Mungkin karena bumi kita sudah terlanjur kerempeng dan bopeng-bopeng. Atau karena kalangan bisnis sudah terlalu lama mengesampingkan kaum papa. Atau bisa jadi karena kaum pebisnis ini sudah bertobat karena keterlaluan mengeksploitasi isi perut bumi atas nama kapitalisme membabi-buta. Dupont misalnya, kini mulai “bertobat” karena sudah puluhan tahun mengotori bumi dengan bahan-bahan kimia ciptaannya. Sejak tahun 1991, Dupont sangat serius mengurangi emisi gas buang sebesar 55% dan menghemat hingga 2 miliar dolar.

Karena kenyataan itu, bukan kebetulan kalau kini mulai banyak perusahaan yang mengadopsi konsep “triple bottom line”. Apa itu? Konsep pengukuran kinerja perusahaan secara “holistik” dengan memasukan tak hanya ukuran kinerja ekonomis berupa perolehan profit, tapi juga ukuran kepedulian sosial dan pelestarian lingkungan. Kenapa “triple”? Karena konsep ini memasukkan tiga ukuran kinerja sekaligus: economic, environmental, social (EES) atau istilah keren-nya 3P: “People-Planet-Profit”. Maunya jelas, perusahaan tak hanya menjadi “economic animal”, tapi juga entitas yang “socially and environmetally responsible.”

Ide di balik TBL ini tak lain adalah adanya pergeseran paradigma pengelolaan bisnis dari “sharholders-focused” ke “stakeholders-focused”. Dari fokus kepada perolehan laba secara membabi-buta menjadi perhatian pada kepentingan pihak-pihak yang terkait (stakeholder interest) baik langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. Konsekuensinya, peran dunia bisnis semakin siknifikan sebagai alat pemberdaya masyarakat dan pelestari lingkungan. “The business entity should be used as a vehicle for coordinating stakeholder interests, instead of maximising shareholder profit.”

Ide triple bottom line sekaligus mencoba menempatkan upaya pemberdayaan masyarakat dan pelestarian lingkungan pada titik sentral dari keseluruhan strategi perusahaan—bukan periferal, bukan tempelan, bukan kosmetik. Conventional wisdom yang selama ini ada mengatakan: tumpuk profit sebanyak-banyaknya, lalu dari profit yang menggunung itu sisihkan sedikit saja untuk kegiatan sosial dan pelestarian lingkungan. Dengan triple bottom line, maka pendekatannya menjadi berbeda. Dari awal perusahaan sudah menetapkan bahwa tiga tujuan holistik—economic, environmental, social—tersebut hendak dicapai secara seimbang, serasi, tanpa sedikitpun pilih kasih.

Bicara triple bottom line, kita harus banyak belajar dari The Body Shop (TBS). Setiap tahun The Body Shop mengeluarkan dokumen yang dinamai The Body Shop Values Report. Dokumen ini berisi laporan “pertanggung-jawaban” kepada publik mengenai pencapaian-pencapaian social dan environmental. Menariknya, TBS bikin laporan ini tidak main-main untuk mewujudkan misinya untuk menjadi socially and environmentally responsible company. Salut patut kita berikan kepada sang pionir dan inspirator, Anita Roddick, yang beberapa minggu lalu lebih dulu meninggalkan kita.

Saya kebetulan punya satu dokumen The Body Shop Values Report 2005. (kalau pembaca berminat bisa saya kirimkan softcopy-nya dengan menghubungi saya di siwo@rocketmail.com). Menariknya, dalam report 87 halaman tersebut TBS sangat serius mengumumkan KPI (key performance indicators), target dan capaian untuk social-environmetal initiatives seserius report untuk pencapaian sales/profit.

Kita tahu TBS punya lima inisiatif: Against Animal Testing; “Support Community Trade”, “Activate Self Esteem”; “Defend Human Rights”; “Protect Our Planet”. Memang TBS ngomong di mana-mana mengenai inisiatif tersebut, tapi itu bukan sekedar isapan jempol belaka. Ia lakukan betul inisiatif tersebut, ia tetapkan KPI-nya, ia tetapkan target tahunan, kemudian di-tracking terus pencapaian target tersebut.

Dalam Values Report 2005 yang saya punya misalnya, dicantumkan salah satu target untuk inisiatif “Protect Our Planet” untuk tahun 2006 adalah, mengurangi hingga 5% emisi CO2 dari listrik yang digunakan di toko-toko TBS. Kemudian untuk “Activate Self Esteem”, di tahun 2005 TBS mampu melakukan kampanye program “Stop Violence in the Home” di 25 negara. Sementara untuk tahun 2006 ia menetapkan target melakukan kampanye di 30 negara. Harap Anda tahu target-target itu tak hanya sekedar target, tapi target yang terus di-tracking dan ngotot dicapai, sengotot mencapai target profit.

Kalau di seluruh belahan dunia, global champions seperti GE, Toyota, The Body Shop, Dupont berlomba-lomba mulai mengadopsi konsep triple bottom line, lalu bagaimana dengan di negeri kita tercinta? Nah, ini yang membuat kita semua sedih. Kita sedih ketika melihat para pebisnis kita seperti kebakaran jenggot, keberatan, dan marah begitu pasal 74 UU Perseroan Terbatas yang mengatur prinsip tanggung jawab sosial korporasi atau corporate social responsbility (CSR) diberlakukan. Menyikapi kemarahan itu saya hanya bisa berdoa, mudah-mudahan keberatan itu bukan datang dari lubuk hati yang paling dalam. *

Ingat, Nabi adalah pedagang yang jujur bukan main, itu sebabnya ia dicintai pelanggan dan bosnya yang kemudian menjadi istrinya. Nabi adalah sosok marketer sejati. Ketika dia mengetahui barang dagangannya ada yang busuk, maka barang busuk itu beliau taruh di depan agar pelanggan tahu, bukannya disembunyikan untuk mengelabuhi pelanggan. Karena itu saya katakan bahwa Nabi adalah role model paling sempurna bagi seorang marketer. Marketer haruslah Al Amin seperti halnya Nabi.

Dalam seminar tersebut juga saya katakan bahwa Al Amin bisa menjadi pondasi bisnis yang sangat ampuh. Sebesar dan sesolid apapapun bisnis yang Anda bangun, selama pondasinya dibangun atas prinsip-prinsip ketidakjujuran, kelicikan, KKN, pat gulipat, tipu daya, mark-up dan keculasan, maka cepat atau lambat bisnis tersebut akan runtuh. Runtuhnya bisnis akan dimulai dengan rontoknya kredibilitas dan reputasi bisnis. Dan ketika kredibilitas sudah habis, maka seperti layaknya orang yang sekarat kehabisan darah, bisnis itu layu dan kemudian mati ditelan jaman.

Berdasarkan kenyataan pahit tersebut, saya semakin yakin bahwa marketing haruslah betul-betul mendasarkan prakteknya kepada prinsip-prinsip moralitas dan nurani. Saya melihat marketing haruslah bertransformasi dari level intellectual quotient (IQ) ke emotional quotient (EQ) dan akhirnya memasuki level yang paling tinggi yaitu spiritual quotient (SQ).

Di level intelektual, marketer menyikapi marketing secara fungsional-teknikal menggunakan scientific marketing approach dengan tool-tool-nya yang saat ini demikian popular seperti: segmentasi-targeting, positioning, branding, dan sebagainya. Di level ini memang marketing menjadi seperti “robot” dengan mengandalkan kekuatan logika dan konsep-konsep keilmuan.

Di level emosional kemampuan si marketer dalam memahami emosi dan perasaan pelanggan menjadi penting. Di sini pelanggan dilihat sebagai manusia seutuhnya lengkap dengan emosi dan perasaannya. Kalau di level intelektual otak kiri si marketer paling berperan, maka di level emosional, otak kanan lah yang lebih dominan. Kalau di level intelektual saya menggambarkan marketing layaknya sebuah “robot”, maka di level emosional marketing menjadi seperti “manusia” yang berperasaan dan empatetik.

Lalu bagaimana di level spiritual? Di level ini marketing sudah disikapi sebagai “bisikan nurani” dan “panggilan jiwa”. Di sini marketing dimaknai sebagai Al Amin. Praktek marketing dikembalikan kepada fungsinya yang hakiki dan dijalankan dengan landasan moralitas yang kental. Seperti telah saya uraikan di depan, prinsip-prinsip kejujuran, empati, dan kepedulian sesama, dan cinta mendominasi sikap dan tingkah laku si marketer.

Kalau di level intelektual bahasa yang Anda gunakan adalah “bahasa logika”, maka di level spiritual Anda harus menggunakan “bahasa hati”, “bahas nurani”. Kata hati yang paling dalam dan nurani Anda adalah “lentera penerang” yang akan menunjukkan ke arah mana Anda akan menuju dan bersikap. Nurani adalah “senjata pamungkas” Anda untuk memenangkan persaingan; kejujuran adalah core differentiation Anda; dan kasih kepada sesama adalah komponen utama daya saing perusahaan Anda. Dari sini menjadi jelas bahwa, SQ telah memberikan “roh” kepada praktek marketing.

Marketing bukanlah upaya mengejar keuntungan sepihak secara membabi-buta. Marketing bukanlah tipu muslihat. Marketing adalah aktivitas penciptaan nilai (value-creating activities) yang memungkinkan berbagai pihak yang menjadi pelakunya bertumbuh dan mendayagunakan kemanfaatan. Marketing haruslah dilandasi kejujuran, keadilan, keterbukaan, keikhlasan, dan kepedulian terhadap sesama. Sekali lagi: marketing adalah Al Amin.

Marketing telah menjadi rahmat bagi dunia agar orang-orang mendapatkan produk-produk terbaik dan bisa memilih di antaranya untuk meningkatkan kualitas hidup mereka. Dengan mengkonsumsi produk terbaik dan harga yang sesuai, orang akan benar-benar memperoleh manfaat dan menjadikan hidup mereka lebih baik. Alangkah indahnya marketing jika ia disikapi sebagai sebuah gerakan hati yang peduli. Kepedulian pada kebaikan dan kemanfaatan sesama. Marketing begitu indah jika disikapi sebagai sebuah kepercayaan; sebagai gerakan Al Amin.

Pesan terakhir saya singkat: praktekanlah marketing yang Al Amin!***