Minggu lalu saya telah menguraikan secara umum mengenai fenomena tembusnya GDP/kapita kita ke ambang batas psikologis US$3000 pada tahun depan (2011) dan bagaimana implikasinya kepada perubahan perilaku konsumen. Saya menyebut di situ bahwa dalam beberapa tahun ke depan akan terjadi perubahan cepat konsumen Indonesia menuju terbentuknya Consumer 3000 yang didorong oleh dua perubahan fundamental, yaitu naiknya buying power dan meningkatnya pendidikan yang menjadikan mereka lebih knowledgable dan civilized. Berikut ini adalah beberapa tren ke depan yang saya lihat akibat munculnya Consumer 3000.

Democratize Consumption
Naiknya daya beli Consumer 3000 akan menjadikan produk-produk yang dulunya hanya mampu dibeli kalangan atas kini sudah mampu dibeli oleh orang kebanyakan. Fenomena inilah yang saya sebut “demokratisasi konsumsi” (“democratize consumption”). Kebanyakan konsumen kita kini sudah mampu membeli produk-produk seperti lemari es, TV flat, telepon seluler, mobil seperti Avanza, Xenia atau Jazz (itu sebabnya macetnya Jakarta nggak ketulungan), paket-paket liburan (bahkan kini kita sudah biasa berlibur ke Universal Studio Singapura atau ke Pucket Thailand, tak hanya sekedar ke Bali), kartu kredit dan asuransi, tiket pesawat (itu sebabnya Bandara Soekarno-Hatta lebih krodit dari stasiun Gambir).

The Rise of “Mass Luxury”
Banyak barang-barang yang dulunya merupakan barang mewah, tanpa terasa kini downgrade menjadi “tidak mewah-mewah amat”. Saya lebih suka menyebutnya dengan istilah “mass luxury”. Tanpa kita sadari, kini mobil Mercy-BMW sudah “tidak lagi” menjadi mobil mewah. Kenapa? Ya, karena kita melihatnya berseliweran tiap hari di jalan-jalan, termasuk melenggang di jalan-jalan kampung yang becek. Dan yang penting, begitu banyak kelompok masyarakat kita (termasuk kelompok yang bukan berasal dari kalangan atas) yang memiliki mobil tersebut. Mobil Alphard adalah “mass luxury”; Kartu kredit gold dan platinum adalah “mass luxury”; apartemen di Segitiga Emas adalah “mass luxury”. Barang-barang tersebut mewah, tapi semakin terjangkau oleh kantong kita.

Smart Consumer: “Hyper Value-Oriented”
Meningkatnya pendidikan membentuk Consumer 3000 menjadi smart consumers yang selalu kritis menimbang-nimbang produk dan layanan yang mereka beli. Berbekal informasi yang kaya (yang di-search di Google) secara cerdas mereka membandingkan benefit produk yang mereka beli dengan harga yang harus dibayar. Tak heran jika boom midnight sale terjadi di mal-mal di berbagai kota, yang diserbu smart consumers ini. Tak heran juga jika value-for-money brand seperti Nexian mengalami boom luar biasa. Ya, karena konsumen cerdas ini lebih memilih Nexian yang memiliki functionality yang sama dengan Blackberry, tapi dengan harga yang jauh lebih murah.

More Competitive, More Mobile
Ketika populasi Consumer 3000 sudah cukup besar, maka makin banyak kelompok masyarakat yang memiliki pekerjaan bagus dengan gaji yang cukup memadai. Dengan buying power yang cukup dan basic needs yang sudah terlampaui, maka kebutuhan untuk mencapai kesuksesan di karir dan pekerjaan menjadi urgensi yang kian penting. Mereka pun menjadi semakin kompetitif dan ingin selalu produktif. Mereka menjadi semakin mobile dengan semakin banyaknya urusan. Pemilik merek cekatan merespons tren ini, misalnya, membuat kemasan yang “one-time consumed” seperti yang dilakukan oleh Coca Cola dengan kemasan kecil (genggam). Begitu pula Pulpy Orange (kini diikuti Buavita) yang jeli meluncurkan produk kemasan kecil sekali minum yang memang pas untuk orang yang mobile dan sibuk.

We Need a Place to Talk
Ketika treshold $3000 sudah terlewati maka basic needs (food, shelter, sex, sleep) pun sudah terlewati. Yang muncul kemudian adalah kebutuhan yang lebih advance seperti status sosial, aktualisasi, self-esteem, narsis, bersosialisasi dan berkomiunitas, dan sebagainya. Karena pergeseran ini, tidak heran jika Starbuck dan J.Co sukses luar biasa. Tak heran juga KFC dan McDonalds berubah fungsi menjadi kafe tempat nongkrong. Konsep ritel dan kantin 24 jam (dengan koneksi WiFi-nya tentu saja) seperti 7-Eleven atau McCafe juga dikerumuni anak nongkrong sampai pagi. Saat ini juga muncul kebiasaan baru, dimana anak-anak muda berjejaring sosial di Facebook atau Twitter, lalu “kopdar” (kopi darat)-nya di 7-Eleven atau McCafe.

Civilized Consumers
Beranjak naiknya pendidikan Consumer 3000 juga menjadikan mereka lebih civilized. Karena itu, saya meramalkan dalam kurun waktu yang tak lama peminat software bajakan dan VCD-DVD bajakan akan berkurang (thanks God, gedung-gedung bioskop bakal tambah ramai). Sinetron yang absurd dan membonsai otak pemirsa akan semakin sepi peminat. Begitu juga film-film yang judulnya menggunakan atribut-atribut menyeramkan seperti “Kuntilanak”, “Pocong”, atau “Sundel Bolong” akan menyurut; sebaliknya film hebat semacam “Laskar Pelangi” atau “Ayat-Ayat Cinta” kian menjadi mainstream.

Tecnology Savvy: Gadget Freak!!!
Ketika basic needs sudah terlampaui, maka kebutuhan gadget dan produk-produk konsumsi berteknologi seperti ponsel, kamera, digital music player, hingga komputer tablet akan mendominasi. Tak heran jika iPad dan Galaxy Tab laris bak kacang goreng. Gampang diprediksi, antrian mengular seperti di Plasa Senayan saat Galaxy Tab launching dua bulan lalu bakal berulang saat Blackberry Playbook, Dell Streak, atau HP Slate nanti meluncur di pasar. Begitupun App Store dan Android Market bakal menjadi tempat favorit untuk mengunduh apps. Consumer 3000 tahu ditel mengenai gadget-gadget terbaru di dunia karena mereka begitu gampang mendapatkan informasinya melalui blog, Facebook, Twitter, dan sebagainya.

Modern Retail Explosion
Tergusurnya pasar tradisional oleh modern retail 5-10 tahun lalu menjadi isu sosial-politis yang sensitif. Namun kini, isu tersebut semakin melunak. Kenapa? Karena kita semakin “terbiasa” dengan layanan lebih baik yang ditawarkan oleh modern retail seperti Indomaret atau Alfamart. Kombinasi antara konsumen yang knowledgable dan memiliki buying power tinggi membentuk Consumer 3000 menjadi konsumen yang high-demanding. Mereka menuntut value tinggi (convenience, bersih, ber-AC, dan dengan harga kompetitif) yang bisa dipenuhi oleh modern retail. Karena kenyataan ini, ledakan modern retail bakal terjadi untuk berbagai retail category mulai dari barang konsumsi sehari-hari (Indomaret/Alfamart), kelontong dan perkakas (ACE Hardware), apotik (Apotik 24), elektronik (Electronic City), bahan bangunan (Mitra-10), spare-part otomotif (Shop & Drive), dan lain-lain.

“Broadband Hunger”: Social Media Boom
Consumer 3000 juga adalah jenis konsumen yang sangat lapar koneksi broadband. Mereka berjejaring sosial di Facebook dan Twitter, mengoleksi beragam gambar di Flickr, dan men-download/upload video di YouTube, dan menampung presentasi di Slideshare. Tak hanya itu, mereka adalah kelompok konsumen yang paling siap melakukan e-commerce untuk berbagai produk seperti gadget, buku, software, beragam apps (di App Store atau Android Market). Karena itu beberapa tahun ke depan, kisah sukses e-commerce seperti Kaskus, Bhineka.com, atau TokoBagus.com bakal disusul ribuan kasus sukses berikutnya.

Era Satu Miliar Wirausaha
McKinsey&Co. secara umum mendefinisikan kelas menengah (middle class) adalah mereka yang memiliki pendapatan “menganggur” (disposable income, yaitu pendapatan sisa di luar yang digunakan untuk kebutuhan sehari-hari) mencapai 1/3 dari keseluruhan pendapatan. Disposable income ini merupakan dana sisa yang siap diinvestasikan ke dalam berbagai bentuk bisnis. Nantinya akan banyak profesional dan pekerja kantoran yang sudah cukup disposable income-nya akan nyambi menjadi entrepreneur dengan berinvestasi di bisnis franchise. Pilihan lain mereka terjun secara full-time menjadi social media entrepreneur. Kenapa social media entreppreneur? Karena berinvestasi untuk menjadi social media entrepreneur menuntut investasi yang relatif rendah tapi memilki potensi luar biasa karena merupakan sunrise business. Karena itu saya memprediksi franchise entrepreneur dan social media entrepreneur bakal boom dalam beberapa tahun ke depan.

Welcome Consumer 3000! ***

Minggu lalu (27/11) saya diundang SmartFM untuk menjadi pembicara dalam sebuah seminar Economic Outlook and Business Strategy 2011. Bersama beberapa pembicara lain, antara lain, ibu Aviliani, kami membahas perubahan lanskap bisnis tahun depan. Blessing in disguise, berkat seminar itu seminggu sebelumnya saya kurang tidur karena “keranjingan” menelusuri data demi data untuk bahan presentasi saya. Kenapa keranjingan? Karena saya mendapatkan sebuah temuan yang sangat menarik yang kemudian memacu andrenalin saya untuk menelusurinya.

Temuan menarik tersebut adalah kenyataan bahwa tahun depan (2011) untuk pertama kalinya GDP/kapita (nominal) Indonesia bakal menembus angka US$3000.  Saya periksa data IMF (International Monetary Fund) tahun ini diprediksikan GDP/kapita kita sebesar $2.963 dan tahun depan mencapai $3270. Sadarlah, kini kita sudah tidak lagi negara berkembang. Dengan jumlah penduduk 240 juta, Indonesia adalah negara besar dengan kekuatan ekonomi yang bakal sejajar dengan negara-negara besar lain seperti Cina, India, Brasil, atau Rusia.

Presentasi Powerpoint: Marketing 3000; link ke Slideshare:

Apa istimewanya angka GDP/kapita $3000? Menilik pengalaman negara lain, $3000 adalah angka batas (treshold) suatu negara yang akan masuk dalam jajaran negara maju. Ambil contoh Korea Selatan. Begitu Korea Selatan mencapai level angka GDP/kapita $3000, negara ini mengalami pertumbuhan ekonomi yang sangat cepat (accelerated development) secara terus-menerus selama 11 tahun. Saking “kramat”-nya angka $3000 ini, Pemerintah Komunis Cina pada tahun 2002 pernah mencanangkan target GDP/kapita $3000 ini dicapai pada tahun 2020. Namun apa yang terjadi? Cina mampu menembus angka psikologis itu di tahuh 2008-2009, dan setelah itu menikmati akselerasi pertumbuhan yang sangat fenomenal.

Kenapa bisa begitu? Karena lapis masyarakat kelas menengah (middle class) dari negara yang GDP/kapita-nya menembus $3000 sudah begitu besar, sehingga kelompok ini menjadi lokomotif pertumbuhan ekonomi yang sangat powerful. Majalah Economist edisi 12 Februari 2009 mengenai tumbuhnya kelas menengah di negara-negara sedang tumbuh (emerging countries) mendefinisikan kelas menengah ini adalah mereka yang memiliki pendapatan “menganggur” (disposable income) 1/3 dari keseluruhan pendapatan.

Disposable income inilah yang mereka pakai untuk membeli produk dan layanan “advance” seperti mobil, AC, lemari es, TV flat, gadget terbaru, layanan perbankan dan asuransi, berwisata ke luar negeri (nggak hanya ke Bali), nongkrong di cafe, dan sebagainya. Kuatnya permintaan dari kelas menengah inilah yang berpotensi mendorong tumbuhnya industri yang terkait secara meluas, yang pada gilirannya menggerakan laju pertumbuhan perekonomian secara keseluruhan.

Mengacu ke konsep kebutuhan dan motivasi manusia dari Maslow, begitu suatu masyarakat menembus angka psikologis $3000, maka kebututhan dasar (basic needs) sudah lewat. Karena itu mereka mulai naik ke atas, masuk ke kebutuhan yang lebih advance seperti self-respect, status sosial, kebutuhan bersosialisasi, dan sebagainya. Itu sebabnya tak mengherankan jika Starbuck begitu sukses di negeri ini. Atau, McDonalds dan KFC sekarang sudah berubah model, bukan fast food lagi, tapi sudah menjadi kafe. Coba saja Anda datang ke McDonalds dan KFC yang 24 jam, pada pukul 12 malam, pasti ramainya minta ampun. Mereka tak sekedar makan, tapi kongkow-kongkow, ada yang kerja dengan laptopnya, ada juga yang melakukan business meeting.

Macetnya jalan di Jakarta dan kroditnya bandara (melebihi stasiun dan terminal) juga merupakan bukti sudah hadirnya kelas menengah dan konsumen dengan buying power tinggi di negeri ini. Kemacetan Jakarta tak lain adalah akibat dari begitu banyaknya konsumen yang sudah mampu beli mobil, tapi panjang jalannya tidak bertambah. Begitu juga, kroditnya bandara adalah akibat begitu banyak konsumen kita yang sudah mampu beli tiket pesawat, tapi tidak didukung bertambahnya ruang bandara.

Apa implikasi dari tembusnya GDP/kapita kita ke angka ambang $3000? Saya memprediksikan akan terjadi revolusi konsumen. Tembusnya ambang $3000 akan memunculkan “konsumen baru” dengan psikografi, sosiografi, dan perilaku yang berbeda dengan yang ada sebelumnya. Konsumen baru itu saya sebut: “Consumer 3000”.

Di samping memiliki buying power yang tinggi, Consumer 3000 juga more educated, more knowledgable, more civilized. Mereka lebih modern, memiliki global mindset (thanks to Internet!), mereka juga lebih technology savvy yang haus gadget seperti Galaxy Tab atau iPad. Secara natural dan pelan tapi pasti, mereka akan menjadi konsumen yang lebih health-conscious dan environmentally-concern.

Tapi ingat, karena mereka more educated dan more knowledgable, maka mereka akan lebih rasional dan sangat kritis dalam menentukan pembelian dan memilih barang-barang yang akan mereka konsumsi. Karena itu Consumer 3000 adalah jenis konsumen yang sangat value-oriented. Artinya, mereka sangat kritis menimbang-nimbang dan mengkaji value dari produk yang ditawarkan. Mereka tidak lagi melihat dunia barat (dengan teknologi, merek, gaya hidup-nya) secara “terpana” dan “wah”. Mereka memiliki global mindset tapi tidak membabi-buta dalam mengonsumsi merek-merek global; value tetap menjadi ukuran terpenting bagi mereka dalam memutuskan pembelian.

Dengan tembusnya $3000, maka konsumen jenis baru ini akan tumbuh dengan pesat dan akan mewarnai pembelian dan konsumsi produk dan layanan di berbagai industri. Karena itu setiap marketer di negeri ini harus cermat memantau perubahan perilaku konsumen baru ini, dan kemudian meresponnya dengan strategi-strategi pemasaran yang relevan.

Transisi dari kondisi lama ke baru selalu diikuti dengan kondisi chaotic sebelum transisi tersebut mencapai keseimbangan baru. Karena itu, saya meramalkan kemunculan Consumer 3000 ini di Indonesia akan memicu munculnya “gempa tektonik” dalam jagat pemasaran di Indonesia. Dan dalam setiap keadaan yang tidak menentu selama “gempa tektonik” tersebut pasti terdapat banyak peluang (sekaligus ancaman) yang bisa dipetik oleh marketer. Siapa jeli, pasti dia dapat. “Welcome Consumer 3000”. *

Tahun depan, 2011, GDP/kapita Indonesia untuk pertama kalinya menembus angka US$3000.  Fenomena ini istimewa karena begitu suatu negara menembus treshold angka US$3000, negara tersebut biasanya akan mengalami pertumbuhan yang sangat cepat (accelerated development) seperti yang dialami Korea Selatan, Cina, dan Jepang. Hal ini terjadi karena lapis masyarakat kelas menengah (middle class) sudah sangat besar besar dan memainkan peran strategis dalam menggerakkan perekonomian.

Masyarakat kelas menengah ini memiliki dua ciri: pertama, mereka memiliki buying power yang tinggi. Kedua, mereka lebih educated, knowledgable, dan civilized. Dua karakteristik ini membentuk konsumen baru dengan karakteristik psikografi dan perilaku yang berbeda dengan sebelumnya.  Konsumen baru itu saya beri sebutan Consumer 3000. Konsumen jenis baru ini saat ini sudah terlihat dan proses pembentukannya berlangsung kian cepat seperti terlihat pada fenomena kemacetan parah di Jakarta (masyarakat sudah mampu membeli mobil tapi jalan tidak bertambah), bandara yang sangat crowded (masyarakat makin mampu beli tiket pesawat, sementara ruang bandara tak bertambah), atau mall yang sudah seperti pasar.

Secara khusus, saya melakukan studi kecil mengenai Consumer 3000 ini dan bagaimana strategi marketing untuk menggarapnya. Studi awalan itu saya tuangkan dalam slide yang saya presentasikan di Medan minggu lalu (27 November 2010) dalam seminar yang diadakan SmartFM: “Indonesia Outlook 2011“. Kalau temen-temen menginginkan presentasi ini silahkan download melalui Slideshare, file nya tersedia di sana.

Minggu-minggu terakhir ini pasti Anda para marketer sedang sibuk-sibuknya mempersiapkan budget dan menyusun marketing plan (MP) 2009. Penyusunan MP kali ini “spesial” karena kita tahu kondisi bisnis makro yang sedang kita hadapi kali ini tidak lazim dan tidak normal menyusul terjadinya krisis di seluruh dunia. Penyusunan MP kali ini semakin spesial dan kian challenging karena tahun depan kita punya gawe besar Pemilu, di mana berbagai kemungkinan ketidakmenentuan politik bisa terjadi.

Karena berbagai keadaan tak menentu tersebut, maka lengkaplah kita menyebut tahun 2009 sebagai tahun penuh ranjau, tahun penuh tantangan, tahun penuh ketidakmenentuan, tahun penuh gonjang-ganjing. Karena itu tak salah kalau tulisan ini saya beri sub-judul “year of living dangerously”, karena tahun depan adalah tahun gawat, tahun di mana marketer bakal banyak nyrempet-nyerempet bahaya.

Pertanyaannya, apakah dengan demikian para marketer kemudian pesimis, diam saja menunggu kondisi membaik, dan loyo menghadapi terpaan krisis? Absolutely not!!! Justru dalam kondisi darurat seperti ini Anda harus 150% lebih waspada, 150% lebih kreatif, 150% lebih ngotot, 150% lebih smart, dan 150% lebih tahan banting. Hanya dengan begitu Anda bisa survive melalui tahun berat 2009. Ingat, pada saat krisis 1998, kita menyasikan beberapa smart player justru melesat di tengah kebanyakan pemain lain yang rontok, hancur-berguguran. Adhira Finance misalnya, justru meroket selama dan setelah krisis, karena kejeliannya membangun strategi dengan menggeser portofolio pembiayaannya dari mobil ke motor.

Saya punya lima tips yang mungkin bisa membantu Anda dalam merancang MP untuk menyiasati tahun 2009 yang penuh onak dan duri. Coba kita simak satu-satu.

Tips #1: Think Strategically. Berbeda dengan tahun-tahun sebelumnya saat kondisi normal, MP Anda kali ini harus lebih strategis (tak sekedar taktikal) dan berdimensi jangka panjang tiga bahkan lima tahun ke depan. MP Anda juga harus fokus mencari sumber-sumber daya saing baru untuk bisa memenangkan kompetisi di industry’s rule of the game yang baru. Harus diingat, biasanya kondisi krisis yang begitu dalam seperti yang akan kita alamai ini menghasilkan industry’s rule of the game baru yang bisa jadi sama sekali berbeda dengan rule of the game yang berlaku sebelumnya.  Kejelian Anda menemukan sumber-sumber daya saing baru akan memungkinkan Anda memenangkan bahkan mengunci persaingan di lingkungan bisnis yang baru.

Tips #2: Outlook Is the Key. Saya selalu mengatakan bahwa tinjauan (outlook) terhadap lingkungan bisnis makro (mencakup tinjauan terhadapa perubahan ekonomi, politik, sosial-budaya, pasar, peta kompetisi, juga perubahan konsumen) merupakan proses penting pertama yang harus Anda lakukan dalam menyusun sebuah MP. Bahkan saya berani bilang, “haram” hukumnya, anda menyusun MP tanpa melakukan tinjauan lingkungan bisnis. Tinjauan lingkungan bisnis ini menjadi kian penting di saat-saat kondisi lingkungan bisnis sedang bergolak tidak lazim seperti sekarang ini. Karena itu Anda bersama tim harus mengalokasikan waktu cukup banyak untuk mengkaji dan mengevaluasi berbagai perkembangan lingkungan bisnis sebelum Anda merumuskan strategi, taktik, dan program. Janganlah tergesa-tergesa merumuskan strategi sebelum Anda tahu betul prahara macam apa yang bakal Anda hadapi. Anda harus yakin dan paham apa saja ancaman yang bakal Anda hadapi; apa saja peluang yang bisa diambil; dan Anda harus bisa mengukur kekuatan dan kelemahan internal.

Tips #3: Clear Direction – Built Scenario. Begitu bail-out pemerintah Bush sebesar 700 miliar dolar gagal meyakinkan para pelaku pasar modal di seluruh dunia, kini para pelaku ekonomi dihinggapi rasa kalut dan panik dalam merespons berbagai ketidakmenentuan yang terjadi. Di tengah kondisi gonjang-ganjing seperti ini, kalau Anda kalut dan panik, pasti kondisinya akan makin buruk. Melalui rumusan MP, mestinya Anda bisa secara jernih membaca keadaan yang terjadi, dan dari situ dengan jernih pula, Anda merumuskan strategi antisipasi. Saya tahu bahwa dalam kondisi gonjang-ganjing tak menentu seperti sekarang ini tak mudah menyusun strategi yang solid. Karena itu ada baiknya Anda menyusun skenario-skenario (plan A, plan B, Plan C) dalam merespons keadaan yang bakal terjadi. Ingat, dalam kondisi seperti sekarang ini tim Anda membutuhkan direction yang jelas untuk bisa melangkah secara mantap dan konfiden.

Tips #4: Be Creative – Focused on Strength and Opportunity. Karena kondisinya serba sulit, maka wajar saja jika Anda harus 150% lebih kreatif dalam merancang strategi pemasaran tahun 2009. Saya yakin, kombinasi antara ketajaman melakukan outlook dan kreativitas dalam merancang strategi akan menjadi paspor kesuksesan Anda melampaui tahun 2009 dengan sukses. Satu hal lagi perlu diingat, dalam berkreasi membangun strategi dan taktik sejauh mungkin Anda fokus pada peluang (opportunity) yang muncul di pasar di satu sisi, dan kekuatan (strength) yang Anda miliki di sisi lain. Ini bukan berarti kemudian Anda melupakan sama sekali ancaman (threat) dan kelemahan (weakness) yang Anda miliki.

Tips #4: Minimize Risk – “Low Budget High Impact” Program. Kalau outlook dan creative strategy sudah mampu Anda bangun, maka kini sampai gilirannya Anda merancang dan mengeksekusi taktik dan program pemasaran. Sekali lagi karena kondisi semasa krisis ini serba tidak menentu, maka pilihan yang Anda ambil harus sejauh mungkin meminimalisir resiko (minimize risk) dengan melakukan penghematan dan pengeluaran-pengeluaran yang bijak. Setiap rupiah uang yang Anda keluarkan haruslah menghasilkan dampak yang siknifikan. Dengan kata lain, program-program yang Anda luncurkan haruslah low budget, high impact.

* Berikut ini adalah Marketing Plan process flow yang saya pakai di dalam training-training saya di MarkPlus Institute of Marketing. Silahkan download melalui www.slideshare.com.