya konsumen kita siang ber-social networking secara online, malamnya baru bersosialisasi secara offline. Maka 7-Eleven pun menjadi “kopdar point” bagi para Tweeps dan Facebookers untuk melepas kerinduan offline.

Community + Buzz
7-Eleven juga menjadi media pembentuk komunitas yang powerful. Karena orang yang ke 7-Eleven secara tipikal adalah orang-orang yang memiliki minat yang sama (common interest), maka secara natural mereka akan membentuk komunitas. Tadi malam saya iseng googling untuk mencari tahu komunitas yang menggunakan 7-Eleven sebagai meeting point. Seperti dugaan saya, rupanya banyak komunitas-komunitas yang menggunakan 7-Eleven sebagai hub. Salah satunya adalah para Kaskuser yang rutin nongkrong di 7-Eleven.

Ketika komunitas terbangun kokoh, maka hasil ikutannya adalah krusialnya word of mouth sebagai media pemasaran yang ampuh. Tak heran jika WOM menjadi alat penentu sukses pemasaran 7-Eleven. Saya belum melihat iklan 7-Eleven di TV atau media cetak. Kalaupun memang ada, saya kira sedikit sekali. Tapi kenapa gerai ini sukses luar biasa? Jawabnya adalah the power of WOM… the power of customers as salesmen.

Saya menulis kolom ini memuji luar biasa 7-Eleven bukan karena saya dibayar, bahkan saya nggak kenal satupun anggota manajemen 7-Eleven. Saya menulis kolom ini karena, pertama, sebagai pelanggan saya menemukan value yang luar biasa di gerai ini. Kedua, karena saya menggeluti dan mencintai dunia pemasaran, sehingga saya punya panggilan untuk mengungkap merek-merek yang memiliki strategi pemasaran hebat.

Apapun alasannya, tulisan ini telah menjadi bagian dari the power of WOM bagi 7-Eleven. Apapun alasannya, saya telah “terperalat” menjadi salesman bagi 7-Eleven. Saya telah “terperangkap” dalam jejaring WOM 7-Eleven. Upsss!!!

Kegagalan, apalagi jika kegagalan itu adalah keterpurukan hingga di titik terbawah, seringkali kita sikapi sebagai malapetaka, sebagai akhir segalanya. Keterpurukan di titik nol seringkali menjadikan kita ciut hati, undermotivated, dan berat memulai lagi dari bawah. Akibatnya, keterpurukan menjadikan kita makin terpuruk. Kita kian terjebak dalam pusaran keterpurukan.

Tapi kenapa kita tidak berpikir sebaliknya? Kenapa kita tidak menjadikan posisi terpuruk di titik nol sebagai sebuah energi luar biasa untuk bangkit. Kenapa kita tidak menjadikan keterpurukan di titik nol sebagai sinyal bahwa kita harus membangun sense of crisis, sinyal untuk mengetatkan ikat pinggang. Kenapa keterpurukan di titik nol tidak menjadikan kita ringan melenggang menggapai capapian-capaian luar biasa di depan. Kenapa keterpurukan di titik nol tidak kita jadikan momentum untuk change the world.

Saya melihat keterpurukan di titik nol adalah “harta karun” bagi kesuksesan kita karena ia menyimpan begitu banyak pelajaran, keutamaan, dan wisdom luar biasa. Karena itu, bahkan ketika kita tidak sedang terpuruk, kita harus menciptakan mindset keterpurukan di titik nol agar kita tidak ponggah, tidak sombong, tidak sok tahu, tidak malas, tidak terjebak di zona nyaman.

Bicara mengenai keterpurukan di titik nol, role model saya adalah Steve Jobs. Banyak orang mengagumi Steve karena kepiawaiannya mencipta inovasi hebat: Mac, iPod, iPhone, iPad. Saya justru mengagumi dia karena kemampuannya bangkit dari keterpurukan di titik nol.

Belajar dari Steve Jobs
Saya adalah Steve Jobs fans. Karena itu saya sangat senang ketika Jumat (11/11) lalu saya diminta hadir di teman-teman XL, berbicara mengenai, “Steve Jobs… what we can learn from him.” Di kantin kantor pusat operator seluler kedua terbesar Tanah Air ini saya gayeng berdiskusi dengan seratusan orang mengenai seluk-beluk kualitas personal seorang Steve Jobs. Dari sekian banyak pelajaran hidup yang bisa kita ambil dari dia, ada satu yang sangat mempengaruhi saya.

Saya katakan di situ bahwa Steve adalah the real hero. Seorang the real hero tak hanya mengecap kesuksesan semata. Ia juga pernah gagal, bahkan kegagalan di titik terbawah dan terpuruk. Namun di tengah keterpurukan di titik nol, the real hero bisa bangkit lagi dan menuai kejayaannya kembali.

Steve mengalami kegagalan fatal saat dia dipecat dari Apple oleh CEO nya waktu itu, John Sculley. Pemecatan ini menyakitkan karena justru Steve lah yang merekrut dan membawa masuk John Sculley untuk mengurusi pemasaran Macintosh. Seperti kita tahu, sepeninggal Steve waktu itu, nasib Apple menjadi makin runyam.

Menjadi Pemula
Apa komentar Steve mengenai pemecatan yang menyakitkan tersebut? “…getting fired from Apple was the best thing that could have ever happened to me. The heaviness of being successful was replaced by the lightness of being a beginner again, less sure about everything. It freed me to enter one of the most creative periods of my life.”

Hebatnya Steve, ia tidak menyikapi pemecatannya secara negatif dan pesimistik sebagai sebuah kekalahan dan akhir segalanya, tapi justru sebaliknya membebaskannya memasuki masa-masa terkreatif dan terproduktif  dalam perjalanan hidupnya.

Yang menarik, memulai kembali di titik nol justru menjadikan Steve punya energi luar biasa untuk berkreasi yang kita tahu akhirnya mengantarkannya untuk mencipta produk-produk paling kreatif dalam sejarah umat manusia: iPod, iPhone, iPad. Kondisi serba keterbatasan di titik nol ini justru memberikan spirit luar biasa untuk merengkuh kesuksesan.

Yang paling saya suka adalah penyataan Steve bahwa kondisi di titik nol menjadikannya ringan melangkah sebagai seorang pemula. Ya, karena ketika Anda berada di puncak kesuksesan maka setiap langkah Anda akan disorot orang lain, sehingga kita merasakan beratnya langkah kita. Sebaliknya, ketika kita terpuruk di titik nol, maka kita tidak lagi dianggap, kita tidak lagi diperhitungkan orang lain. Karena tidak diperhitungkan, maka langkah kita jadi ringan, plong melakukan dan berkreasi apapun.

Yang juga saya suka dari pernyataan Steve adalah bahwa kondisi di titik nol menciptakan ketidakpastian dan ketidakmenentuan. Ketidak pastian dan ketidakmenentuan menjadikannya berpikir 1000% lebih keras, bekerja 1000% lebih keras, berkreasi 1000% lebih keras. Ketidakpastian dan ketidakmenentuan menjadikannya keluar dari zona nyaman. Kalau meminjam kata-kata Andy Grove pendiri Intel, ketidakpastian dan ketidakmenentuan menjadikan kita paranoid. Dan kata dia, “Only the paranoid survive!!!”.

Musuh Kesuksesan
Musuh kesuksesan adalah kesuksesan itu sendiri. Itulah pelajaran yang kita petik dari keterpurukan Nokia. Kesuksesan memang menciptakan kondisi enak, nyaman, dipuja-puji, disanjung-sanjung, ditiru-tiru, dijadikan role model, dianggap paling hebat. Kondisi serba enak dan nyaman ini seringkali menjadikan kita lupa. Kondisi paling parah adalah kalau kesuksesan menjadikan kita malas berpikir keras, malas bekerja keras, malas berkreasi keras, malas belajar keras. Ketika itu terjadi maka kiamat di depan mata.

Karena itu, justru ketika kita sedang merayap ke atas mendaki kesuksesan; mindset berpikir kita harus berjalan ke arah yang sebaliknya, merayap menuju ke posisi keterpurukan di titik nol. Itu artinya, saat kita sudah menggapai di titik terpuncak kesuksesan, saat itu juga mindset berpikir kita harus sudah ada di posisi keterpurukan di titik nol.

Mindset keterpurukan di titik nol adalah harta karun kita untuk mencapai sukses berkesinambungan. Ia memberikan pelajaran, kebajikan, dan wisdom luar biasa. Ia membantu kita keluar dari penyakit kronis kemapanan.

“Life begins at the end of comfort zone.”

Saya tak akan mengurus apakah yayasan New 7 Wonders bodong atau beneran. Saya tak akan mengurus apakah langkah Kementrian Pariwisata keluar dari ajang kontes Tujuh Keajaiban Dunia blunder atau justru menguntungkan. Saya juga tak akan mengurus apakah langkah pak Jusuf Kalla lebih benar atau justru kontraproduktif. Itu semua urusan mereka dengan pernak-pernik kepentingan di baliknya.

Yang jelas saya berbunga-bunga karena di balik buzz yang melingkupi voting pulau Komodo menjadi Tujuh Keajaiban Dunia, pulau ini telah menuai popularitas, ownership dari segenap anak bangsa, dan memicu rasa nasionalisme yang luar biasa. Itu membikin satu-satunya pulau yang menampung biawak super langka ini semakin moncer tak hanya di dalam negeri, tapi juga seantero jagat.

Jika Kementrian Pariwisata tidak mencabut keikutsertaan Indonesia di ajang ini; jika pak Jusuf Kalla tak “turun gunung” menggalang dukungan, atau jika tak ada kasus SMS premium, saya yakin voting pulau Komodo akan sepi-senyap tenggelam oleh gosip Ayu Ting Ting vs Rafie Ahmad.

Saya melihat buzz komodo hari-hari ini menggulir sempurna karena memiliki tiga kunci kesuksesan sebuah word of mouth marketing yaitu: story, controversy, dan genuinity

Story
Lepas dari positif-negatif dan benar-salah, gonjang-ganjing polemik pulau Komodo telah menghasilkan cerita-cerita (saya lebih suka menyebutnya: “brand story”) yang mendongkrak popularitas pulau ini. Banyak cerita yang melingkupi polemik pulau Komodo beberapa hari terakhir ini yang menjadikannya menarik untuk dibicarakan.

Cerita-cerita mengenai Kementrian Pariwisata yang menganggap yayasan New 7 Wonders adalah bodong. Cerita-cerita mengenai LSM yang mengambil alih peran sebagai pemrakarsa dan menunjuk pak Jusuf Kalla sebagai ambasador untuk menggalang dukungan. Cerita-cerita mengenai seluruh rakyat dari Sabang sampai Merauke yang tanpa memandang daerah, suku dan agama sekonyong-konyong tergerak hatinya untuk memperjuangkannya.

Cerita-cerita itu tali-temali, diramu, dimasak, digoreng, dibumbui, ditambah-tambahi, didramatisir, dan kemudian diomongkan di situs-situs berita, blog-blog, retweet dan mention di Twitter, update Facebook, atau posting video di Youtube. Hasilnya luar biasa dahsyat, cerita itu menjadi energi word of mouth yang dalam ukuran jam bahkan menit menjadikan seluruh negeri ini peduli pada pulau Komodo. Thanks to the social media revolution.

Controversy
Kontroversi memegang peran krusial bagi keberhasilan sebuah word of mouth marketing. Controversial story moved people and connected with them faster than any other medium. Kontroversi yang melingkupi komodo memicu merebaknya buzz begitu cepat bak virus ganas. Ia membangkitkan sense of curiousity yang setiap saat bisa meledakkan buzz seampuh bom Bali. Polemik dan kontroversi menimbulkan misteri yang menggugah keingintahuan semua orang. Controversy story aroused people’s interest and triggered them to talk about it.

Banyak kontroversi yang muncul dari heboh pulau Komodo. Kementrian Pariwisata yang menarik diri dari ajang kompetisi dan dikabarkan akan menggugat yayasan New 7 Wonders. Yayasan yang konon meminta duit $40 juta jika Indonesia menjadi tuan rumah. Hingga tarif SMS voting yang disinyalir merugikan masyarakat. Semua berita itu menyimpan kontroversi yang kian menjadi renyah jika didiskusikan, diseminarkan, ditalkshow-kan, dan digosipkan.

Kontroversi adalah “bumbu-bumbu” yang menjadi musabab kenapa berita selebriti di infotainment-infotainment kita selalu renyah dan challenging diikuti oleh ibu-ibu di rumah. Tokoh selebriti yang selingkuh, kawin siri tiga kali, tersangkut video porno, tabrakan di Cipularang, keluar-masuk penjara karena menghisap narkoba, semuanya dikemas sarat dengan kontroversi sehingga selalu nikmat digosipkan dan disebarkan.

Genuine
Buzz pulau Komodo juga sempurna karena perbincangan dari mulut ke mulut muncul bukan karena direkayasa atau dibuat-buat. Semuanya genuine. Saya kira lebih dari 90% kasus word of mouth marketing yang extraordinary bukanlah dijalankan by-design, tapi berjalan secara natural, spontan, dan genuine, bahkan terjadi secara kebetulan tanpa rencanakan sebelumnya.

Keputusan Kementrian Pariwisata menarik diri dari kontes bukanlah sesuatu yang direncanakan untuk  menimbulkan buzz effect seperti yang terjadi sekarang. Begitu pula langkah LSM saat mengambil alih prakarsa pencalonan pulau Komodo atau kasus SMS premium. Kejadian demi kejadian berlangsung begitu saja tali-temali membentuk sebuah rangkaian peristiwa dan cerita yang mak nyusss untuk dikonsumsi dan disebarkan. Tidak ada aktor intelektual di balik semua itu.

Karena alasan ini, saya mengatakan bahwa gelombang buzz pulau Komodo yang sudah terbentuk secara genuine ini merupakan momentum langka yang harus kita manfaatkan secermat dan sebijak mungkin. Gelombang buzz itu harus kita besarkan lagi sehingga awareness, love, dan ownership masyarakat Indonesia dan dunia terhadap pulau langka ini kian menggembung.

Ayo Besarkan!!!
Saya cinta pulau Komodo, karena itu saya berharap-harap semoga kementrian Pariwisata semakin memboikot yayasan New 7 Wonders kalau perlu diurus sampai ke pengadilan. Saya juga berharap LSM pemrakarsa dan pak Jusuf Kalla makin galak memainkan kartunya. Saya juga berharap masyarakat memperpanjang kasus SMS premium yang bermasalah. Bahkan saya juga berharap-harap cemas semoga calon-calon presiden ikutan nimbrung bermain di air keruh buzz pulau Komodo. Yesss, sekaligus untuk mengerek elektabilitas mereka menyongsong 2014.

Dengan begitu mudah-mudahan gelombang buzz pulau Komodo akan semakin meraksasa. Dan dengan begitu tepat 11-11-2011 nanti pulau Komodo menang menjadi salah satu dari 7 Keajaiban Dunia. Dan dengan begitu pariwisata NTT maju, pariwisata Indonesia maju, rakyatnya makmur gemah rimpah loh jinawi. Amin.

Saya mengajak para pembaca seminggu ini banyak-banyak berdoa… mendoakan pulau Komodo menang. Hidup pulau Komodo!!!

Kolom ini saya tulis di atas pesawat Garuda Indonesia GA305 20 Oktober lalu dalam perjalanan Surabaya-Jakarta. Ada dua kejadian kontras yang begitu mengesankan saya persis sebelum saya naik tangga pesawat yang kemudian memacu andrenalin saya untuk menulis kolom ini.

Kejadian 1: saat sehari sebelumnya di Surabaya saya bertemu beberapa kepala cabang dan kepala wilayah Adira Finance se-Jawa Timur. Kejadian 2: saat di bandara Juanda sambil menunggu keberangkatan pesawat ke Jakarta saya membaca headline koran mengenai resuffle kabinet SBY. Andrenalin saya begitu menggelora hingga saya seperti kesurupan dan tak terasa menit-menit sebelum pesawat menclok di Bandara Soekarno-Hatta, kolom pun tuntas ditulis.

Kejadian 1
Di Surabaya sehari sebelumnya saya melakukan brainstorm session dengan para kepala cabang dan kepala wilayah Adira dalam rangka riset untuk mengungkap leadership style Stanley Atmaja yang selama 20 tahun lebih merintis dan membawa perusahaan mencapai sukses luar biasa. Teka-teki terbesar yang terus mengganggu otak saya adalah menjawab pertanyaan: kenapa demikian banyak inisiatif yang dijalankan perusahaan (implementasi IT, budaya perusahaan, Balanced Scorecard, beragam program pengembangan produk baru, dsb-dsb) selalu bisa dituntaskan dengan hasil-hasil luar biasa.

Dari brainstorm akhirnya terungkap bahwa faktor utamanya menurut mereka adalah karena adanya kepercayaan yang tulus-ikhlas (trust) karyawan kepada CEO sebagai pemimpin. Sepak terjang Stanley selama 20 tahun terakhir yang dengan totalitas merintis, membangun, dan mengembangkan Adira dari zero menjadi hero telah membentuk kepercayaan karyawan kepada sang pemimpin. Leadership practices (walk the talk, empowerment, people-focused, integrity, dsb) yang diterapkannya dan teruji selama 20 tahun telah membentuk “keimanan” karyawan kepada sang pemimpin.

Apa yang terjadi jika trust dan “iman” terwujud dari karyawan kepada pemimpinnya? Semuanya menjadi gampang dan enteng. Inisiatif apapun yang diamanatkan sang pemimpin dijalankan dengan sungguh-sungguh dan passionate. Pekerjaan sesulit apapun yang diembankan sang pemimpin bisa dituntaskan dengan enteng dan sempurna. Dan tantangan perusahaan seberat apapun akan bisa diselesaikan secara bersama jika semuanya trust satu sama lain.

Trust akan membentuk apa yang saya sebut “energi positif”. Kenapa? Karena jika trust terwujud maka segala hal positif akan mengemuka: bersih hati, kecintaan kepada si pemimpin dan perusahaan, ownership, kesungguhan, kerja tanpa pamrih, optimisme,  kepercayaan diri, rasa tanggung-jawab, sense of achievement, klik-klik politik kantor sirna, dsb-dsb. Di sisi lain, segala bentuk keburukan akan terkubur dalam-dalam: iri-dengki, prasangka buruk, resistensi, kemalasan, apriori, selfish, fitnah, saling gasak, saling hujat, saling umpat, dsb-dsb. Trust adalah sumber segala kebaikan.

Kalau trust hadir, maka otak kita akan dipenuhi dengan hal-hal yang positif. Hati kita akan positif, pikiran kita positif, sikap kita positif, perilaku kita positif, niat-ingsun kita positif, kerja kita positif. Dan kalau semua itu terjadi maka ujung-ujungnya kita akan mampu mencapai hasil yang luar biasa positif. Energi positif telah menghasilkan kinerja Adira yang luar biasa positif.

Kejadian 2
Dari kantor wilayah Adira Surabaya saya langsung ngacir ke Bandara Juanda. Sambil menunggu pesawat berangkat, sudah menjadi kebiasaan saya selalu memborong baca seluruh koran yang ada. Membaca headline-headline koran, otak saya seperti terberangus. Semua koran itu isinya didominasi berita mengenai resuffle kabinet dan yang menyedihkan: anggota DPR, sekjen partai, pengamat politik, anak mantan presiden, aktivis LSM, dosen perguruan tinggi, mahasiswa, tokoh masyarakat, seperti dikomando semuanya menghujat komposisi kabinet hasil rombakan SBY.

Sehari sebelumnya begitu susunan kabinet baru keluar, timeline Twitter dan update Facebook saya dibanjiri ocehan-ocehan para tweeps, mention, link artikel, atau breaking news, yang isinya setali tiga uang menghujat hasil resuffle kabinet SBY.  Hujatannya macam-macam: “kabinet terisi politisi partai ketimbang profesional”; “wakil menteri pemborosan duit negara”; wakil menteri akan picu konflik”; “Fadel ditendang”; “Andi Malarangeng dan Cak Imin memang sakti”; dan seterusnya, dan seterusnya.

Celakanya, itu tak terjadi saat ini saja. Hampir seluruh polah-tingkah SBY selalu menuai kritik dan hujatan dari segala penjuru Tanah Air. Yang lamban lah; yang tidak tegas lah; yang tidak konsisten lah; yang mencla-mencle lah; yang tebang-pilih lah, yang cengeng bisanya cuma bikin lagu lah; dan seterusnya, dan seterusnya. Seoalah pemimpin kita ini tak ada baiknya sedikit pun. Terus terang saya kasihan sama SBY.

Untrust Society
Saya tidak bicara soal apakah para penghujat itu benar atau salah. Saya juga tidak tertarik untuk bicara apakah SBY sesungguhnya hebat atau banyak cacat. Yang menjadi keprihatinan saya adalah adanya kenyataan betapa miskinnya kita memandang pemimpin. Saya prihatin pada tak adanya trust antara kita dengan pemimpin kita seperti yang dalam scope kecil begitu indah terjadi di Adira.

Akibatnya, pemikiran, usulan, kebijakan, inisiatif, program, dan langkah yang diambil sang pemimpin selalu dihujat, ditentang, dihambat, ditolak dengan satu alasan: “Pokoknya!!!” Pokoknya dihujat!!! Pokoknya dihambat!!! Pokoknya ditolak!!! Kini kita menjadi “untrust society” yang hobinya saling curiga, saling menyalahkan, saling memfitnah, saling menelikung, saling memboikot.

Kalau semua kita sudah tidak saling trust lagi, maka yang muncul adalah “energi negatif”. Karena energi negatif ini, kita selalu melihat pemimpin kita dari sisi gelapnya saja, tanpa tersisa sedikitpun sisi terang. Ketika otak dan hati kita disesaki dengan energi negatif, maka sesuatu yang gampang menjadi rumit; sesuatu yang enteng menjadi teramat berat.

Kontras dengan yang terjadi di Adira, ketika energi negatif menguasai kita, maka otak kita akan dipenuhi dengan hal-hal yang negatif. Hati kita akan negatif, pikiran kita negatif, sikap kita negatif, perilaku kita negatif, niat-ingsun kita negatif, kerja kita negatif. Dan ujung-ujungnya hasil yang kita capai menjadi luar biasa negatif. Dengan energi negatif, maka apapun yang upayakan bangsa ini akan selalu menuai hasil amburadul: pemberantasan korupsi jalan di tempat; kesenjangan sosial makin meradang; kompor bledug di mana-mana; Kasus Bank Century menjadi benang kusut, KPK ditekuk-tekuk, dan seterusnya, dan seterusnya.

Ketakutan saya, kita semua ini tidak trust bukan hanya kepada SBY, tapi kepada siapapun orang-orang di sekitar kita. Kalau betul ini yang terjadi, maka sebagai bangsa kita sedang terjangkit penyakit kanker stadium empat.

Sumpah!!!

Kini kita mengalami krisis trust!!!

Kita mengalami krisis energi positif!!!

Mari kita cari energi positif itu…