Category — Consumer Insight

Selama berturut-turut dalam dua minggu terakhir saya sudah menjelaskan fenomena munculnya Consumer 3000 seiring dengan tembusnya GDP/kapita kita ke level “angka keramat” $3000 tahun depan. Kalau pada minggu-minggu sebelumnya saya lebih banyak menjelaskan latar belakang dan tren yang bakal muncul akibat adanya fenomena tersebut, maka kini giliran saya meninjau apa saja implikasi dan PR besar yang harus dikerjakan para marketer. Ingat, kecepatan marketers dalam mengendus dan merespons setiap perubahan yang terjadi akibat merebaknya Consumer 3000 akan menentukan sukses-gagal mereka di pasar.

Sudah sedikit saya singgung di tulisan sebelumnya bahwa driver utama lahirnya Consumer 3000 mencakup dua aspek. Pertama, meningkatnya pendidikan konsumen yang menjadikan mereka lebih modern, knowledgable, civilized, technology savvy, berwawasan global, health-conscious, bahkan environmentally-concern. Thanks to the internet! Dengan bekal ini semua, maka Consumer 3000 menjadi semakin cerdas dan knowledgable dalam memilih dan mengambil keputusan pembelian.

Mereka membeli produk setelah tahu betul keadaan produk yang dibelinya. Dengan teliti mereka melakukan survei mengenai kualitas suatu produk sebelum ia melakukan pembelian. Mereka semakin membandingkan produk yang akan dibelinya dengan produk-produk sejenis untuk mengetahui mana di antara produk tersebut yang paling menguntungkan. Consumer 3000 semakin suka mencari rekomendasi dan referal dari sesama konsumen (via Google, blog, Facebook, atau Twitter) agar mendapatkan keputusan yang tepat dalam membeli suatu produk. Ingat, Consumer 3000 adalah “hyper-value consumers”.

Aspek kedua adalah meningkatnya daya beli (buying power) yang memungkinkan mereka membeli barang-barang yang lebih advance seperti seperti lemari es, TV flat, telepon seluler, mobil, tiket pesawat, paket-paket liburan, kartu kredit, dan asuransi, dan sebagainya. Daya beli yang meningkat pesat telah memicu terjadinya “democratization of consumption” dimana semakin banyak produk-produk yang terjangkau oleh kantong kita. Terdongkraknya daya beli juga memunculkan produk-produk “mass luxury”; yaitu barang “mewah” yang kini bisa dimiliki oleh orang kebanyakan, nggak mesti harus orang kaya-raya. Kini makin banyak orang punya Alphard, apartemen, kartu kredit gold/platinum,

Meningkatnya daya beli dan pendidikan konsumen di atas merupakan kekuatan perubahan besar pada konsumen kita. Perubahan ini bersifat struktural-fundamental tak hanya sebatas mereka mampu membeli dan mengonsumsi lebih banyak produk dan layanan yang ditawarkan, tapi lebih jauh lagi juga merubah cara pandang hidup, nilai-nilai (values) yang dipegang dan diyakini, gaya hidup (lifestyle), dan tentu perilaku (behavior) sehari-hari, termasuk perilaku dalam membeli dan mengonsumsi. [Read more →]

Minggu lalu saya telah menguraikan secara umum mengenai fenomena tembusnya GDP/kapita kita ke ambang batas psikologis US$3000 pada tahun depan (2011) dan bagaimana implikasinya kepada perubahan perilaku konsumen. Saya menyebut di situ bahwa dalam beberapa tahun ke depan akan terjadi perubahan cepat konsumen Indonesia menuju terbentuknya Consumer 3000 yang didorong oleh dua perubahan fundamental, yaitu naiknya buying power dan meningkatnya pendidikan yang menjadikan mereka lebih knowledgable dan civilized. Berikut ini adalah beberapa tren ke depan yang saya lihat akibat munculnya Consumer 3000.

Democratize Consumption
Naiknya daya beli Consumer 3000 akan menjadikan produk-produk yang dulunya hanya mampu dibeli kalangan atas kini sudah mampu dibeli oleh orang kebanyakan. Fenomena inilah yang saya sebut “demokratisasi konsumsi” (“democratize consumption”). Kebanyakan konsumen kita kini sudah mampu membeli produk-produk seperti lemari es, TV flat, telepon seluler, mobil seperti Avanza, Xenia atau Jazz (itu sebabnya macetnya Jakarta nggak ketulungan), paket-paket liburan (bahkan kini kita sudah biasa berlibur ke Universal Studio Singapura atau ke Pucket Thailand, tak hanya sekedar ke Bali), kartu kredit dan asuransi, tiket pesawat (itu sebabnya Bandara Soekarno-Hatta lebih krodit dari stasiun Gambir).

The Rise of “Mass Luxury”
Banyak barang-barang yang dulunya merupakan barang mewah, tanpa terasa kini downgrade menjadi “tidak mewah-mewah amat”. Saya lebih suka menyebutnya dengan istilah “mass luxury”. Tanpa kita sadari, kini mobil Mercy-BMW sudah “tidak lagi” menjadi mobil mewah. Kenapa? Ya, karena kita melihatnya berseliweran tiap hari di jalan-jalan, termasuk melenggang di jalan-jalan kampung yang becek. Dan yang penting, begitu banyak kelompok masyarakat kita (termasuk kelompok yang bukan berasal dari kalangan atas) yang memiliki mobil tersebut. Mobil Alphard adalah “mass luxury”; Kartu kredit gold dan platinum adalah “mass luxury”; apartemen di Segitiga Emas adalah “mass luxury”. Barang-barang tersebut mewah, tapi semakin terjangkau oleh kantong kita.

Smart Consumer: “Hyper Value-Oriented”
Meningkatnya pendidikan membentuk Consumer 3000 menjadi smart consumers yang selalu kritis menimbang-nimbang produk dan layanan yang mereka beli. Berbekal informasi yang kaya (yang di-search di Google) secara cerdas mereka membandingkan benefit produk yang mereka beli dengan harga yang harus dibayar. Tak heran jika boom midnight sale terjadi di mal-mal di berbagai kota, yang diserbu smart consumers ini. Tak heran juga jika value-for-money brand seperti Nexian mengalami boom luar biasa. Ya, karena konsumen cerdas ini lebih memilih Nexian yang memiliki functionality yang sama dengan Blackberry, tapi dengan harga yang jauh lebih murah. [Read more →]

Minggu lalu (27/11) saya diundang SmartFM untuk menjadi pembicara dalam sebuah seminar Economic Outlook and Business Strategy 2011. Bersama beberapa pembicara lain, antara lain, ibu Aviliani, kami membahas perubahan lanskap bisnis tahun depan. Blessing in disguise, berkat seminar itu seminggu sebelumnya saya kurang tidur karena “keranjingan” menelusuri data demi data untuk bahan presentasi saya. Kenapa keranjingan? Karena saya mendapatkan sebuah temuan yang sangat menarik yang kemudian memacu andrenalin saya untuk menelusurinya.

Temuan menarik tersebut adalah kenyataan bahwa tahun depan (2011) untuk pertama kalinya GDP/kapita (nominal) Indonesia bakal menembus angka US$3000.  Saya periksa data IMF (International Monetary Fund) tahun ini diprediksikan GDP/kapita kita sebesar $2.963 dan tahun depan mencapai $3270. Sadarlah, kini kita sudah tidak lagi negara berkembang. Dengan jumlah penduduk 240 juta, Indonesia adalah negara besar dengan kekuatan ekonomi yang bakal sejajar dengan negara-negara besar lain seperti Cina, India, Brasil, atau Rusia.

Presentasi Powerpoint: Marketing 3000; link ke Slideshare:

Apa istimewanya angka GDP/kapita $3000? Menilik pengalaman negara lain, $3000 adalah angka batas (treshold) suatu negara yang akan masuk dalam jajaran negara maju. Ambil contoh Korea Selatan. Begitu Korea Selatan mencapai level angka GDP/kapita $3000, negara ini mengalami pertumbuhan ekonomi yang sangat cepat (accelerated development) secara terus-menerus selama 11 tahun. Saking “kramat”-nya angka $3000 ini, Pemerintah Komunis Cina pada tahun 2002 pernah mencanangkan target GDP/kapita $3000 ini dicapai pada tahun 2020. Namun apa yang terjadi? Cina mampu menembus angka psikologis itu di tahuh 2008-2009, dan setelah itu menikmati akselerasi pertumbuhan yang sangat fenomenal. [Read more →]

Tahun depan, 2011, GDP/kapita Indonesia untuk pertama kalinya menembus angka US$3000.  Fenomena ini istimewa karena begitu suatu negara menembus treshold angka US$3000, negara tersebut biasanya akan mengalami pertumbuhan yang sangat cepat (accelerated development) seperti yang dialami Korea Selatan, Cina, dan Jepang. Hal ini terjadi karena lapis masyarakat kelas menengah (middle class) sudah sangat besar besar dan memainkan peran strategis dalam menggerakkan perekonomian.

Masyarakat kelas menengah ini memiliki dua ciri: pertama, mereka memiliki buying power yang tinggi. Kedua, mereka lebih educated, knowledgable, dan civilized. Dua karakteristik ini membentuk konsumen baru dengan karakteristik psikografi dan perilaku yang berbeda dengan sebelumnya.  Konsumen baru itu saya beri sebutan Consumer 3000. Konsumen jenis baru ini saat ini sudah terlihat dan proses pembentukannya berlangsung kian cepat seperti terlihat pada fenomena kemacetan parah di Jakarta (masyarakat sudah mampu membeli mobil tapi jalan tidak bertambah), bandara yang sangat crowded (masyarakat makin mampu beli tiket pesawat, sementara ruang bandara tak bertambah), atau mall yang sudah seperti pasar.

Secara khusus, saya melakukan studi kecil mengenai Consumer 3000 ini dan bagaimana strategi marketing untuk menggarapnya. Studi awalan itu saya tuangkan dalam slide yang saya presentasikan di Medan minggu lalu (27 November 2010) dalam seminar yang diadakan SmartFM: “Indonesia Outlook 2011“. Kalau temen-temen menginginkan presentasi ini silahkan download melalui Slideshare, file nya tersedia di sana.

Trust adalah elemen paling penting, paling krusial, dan paling esensial dalam pemasaran ke woman market. Kenapa begitu? Karena trust lah yang melandasi konsumen wanita mau membeli dan menjalin relationship dengan brand Anda. “If you’re not trusted, you’ll never earn her heart.” Tanpa trust habislah brand Anda di depan mereka.

Karena pentingnya trust bagi konsumen wanita, maka kami berani mengatakan bahwa, “marketing to woman is about wining her trust”. Trust menjadi sumber dari adanya saling pengertian, saling mencintai, saling peduli, saling memberi, dan saling komitmen antara konsumen wanita dengan brand.

Kalau trust demikian penting, lalu bagaimana seharusnya brand membangun trust di depan konsumen wanita? Tak ada cara lain membangun kecuali Anda harus jujur dan menepati janji, tidak boleh “over promise under deliver”. Wanita paling sensitif kalau sudah menyangkut janji. Begitu Anda meleset tidak memenuhi apa yang Anda janjikan kepadanya, maka sampai kiamat brand Anda akan selalu diingat dan dianggap cacat. Begitu ia mencap brand Anda cacat, maka sampai kapanpun ia tak akan akan memaafkannya. [Read more →]

Wanita adalah konsumen yang sangat value-oriented. Dia akan menghitung dengan sangat cermat seberapa dia bayar dan seberapa dia dapat. “They are highly value orientated and will pay to get exactly what they want”. Karena value-focused maka konsumen wanita selalu menginginkan mendapatkan benefit produk sebanyak mungkin di satu sisi; sementara di sisi lain mengeluarkan biaya sesedikit mungkin. Karena itu konsumen wanita paling hobi menawar. Karena sifat dasar ini, tak mengherankan jika ia sering dianggap sebagai konsumen yang price-conscious. Inilah sisi “rasional” dari konsumen wanita.

Wanita adalah juga smart customer. Ia membeli produk setelah tahu betul keadaan produk yang dibelinya. Dengan teliti ia melakukan survei mengenai kualitas suatu produk sebelum ia melakukan pembelian. Ia paling suka membandingkan produk yang akan dibelinya dengan produk-produk sejenis untuk mengetahui mana di antara produk tersebut yang paling menguntungkan baginya. Dan ia suka mencari rekomendasi dan referal dari sesama konsumen wanita lain agar mendapatkan keputusan yang tepat dalam membeli suatu produk.

Dengan berkembangnya teknologi internet dan social media, kini konsumen wanita memiliki kebiasaan baru melakukan searching di internet untuk mengumpulkan informasi produk-produk yang akan dibelinya. Konsumen wanita juga mulai suka berkomunitas di situs-situs jejaring sosial seperti Facebook atau Twitter untuk bisa berdiskusi dan mendapatkan rekomendasi mengenai produk-produk yang akan dibelinya. Dengan media-media baru ini maka mereka menjadi konsumen yang semakin knowledgable. [Read more →]

Wanita paling suka diperhatikan.
Wanita paling suka didengarkan.
Wanita paling suka dimengerti.
Dan tentu, wanita paling suka disayang.

Inilah resep klasik pria untuk menaklukkan hati wanita, yang tetap sahih berlaku bagi brand-brand yang ingin menarget woman market.

Setiap konsumen wanita akan merasa tersanjung jika sebuah brand mengetahui apa yang sedang ia rasakan dan apa yang ia inginkan. Karena itu satu hal mutlak yang harus dilakukan oleh setiap brand adalah mendengarkan: “pay attention to what women tell you. Ask open-ended questions and listen carefully to the answers.”

Menarik ungkapan John Gray masih di dalam bukunya Men Are from Mars, Women Are from Venus, “Men must listen to women without offering solutions but in order to understand what she is going through.” Seringkali wanita tak butuh persoalannya terpecahkan, yang penting ia didengarkan. [Read more →]

Wanita membeli produk bukan melulu karena alasan fungsional seperti kualitas nomer satu, awet dan tahan lama, atau murah meriah. Wanita membeli brand juga untuk membentuk emotional connection dengan brand tersebut. Kaum hawa membeli sebuah brand karena mereka menyukai dan bisa mengkoneksikan dirinya dengan brand tersebut. Ini berbeda dengan konsumen pria yang umumnya membeli brand karena superioritasnya. Dalam beberapa kategori produk tertentu brand bahkan dijadikan wanita sebagai alat untuk ekspresi diri (self-expression).

Kenyataan ini relevan dengan amatan John Gray, penulis buku laris Men Arew from Mars, Women Are from Venus, yang mengatakan. “Men value power, competence, and achievement. They need to achieve results by themselves. Women value feelings and the quality of relationships,” Ya, reason to buy konsumen wanita banyak dilandasi oleh pertimbangan-pertimbangan emosional; sementara konsumen pria lebih dipengaruhi alasan rasional. Tak heran, karena menurut survei Harvard University (2001), limbic cortex yaitu bagian otak yang bertanggung-jawab mengatur emosi seseorang, memiliki ukuran yang lebih besar untuk wanita dibandingkan pria. [Read more →]

Di hari spesial Valentine Day 14 Feb ini saya iseng2 Googling, saya ketik di situ “valentine day kasih sayang”. Lalu saya dapatkan banyak pernyataan, pengungkapan, cerita, puisi, surat, gift, apapun yang berbau CINTA. Lalu saya menemukan sepotong cerita dengan judul “LOVE IS SO SIMPLE” dari sebuah blog. Saya kutipkan bagian awalnya saja sebagai berikut:

“Pasangan saya adalah seorang yang sederhana, saya mencintai sifatnya yang alami Dan saya menyukai perasaan hangat yang muncul di perasaan saya, ketika saya bersandar di bahunya yang bidang.

Tiga tahun dalam masa perkenalan, Dan dua tahun dalam masa pernikahan, saya harus akui, bahwa saya mulai merasa lelah, alasan-alasan saya mencintainya dulu telah berubah menjadi sesuatu yang menjemukan.

Saya seorang wanita yang sentimentil Dan benar-benar sensitif serta berperasaan halus. Saya merindukan saat-saat romantis seperti seorang anak yang menginginkan permen. Tetapi semua itu tidak pernah saya dapatkan.

Suami saya jauh berbeda dari yang saya harapkan. Rasa sensitif-nya kurang. Dan ketidakmampuannya dalam menciptakan suasana yang romantis dalam pernikahan kami telah mementahkan semua harapan saya akan cinta yang ideal.

Suatu Hari, saya beranikan diri untuk mengatakan keputusan saya kepadanya, bahwa saya menginginkan perceraian.

[Read more →]