The Body Shop Values Report 2005

Mungkin karena bumi kita sudah terlanjur kerempeng dan bopeng-bopeng. Atau karena kalangan bisnis sudah terlalu lama mengesampingkan kaum papa. Atau bisa jadi karena kaum pebisnis ini sudah bertobat karena keterlaluan mengeksploitasi isi perut bumi atas nama kapitalisme membabi-buta. Dupont misalnya, kini mulai “bertobat” karena sudah puluhan tahun mengotori bumi dengan bahan-bahan kimia ciptaannya. Sejak tahun 1991, Dupont sangat serius mengurangi emisi gas buang sebesar 55% dan menghemat hingga 2 miliar dolar.

Karena kenyataan itu, bukan kebetulan kalau kini mulai banyak perusahaan yang mengadopsi konsep “triple bottom line”. Apa itu? Konsep pengukuran kinerja perusahaan secara “holistik” dengan memasukan tak hanya ukuran kinerja ekonomis berupa perolehan profit, tapi juga ukuran kepedulian sosial dan pelestarian lingkungan. Kenapa “triple”? Karena konsep ini memasukkan tiga ukuran kinerja sekaligus: economic, environmental, social (EES) atau istilah keren-nya 3P: “People-Planet-Profit”. Maunya jelas, perusahaan tak hanya menjadi “economic animal”, tapi juga entitas yang “socially and environmetally responsible.”

Ide di balik TBL ini tak lain adalah adanya pergeseran paradigma pengelolaan bisnis dari “sharholders-focused” ke “stakeholders-focused”. Dari fokus kepada perolehan laba secara membabi-buta menjadi perhatian pada kepentingan pihak-pihak yang terkait (stakeholder interest) baik langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. Konsekuensinya, peran dunia bisnis semakin siknifikan sebagai alat pemberdaya masyarakat dan pelestari lingkungan. “The business entity should be used as a vehicle for coordinating stakeholder interests, instead of maximising shareholder profit.”

Ide triple bottom line sekaligus mencoba menempatkan upaya pemberdayaan masyarakat dan pelestarian lingkungan pada titik sentral dari keseluruhan strategi perusahaan—bukan periferal, bukan tempelan, bukan kosmetik. Conventional wisdom yang selama ini ada mengatakan: tumpuk profit sebanyak-banyaknya, lalu dari profit yang menggunung itu sisihkan sedikit saja untuk kegiatan sosial dan pelestarian lingkungan. Dengan triple bottom line, maka pendekatannya menjadi berbeda. Dari awal perusahaan sudah menetapkan bahwa tiga tujuan holistik—economic, environmental, social—tersebut hendak dicapai secara seimbang, serasi, tanpa sedikitpun pilih kasih.

Bicara triple bottom line, kita harus banyak belajar dari The Body Shop (TBS). Setiap tahun The Body Shop mengeluarkan dokumen yang dinamai The Body Shop Values Report. Dokumen ini berisi laporan “pertanggung-jawaban” kepada publik mengenai pencapaian-pencapaian social dan environmental. Menariknya, TBS bikin laporan ini tidak main-main untuk mewujudkan misinya untuk menjadi socially and environmentally responsible company. Salut patut kita berikan kepada sang pionir dan inspirator, Anita Roddick, yang beberapa minggu lalu lebih dulu meninggalkan kita.

Saya kebetulan punya satu dokumen The Body Shop Values Report 2005. (kalau pembaca berminat bisa saya kirimkan softcopy-nya dengan menghubungi saya di siwo@rocketmail.com). Menariknya, dalam report 87 halaman tersebut TBS sangat serius mengumumkan KPI (key performance indicators), target dan capaian untuk social-environmetal initiatives seserius report untuk pencapaian sales/profit.

Kita tahu TBS punya lima inisiatif: Against Animal Testing; “Support Community Trade”, “Activate Self Esteem”; “Defend Human Rights”; “Protect Our Planet”. Memang TBS ngomong di mana-mana mengenai inisiatif tersebut, tapi itu bukan sekedar isapan jempol belaka. Ia lakukan betul inisiatif tersebut, ia tetapkan KPI-nya, ia tetapkan target tahunan, kemudian di-tracking terus pencapaian target tersebut.

Dalam Values Report 2005 yang saya punya misalnya, dicantumkan salah satu target untuk inisiatif “Protect Our Planet” untuk tahun 2006 adalah, mengurangi hingga 5% emisi CO2 dari listrik yang digunakan di toko-toko TBS. Kemudian untuk “Activate Self Esteem”, di tahun 2005 TBS mampu melakukan kampanye program “Stop Violence in the Home” di 25 negara. Sementara untuk tahun 2006 ia menetapkan target melakukan kampanye di 30 negara. Harap Anda tahu target-target itu tak hanya sekedar target, tapi target yang terus di-tracking dan ngotot dicapai, sengotot mencapai target profit.

Kalau di seluruh belahan dunia, global champions seperti GE, Toyota, The Body Shop, Dupont berlomba-lomba mulai mengadopsi konsep triple bottom line, lalu bagaimana dengan di negeri kita tercinta? Nah, ini yang membuat kita semua sedih. Kita sedih ketika melihat para pebisnis kita seperti kebakaran jenggot, keberatan, dan marah begitu pasal 74 UU Perseroan Terbatas yang mengatur prinsip tanggung jawab sosial korporasi atau corporate social responsbility (CSR) diberlakukan. Menyikapi kemarahan itu saya hanya bisa berdoa, mudah-mudahan keberatan itu bukan datang dari lubuk hati yang paling dalam. *

Dengan keuletan dan kemandirian, sosok wanita perkasa ini merintis pembangkit listrik bertenaga air (mikrohidro) untuk menerangi berbagai desa di tanah air. Ia hebat karena tak sepeserpen ia minta duit pemerintah untuk menjalankan misinya. Selama ini ia menggunakan dana donor melalui kedutaan atau dari beberapa perusahaan dalam skema tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility).

Ia hebat karena listrik mikrohidro yang dibangunnya ramah lingkungan karena tidak menggunakan bahan bakar fosil. Artinya, tidak menambah jumlah gas karbon dioksida ke atmosfer yang memperburuk efek rumah kaca penyebab naiknya suhu muka Bumi secara global. Bahkan, agar pembangkit listrik tenaga airnya mampu berfungsi terus-menerus sepanjang tahun, setidaknya daerah tangkapan air di hulu harus dipertahankan seluas 30 kilometer persegi. Artinya, tidak ada penebangan hutan atau penggundulan vegetasi.

Ia juga hebat karena visinya jauh ke depan. Kalau desa-desa pelosok di tanah air bisa diterangi listrik, itu hanya bagian kecil saja dari ambisinya. Dia punya visi yang jauh lebih besar, yaitu memberdayakan potensi ekonomi desa, melakukan rural transformation. “Listrik bukan tujuan utama saya, tujuan utama saya adalah membangun potensi desa supaya mereka berdaya secara ekonomi,” aku wanita yang sering dipanggil Puni ini. Argumentasinya, begitu masyarakat desa punya listrik sendiri, mereka akan punya uang bersama untuk membiayai pendidikan, program kesehatan, program perempuan, pengembangan infrastruktur seperti jalan, sampai radio komunitas.

Coba lihat hebatnya Puni: pahlawan listrik desa; pahlawan kemandirian; pahlawan pemberdayaan masyarakat, pahlawan lingkungan, pahlawan transformasi pedesaan. Memang Mohammad Yunus memenangkan hadiah Nobel, tapi ia tak menyandang gelar pahlawan sebanyak ini.

Puni adalah model ideal dari sosok yang kini sangat dibutuhkan negeri ini karena peran strategisnya, sosok yang saya sebut sebagai social entrepreneur. Seperti halnya Puni, social entrepreneur adalah sosok langka yang mampu memberikan solusi inovatif terhadap persoalan sosial-kemasyarakatan. Mereka adalah orang-orang yang ambisius, persisten, dan jeli dalam melihat persoalan masyarakat di lingkungannya, kemudian menawarkan solusi inovatif untuk menyelesaikannya, sekaligus memicu sebuah transformasi masyarakat menuju kondisi yang lebih baik.

Lho kenapa saya sebut entrepreneur? Bukannya entrepreneur konotasinya para pebisnis di sektor swasta yang jauh dari dunia pedesaan nan terbelakang? Ya, lahannya memang beda, tapi spirit-nya persis sama!!! Peter Drucker, bapak manajemen modern, pernah berpostulat, “the entrepreneur always searches for change, responds to it, and exploits it as an opportunity.”  Persis seperti dibilang Drucker, social entrepreneur seperti Puni selalu bersobsesi untuk selalu mencari celah perubahan, meresponsnya secara jitu, kemudian menjadikannya sebagai peluang dengan menawarkan solusi inovatif yang tak terpikirkan orang lain.

Lalu apa bedanya business dengan social entrepreneur? Bedanya, kalau yang pertama menjalankan business mission yaitu menciptakan profit, yang kedua mengemban social mission. Keduanya sama-sama melakukan value-creation, cuma bedanya, yang pertama economic value-creation, sementara yang kedua social value-creation.

Apa social value-creation yang dihasilkan Puni? Sebuah solusi inovatif cespleng yang mengobati beberapa problem sosial sekaligus: pertama, problem ketiadaan energi diatasi dengan listrik; kedua, problem lingkungan diatasi dengan tenaga mikrohidro yang mencegah penggundulan hutan; dan ketiga, keterbelakangan informasi, pengetahuan, dan pola pikir diatasi dengan rural transformation yang holistik. Wow…Sebuah karya anak bangsa yang begitu indah.

Melihat karya indah dan kontribusi tak terkira dari seorang Puni, rasanya saya ingin memohon dengan sangat hormat kepada Pemimpin Redaksi harian ini untuk diijinkan memasang iklan 1 halaman penuh…gratis!!! Saya ingin menulis kata besar-besar di halaman iklan itu, bunyinya begini: “Dicari social entrepreneur !!!… Untuk mengobati negeri tercinta yang compang-camping ini.”

Mudah-mudahan permohonan saya dikabulkan.***

Dalam sebuah acara Indonesia Marketing Association (IMA) di Jawa Timur beberapa waktu lalu, saya bersama Pak Junardy, Ketua Umum IMA Pusat sekaligus Komisaris Bentoel menyempatkan diri untuk menonton pertandingan sepak bola Arema Malang melawan PSIS Semarang di stadion Gajayana Malang. Di sela-sela menikmati tontonan ini, kebetulan kami banyak ngobrol tentang bagaimana ia mengelola klub kebanggaan arek Malang ini dan apa arti pentingnya bagi daya saing Bentoel. Satu hal yang menarik perhatian saya adalah totalitas dan keseriusannya dalam menempatkan upaya-upaya corporate responsibility semacam ini di pusat kebijakan stratejik Bentoel. Karena stratejiknya, kegiatan ini kemudian tak hanya menjadi program teknis dari divisi public relation, tapi langsung dalam kendali CEO.

Di samping mengelola Arema, selama ini Bentoel juga terlibat dalam berbagai upaya community development di kota yang menjadi headquarter-nya yaitu Malang. Lingkup kegiatannya sangat luas mulai dari membantu pembangunan infrastruktur, layanan poliklinik, mengelola obyek wisata publik, mendukung program-program Pemda, dan lain-lain. Dan menariknya, Bentoel melihat masyarakat Malang dan Jawa Timur secara luas sebagai salah satu stakeholder utamanya. Karena merupakan stakeholder utama, Bentoel kata Pak Jun, punya tanggung-jawab penuh untuk memuaskannya melalui berbagai kegiatan community development tersebut.

Cerita Pak Junardy mengingatkan saya pada satu tulisan di Harvard Business Review yang memperoleh McKinsey Award, ditulis oleh Michael Porter akhir tahun lalu. Tulisan ini menarik karena mencoba mengulas kaitan antara kegiatan–kegiatan filantropi dan corporate responsibility dengan keunggulan bersaing perusahaan. Menarik sekali kesimpulan Porter, bahwa kegiatan filantropi seperti yang dilakukan Bentoel di atas merupakan sumber keunggulan bersaing yang sangat dan semakin penting bagi perusahaan.

Apa kira-kira kaitannya? Kata Porter, kegiatan-kegiatan filantropi tersebut bisa memperbaiki apa yang disebutnya, ”competitive context”, yaitu kualitas dari lingkungan bisnis dimana perusahaan beroperasi. ”Competitive context has always been important to strategy,” kata Porter. Argumen Porter inilah yang memungkinkan adanya alignment antara manfaat sosial dan bisnis dari kegiatan tersebut, yang ujung-ujungnya akan memperbaiki prospek jangka panjang perusahaan. Karena itu, persis seperti dibilang Pak Jun, Porter melihat bahwa kegiatan filantropi seharusnya ditempatkan di jantung kebijakan stratejik perusahaan dengan tujuan yang terfokus pada upaya untuk memperbaiki competitive context perusahaan.

Pertanyaannya kemudian, bagaimana agar kegiatan filantropi bisa memperbaiki competitive context? Caranya adalah mencari konvergensi antara manfaat sosial dan ekonomi dari sebuah kegiatan filantropi. Tujuan sosial dan ekonomis seharusnya, kata Porter, ”not inherently conflicting” tapi justru ”integrally connecting.” Dengan melihat secara jeli elemen-elemen competitive context, perusahaan akan dapat mencari ”area of overlap” antara manfaat sosial dan ekonomis dari sebuah kegiatan filantropi. Dari sini perusahaan akan bisa lebih fokus dalam mensinergikan kedua manfaat di atas. Intinya, kegiatan filantropi bukanlah sekedar buang duit, tapi punya fungsi strategis dalam mendongkrak keunggulan bersaing

Dalam kasus Bentoel di atas, terlihat jelas bahwa upaya-upaya corporate responsibility perusahaan ini diarahkan fokus untuk memperoleh dukungan pemerintah dan masyarakat Malang dan Jawa Timur yang menjadi salah stakeholder utamanya. Memang betul kegiatan filantropi Bentoel mendatangkan manfaat sosial yang luas, namun perlu diingat manfaat ekonomis-komersialnya juga tidak sedikit. Manfaat ekonomis ini mulai dari dukungan pemerintah daerah dan masyarakat terhadap aktivitas bisnis perusahaan ini; meningkatnya competitiveness akibat dari tersedianya buruh yang mumpuni; mudahnya melakukan partnership terutama dengan para suplier lokal; labor relationship yang harmonis tanpa gejolak; di samping tentu corporate image yang bagus sebagai perusahaan yang tak hanya ”economic animal” tapi perusahaan yang ”punya hati”.

Menutup tulisan ini saya ingin mengutip sebuah temuan menarik dari James Collins dan Jerry Poras dalam buku legendarisnya, Built to Last. Dari risetnya terhadap perusahaan-perusahaan yang mampu bertahan dan sukses selama puluhan bahkan ratusan tahun seperti GE, IBM, Disney, Coca Cola, Merck, Boeing, dan lain-lain, dua pakar ini menemukan bahwa motivasi utama yang melandasi keseluruhan operasi bisnis perusahaan-perusahaan ini ternyata bukanlah melulu ekonomis-komersial.

Mereka menemukan bahwa perusahaan-perusahaan top tersebut justru jarang yang menempatkan ”maximising shareholder wealth” atau ”maximizing profit” sebagai tujuan paripurna perusahaan. Bagi mereka, secara membabi-buta menjadi mesin uang bukanlah tujuan utama perusahaan. Mereka justru menempatkan tujuan ideologis seperti ”We bring good things to life” (GE) atau “Preserving and improving human life” (Merck) dalam corporate mission mereka. Perusahaan yang sangat profitable ini bukanlah “economic animal” yang membabi-buta, tapi justru perusahaan yang, meminjam Aa Gym, “punya qolbu.”***