Twitter: @yuswohady
Saat saya menulis CROWD: Marketing Becomes Horizontal tiga tahun lalu, saya tak pernah membayangkan bahwa “kekuatan horizontal” (“horizontal power”) bisa memicu munculnya kekuatan politik dahsyat yang sekarang terjadi di Mesir. Memang dalam buku tersebut saya sudah mengangkat kasus kesuksesan Obama dalam menggerakkan kekuatan horizontal massa pemilihnya dengan memanfaatkan media sosial untuk memenangkan pemilu AS. Namun saat itu sama sekali belum terbayangkan bahwa kekuatan massif media sosial bisa menjadi katalis yang demikian mudah dan cepat untuk menggulingkan rezim-rezim otoriter di Tunisia atau Mesir (yang bakal disusul secara berantai di negara-negara Afrika Utara lain: Yaman, Siria, atau Yordania).
Dalam buku tersebut saya mengemukakan sebuah formula yang menjadi esensi munculnya kekuatan horizontal. Rumus tersebut berbunyi:
E = wMC2
E dalam rumus tersebut saya sebut sebagai “energi marketing horizontal yang maha dahsyat” sedahsyat bom nuklir. Kemudian wM adalah = word of mouth/mouse, yang sering disebut WOM atau buzz, yaitu komunikasi dari mulut ke mulut baik secara fisik maupun berbasis internet. Sementara C2 atau (C kuadrat: C x C) adalah Komunitas: C pertama adalah “offline Community”; dan C kedua adalah “online Community”. Apa esensi dari komunitas? Esensinya adalah orang yang berkumpul karena adanya tujuan/keinginan yang sama (shared interest) dan antar orang yang berkumpul tersebut terkoneksi (“connected”) satu sama lain dalam sebuah jejaring (network).
Melalui formula tersebut saya ingin mengatakan bahwa energi sedahsyat bom nuklir (itu sebabnya saya mengadopsi rumusan Einstein) akan kita dapatkan jika kita mampu menggabung dan menyinergikan dua elemen wM dan C tersebut. Dalam konteks dunia pemasaran, waktu itu saya katakan: kalau Anda mampu menyebarkan WOM mengenai produk dan layanan Anda, dan WOM itu ”dikembangbiakkan” di dalam habitat komunitas (baik offline maupun online), maka pasti Anda akan mampu menciptakan energi marketing yang demikian dahsyat!
Revolusi Horizontal
Lalu bagaimana formula di atas bisa diaplikasikan dalam konteks revolusi politik yang sekarang berlangsung di Mesir? Prinsipnya sama persis. Kalau dalam konteks marketing “konten” yang sebarkan melalui WOM dan kemudian dikembangbiakkan di dalam komunitas adalah “brand” atau pesan-pesan pemasaran, dalam kasus revolusi Mesir, “konten” tersebut adalah ide dan keinginan mengenai perubahan, ide dan keinginan bahwa Hosni Mubarak harus lengser setelah 30 tahun lebih berkuasa, atau ide dan keinginan mengenai pembentukan negara yang lebih beradab dan bebas teror.