E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal
Random header image... Refresh for more!

Category — Marketing Plan

2017: Tahun Curi Start

Pada bulan September-Oktober 2016 ini para marketer sedang sibuk menyusun marketing plan 2017. Karena itu tulisan ini mencoba memberikan raw guidance mengenai bagaimana arah marketing plan tahun depan.

Saya menyebut tahun 2017 adalah tahun curi start. Kenapa? Karena tahun depan ekonomi kita mulai menemukan kembali momentum pertumbuhannya dan di tengah ekonomi yang mulai bertumbuh, siapa cepat ia akan dapat dan menjadi pemenang.

Selama kurun waktu 2010- 2015 secara konsisten pertumbuhan ekonomi kita terus melambat pertumbuhannya, berturut-turut dari 6,8%, 6,4%, 6,2%, 5,8%, 5%, dan 4,8%. Tahun ini diperkirakan akan naik sedikit menjadi 5,1% dan tahun depan kita akan menemukan momentum pertumbuhan kembali di posisi 5,5%. Dengan dorongan suntikan dana tax amnesti dan APBN 2017 yang ekspansif (pemerintah baru saja menarik utang Rp 729 triliun) bukan hal mustahil target pertumbuhan sebesar ini terwujud.

FIX Marketing Plan final Terakhir.cdr

2017: Tahun Come Back
Setidaknya ada tiga indikator utama yang membuat kita optimis tahun depan perekonomian kita menemukan momentum pertumbuhannya kembali.

#1. Ready for Growth: Bottoming-Up.
Indikator ekonomi tahun ini dan proyeksi tahun depan memperlihatkan kondisi membaik (pertumbuhan, inflasi, ekspor-impor, rupiah, konsumsi, dll.) sehingga menjadi landasan bagus bagi pertumbuhan di tahun-tahun berikutnya. Membandingkan indikator tersebut dengan kondisi tahun-tahun sebelumnya terlihat adanya tren bottoming-up. Di samping itu, secara politik, posisi pemerintahan Jokowi makin kokoh dan kian mendapatkan kepercayaan pasar di ujung tahun kedua pemerintahannya. Ini merupakan modal bagus untuk mendorong perkembangan ekonomi di sisa masa jabatannya.

#1. Economic Packages: Get Momentum. Paket kebijakan ekonomi 1-13 (akan disusul paket ke-14 tentang e-commerce beberapa minggu ke depan) selama ini memang belum dirasakan secara signifikan. Wajar saja karena masih relatif baru. Namun di tahun depan dan tahun-tahun berikutnya, ekonomi kita akan mulai menuai dampak positif dari berbagai paket tersebut. Di tahun 2017 paket ekonomi akan menunjukkan taringnya dalam menggerakkan sektor riil, memperkuat permintaan, meningkatkan daya saing industri, mengefisienkan distribusi dan rantai pasokan, dan mendorong pertumbuhan sektor UKM.

#2. Tax Amnesty: Prime Mover. Indonesia menjadi negara tersukses dalam menyelenggarakan program pengampunan pajak. Di tahap 1 yang berakhir akhir September 2016 lalu, total deklarasi (dalam negeri dan luar negeri) dan repatriasi saja telah mencapai Rp 3.600 triliun dengan dana tebusan mencapai Rp 97 triliun. Di samping menguatkan rupiah karena aliran dana masuk (sekarang sedang siap-siap menembus level psikologis Rp 12.000), program ini juga akan mendorong investasi di dalam negeri terutama investasi di bidang infrastruktur. Program pengampunan pajak akan menjadi prime mover pertumbuhan 2017.

Speed Is Everything
Di tengah ekonomi yang bakal menggeliat, maka kecepatan untuk menjadi pemain pertama yang meramaikan pasar merupakan faktor kunci penentu kesuksesan. Saya teringat ketika sekitar 15 tahun lalu bertemu dengan Pak Mochtar Riady di kantornya di Karawaci, Tangerang. Pak Mochtar bercerita mengenai bagaimana Lippo masuk ke pasar Cina di kala negeri Tirai Bambu itu dirundung krisis politik.

Kala itu hanya beberapa tahun setelah terjadi tragedi Tiananmen tahun 1989, perusahaan-perusahaan asing di Cina beramai-ramai hengkang karena situasi politik yang gawat tak menentu. Dalam kondisi semacam itu praktis semua marketers mengambil langkah wait and see, tak satupun yang berani take dangerous risk untuk masuk pasar Cina

Tapi Pak Mochtar berpikiran lain. “Kalau perusahaan lain tak berani masuk Cina dan saya satu-satunya yang masuk, maka tentu saja saya akan mendapatkan advantages,” ujar Pak Mochtar kala itu. Itulah yang disebut first entrant advantages seperti pengetahuan, pengalaman, dan eksposur sebagai pemain pertama. Tapi di balik keunggulan-keuanggulan itu, tentu saja risiko yang arus ditanggung juga luar biasa besar karena memang kondisi politik Cina kalau itu serba tidak menentu.

Kondisi yang dihadapi Pak Mochtar tersebut mirip dengan apa yang dihadapi para marketers di Indonesia saat ini. Sudah 3-4 tahun ini ekonomi kita mandek: konsumen adem-ayem, permintaan lesu, penjualan melemah, banyak target perusahaan tak tercapai. Dan seperti terurai di depan, tahun depan ekonomi kita bakal menggeliat. Nah, siapa yang bergerak cepat memanfaatkannya bakal mendapatkan first entrant advantages dan merekalah yang bakal meraup sukses besar. Itulah sebabnya saya menyebut tahun depan adalah tahun curi start.

5 Strategi Curi Start
Pertanyaannya kemudian adalah, bagaimana strategi untuk curi start di tahun 2017? Dalam beberapa minggu terakhir kami di Inventure melakukan kajian dan menemukan 5 strategi curi start dalam rangka mendapatkan first entrant advantages di tahun 2017.

#1. Be a Trailblazer, Take the Dangerous Risk. Anda harus menjadi pionir di pasar yang telah cukup lama “mati suri”. Kalau bukan Anda lalu siapa lagi? Tanpa ada yang memulai mustahil pasar bisa menggeliat. Strategi market-driven (menunggu maunya pasar) tak bakal mempan lagi. Anda harus mengeluarkan jurus market-driver (menggerakkan pasar) agar pasar bangkit dari kelesuan dan bergairah kembali. Karena itu Anda harus menjadi industry hero dan nasib geliat industri ada di tangan Anda. Karena menjadi yang pertama tentu Anda harus siap dengan segala risiko seberbahaya apapun risiko tersebut. Tapi ingat, “high risk, high return”, begitu bisa menerobos risiko, maka Anda akan berpotensi memimpin pasar, pesaing hanya menjadi followers Anda.

#2. Spark-up the Demand. Pekerjaan tersulit bermain di pasar yang sudah terlanjur lama melemah adalah meletikkan (spark-up) permintaan. Untuk bisa melakukannya, Anda tak boleh memberikan yang biasa-biasa saja seperti sebelumnya. Anda harus menciptakan fresh & extraordinary offering yang tak mungkin ditolak oleh konsumen. Opsinya ada tiga. Pertama, Anda harus menciptakan produk tak biasa bernilai tinggi (fresh & extraordinary product with extraordinary value. Kedua, Anda harus menciptakan layanan dan pengalaman tak biasa bernilai tinggi (fresh & extraordinary service & experiences with extraordinary value). Dan ketiga, Anda harus menciptakan produk biasa tapi dengan harga supemurah (ordinary product with super low customer cost = hyper-value product).

#3. Speed-up Value Innovation. Ketika para pesaing masih wait and see, menunggu situasi kondusif dan banyak berhitung, kecepatan memanfaatkan pasar yang akan menggeliat menjadi senjata paling ampuh bagi Anda. Lakukan inovasi nilai (value innovation) dengan cepat, sebelum pesaing sadar untuk melakukannya. Inovasi nilai berujung pada penciptaan produk dan layanan yang more for less: benefit luar biasa tinggi, harga luar biasa murah. Gojek, IKEA, AirBnB, adalah contoh great value innovator. Untuk menjadi great value innovator, maka digitalisasi bisnis sudah menjadi keniscayaan dan keharusan. Tanpa digitalisasi Anda stuck menjadi pemain medioker.

#4. Create Niche, Twist Industry Rules of the Game. Untuk sukses menghasilkan fresh & extraordinary offering pasti Anda tak bisa langsung menguasai mainstream market. Anda harus memulai dari pasar ceruk (niche) yang unik dan kecil, dan kemudian membesarkannya dan Anda menjadi penguasa tunggal. Jadi pendekatan yang Anda gunakan adalah: menjadi ikan besar di kolam yang kecil, bukannya sebaliknya, menjadi ikan kecil di kolam yang besar. Karena itu strategi curi start memang cocok untuk para challenger untuk mencuri pasar dari si market leader. Si challenger harus smart memanfaatkan transisi pasar yang sedang menggeliat untuk mencuri pasar dari si market leader.

#5. Be Stand-Out in the Mind of Customers. Ketika Anda bisa mendayagunakan first entrant advantages dan mampu menghasilkan fresh & extraordinary offering yang tak mungkin bisa ditolak oleh konsumen, maka secara otomatis posisi brand Anda di benak konsumen akan kokoh. Brand Anda yang stand-out di benak konsumen itu harus “dipatri” sehingga membalik peta persaingan dimana Anda di posisi terdepan. Kalaupun Anda tak menjadi market leader, setidaknya Anda adalah thought leader yang dikagumi konsumen.

Selamat menyongsong tahun cerah 2017.

October 29, 2016   6 Comments

Strategy in Crisis

Minggu lalu saya membagi konsumen di masa krisis menjadi empat jenis, yaitu: Panickers, Bargainers, Floaters, dan Wisers. Empat jenis konsumen ini memiliki profil dan karakteristik yang berbeda berdasarkan persepsi mereka mengenai tingkat keamanan hidup (life security) di masa krisis dan respons mereka terhadap datangnya krisis. Minggu ini giliran saya memberikan strategi dan tips bagaimana mengarap empat jenis konsumen tersebut.

Consumers in Crisis
Sebagai pengingat, ada baiknya jika saya sedikit memberikan rangkuman ciri-ciri dari empat jenis konsumen tersebut. Panickers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa tak aman di masa krisis dan menyikapi bencana krisis dengan reaktif, panik (saking bingungnya), dan tak rasional. Konsumen jenis ini cenderung mengetatkan ikat pinggang, mengurangi level konsumsi, secara drastis memangkas pengeluaran, dan melakukan brand switching dengan memilih barang-barang murahan (price seeker).

Floaters adalah konsumen yang secara ekonomi merasa cukup aman di masa krisis namun dalam menyikapi krisis sangat reaktif, cemas, dan tak rasional. Konsumen jenis ini sangat reaktif begitu mendengar berita-berita atau omongan-omongan orang mengenai kian tak menentunya ekonomi. Tindakan-tindakannya dalam merespons krisis seringkali emosional dan tidak rasional, mereka cenderung latah mengikuti apa yang dilakukan banyak orang lain. Walaupun reaktif dalam melakukan pembelian, secara umum mereka cenderung menunda pengeluaran.

Bargainers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa tidak aman di masa krisis namun mereka menyikapinya dengan sangat rasional dan dengan perencanaan yang baik. Bargainers adalah jenis konsumen yang adaptif, artinya cakap melakukan penyesuaian-penyesuain ketika kemampuan daya belinya terpangkas. Mereka tahu persis bahwa daya beli yang menurun harus diikuti dengan pengurangan konsumsi, pengurangan pengeluaran, seleksi produk secara lebih cermat, atau bahkan brand switching kalau diperlukan. Mereka juga getol mencari program sales promotion yang ditawarkan produk mulai dari diskon, beli dua dapat tiga, refund, atau bonus.

Wisers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa aman dan menyikapi krisis dengan tenang dan bijak. Hal ini dikarenakan umumnya konsumen jenis ini lebih knowledgeable dan memiliki wawasan yang luas karena akses informasi yang terbuka lebar. Dengan kemampuan ini, mereka cakap mencari solusi dari setiap hempasan krisis yang menerpanya. Dari awal mereka adalah brand-minded, karena itu saat krisis pun mereka cenderung tetap loyal pada brand-brand yang menjadi dambaannya.

Strategy in Crisis
Nah, bagaiaman menghadapi empat konsumen berbeda tersebut? Berikut ini adalah strateginya.

Strategy in Crisis

Strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi konsumen Panickers adalah dengan strategi harga murah. Konsumen tipe ini akan memilih merek apapun yang paling murah. Mereka tidak terlalu mementingkan kualitas barang. Tawaran diskon-diskon menarik di toko bisa menjadi penarik utama kelompok konsumen ini. Apalagi jika ditambahkan dengan bahasa komunikasi pemasaran yang mengandung unsur empati terhadap kondisi mereka yang sedang di ujung tanduk akibat krisis. Brand dapat pula menawarkan produk dengan kualitas yang diturunkan dengan harga yang jauh lebih murah (“less for less” offers). Merek-merek yang selama ini ada tetap diberikan harga normal, kalaupun ada promo diskon tidak perlu diberikan tiap hari, cukup pada perayaan-perayaan tertentu saja.
Untuk menarik minat konsumen Floater kita bisa menerapkan strategi packaging yang memberi kesan bahwa konsumen mendapatkan barang lebih banyak dengan harga yang tidak terlalu jauh dari harga satuan. Kemasan produk berupa bulk, bundling, atau smaller size memberi efek psikologis yang menenangkan konsumen Floater yang ingin menimbun/membeli dengan kuantitas banyak untuk berjaga-jaga sebelum harga semakin melonjak tajam. Brand juga bisa mencoba pilihan-pilihan channel distribusi yang berbeda dari biasanya. Jualan lewat media online seperti media sosial (Facebook, Twitter, Instagram, website) menjadi pilihan tepat untuk memangkas biaya sehingga harga ke konsumen bisa ditekan.

Dalam menghadapi konsumen smart dan kritis seperti Bargainers, brand dapat menerapkan kombinasi strategi marketing yang mengutamakan value innovation (“more for less” offers). Intinya, Anda harus bisa menawarkan produk yang berkualitas bagus, dengan harga murah melalui inovasi nilai. Misal, saat memilih alat transportasi umum, mereka langsung tertarik memilih tawaran Go-Jek yang memberi berbagai kemudahan, kenyamanan, keamanan, dan kepastian layanan angkutan umum dengan harga terjangkau hanya melalui satu aplikasi di smartphone.

Untuk konsumen Wisers, brand perlu mengutamakan strategi untuk mempertahankan loyalitas mereka supaya tidak pindah ke merek lain di bawahnya. Konsumen jenis ini cenderung lebih banyak menuntut kualitas produk dan layanan prima, sehingga mereka akan mudah pindah ke merek lain jika kecewa dengan layanan yang diberikan. Dengan tetap mempertahankan harga dan kualitas terbaik, brand bisa memberikan manfaat tambahan seperti after sales service, garansi kualitas, atau promo-promo khusus untuk mengunci loyalitas konsumen.

Tips in Crisis

September 12, 2015   No Comments

Bad Habits of Marketing Planning

Awal tahun adalah saatnya para marketers mulai mengeksekusi marketing plan (MP). MP ini biasanya sudah dipersiapkan sejak September/Oktober tahun sebelumnya, tuntas dan disetujui manajemen di bulan Desember, dan kemudian awal Januari siap untuk dieksekusi. Di awal tahun ini ada baiknya jika saya me-review kembali bagaimana perancangan dan eksekusi MP untuk refleksi sebelum kita menjalankannya.

Sebagai konsultan, kebetulan saya banyak terlibat dalam beragam workshop perancangan MP di banyak perusahaan baik swasta, BUMN, maupun perusahaan multinasional. Ada temuan menarik yang saya dapati dari praktek perancangan MP ini. Ada tiga “kebiasaan buruk” yang menghinggapi para marketer dalam perancangan dan pelaksanaan MP.

Bad Habits #1: Ritual. Kebiasaan buruk pertama adalah, umumnya mereka menyikapi penyusunan MP sebagai sebuah ritual tahunan yang membosankan. Kenapa bisa begitu? Karena isinya gitu-gitu melulu, dari tahun ke tahun nggak banyak perubahan. Jadi tinggal copy-paste dari isi yang tersusun pada MP tahun sebelumnya.

Kenapa pakai jurus copy-paste, saya menduga karena para merketer malas melakukan kajian lingkungan bisnis baik kajian lingkungan makro (teknologi, politik, ekonomi, sosial), kajian terhadap pesaing, ataupun kajian pasar/pelanggan. Kalau kajian itu tidak dilakukan maka si marketer tak akan melihat perubahan lingkungan bisnis di tahun depan. Dan kalau lingkungan bisnisnya tidak berubah maka strategi, taktik, dan program yang disusun juga tidak akan berubah alias sami mawon.

Sejatinya, Anda tidak boleh menyusun strategi sebelum melakukan kajian perubahan lingkungan bisnis. Berdasarkan perubahan lingkungan bisnis itu, strategi, taktik, dan program pemasaran Anda susun. Kalau Anda tak menemukan adanya perubahan, karena memang tidak bisa atau karena memang malas, maka tentu saja strategi, taktik, dan program yang Anda susun tak akan banyak beda dengan tahun lalu. Itu sebabnya mengapa kemudian MP Anda cenderung sama dari tahun ke tahun.

Bad Habit #2: Obligation Not Requirement. Kebiasaan buruk kedua, mereka menyikapi penyusunan MP lebih karena “penugasan” dari si atasan, ketimbang “kebutuhan” untuk menyusun sebuah strategi dan program cespleng yang betul-betul mereka perlukan untuk bersaing di tahun depan. Karena penugasan, maka penyusunan MP lebih bersifat formalitas.

Celakanya lagi, banyak marketer menyusunnya dengan itikat “asal bos senang”. Tak heran jika kita banyak menjumpai MP yang dihiasi angka-angka dan skenario yang indah-indah, tidak lagi berdasarkan realitas yang ada di lapangan alias tidak fact-based. Kalau sudah demikian, ujung-ujungnya MP itu tidak executable, tidak cocok lagi ketika diimplementasi di lapangan.

Bad Habit #3: Lasting Forever. Dan kebiasaan buruk terakhir, setelah MP selesai dibikin, mereka cenderung menganggapnya sebagai “kitab suci” yang tak pernah dan tak berani diutik-utik isinya. MP itu menjadi dokumen keramat yang tak pernah ditinjau, tak pernah direvisi, tak pernah di adaptasi mengikuti perubahan-perubahan yang terjadi si lapangan. MP ini ngendon lama di perpustakaan perusahaan, dan baru keluar dari sarangnya saat datang “musim” bikin MP berikutnya, menjelang akhir tahun.

Begitu selesai dibikin seharusnya MP bukanlah dokumen mati yang tak tersentuh, ia justru terbuka untuk dievaluasi kapanpun. MP seharusnya menjadi semacam “living organism” yang harus terus berubah, berevolusi, dan terus “belajar” mengikuti perubahan-perubahan yang terjadi di lapangan saat diimplementasi. Caranya, MP haruslah dievaluasi, direvisi, dan diadaptasikan dengan perubahan yang ada.

Ingat, rumus baku di depan, bahwa begitu lingkungan bisnis berubah maka strategi, taktik, dan program yang harus Anda jalankan juga ikutan berubah. Pada saat MP diemplementasi, begitu Anda mendapati pesaing bergerak menyimpang dari yang Anda prediksikan, atau harga minyak tiba-tiba melonjak liar, maka pada saat itulah Anda harus bersiap merubah strategi, taktik, dan program.

Agar MP Anda terumus dan tereksekusi dengan baik tak ada jalan lain, Anda harus menghilangkan kebiasaan-kebiasaan buruk di atas. Kuncinya tiga: Jangan “copy-paste”, jangan “asal bos senang”, dan jangan jadikan “kitab suci”.

January 3, 2015   3 Comments

2015: (Still) Tough, Yet Challenging

Tak terasa kita sudah sampai di penghujung tahun 2014. Seperti tahun-tahun sebelumnya, kini waktunya saya berbagi analisis mengenai prospek pemasaran di tahun 2015. Saya surprise luar biasa begitu melihat tulisan saya persis setahun lalu “Marketing Outlook 2014: Menyalip di Tikungan”. Surprise karena prognosis tersebut rupanya banyak nyambungnya. Saya katakan di situ bahwa tahun 2014 adalah tahun berat, sehingga pemain harus jeli memanfaatkan “tikungan” yang ada untuk memenangkan persaingan.

Memang tahun 2014 adalah tahun berat karena pelaku bisnis “wait and see” alias tiarap oleh Pemilu, rupiah masih loyo karena akutnya defisit transaksi berjalan, sementara ekonomi Amerika mulai menggeliat sehingga dolar kian kokoh (ingat kebijakan tapering off). Sebulan terakhir saya banyak bertemu dengan para pemimpin perusahaan di berbagai industri. Banyak dari mereka mengeluhkan miss the target karena iklim bisnis yang masih belum bersahabat di tahun ini.

Pertanyaannya, bagaimana dengan tahun 2015? Memang tahun 2015 tak akan seburuk tahun 2014, namun ranjau-ranjau masih banyak bertebaran sehingga para pelaku bisnis masih harus berpikir keras dan mengencangkan ikat pinggang. Kondisi yang belum sepenuhnya baik tersebut tercermin dari prediksi Bank Dunia, IMF, dan ADB mengenai pertumbuhan ekonomi Indonesia tahun 2015. Berbagai lembaga tersebut memprediksi pertumbuhan ekonomi kita di kisaran 5,1% sampai 5,5%, naik tipis dari posisi tahun ini (lihat bagan).

Pertumbuhan Indonesia 2015

Prediksi Pertumbuhan Ekonomi 2014 dan 2015

Untuk mengurai lanskap pemasaran 2015, saya membaginya dalam tiga bagian: macro landscape, smart strategy, dan killing tactics.

Macro Landscape: “Jokowinomics”
Di tingkat makro, beberapa perubahan mewarnai karut-marut lanskap bisnis di tahun 2015. Di bidang politik saya meyakini bahwa turbulensi politik pasca pemilu akan terus berlanjut dengan destruktifnya rivalitas antara Koalisi Indonesia Hebat (KIH) dan Koalisi Merah Putih (KMP). Tahun lalu saya memperkirakan bahwa ontran-ontran politik pemilu akan menemukan “happy-ending” begitu Jokowi terpilih sebagai presiden di tengah tahun 2014. Namun seperti kita lihat hingga sekarang, perseteruan itu terus berlanjut bahkan kian tajam. Masa-masa “bulan madu” perseteruan tersebut masih akan terus berlanjut setidaknya hingga akhir tahun 2015 sehingga ketidakmenentuan politik akan tetap terjadi.

Di bidang ekonomi, kebijakan-kebijakan ekonomi pemerintahan Jokowi-JK (sebut saja dengan istilah seksi: “Jokowinomics”) bakal mewarnai lanskap ekonomi Indonesia di tahun 2015. Perlu diingat, di tahun pertama pemerintahannya, Jokowi-JK perlu “cari muka” untuk memikat hati rakyat. Beberapa kata kunci akan mewarnai pembangunan ekonomi di bawah pemerintahan baru seperti: revolusi mental, pengembangan sektor maritim, pembangunan infrastruktur, industri kreatif/UKM, efisiensi distribusi/logistik nasional, kemandirian pangan dan energi, dll.

Kenaikan harga BBM berikut implikasi lanjutannya (tarif listrik, ongkos transportasi, dan harga barang-barang yang ikutan terdongkrak naik) akan benar-benar terasa impact-nya di tahun depan. Bagi konsumen kita ini menjadi semakin berat karena diikuti tren kian melemahnya rupiah yang hampir menembus angka psikologis Rp. 13.000 akhir tahun ini. Tak pelak lagi, produk/layanan bermuatan dolar yang menjadi konsumsi wajib konsumen kelas menegah kita (gadget, peralatan elektronik, furnitur, hingga liburan ke luar negeri) menjadi kian mahal. Ketika daya beli tersunat oleh kenaikan BBM dan pelemahan rupiah, dampaknya gampang ditebak, permintaan produk/layanan itu akan kian melemah.

Smart Value Strategy
Ketika daya beli konsumen melemah di tahun 2015 (oleh karena rupiah yang melemah, harga BBM naik, inflasi meninggi, sementara gaji jalan di tempat) maka marketer dituntut piawai memainkan value proposition dengan menawarkan best value ke konsumen. Dalam kondisi sulit seperti di atas konsumen dihadapkan pada pilihan-pilihan rasional dalam memilih produk/layanan dengan cara memaksimalkan manfaat yang diperoleh dan meminimalisir biaya yang harus dikeluarkan.

Best value product ini sangat pas dengan karakteristik dan perilaku konsumen kelas menengah yang kini merupakan segmen pasar terbesar (mencapai 60%) di Indonesia. Ya, karena mereka adalah jenis konsumen yang sangat cerdas dan selalu mengulik fitur dan manfaat produk. Rule of tumb-nya: kualitas dipertahankan atau turun sedikit, tapi harga menjadi jauh lebih murah. Untuk mencapai best value, produk-produk dengan local content tinggi bisa mulai unjuk gigi melibas produk impor. Cuma syaratnya satu: produk-produk tersebut harus tetap berkualitas dan memiliki brand image yang tak jauh beda (comparable) dibanding produk impor.

Di samping menawarkan best value offering, untuk mengeksplorasi peluang pasar baru, marketer bisa mulai menjajagi segmen yang saya prediksikan bersinar di tahun 2015 yaitu pasar muslim. Seperti kita tahu, beberapa tahun terakhir pasar muslim di Indonesia menggeliat begitu dahsyat. Lihat misalnya fenomena maraknya pasar fesyen hijab, makanan-minuman halal, kosmetik halal, bank dan asuransi syariah, investasi syariah/emas, haji/umroh, pendidikan bermuatan Islam, hingga hotel syariah yang mulai menjamur di seluruh penjuru tanah air.

Marketers harus mulai berani menawarkan apa yang saya sebut spiritual benefit untuk menarget segmen pasar lukratif yang kini mencakup 87% dari total populasi Indonesia. Saya meramalkan di tahun 2015 akan semakin banyak pemain yang cerdas memanfaatkan spiritual benefit untuk menaklukkan pesaing incumbent seperti yang dilakukan Wardah di industri kosmetik.

Killing Marketing Tactics
Di level taktik saya melihat akan muncul beberapa pendekatan taktik pemasaran mematikan yang bakal seru diterapkan oleh para pemain. Saya sebut “mematikan” karena taktik-taktik tersebut berpotensi memandulkan teknik-teknik marketing konvensional yang boring dan costly seperti iklan atau sales promotion. Coba kita tinjau satu persatu.

Nationalism Branding. Begitu Jokowi naik dalam pentas politik nasional serta-merta nasionalisme kita terbangkitkan. Puncak euforia terjadi saat Jokowi-JK dilantik sebagai presiden dan wakil presiden bulan lalu. Karena itu saya memprediksi nationalism branding bakal marak di tahun 2015 baik melalui above the line (ATL), below the line (BTL), aktivasi komunitas, maupun kampanye berbasis digital yang bertujuan mengaduk-aduk rasa nasionalisme dan kebangsaan kita. Akan banyak brand yang cerdas memanfaatkan rasa nasionalisme dan kebangsaan untuk menjalin emotional connection dan engagement dengan konsumennya. Saya prediksikan juga pendekatan “branding as a movement” melalui pelibatan konsumen dalam pemecahan persoalan bangsa dan negara akan kian massif dijalankan oleh pemilik brand.

Meme Marketing. Tahun ini cukup banyak taktik pemasaran yang menggunakan medium meme untuk menggulirkan viral pesan ke khalayak target. Lihat misalnya kasus-kasus meme marketing fenomenal seperti Mastin dengan “Kabar gembira untuk kita semua. Kulit manggis, kini ada ekstraknya”; Line dengan retro film “Ada Apa dengan Cinta”, hingga kasus bullying Bekasi yang memicu viral luar biasa. Nah, di tahun depan heboh meme marketing bakal terus berlanjut dengan intensitas yang jauh lebih besar. Kampanye meme yang sangat kreatif ala Line bakal menjadi model yang akan ditiru dan dielaborasi oleh brand-brand lain di tahun 2015.

Apps Marketing. Pemasaran secara personalized melalui smartphone akan menjadi the next big thing dalam dunia pemasaran tak hanya di tingkat global, tapi juga di tanah air. Ketika Anda menggunakan smartphone sebagai saluran promosi, maka apps menjadi pilihan paling pas dan efektif. Nah, tahun depan apps marketing akan mulai menggelinding ditandai munculnya para pemain sebagai early adopter pendekatan baru ini. Dua bulan lalu misalnya, Dulux meluncurkan inovasi teranyarnya, Visualizer Apps, yang menggunakan teknologi augmented reality untuk membantu konsumennya melakukan simulasi sebelum melakukan pengecatan rumah. Saya yakin tahun depan apps marketing bakal banyak diadopsi oleh para marketers.

Peer Power. Khusus untuk inovasi produk baru, konsep produk baru, atau model bisnis baru, edukasi konsumen melalui pendekatan peer-to-peer (P2P) di dalam medium komunitas merupakan pendekatan pemasaran yang paling ampuh. Inovasi konsep “ritel tempat nongkrong” (7-Eleven), kosmetik halal (Wardah), atau fenomena revolusi hijab mengalami sukses luar biasa karena menggunakan pendekatan ini. Beberapa tahun ke depan pendekatan baru ini akan menjadi mainstream dan bibit-bibitnya akan tumbuh subur di tahun depan.

Selamat tahun baru 2015. It’s a tough, yet challenging year.

December 27, 2014   2 Comments

2014: Menyalip di Tikungan

Tahun 2014 yang akan segera kita masuki adalah tahun yang penuh ranjau. Di bidang politik kita tahu Pemilu (lengkap dengan money politic-nya) bakal memicu instabilitas dan gerahnya suhu politik nasional. Dengan kondisi yang kurang menentu, pelaku bisnis akan cenderung “wait and see” untuk mengurangi risiko usaha, setidaknya hingga akhir tahun.

Di bidang ekonomi ranjaunya tak kalah gawat. Kita tahu rupiah terus terjun bebas, hingga akhir tahun ini sudah menembus ambang batas Rp.12.000. Biangnya struktural, karena impor kita yang jauh lebih perkasa ketimbang ekspor. Sudah 27 bulan kita mengalami defisit neraca transaksi berjalan (saat ini 3,78% dari PDB), sebuah rekor dalam sejarah perekonomian Tanah Air. Celakanya, perekonomian AS kian menggeliat (AS mulai meluncurkan kebijakan tappering off) sehingga dolar kian kokoh. [Read more →]

December 21, 2013   13 Comments

Consumer 3000 (2): Future Trends

Minggu lalu saya telah menguraikan secara umum mengenai fenomena tembusnya GDP/kapita kita ke ambang batas psikologis US$3000 pada tahun depan (2011) dan bagaimana implikasinya kepada perubahan perilaku konsumen. Saya menyebut di situ bahwa dalam beberapa tahun ke depan akan terjadi perubahan cepat konsumen Indonesia menuju terbentuknya Consumer 3000 yang didorong oleh dua perubahan fundamental, yaitu naiknya buying power dan meningkatnya pendidikan yang menjadikan mereka lebih knowledgable dan civilized. Berikut ini adalah beberapa tren ke depan yang saya lihat akibat munculnya Consumer 3000.

Democratize Consumption
Naiknya daya beli Consumer 3000 akan menjadikan produk-produk yang dulunya hanya mampu dibeli kalangan atas kini sudah mampu dibeli oleh orang kebanyakan. Fenomena inilah yang saya sebut “demokratisasi konsumsi” (“democratize consumption”). Kebanyakan konsumen kita kini sudah mampu membeli produk-produk seperti lemari es, TV flat, telepon seluler, mobil seperti Avanza, Xenia atau Jazz (itu sebabnya macetnya Jakarta nggak ketulungan), paket-paket liburan (bahkan kini kita sudah biasa berlibur ke Universal Studio Singapura atau ke Pucket Thailand, tak hanya sekedar ke Bali), kartu kredit dan asuransi, tiket pesawat (itu sebabnya Bandara Soekarno-Hatta lebih krodit dari stasiun Gambir).

The Rise of “Mass Luxury”
Banyak barang-barang yang dulunya merupakan barang mewah, tanpa terasa kini downgrade menjadi “tidak mewah-mewah amat”. Saya lebih suka menyebutnya dengan istilah “mass luxury”. Tanpa kita sadari, kini mobil Mercy-BMW sudah “tidak lagi” menjadi mobil mewah. Kenapa? Ya, karena kita melihatnya berseliweran tiap hari di jalan-jalan, termasuk melenggang di jalan-jalan kampung yang becek. Dan yang penting, begitu banyak kelompok masyarakat kita (termasuk kelompok yang bukan berasal dari kalangan atas) yang memiliki mobil tersebut. Mobil Alphard adalah “mass luxury”; Kartu kredit gold dan platinum adalah “mass luxury”; apartemen di Segitiga Emas adalah “mass luxury”. Barang-barang tersebut mewah, tapi semakin terjangkau oleh kantong kita.

Smart Consumer: “Hyper Value-Oriented”
Meningkatnya pendidikan membentuk Consumer 3000 menjadi smart consumers yang selalu kritis menimbang-nimbang produk dan layanan yang mereka beli. Berbekal informasi yang kaya (yang di-search di Google) secara cerdas mereka membandingkan benefit produk yang mereka beli dengan harga yang harus dibayar. Tak heran jika boom midnight sale terjadi di mal-mal di berbagai kota, yang diserbu smart consumers ini. Tak heran juga jika value-for-money brand seperti Nexian mengalami boom luar biasa. Ya, karena konsumen cerdas ini lebih memilih Nexian yang memiliki functionality yang sama dengan Blackberry, tapi dengan harga yang jauh lebih murah. [Read more →]

December 12, 2010   7 Comments

Consumer 3000

Minggu lalu (27/11) saya diundang SmartFM untuk menjadi pembicara dalam sebuah seminar Economic Outlook and Business Strategy 2011. Bersama beberapa pembicara lain, antara lain, ibu Aviliani, kami membahas perubahan lanskap bisnis tahun depan. Blessing in disguise, berkat seminar itu seminggu sebelumnya saya kurang tidur karena “keranjingan” menelusuri data demi data untuk bahan presentasi saya. Kenapa keranjingan? Karena saya mendapatkan sebuah temuan yang sangat menarik yang kemudian memacu andrenalin saya untuk menelusurinya.

Temuan menarik tersebut adalah kenyataan bahwa tahun depan (2011) untuk pertama kalinya GDP/kapita (nominal) Indonesia bakal menembus angka US$3000.  Saya periksa data IMF (International Monetary Fund) tahun ini diprediksikan GDP/kapita kita sebesar $2.963 dan tahun depan mencapai $3270. Sadarlah, kini kita sudah tidak lagi negara berkembang. Dengan jumlah penduduk 240 juta, Indonesia adalah negara besar dengan kekuatan ekonomi yang bakal sejajar dengan negara-negara besar lain seperti Cina, India, Brasil, atau Rusia.

Presentasi Powerpoint: Marketing 3000; link ke Slideshare:

Apa istimewanya angka GDP/kapita $3000? Menilik pengalaman negara lain, $3000 adalah angka batas (treshold) suatu negara yang akan masuk dalam jajaran negara maju. Ambil contoh Korea Selatan. Begitu Korea Selatan mencapai level angka GDP/kapita $3000, negara ini mengalami pertumbuhan ekonomi yang sangat cepat (accelerated development) secara terus-menerus selama 11 tahun. Saking “kramat”-nya angka $3000 ini, Pemerintah Komunis Cina pada tahun 2002 pernah mencanangkan target GDP/kapita $3000 ini dicapai pada tahun 2020. Namun apa yang terjadi? Cina mampu menembus angka psikologis itu di tahuh 2008-2009, dan setelah itu menikmati akselerasi pertumbuhan yang sangat fenomenal. [Read more →]

December 4, 2010   70 Comments

The Birth of Consumer 3000, The Rise of Marketing 3000

Tahun depan, 2011, GDP/kapita Indonesia untuk pertama kalinya menembus angka US$3000.  Fenomena ini istimewa karena begitu suatu negara menembus treshold angka US$3000, negara tersebut biasanya akan mengalami pertumbuhan yang sangat cepat (accelerated development) seperti yang dialami Korea Selatan, Cina, dan Jepang. Hal ini terjadi karena lapis masyarakat kelas menengah (middle class) sudah sangat besar besar dan memainkan peran strategis dalam menggerakkan perekonomian.

Masyarakat kelas menengah ini memiliki dua ciri: pertama, mereka memiliki buying power yang tinggi. Kedua, mereka lebih educated, knowledgable, dan civilized. Dua karakteristik ini membentuk konsumen baru dengan karakteristik psikografi dan perilaku yang berbeda dengan sebelumnya.  Konsumen baru itu saya beri sebutan Consumer 3000. Konsumen jenis baru ini saat ini sudah terlihat dan proses pembentukannya berlangsung kian cepat seperti terlihat pada fenomena kemacetan parah di Jakarta (masyarakat sudah mampu membeli mobil tapi jalan tidak bertambah), bandara yang sangat crowded (masyarakat makin mampu beli tiket pesawat, sementara ruang bandara tak bertambah), atau mall yang sudah seperti pasar.

Secara khusus, saya melakukan studi kecil mengenai Consumer 3000 ini dan bagaimana strategi marketing untuk menggarapnya. Studi awalan itu saya tuangkan dalam slide yang saya presentasikan di Medan minggu lalu (27 November 2010) dalam seminar yang diadakan SmartFM: “Indonesia Outlook 2011“. Kalau temen-temen menginginkan presentasi ini silahkan download melalui Slideshare, file nya tersedia di sana.

November 30, 2010   3 Comments

Marketing Plan 2009: “Year of Living Dangerously”

Minggu-minggu terakhir ini pasti Anda para marketer sedang sibuk-sibuknya mempersiapkan budget dan menyusun marketing plan (MP) 2009. Penyusunan MP kali ini “spesial” karena kita tahu kondisi bisnis makro yang sedang kita hadapi kali ini tidak lazim dan tidak normal menyusul terjadinya krisis di seluruh dunia. Penyusunan MP kali ini semakin spesial dan kian challenging karena tahun depan kita punya gawe besar Pemilu, di mana berbagai kemungkinan ketidakmenentuan politik bisa terjadi.

Karena berbagai keadaan tak menentu tersebut, maka lengkaplah kita menyebut tahun 2009 sebagai tahun penuh ranjau, tahun penuh tantangan, tahun penuh ketidakmenentuan, tahun penuh gonjang-ganjing. Karena itu tak salah kalau tulisan ini saya beri sub-judul “year of living dangerously”, karena tahun depan adalah tahun gawat, tahun di mana marketer bakal banyak nyrempet-nyerempet bahaya.

Pertanyaannya, apakah dengan demikian para marketer kemudian pesimis, diam saja menunggu kondisi membaik, dan loyo menghadapi terpaan krisis? Absolutely not!!! Justru dalam kondisi darurat seperti ini Anda harus 150% lebih waspada, 150% lebih kreatif, 150% lebih ngotot, 150% lebih smart, dan 150% lebih tahan banting. Hanya dengan begitu Anda bisa survive melalui tahun berat 2009. Ingat, pada saat krisis 1998, kita menyasikan beberapa smart player justru melesat di tengah kebanyakan pemain lain yang rontok, hancur-berguguran. Adhira Finance misalnya, justru meroket selama dan setelah krisis, karena kejeliannya membangun strategi dengan menggeser portofolio pembiayaannya dari mobil ke motor.

Saya punya lima tips yang mungkin bisa membantu Anda dalam merancang MP untuk menyiasati tahun 2009 yang penuh onak dan duri. Coba kita simak satu-satu.

Tips #1: Think Strategically. Berbeda dengan tahun-tahun sebelumnya saat kondisi normal, MP Anda kali ini harus lebih strategis (tak sekedar taktikal) dan berdimensi jangka panjang tiga bahkan lima tahun ke depan. MP Anda juga harus fokus mencari sumber-sumber daya saing baru untuk bisa memenangkan kompetisi di industry’s rule of the game yang baru. Harus diingat, biasanya kondisi krisis yang begitu dalam seperti yang akan kita alamai ini menghasilkan industry’s rule of the game baru yang bisa jadi sama sekali berbeda dengan rule of the game yang berlaku sebelumnya.  Kejelian Anda menemukan sumber-sumber daya saing baru akan memungkinkan Anda memenangkan bahkan mengunci persaingan di lingkungan bisnis yang baru. [Read more →]

October 12, 2008   1 Comment

Marketing Plan Model

* Berikut ini adalah Marketing Plan process flow yang saya pakai di dalam training-training saya di MarkPlus Institute of Marketing. Silahkan download melalui www.slideshare.com.

Marketing Plan Model

View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: marketing plan)

September 25, 2008   No Comments