E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal
Random header image... Refresh for more!

Category — Jazz

Value-Based Pricing Ala Java Jazz

Minggu pertama bulan Maret setiap tahun, di rubrik ini saya selalu membahas mengenai Java Jazz. Pertama karena di akhir pekan minggu pertama bulan Maret bisa dipastikan perhatian kita semua tertuju pada event akbar kelas dunia ini. Di samping itu, bisa dipastikan tiga hari full dari siang hingga dini hari saya ada di situ sehingga begitu banyak bahan bisa dijadikan tulisan.

Tahun-tahun sebelumnya bahasan saya mengenai Java Jazz nggak jauh-jauh dari branding atau perilaku konsumen kelas menengah yang menggandrungi jazz. Namun kali ini angle yang saya ambil agak beda, yaitu pricing.

Java Jazz 2016 - 2

Harga Naik
Kebetulan tahun ini harga tiket masuk Java Jazz naik cukup drastis. Setelah gelaran yang ke-12, sepertinya panitia Java Jazz mulai konfiden terhadap kekuatan ekuitas merek (brand equity) nya. Karena itu mereka mulai “jual mahal” dan konfiden untuk mulai secara merayap menaikan harga.

Tahun lalu harga tiket Java Jazz Rp 350 ribu (harian) dan Rp 850 (tiga hari). Tahun ini harganya naik menjadi Rp 400 ribu (harian) dan Rp 1 juta (tiga hari). Saat menulis kolom ini saya cek website Java Jazz, di situ harga bahkan dibandrol Rp 650 ribu (harian) dan Rp 1.7 juta (tiga hari), sebuah kenaikan yang cukup fantastis. Saya langganan beli T-shirt di setiap gelaran Java Jazz. Tahun 2012 harga T-shirt masih Rp 120 ribu. Tahun 2015 lalu naik menjadi Rp 150 ribu. Dan tahun ini, eh naik lagi menjadi Rp 160 ribu.

Yang menarik adalah harga tiket special show. Tahun lalu untuk menonton pertunjukkan Jessie J di samping tiket daily pass, penonton harus mengantongi tiket special show seharga Rp 330 ribu. Tahun ini, saya cek di website Java Jazz tiket special show untuk pertunjukkan hari Minggu Chris Botti dan Sting dibandrol Rp 3,5 juta (platinum) dan Rp 1,9 juta (gold). Sementara pertunjukkan David Foster Rp 1,25 juta (platinum) dan Rp 850 ribu (gold).

Mengacu Value
Pertanyaannya, apakah tiket special show Chris Botti, Sting dan David Foster yang mahal itu akan laku? Perkiraan saya bakal laku keras. Kenapa? Karena bagi segmen penonton platinum dan gold tiga musisi tersebut punya value yang tinggi sehingga layak dihargai sebesar itu. Tiket seharga Rp 3,5 juta bagi segmen penonton festival barangkali kelewat tinggi, namun tidak demikian untuk segmen penonton gold dan platinum. Karena itu kita tak bisa bicara pricing tanpa terlebih dahulu bicara segmen dimana pricing itu dikenakan.

Khusus untuk Sting, bahkan saya punya prediksi, jikalau harganya dinaikkan lagi pun pertunjukkannya akan tetap laris manis. Kenapa? Karena konser Sting di Java Jazz kali ini memiliki value amat tinggi, bisa dibilang priceless, karena ia belum parnah tampil di Java Jazz dan kehadirannya sangat dinantikan penggemar fanatiknya.

Berbicara value, kenapa harga tiket pertunjukkan David Foster lebih rendah dari Sting? Padahal sebagai musisi David Foster tak kalah hebat dari Sting. Sebabnya, David Foster sudah begitu sering tampil di sini beberapa tahun terakhir sehingga nilainya kian menurun alias inflatif. Begitu pula, Chris Botti sudah tampil di Java Jazz tahun lalu, maka value-nya sekarang tak setinggi value tahun lalu saat ia tampil perdana. Tentu saja banyak faktor lain, selain tingkat seringnya tampil, yang menentukan value dari seorang musisi.

Persepsi
Inilah yang disebut value-based pricing, yaitu pendekatan pricing yang mengacu pada value dari produk atau jasa yang dijual, bukan semata ongkos produksi yang dikenakan. Value-based pricing memungkinkan marketer menerapkan tingkat pricing yang fleksibel berapapun sesuai value yang ditangkap konsumen (customer’s perceived value). Kalau konsumen melihat value dari pertunjukkan Sting tinggi sekali, maka justru keliru kalau panitia Java Jazz menjualnya dengan murah.

Di dalam pricing berlaku ungkapan perception is more important than reality. Persepsi konsumen terhadap value sebuah produk/jasa jauh lebih penting ketimbang value riil dari produk/jasa tersebut. Dan menariknya, persepsi terhadap value itu berbeda antara segmen konsumen satu dengan segmen konsumen lainnya. Mobil Ferrari seharga Rp 10 miliar bagi kebanyakan kita tentu sangat mahal, namun bagi segmen fanatik Ferrari bisa jadi sangat murah. Di sinilah letak seni strategi value-based pricing.

Karena kenyataan itu, tidak mungkin kita menerapkan value-based pricing tanpa melakukan segmentasi dan mengetahui betul perilaku konsumen di masing-masing segmen, termasuk mengetahui persepsi mereka dalam memandang value produk/jasa kita. Mengacu ke kasus Java Jazz, segmen festival, gold, platinum memiliki customer’s perceived value yang berbeda karena itu offering dan harga yang dikenakan juga harus dibedakan.

Pelajaran
Ada pelajaran menarik yang harus dipetik setiap marketers dari evolusi pricing yang dijalankan oleh Java Jazz selama 12 kali penyelenggaraannya hingga saat ini. Pertama, seiring terdongkraknya brand equity (yang berarti meningkatnya customer’s perceived value), Anda harus berani mulai “jual mahal” dengan menerapkan premium price. Ingat, kita membangun brand untuk mendapatkan harga tertinggi yang masih di-value konsumen.

Kedua, ketika brand equity sudah kuat, Anda harus mulai mensegmen-segmen pasar secara tajam dan sistematis, dan kemudian memberlakukan kebijakan pricing yang berbeda untuk masing-masing segmen tersebut. Dengan begitu Anda bisa menemukan segmen-segmen basar baru yang lebih profitable.

Selamat untuk Java Jazz yang semakin mendunia di usianya yang ke-12. Java Jazz adalah aset tak ternilai bagi branding Indonesia di panggung dunia.

 

March 5, 2016   No Comments

Java Jazz… Selfie-Wefie

Java Jazz Festival datang lagi. Terus terang, saya melihat tahun ini minim bintang dibanding tahun-tahun sebelumnya. Tapi tetap saja, Java Jazz adalah suguhan hebat tak boleh terlewatkan. Setidaknya masih ada legenda-legenda jazz seperti Ramsey Lewis, Courtney Pine, Bobby McFerrin, atau Brad Mehldau dan Chris Botti. Dan seperti halnya tahun-tahun lalu, tiga hari full saya heboh betul “berburu panggung” sore hingga diri hari.

Di samping berburu panggung dan merasakan penampilan jazzer kelas dunia, hobi unik saya tiap kali nonton Java Jazz adalah mengamati penonton Java Jazz. Yup, sebagian besar mereka adalah kalangan kelas menengah (yes, Consumer 3000) yang haus hiburan berkelas dunia. Seperti sering saya tulis, kalangan ini memiliki tiga ciri utama: daya beli lumayan tinggi (high buying power), berpengetahuan dan haus informasi (knowledgeable), dan secara sosial terhubung satu sama lain (socially-connected). Yang ingin saya bahas dalam tulisan ini adalah ciri terakhir.

Selfie, Wefie
Yang paling menarik saya saat mengamati penonton Java Jazz adalah perilaku selfie-wefie mereka. Di mana-mana mereka selfie-wefie: di wall of fame tentu saja, di depan panggung, di tengah kerumunan penonton, di panggung terbuka, di stan-stan sponsor, di area food court, di manapun. Tak bisa foto selfie dengan si artis nggak papa, selfie bareng foto si artis juga tak kalah oke. Syaratnya cuma satu, di setiap foto selfie-wefie mereka harus ada logo atau atribut Java Jazz.

Inilah satu hal fenomenal yang saya temui di Java Jazz dari sisi perilaku konsumen: mereka nonton Java Jazz tak hanya untuk mendengarkan musisi jazz kelas dunia, tapi juga agar dilihat orang lain sedang nonton Java Jazz. Nggak penting pertunjukannya berkelas, nggak penting musisinya hebat, yang penting terlihat keren di Twitter, Instagram, atau Path karena sedang menonton Java Jazz. Di lihat orang lain memberi eksistensi bagi mereka.

Harus diakui setelah 11 tahun dibesut, Java Jazz (dan jazz secara umum) telah menjadi sebuah simbol kekerenan dan keprestisan. Java Jazz is a cool and prestigious brand. Nonton Java Jazz adalah “something awesome”, tak hanya karena keindahan musik dan kehebohan pertunjukannya, tapi juga karena bisa dipamerkan ke teman-teman, kolega di kantor, rekan bisnis, pacar dan calon pacar, kerabat di kampung, dan siapapun yang perlu dipameri.

Bagi mereka, menggemari, bisa menikmati, dan menjadi penonton Java Jazz adalah cermin posisi sosial tertentu yang prestisius. Mereka dianggap kelompok dengan gaya hidup, tingkat pengetahuan-wawasan, dan cita rasa seni tertentu, yang tak sembarang orang bisa memilikinya. Mereka membeli tiket Java Jazz bukan semata untuk menikmati keindahan musik jazz tapi juga untuk mendapatkan prestise sosial. Sama dengan seorang kaya membeli Ferrari bukan untuk ngebut (karena jalanan Jakarta macet ampun) tapi agar bisa narsis dilihat tetangga mampu beli Ferrari. Punya Ferrari adalah prestise sosial yang tak ternilai harganya.

Social Experience
Inilah abad revolusi media sosial. Ketika konsumen terhubung satu sama lain oleh media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, atau Path, maka mereka begitu gampang berbagi citra diri (personal image) ke orang lain. Ketika media sosial memungkinkan kita menjangkau audiens yang begitu luas, maka kinilah saatnya kita mengumbar kenarsisan kita.

Sebut saja jaman ini adalah era “democartization of narcissism”. Era dimana siapapun mendapatkan hak penuh untuk narsis, nggak cuma monopoli Syahrini. Budaya “see and to be seen” pun menjadi wabah yang merajalela. Keinginan hakiki kita untuk dilihat dan diperhatikan (saya sebut: “naluri narsis”) pun menjadi terbebaskan dan terlampiaskan. Tagline YouTube “Broadcast Yourself” menjadi semacam “pekik kemerdekaan” yang menandai terbebasnya konsumen untuk memuaskan kebutuhan narsisnya.

Pengalaman berbagi foto selfie-wefie Java Jazz kita di Twitter atau Instagram menghasilkan apa yang saya sebut social experience. Ini semacam “kenikmatan sosial” yang kita peroleh saat kita disorot ribuan atau jutaan pasang mata teman-teman kita. Kenikmatan itu kita dapatkan jika kita diperhatikan orang lain. Atau kenikmatan yang kita peroleh jika kita berelasi, berbagi pengalaman, dan berinteraksi dengan orang-orang di luar kita. Sebuah relasi yang menghasilkan kebersamaan, kebanggaan, rasa percaya diri, aktualisasi diri, perasaan GR (gedhe rumongso), kebermaknaan diri, bahkan eksistensi diri.

Barangkali karena hal terakhir inilah event ini kian ramai dari tahun ke tahun. Karena kekuatan brand-nya sebagai symbol of coolness and prestige, Java Jazz memberi medium bagi eksistensi diri para penonton. Bagi mereka Java Jazz tak hanya ajang menikmati musik, tapi juga (yang lebih penting) ajang selfie-wefie.

 

March 7, 2015   1 Comment

2012′s Best Book and CD

Dua hal menjadi passion saya: membaca buku dan mendengarkan jazz. Hampir tiap minggu saya mencek buku-buku terbaru di Periplus atau Kinokuniya dan berburu CD di Musik Plus, Duta Suara Sabang atau Aquarius Kebayoran. Buku dan musik membuat hidup saya begitu indah. Untuk menutup tahun 2012 akan awasome jika saya berbagi cerita mengenai buku-buku dan album-album hebat yang saya baca dan dengar di tahun 2012. Berikut ini list-nya: lima untuk buku dan lima untuk album jazz.

Yuswohady’s 2012 Biz Book Picks

1. Thinking, Fast and Slow, by Daniel Kahneman
Mengarungi pemikiran Daniel Kahneman, penerima Nobel bidang ekonomi tahun 2002, dalam buku ini kita diajak menelanjangi kegagalan manusia sebagai pelaku ekonomi dalam berpikir rasional dan obyektif. Begitu banyak bias dan kekeliruan yang kita buat sehingga penilaian (judgement), pilihan (choice) atau keputusan (decision) yang kita ambil menjadi melenceng dari koridor rasionalitas dan obyektivitas. Buku ini adalah sebuah  karya masterpiece yang merangkum (dengan sangat padat-presisi, kaya detil, komprehensif, tapi tetap entertaining) keseluruhan pemikiran Kahneman yang membentang selama 40 tahun terakhir. [Read more →]

January 1, 2013   2 Comments

Memasarkan Jazz

Tiga hari berturut-turut Jumat, Sabtu, Minggu lalu event akbar Java Jazz untuk keempat kalinya digelar. Untuk sebuah festival Jazz yang belum genap lima tahun (bandingkan dengan North Sea Jazz Festival yang berusia 32 tahun, atau bahkan Newport Jazz Festival yang berusia 54 tahun), Java Jazz bisa dibilang sukses luar biasa. Tahun lalu event ini mampu menggaet sekitar 1300 artis dalam/luar negeri dan menjadi magnet bagi tak kurang dari 65 ribu pengunjung. Tahun ini angka-angka itu bakal lebih fantastis lagi. Karena sukses tersebut, tak heran jika Tim Hauser, dedengkot kelompok vokal The Manhatan Transfer, penampil utama Java Jazz tahun ini menempatkan event ini sebagai “one of the largest jazz festivals in the world.”

Sebagai sebuah brand, ekuitasnya terus terkerek naik. Awarenss-nya sangat tinggi tak hanya bagi pecinta jazz tapi juga pecinta musik pop yang “snop” menggemari jazz. Basis loyalitas penggemarnya juga mulai kokoh terbentuk. Dengan loyal customers yang kuat ini pemasaran mulut ke mulut (word of mouth) ke kalangan penggemar musik yang lebih luas juga mulai gampang menyebar. Dengan kondisi semacam ini maka, “masa-masa kritis” membangun merek kini telah terlampaui, dan saya kira tahun-tahun berikutnya Java Jazz akan menikmati “masa panen” sebagai buah dari ekuitas merek yang telah kokoh terbentuk.
Berikut ini adalah lessons-learned yang menurut saya bagus diambil dari upaya Java Jazz memasarkan jazz di Indonesia.

Integrated 4P. Di pemasaran kita mengenal konsep 4P: product, price, place, promotion. Java Jazz saya kira mampu mengintegrasikan keempat komponen pokok pemasaran ini secara solid. Dari sisi product tentu saja komposisi artis yang dari tahun ke tahun mampu menampilkan artis-artis papan atas dunia. Secara pricing, Java Jazz cukup jeli menggunakan pendekatan segment pricing, yaitu menetapkan harga yang sesuai dengan core customer-nya. Dari sisi place, pemilihan lokasi JCC yang aksesibel bagi warga Jakarta dan begitu gampangnya penggemar jazz mendapatkan tiket baik secara off-line maupun on-line. Terakhir, dari sisi promotion, Java Jazz melakukan kampanye promosi praktis sepanjang tahun baik above the line maupun bellow the line, baik on-line maupun off-line promotion.

Creative Segmentation. Saya melihat sukses Java Jazz ditentukan oleh kejeliannya menangkap aspirasi core customers-nya. Siapa core customer Java Jazz. Walaupun belum pernah melakukan survei pelanggan, saya meyakini sebagian besar penonton Java Jazz adalah orang-orang yang awam jazz, tapi ingin dipandang sebagai penggemar jazz. Kenapa begitu? Karena jazz memiliki asosiasi yang bagus di Indonesia: citra Amerika, identik dengan kalangan atas (baik ekonomi maupun tingkat pendidikan), keren, cool, kreatif, dan sebagainya. Segmen pasar yang “peduli-citra” dan berduit inilah pasar empuk yang secara fokus dibidik Java Jazz. Bagi orang-orang ini, menonton festival jazz adalah sesuatu yang keren, cool, dan mampu mendongkrak citra mereka di masyarakat, tak penting apakah mereka tahu atau tidak.

“Loose to Win”. Terkait dengan segmentasi kreatif  di atas, strategi Java Jazz yang menurut saya cespleng dalam menggaet pengunjung adalah adalah kemampuannya meramu jazz agar sesuai dengan cita rasa core customer-nya. Caranya bagaimana? Menyajikan jazz secara ringan dan ngepop. Puncaknya saya kira tahun ini di mana panggung-panggung utama justru diisi musisi yang selama ini dikenal bukan musisi jazz seperti Bobby Caldwel, Baby Face, dan James Ingram. Bagi penggemar jazz tulen, barangkali Java Jazz tahun ini dianggap sebagai kemunduran, tapi dari sisi perolehan sponsor dan penonton justru sukses luar biasa. Dengan strategi “mengalah untuk menang” ini, Java Jazz mampu menggaet kalangan penggemar musik yang lebih luas, dan kalau penonton sudah tergaet, berikutnya sponsor pun ikut-ikutan gampang digaet. Apakah ini bagus? Bagus-bagus saja sejauh musisi-musisi hardcore jazz (swing, mainstream, cool, bebop) harus tetap dimunculkan secara proporsional. Kalau nggak bahaya, karena dalam jangka panjang ekuitas merek Java Jazz bisa hancur dan dianggap sebagai “festival jazz jazz-an” alias “festival jazz bohongan”***

September 10, 2008   No Comments

CD This Week: “Retro” Ala Return to Forever

Dengerin CD kompilasi terbaru Return to Forever (beken dikenal sebagai “RTF”) bertitel The Anthology ini kita seperti diajak bersafari menelusuri detail kejayaan super group di masa-masa awal keemasan jazz rock tahun 1970-an. Tak ada personil baru di situ, tak ada material baru di situ, tapi justru ini kekuatan CD kompilasi ini: “sejarah memang jarang bisa diulang”. “Hymn of the Sevent Galaxy”, “Captain Senor Mouse”, “The Romantic Warrior”, Celebration Suite Part I & II” menjadi begitu beraura oleh sentuhan tangan midas dedengkot kelompok ini: Chick Corea (Founder, Keybord), Stanley Clarke (Electric Bass), Al Di Meola (Electric Guitar), Lenny White (drum).

Album ini mengkompilasi empat album bersejarah yang pernah dibikin kelompok ini: “Hymn of the Seventh Galaxy”, “Where Have I Known You Before”, “No Mystery” and “Romantic Warrior”, yang sekaligus mengiringi konser reuni mereka di daratan Amerika-Eropa sepanjang tahun 2008 ini. “It’s been a long time coming,” kata  Chick Corea sang pendiri mengenai konser Amerika-Eropa mereka, “and I think it’s going to be a blast! We plan to take the songs from the albums we made in the ’70s and just play them like they’ve never been played before.”

RTF Anthology

RTF The Anthology

Song List

1. Hymn of the Seventh Galaxy

1. Dayride
2. After the Cosmic Rain 2. Sofistifunk
3. Captain Señor Mouse 3. No Mystery
4. Theme to the Mothership 4. Celebration Suite Part I & II
5. Space Circus Part I & II 5. Medieval Overture
6. The Game Maker 6. Sorceress
7. Vulcan Worlds 7. The Romantic Warrior
8. The Shadow of Lo 8. Majestic Dance
9. Beyond the Seventh Galaxy 9. The Magician
10. Song to the Pharaoh Kings 10. Duel of the Jester & the Tyrant Part I & II

September 6, 2008   No Comments