Banyak pengamat mengatakan bahwa dalam beberapa bulan ke depan para marketer di tanah air dihadapkan pada kondisi lingkungan bisnis yang tidak mengenakkan, bahkan ada yang latah mengatakan kita sedang di ambang krisis berkepanjangan. Pasalnya dunia kini memang sedang menghadapi krisis “tiga dimensi”, yaitu apa yang disebut krisis “3F”: Fuel, Food, Financial. Krisis 3F dunia inilah yang diprediksi akan menyeret Indonesia ke krisis yang begitu dalam, bahkan melebihi krisis tahun 1998.

Walaupun tak sepenuhnya setuju dengan prediksi tersebut, namun satu hal saya setuju. Yaitu bahwa mulai saat ini para marketer dihadapkan pada keharusan untuk mengetatkan ikat pinggang karena perekonomian sedang tak bersahabat (downturn atau slowdown). Dalam kondisi seperti ini, “masa-masa bulan madu” menghambur-hamburkan budget pemasaran sudah berlalu. Sebagai gantinya, budget tersebut harus dihitung-hitung dan belanjakan penuh perhitungan dengan selalu memperhatikan dampak nyata yang dihasilkan.

Itu sebabnya, saya mengatakan kinilah saatnya kita para marketer mulai menggunakan “low budget high impact” marketing, di mana setiap sen uang yang dikeluarkan harus membawa dampak pemasaran yang setinggi mungkin. “Jadul” banget kalau di masa-masa prihatain seperti sekarang ini kita masih ngomongin program pemasaran yang “high budget high impact” apalagi “high budget low impact”.

Dua minggu lalu saya surprise bukan main. Pasalnya di ajang MarkPlus Festival Surabaya 2008 yang sold out dihadiri 1700 marketer (dari rencana undangan yang hanya 1000 orang), sesi saya bertopik “Low Budget High Impact Marketing” luar biasa diminati peserta. Itu pertanda bahwa sense of urgency untuk melakukan pendekatan pemasaran yang low budget high impact mulai dirasakan, setidaknya di kalangan marketer Surabaya. Saya yakin urgency ini akan makin dirasakan saat harga minyak naik, harga makanan melambung, inflasi membumbung, dan tentu, kondisi politik yang kian tak menentu di tengah pemilu tahun depan.

Anyway, coba kita urus dulu apa itu “low budget high impact” marketing. Kalau mengacu namanya, maksudnya tentu pendekatan pemasaran yang fokus pada belanja pemasaran yang rendah tapi membuahkan hasil yang siknifikan. Bagaimana kira-kira kongkritnya? Saya berpendapat, low budget high impact marketing bisa terwujud jika memenuhi tiga syarat. Pertama, jika target market yang dibidik benar-benar tepat sasaran berdasarkan data konsumen yang solid. Artinya Anda bukannya menjadi ”Rambo”, tapi ”Sniper”. Kedua, jika program pemasaran yang Anda bangun memicu interaksi dan partisipasi aktif dari pelanggan. Dan ketiga, jika pendekatan pemasaran yang Anda pakai berbeda dengan pendekatan umum yang dipakai pesaing. Kalau pendekatan Anda nyleneh sendiri, tentu saja pelanggan akan menoleh ke Anda. Syarat pertama bisa menggunakan ”database marketing”. Yang kedua menggunakan ”community marketing”. Dan yang ketiga menggunakan apa yang saya sebut ”blue ocean marketing”.

Database Marketing adalah pendekatan pemasaran dimana perilaku pelanggan bisa dipotret secara sempurna berdasarkan data pelanggan yang kita kumpulkan. Melalui data mining si marketer akan tahu secara persis karakteristik dan perilaku pelanggan, sehingga berdasarkan pengetahuan tersebut si marketer bisa merancang program-program pemasaran yang tepat sasaran. Karena tepat sasaran, dipastikan program-program tersebut akan membuahkan hasil yang impactful alias low budget high impact. Pendekatan ini cocok diterapkan di bisnis-bisnis yang pelangganya melakukan pembelian secara berulang seperti supermarket, airlines, klinik, rumah sakit, provider telekomunikasi, dealer mobil, dan sebagainya.

Community Marketing merupakan pendekatan yang memanfaatkan komunitas pelanggan baik yang sengaja dibentuk perusahaan maupun yang terbentuk sendiri secara natural. Keunggulan utama pendekatan ini terletak pada kemampuannya memicu interaksi dan partisipasi pelanggan secara intensif, tak hanya antara pelanggan dengan perusahaan, tapi yang penting justru antar pelanggan sendiri. Hal ini berbeda dengan pendekatan (misalnya melalui iklan di koran atau TV) yang bersifat one-way dan tak memberi ruang bagi partisipasi pelanggan. Kenapa pendekatan ini low budget high impact? Karena fungsi marketer di sini hanya sebagai fasilitator komunitas pelanggan, justru tidak boleh terlalu dominan seperti halnya pada mass marketing.

Blue Ocean Marketing adalah pendekatan pemasaran yang melawan arus alias nyleneh. Karena nyleneh maka dengan gampang pelanggan akan menoleh dan memperhatikan Anda. Gaya iklan ”Bukan Basa-Basi”-nya AMild misalnya, menggunakan pesan dan cara yang selalu berbeda dari arus mainstream yang ada, sehingga dengan sedikit exposure saja dampak word-of-mouth-nya sampai ke mana-mana. Contoh lain adalah aksi ”nyebar duit” yang dilakukan Tung Desem Waringin bulan lalu terbilang nyleneh dan tak biasa sehingga mengundang perhatian media. Kita tahu tulisan media adalah ”kecap no 1” yang begitu ampuh menggaet perhatian kalayak. Lepas dari kontroversi yang muncul, harus diakui aksi Tung Desem itu sangat low budget tapi high impact.

Tunggu apa lagi… Silahkan bereksperimen dan berkreasi menerapkan low budget high impact marketing versi Anda sendiri!!!

Kalau kita sadar hal ini, maka seharusnya kita sadar bahwa ada something wrong dalam pendekatan riset yang selama ini banyak kita gunakan, yang dampaknya fatal kepada penyusunan strategi pemasaran. Setidaknya ada dua hal nggak beres yang saya lihat dari pendekatan riset konvensional (kuesioner, indepth interview, FGD: focus group discussion, dan sebagainya) yang mendominasi seluruh riset pemasaran yang kita lakukan selama ini.

Pertama, riset tersebut menggunakan pendekatan formal-verbal baik dengan direct maupun indirect questions. Formal artinya si responden tahu ia sedang menjadi obyek amatan, tidak di dalam lingkungan yang natural (natural environment) apa adanya. Verbal artinya ia ditanya melalui kata-kata dan tulisan. Satu hal ini perlu kita camkan: Human beings think in images, not in words. But most market research uses words, not images. Sebagian besar otak kita mengolah informasi melalui kelebatan-kelebatan gambar yang diterima mata, bukan melalui kata-kata dan tulisan. Tapi kita tahu sebagian besar riset kita menggunakan kuesioner belasan bahkan puluhan halaman yang bikin si responden bete abis.

Kedua, riset yang selama ini kita gunakan banyak menggunakan pendekatan kognitif, behavioral, dan affective, bukannya sosial-kultural. Bukannya pendekatan konvensional itu tidak perlu! Tetap diperlukan, tetapi pendekatan itu harus diperlengkapi juga dengan pendekatan sosial-kultural. Kenapa? Karena keputusan pelanggan menetapkan pembelian, perilaku mereka mengonsumsi produk, dan emotional relationship antara pelanggan dengan merek, sangat-sangat ditentukan oleh relasi sosial dan konteks kultural si pelanggan. Sistem sosial di mana si pelanggan hidup mempengaruhi identitas, belief system mereka, cara mereka memandang dunia, dan bagaimana mereka memaknai sebuah fenomena, yang ujung-ujungnya akan membentuk perilaku, termasuk perilaku membeli dan mengonsumsi barang.

Dengan adanya handikap kronis macam ini, riset pemasaran membutuhkan pendekatan baru yang lebih komprehensif-holistik dengan menggunakan bantuan studi antropologi dan etnografi. Dengan pendekatan baru ini marketer tak hanya tahu needs, wants, dan expectations si pelanggan dari kulit-kulitnya, tapi bisa lebih jauh mendalaminya sampai ke latent needs dan hidden desire. Ini hanya bisa dilakukan jika kita menganalisa si pelanggan tak hanya melulu melalui si pelanggan sebagai obyek, tapi juga relasi pelanggan tersebut dengan komunitas dan lingkungan kulturalnya.

Beberapa pendakatan riset etnografi saat ini telah dikembangkan oleh para pakar pemasaran dan sudah diterapkan oleh beberapa perusahaan top dunia seperti Intel, Microsoft, Apple, Xerox, Motorola, Ogilvy&Mather, IDEO, bahkan GE. Ambil contoh metaphor approach dan visual mapping yang menggunakan gambar dan simbol-simbol untuk mengungkap keinginan dan aspirasi terdalam (deep aspirations) pelanggan.

Juga, pendekatan participant observations dan metode “days in the life of customers”, yaitu pengamatan terhadap pelanggan  yang dilakukan dalam setting kondisi lingkungan apa adanya (natural environment setting) dengan mengikuti keseharian pelanggan. Atau juga apa yang disebut contextual inquiry yaitu metode riset dengan memberikan pertanyaan spesifik dan fokus kepada responden tapi dilakukan dalam lingkungan yang natural untuk memahami konteks kultural responden.

Menarik sekali mengamati bagaimana IDEO, sebuah konsultan pengembangan produk paling top di dunia, melakukan riset pemasaran untuk mengungkap hidden desire pelanggan. Di situ tak ada riset kuantitatif pakai kuesioner, juga tak ada FGD. Riset mereka lakukan melalui observasi dan ide-ide produk diperoleh melalui brainstorming maraton kadang sampai berhari-hari nonstop. Menariknya, riset dan brainstorming itu melibatkan pakar-pakar berbagai disiplin ilmu. Di situ ada psikolog, antropolog, sosiolog, insinyur, sejarawan, filosof, seniman, penulis novel, hingga wartawan…. WOW!!! ***