E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal
Random header image... Refresh for more!

Category — Marketing Plan

2014: Menyalip di Tikungan

Tahun 2014 yang akan segera kita masuki adalah tahun yang penuh ranjau. Di bidang politik kita tahu Pemilu (lengkap dengan money politic-nya) bakal memicu instabilitas dan gerahnya suhu politik nasional. Dengan kondisi yang kurang menentu, pelaku bisnis akan cenderung “wait and see” untuk mengurangi risiko usaha, setidaknya hingga akhir tahun.

Di bidang ekonomi ranjaunya tak kalah gawat. Kita tahu rupiah terus terjun bebas, hingga akhir tahun ini sudah menembus ambang batas Rp.12.000. Biangnya struktural, karena impor kita yang jauh lebih perkasa ketimbang ekspor. Sudah 27 bulan kita mengalami defisit neraca transaksi berjalan (saat ini 3,78% dari PDB), sebuah rekor dalam sejarah perekonomian Tanah Air. Celakanya, perekonomian AS kian menggeliat (AS mulai meluncurkan kebijakan tappering off) sehingga dolar kian kokoh.

Untuk merespons melemahnya rupiah, BI rate pun terus didongkrak, setidaknya hingga ke level 8% tahun depan. Kalau sudah demikian maka semua sektor industri akan terpukul. Ekspansi kredit akan diredam dan pertumbuhan ekonomi tak seperkasa tahun-tahun sebelumnya (diperkirakan tak sampai 6%). Itu artinya, tahun depan adalah tahun pengencangan ikat pinggang. Tahun prihatin. Tahun tiarap bagi para pebisnis.

Bagaimana menghadapi tahun depan yang bakal diwarnai ketidakmenentuan (uncertainty) dan dihantui pelemahan ekonomi (economic downturn)? Ketika gambaran bisnis tahun depan demikian suram, pertanyaannya, apakah kita para marketer harus ikutan suram dan pesimis? No way! Berikut ini adalah kiat-kiat untuk survive di tahun depan.

Paradox Thinking
Di tengah kondisi bisnis yang penuh risiko dan digayuti pesimisme saya justru menganjurkan para marketer untuk berani take risk dengan berpikir terbalik (paradox thinking), alias berpikir berlawanan dengan arus pemikiran umum (mainstream thinking) yang diambil oleh kebanyakan pemain lain.

Maksudnya, kalau pemain lain melakukan fokus pada cost reduction karena dolar sulit dijiknakkan, Anda justru fokus ke growth. Kalau para pemain lain cenderung “wait and see” menghadapi kondisi bisnis yang tak menentu, Anda justru harus proaktif dan merespons pasar dengan gerakan-gerakan yang agresif dan menggebrak pasar. Kalau yang lain cenderung business as usual karena ekonomi sedang melambat, Anda justru harus out of the box untuk menggerakkannya. Kalau pemain lain cenderung tiarap, mengurangi bujet pemasaran untuk menghindari risiko, Anda justru menaikkan bujet untuk memanfaatkan momentum pasar yang sedang sepi oleh gerak pesaing.

Saya ingat cerita dari bu Martha Tilaar saat merespons krisis ekonomi 1998 lalu. Tahun 1998 saat Indonesia didera krisis, praktis semua perusahaan di negeri ini tiarap tidak melakukan apa-apa. Hampir semua perusahaan waktu itu memotong anggaran, tidak beriklan, tidak menciptakan produk baru, tidak melakukan kampanye pemasaran.

Namun bu Martha berpikir terbalik. Ia justru menggenjot iklan di TV dan agresif meluncurkan produk-produk baru (antara lain Lipstik Dwi Warna berkonsep value for money yang laris manis). “Karena yang lain tidak beriklan, maka iklan kita exposure-nya sangat tinggi,” ujarnya. Ketika pesaing lain tiarap, maka sedikit upaya kampanye pemasaran yang kita lakukan akan menjadi impactful.

Kalau dianalogikan dengan balapan MotoGP di sirkuit, saya menggambarkan tahun 2014 sebagai “tahun di tikungan” yang penuh risiko. Ketika umumnya pemain bermain aman dengan mengerem laju kendaraan, kita justru ngegas agar bisa menyalip pesaing di tikungan. Ingat, pembalap umumnya bisa menyalip pesaing bebuyutannya justru ketika berada di tikungan, bukan di jalanan sirkuit yang lurus.

Menghadapi 2014 dengan Paradox Thinking

Low Budget, High Impact
Ketika keadaan serba sulit, maka efektivitas/produktivitas kampanye pemasaran menjadi demikian krusial untuk memenangkan persaingan. Karena itu setiap rupiah yang Anda keluarkan untuk membangun strategi haruslah menghasilkan dampak yang powerful. Karena itu kreativitas untuk menghasilkan program-program pemasaran yang low budget high impact menjadi faktor penentu kemenangan.

Berbicara mengenai low budget high impact, maka marketer harus mengusung konsep program yang nyleneh dan out of the box, dengan memanfaatkan media-media yang murah (owned dan earned media) seperti media sosial, komunitas, atau digital. Karena itu di tahun depan, konsep kampanye pemasaran yang berbasis word of mouth (WOM), buzz, atau viral di media sosial akan marak dan menjadi pilihan yang kian diminati marketer.

Melihat kenyataan ini saya berharap tahun 2014 merupakan momentum penting bergesernya orientasi marketer kita dari promosi menggunakan paid media (TV, koran, billboard) yang mahal, ke owned/earned media (website, blog, Twitter, Facebook, mobile site) yang lebih murah dan efektif.

Value for Money
Di tengah kondisi ekonomi yang sulit (rupiah melemah, BBM naik, inflasi tinggi, harga-harga naik, gaji jalan di tempat), maka daya beli konsumen akan kian tergerus. Kalau sudah demikian, maka konsumen akan mengurangi konsumsi atau bergeser membeli merek-merek yang lebih murah dengan kualitas yang lebih rendah (brand shifting). Ini adalah perubahan perilaku konsumen yang umum terjadi ketika ekonomi sedang lesu dan dirundung resesi.

Dalam kondisi seperti itu, maka konsep value for money menjadi senjata ampuh untuk memenangkan hati konsumen. Ketika kondisi ekonomi sulit, maka konsumen menjadi lebih rasional dan kian njlimet membandingkan fitur/manfaat produk dengan harga yang ditawarkan. Mereka akan memilih produk yang memberikan best value, yaitu produk yang memberikan manfaat tertinggi dengan harga termurah (yup, midnight sale atau late nite sale bakal tambah marak nih!).

Karena itu, mulai saat ini para marketer harus memeras otak untuk menghasilkan value formula terbaik untuk dapat menaklukkan hati konsumen yang sangat value-oriented di atas. Anda harus agresif menciptakan varian produk/layanan baru yang memberikan best value kepada konsumen yang sudah berubah tersebut.

Mari kita masuki “tahun di tikungan” dengan semangat empat lima! Manfaatkan dengan cerdas setiap “tikungan” yang ada untuk menyalip pesaing bebuyutan Anda. Selamat tahun baru 2014.

December 21, 2013   12 Comments

Consumer 3000 (2): Future Trends

Minggu lalu saya telah menguraikan secara umum mengenai fenomena tembusnya GDP/kapita kita ke ambang batas psikologis US$3000 pada tahun depan (2011) dan bagaimana implikasinya kepada perubahan perilaku konsumen. Saya menyebut di situ bahwa dalam beberapa tahun ke depan akan terjadi perubahan cepat konsumen Indonesia menuju terbentuknya Consumer 3000 yang didorong oleh dua perubahan fundamental, yaitu naiknya buying power dan meningkatnya pendidikan yang menjadikan mereka lebih knowledgable dan civilized. Berikut ini adalah beberapa tren ke depan yang saya lihat akibat munculnya Consumer 3000.

Democratize Consumption
Naiknya daya beli Consumer 3000 akan menjadikan produk-produk yang dulunya hanya mampu dibeli kalangan atas kini sudah mampu dibeli oleh orang kebanyakan. Fenomena inilah yang saya sebut “demokratisasi konsumsi” (“democratize consumption”). Kebanyakan konsumen kita kini sudah mampu membeli produk-produk seperti lemari es, TV flat, telepon seluler, mobil seperti Avanza, Xenia atau Jazz (itu sebabnya macetnya Jakarta nggak ketulungan), paket-paket liburan (bahkan kini kita sudah biasa berlibur ke Universal Studio Singapura atau ke Pucket Thailand, tak hanya sekedar ke Bali), kartu kredit dan asuransi, tiket pesawat (itu sebabnya Bandara Soekarno-Hatta lebih krodit dari stasiun Gambir).

The Rise of “Mass Luxury”
Banyak barang-barang yang dulunya merupakan barang mewah, tanpa terasa kini downgrade menjadi “tidak mewah-mewah amat”. Saya lebih suka menyebutnya dengan istilah “mass luxury”. Tanpa kita sadari, kini mobil Mercy-BMW sudah “tidak lagi” menjadi mobil mewah. Kenapa? Ya, karena kita melihatnya berseliweran tiap hari di jalan-jalan, termasuk melenggang di jalan-jalan kampung yang becek. Dan yang penting, begitu banyak kelompok masyarakat kita (termasuk kelompok yang bukan berasal dari kalangan atas) yang memiliki mobil tersebut. Mobil Alphard adalah “mass luxury”; Kartu kredit gold dan platinum adalah “mass luxury”; apartemen di Segitiga Emas adalah “mass luxury”. Barang-barang tersebut mewah, tapi semakin terjangkau oleh kantong kita.

Smart Consumer: “Hyper Value-Oriented”
Meningkatnya pendidikan membentuk Consumer 3000 menjadi smart consumers yang selalu kritis menimbang-nimbang produk dan layanan yang mereka beli. Berbekal informasi yang kaya (yang di-search di Google) secara cerdas mereka membandingkan benefit produk yang mereka beli dengan harga yang harus dibayar. Tak heran jika boom midnight sale terjadi di mal-mal di berbagai kota, yang diserbu smart consumers ini. Tak heran juga jika value-for-money brand seperti Nexian mengalami boom luar biasa. Ya, karena konsumen cerdas ini lebih memilih Nexian yang memiliki functionality yang sama dengan Blackberry, tapi dengan harga yang jauh lebih murah. [Read more →]

December 12, 2010   7 Comments

Consumer 3000

Minggu lalu (27/11) saya diundang SmartFM untuk menjadi pembicara dalam sebuah seminar Economic Outlook and Business Strategy 2011. Bersama beberapa pembicara lain, antara lain, ibu Aviliani, kami membahas perubahan lanskap bisnis tahun depan. Blessing in disguise, berkat seminar itu seminggu sebelumnya saya kurang tidur karena “keranjingan” menelusuri data demi data untuk bahan presentasi saya. Kenapa keranjingan? Karena saya mendapatkan sebuah temuan yang sangat menarik yang kemudian memacu andrenalin saya untuk menelusurinya.

Temuan menarik tersebut adalah kenyataan bahwa tahun depan (2011) untuk pertama kalinya GDP/kapita (nominal) Indonesia bakal menembus angka US$3000.  Saya periksa data IMF (International Monetary Fund) tahun ini diprediksikan GDP/kapita kita sebesar $2.963 dan tahun depan mencapai $3270. Sadarlah, kini kita sudah tidak lagi negara berkembang. Dengan jumlah penduduk 240 juta, Indonesia adalah negara besar dengan kekuatan ekonomi yang bakal sejajar dengan negara-negara besar lain seperti Cina, India, Brasil, atau Rusia.

Presentasi Powerpoint: Marketing 3000; link ke Slideshare:

Apa istimewanya angka GDP/kapita $3000? Menilik pengalaman negara lain, $3000 adalah angka batas (treshold) suatu negara yang akan masuk dalam jajaran negara maju. Ambil contoh Korea Selatan. Begitu Korea Selatan mencapai level angka GDP/kapita $3000, negara ini mengalami pertumbuhan ekonomi yang sangat cepat (accelerated development) secara terus-menerus selama 11 tahun. Saking “kramat”-nya angka $3000 ini, Pemerintah Komunis Cina pada tahun 2002 pernah mencanangkan target GDP/kapita $3000 ini dicapai pada tahun 2020. Namun apa yang terjadi? Cina mampu menembus angka psikologis itu di tahuh 2008-2009, dan setelah itu menikmati akselerasi pertumbuhan yang sangat fenomenal. [Read more →]

December 4, 2010   65 Comments

The Birth of Consumer 3000, The Rise of Marketing 3000

Tahun depan, 2011, GDP/kapita Indonesia untuk pertama kalinya menembus angka US$3000.  Fenomena ini istimewa karena begitu suatu negara menembus treshold angka US$3000, negara tersebut biasanya akan mengalami pertumbuhan yang sangat cepat (accelerated development) seperti yang dialami Korea Selatan, Cina, dan Jepang. Hal ini terjadi karena lapis masyarakat kelas menengah (middle class) sudah sangat besar besar dan memainkan peran strategis dalam menggerakkan perekonomian.

Masyarakat kelas menengah ini memiliki dua ciri: pertama, mereka memiliki buying power yang tinggi. Kedua, mereka lebih educated, knowledgable, dan civilized. Dua karakteristik ini membentuk konsumen baru dengan karakteristik psikografi dan perilaku yang berbeda dengan sebelumnya.  Konsumen baru itu saya beri sebutan Consumer 3000. Konsumen jenis baru ini saat ini sudah terlihat dan proses pembentukannya berlangsung kian cepat seperti terlihat pada fenomena kemacetan parah di Jakarta (masyarakat sudah mampu membeli mobil tapi jalan tidak bertambah), bandara yang sangat crowded (masyarakat makin mampu beli tiket pesawat, sementara ruang bandara tak bertambah), atau mall yang sudah seperti pasar.

Secara khusus, saya melakukan studi kecil mengenai Consumer 3000 ini dan bagaimana strategi marketing untuk menggarapnya. Studi awalan itu saya tuangkan dalam slide yang saya presentasikan di Medan minggu lalu (27 November 2010) dalam seminar yang diadakan SmartFM: “Indonesia Outlook 2011“. Kalau temen-temen menginginkan presentasi ini silahkan download melalui Slideshare, file nya tersedia di sana.

November 30, 2010   3 Comments

Marketing Plan 2009: “Year of Living Dangerously”

Minggu-minggu terakhir ini pasti Anda para marketer sedang sibuk-sibuknya mempersiapkan budget dan menyusun marketing plan (MP) 2009. Penyusunan MP kali ini “spesial” karena kita tahu kondisi bisnis makro yang sedang kita hadapi kali ini tidak lazim dan tidak normal menyusul terjadinya krisis di seluruh dunia. Penyusunan MP kali ini semakin spesial dan kian challenging karena tahun depan kita punya gawe besar Pemilu, di mana berbagai kemungkinan ketidakmenentuan politik bisa terjadi.

Karena berbagai keadaan tak menentu tersebut, maka lengkaplah kita menyebut tahun 2009 sebagai tahun penuh ranjau, tahun penuh tantangan, tahun penuh ketidakmenentuan, tahun penuh gonjang-ganjing. Karena itu tak salah kalau tulisan ini saya beri sub-judul “year of living dangerously”, karena tahun depan adalah tahun gawat, tahun di mana marketer bakal banyak nyrempet-nyerempet bahaya.

Pertanyaannya, apakah dengan demikian para marketer kemudian pesimis, diam saja menunggu kondisi membaik, dan loyo menghadapi terpaan krisis? Absolutely not!!! Justru dalam kondisi darurat seperti ini Anda harus 150% lebih waspada, 150% lebih kreatif, 150% lebih ngotot, 150% lebih smart, dan 150% lebih tahan banting. Hanya dengan begitu Anda bisa survive melalui tahun berat 2009. Ingat, pada saat krisis 1998, kita menyasikan beberapa smart player justru melesat di tengah kebanyakan pemain lain yang rontok, hancur-berguguran. Adhira Finance misalnya, justru meroket selama dan setelah krisis, karena kejeliannya membangun strategi dengan menggeser portofolio pembiayaannya dari mobil ke motor.

Saya punya lima tips yang mungkin bisa membantu Anda dalam merancang MP untuk menyiasati tahun 2009 yang penuh onak dan duri. Coba kita simak satu-satu.

Tips #1: Think Strategically. Berbeda dengan tahun-tahun sebelumnya saat kondisi normal, MP Anda kali ini harus lebih strategis (tak sekedar taktikal) dan berdimensi jangka panjang tiga bahkan lima tahun ke depan. MP Anda juga harus fokus mencari sumber-sumber daya saing baru untuk bisa memenangkan kompetisi di industry’s rule of the game yang baru. Harus diingat, biasanya kondisi krisis yang begitu dalam seperti yang akan kita alamai ini menghasilkan industry’s rule of the game baru yang bisa jadi sama sekali berbeda dengan rule of the game yang berlaku sebelumnya.  Kejelian Anda menemukan sumber-sumber daya saing baru akan memungkinkan Anda memenangkan bahkan mengunci persaingan di lingkungan bisnis yang baru. [Read more →]

October 12, 2008   1 Comment

Marketing Plan Model

* Berikut ini adalah Marketing Plan process flow yang saya pakai di dalam training-training saya di MarkPlus Institute of Marketing. Silahkan download melalui www.slideshare.com.

Marketing Plan Model

View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: marketing plan)

September 25, 2008   No Comments