Decoupling atau “keterlepasan” antara need (kebutuhan) dan want (keinginan) adalah fenomena yang bakal kian marak di tengah Indonesia yang kian makmur dengan makin banyaknya konsumen kelas menengah (“Consumer 3000”). Kenapa saya sebut “keterlepasan”? Karena jaman saya kecil dulu, orang menginginkan barang yang dibelinya karena ia butuh. Ia membeli beras di pasar karena ia butuh untuk dimakan biar kenyang, dan punya tenaga untuk bekerja di sawah. Sekarang, banyak orang menginginkan barang yang dibelinya bukan karena ia butuh. Jadi nggak nyambung antara keinginan dan kebutuhan.

Contoh paling hot adalah heboh ngantri Blackberry Bold di Pacific Place minggu lalu. Di luar “laskar Roxy” yang memang ngantri untuk cari untung, saya yakin para BB fans mengular untuk mendapatkan BB tergress bukan karena mereka butuh tapi karena ingin menjadi pemilik pertama BB Bold 9790 di dunia atau karena aji mumpung biar dapat diskon 50%.

Yang saya pikirkan dari insiden di Pacific Place itu adalah sebuah ironi. Kalau di kalangan orang miskin “survival” adalah untuk mendapatkan sesuap nasi dengan mengantri pembagian sembako; maka di kalangan BB fans “survival” itu adalah untuk menjadi pemilik BB pertama di dunia. Setali tiga uang, keduanya membawa korban pingsan. Luar biasa.

Own, Not Use
Seringkali kita membeli suatu barang hanya sekedar untuk punya, bukan untuk memakainya. Survei yang dilakukan New York Times menunjukkan, hanya satu dari tiga pengguna ponsel di Amerika memiliki aplikasi di ponsel mereka. Dan menariknya, hanya seperempatnya saja dari mereka yang menggunakan aplikasi-aplikasi tersebut. Seringkali kita tergoda oleh iklan mengenai smartphone tercanggih keluaran terbaru, tapi membeli bukan untuk menjajal dan menggunakan fitur-fitur canggih itu, tapi sekedar untuk memilikinya. Alasannya macam-macam, bisa untuk gengsi atau agar terlihat cool oleh orang lain.

Contohnya kita membeli iPad tanpa kita tahu manfaat luar biasa yang bisa kita dapat dari gadget cerdas ciptaan Steve Jobs itu. Kita sibuk membawanya dari mal ke mal tanpa tahu bahwa kita bisa mendapatkan ratusan ribu aplikasi hebat mulai dari ebook, musik, games, hingga beragam aplikasi jejaring sosial. Menggunakan aplikasi-aplikasi yang begitu banyak dan bermanfaat bukanlah persoalan penting. Yang terpenting adalah memiliki iPad, titik.

Seperti sudah diduga, peluncuran All New Avanza dan Xenia bakal disambut luar biasa oleh konsumen, setelah sekitar 7 tahun absen. Mobil “sejuta umat” ini dipajang mentereng di mal-mal; iklannya mengalir deras di TV; billboard-nya memenuhi jalan-jalan utama Jakarta. Tak heran, demam Avanza-Xenia pun terbangkitkan. Walaupun di iklan-iklannya dikumangdangkan fitur-fitur baru yang tak ada di Avanza-Xenia lama, saya yakin pembeli tak peduli itu semua. Kepedulian utama mereka cuma satu, yaitu memiliki All New Avanza-Xenia, titik.

“Want” adalah Panglima
Hari-hari ini dan beberapa hari ke depan, mal-mal di Jakarta akan penuh sesak di tengah malam oleh program yang kita tunggu-tunggu, midnite sale. Momennya pas, bonus tahunan mulai dibagikan, kantong sedikit tebal, harga-harga barang terpangkas 50-70% oleh sale. Klop, nafsu belanja pun tak tertahankan. Hasilnya, semua barang yang terbaru, yang tercanggih, yang termurah, dan yang “ter-ter” yang lain semuanya dibeli. Tanpa peduli itu dibutuhkan atau tidak.

Obyek penelitian paling valid dan insightful kalau menyangkut hal-ikhwal nafsu belanja adalah istri saya. Setiap kali saya diajak belanja di midnite sale oleh istri, yang paling menarik saya bukannya barang-barang hebat berharga murah, tapi polah-tingkah si istri yang seperti kesurupan memburu diskon. Saya yakin 100% ini bukanlah perilaku tipikal istri saya, tapi sebagian besar ibu-ibu di seantero tanah air (yes, sebut saja mereka: “housewives 3000”).

Melihat begitu banyak barang bagus berharga murah maka yang terlintas di benak housewives 3000 ini cuma satu: “aji mumpung, kapan lagi dapat diskon 70%, ayo serbuuuuu!!!” Di tengah euforia belanja macam ini, maka otak kita lebih dikuasai oleh want ketimbang need. Bahkan ketika nafsu belanja sudah sampai ke ubun-ubun, maka want pun menjadi panglima, dan need kita enyahkan jauh-jauh, kita taruh di urutan terbuncit. Karena itu saya melihat fenomena di Jakarta, kini rumah menjadi “gudang” tempat menimbun barang-barang yang dibeli ibu-ibu, tapi tidak dibutuhkan.

Inilah momen ketika want “menyandera” need kita. Momen ketika need kita tak berkutik, karena otak telah dikuasai oleh want yang begitu luar biasa pengaruhnya. Dalam kondisi begini isi kocek pun terkuras oleh pengaruh sihir want kita yang luar biasa.

“Want” Is Challenging
Saya memperkirakan fenomena decoupling ini akan semakin merajalela di tengah daya beli konsumen kita yang semakin terdongkrak naik. Ketika daya beli meningkat, dan urusan perut sudah terlewati, maka keinginan kita akan semakin aneh-aneh. Keinginan yang nggak penting-penting serta-merta menjadi penting. Keinginan yang dulunya prioritas buncit, tiba-tiba kini menjadi panglima.

Apapun yang terjadi, di tengah konsumen yang makin aneh-aneh ini pekerjaan marketers akan menjadi semakin rumit. Need itu simple, jelas, dan tangible. Kita butuh iPad misalnya, untuk mendapatkan manfaat dari aplikasi-aplikasi yang ada di dalamnya. Sedangkan want itu rumit, bisa aneh-aneh, tak terprediksi, dan menariknya bisa diciptakan dan “dimanipulasi” oleh si marketer. Kita pengin iPad misalnya, untuk nampang, untuk terlihat cool, untuk terlihat tech-savvy, untuk terlihat sebagai Apple fans, dan 1001 alasan yang lain.

Satu hal yang harus diingat marketers: want itu seribu kali lebih rumit dibanding need. Itu buruknya. Bagusnya, want seribu kali lebih challenging dibanding need.

Untuk kesekian kali gadget bikin heboh. Nggak hanya Crocs saja yang membikin para pemburu diskon kalap. Sudah menjadi kebiasaan di Jakarta sekarang, begitu ada cool gadget diluncurkan di mal, para gadget lover pun kalap. Kita masih ingat heboh launching Galaxi Tabs, iPhone, atau Nexian beberapa bulan lalu yang menimbulkan buzz effect luar biasa.

Itulah yang terjadi pada launching BB Bold 9790 di Pacific Place Jumat kemarin. Beberapa hari sebelumnya memang kita dibikin penasaran dengan iklan satu halaman di koran-koran mengenai kehadiran BB terbaru yang peluncuran perdananya (world launch) dilakukan di Jakarta. Namanya yang pertama, tentu saja para BB mania penasaran ngerasain menjadi pengguna pertama di dunia.

Kira-kira sama dengan sensasi yang dirasakan saat para Apple mania mengular di Apple Store, Fift Avenue New York untuk menjadi pemilik iPad pertama di dunia. Sensasi ini menjadi daya tarik yang luar biasa bagi para BB mania, apalagi dengan embel-embel diskon 50%. Dengan background semacam ini, tak heran jika antrian para pemburu diskon gadget menjadi begitu luar biasa seperti kita saksikan dua hari lalu.

Saya terhenyak nggak percaya melihat foto headline di koran-koran esok paginya yang memperlihatkan lautan manusia tumplek-blek di Pacific Place untuk berburu produk yang sedang di puncak ketenaran ini. Makin terhenyak lagi, karena kekalapan itu telah membawa korban hingga 90 orang pingsan. Dalam hati kemudian saya bergumam, biasanya yang sampai bikin pingsan itu ngantri sembako atau ngantri daging kurban, eh ini ngantri diskon gadget.

Berikut ini adalah catatan saya mengenai peristiwa tersebut. Agar cool, saya beri nama fenomena itu, insiden “pingsan BB”.

Connected Customers
Insiden “pingsan BB” adalah fenomena perilaku konsumen baru yang saya sebut middle-class consumer, atau di Twitter saya sering memberinya istilah seksi “consumer 3000”. Pertumbuhan luar biasa ekonomi Indonesia selama beberapa tahun terakhir telah menciptakan kelas konsumen baru dengan kemampuan daya beli yang tinggi (high buying power) dan tingkat konsumsi tinggi. Mereka juga konsumen yang knowledgable karena memiliki akses informasi global yang luar biasa dengan cukup googling di internet. Dan tak hanya itu, mereka juga terkoneksi satu sama lain (connected) sehingga informasi produk bisa begitu mudah (seamless) merambat dari satu konsumen satu ke konsumen lainya.

Kekuatan konsumen yang terkoneksi satu sama lain inilah yang memungkinkan “penggalangan massa” berjalan begitu powerful di Pacific Place Jumat lalu. Hal ini persis seperti yang terjadi saat hastag #cairo dan #jan25 di Twitter mampu “memobilisasi” pendemo Mesir berkumpul di lapangan Tahrir. Saya menduga luapan massa yang tumpah ruah di Pacific Place kemarin bermula dari proses buzzing yang berlangsung massif di media sosial (blog, Twitter, Facebook, Kaskus, dll.) yang kemudian menghasilkan “energi sihir” luar biasa kepada para BB mania untuk berduyun-duyun datang memperebutkan BB terbaru.

Mass Luxury
Fenomena “pingsan BB” juga menyadarkan kita semua bahwa gadget mutakhir yang kita tahu harganya tidak murah, kini sudah menjadi apa yang saya sebut mass luxury. Kenapa saya sebut demikian? Karena gadget itu memang barang mewah, namun kini kebanyakan orang mampu memilikinya. Barang mewah umumnya hanya dimiliki oleh kalangan masyarakat elit tertentu, tapi kini barang itu sudah dimiliki masyarakat kebanyakan secara massal.

Seperti juga yang terjadi di Cina, India, atau Brasil, kemunculan kelas menengah yang cukup siknifikan serta-merta diikuti dengan fenomena merebaknya produk-produk mass luxury. Ya, karena konsumen kelas menengah yang memiliki daya beli cukup tinggi ini sudah memiliki cukup disposable income untuk membelinya. Dulu berlibur ke Singapura atau KL adalah barang mewah, kini liburan ke luar negeri menjadi mass luxury. Dulu mobil adalah barang mewah, tapi kini mobil seperi Jazz, Kijang, atau Avanza adalah mass luxury.

Hypervalue-Oriented Customers
Insiden “pingsan BB” juga mengkonfirmasi hipotesis saya selama ini bahwa consumer 3000 adalah konsumen yang smart dan hypervalue-oriented customer. Ketika konsumen memiliki daya beli yang meroket tinggi, maka logikanya mereka akan royal, boros, dan konsumtif dalam membeli barang-barang yang diinginkannya. Dalam kasus konsumen kelas menengah, rupanya hal itu tak serta-merta terjadi. Mereka justru menjadi sangat value-oriented dalam artian setiap rupiah uang yang dibelanjakan dihitung-hitung secara cermat. Tak heran jika mereka adalah discount-hunter dan bargain-hunter sejati. Smart customer selalu ingin dapat sebanyak mungkin, dengan harga serendah mungkin.

Kenapa ini terjadi? Jawabannya simpel, karena mereka adalah konsumen yang sangat knowledgable. Karena akses informasi yang demikian luas cukup klik di Google atau mencari rekomendasi teman di Twitter, mereka akan tahu value dari produk-produk yang akan mereka beli. Mereka akan searching untuk mencari best deal (diskon, menunggu harga turun, bundling, dll.) sebelum memutuskan membeli. Membludaknya para pemburu diskon di Pacific Place kemarin bisa dijelaskan dari background perilaku konsumen semacam ini.

Buzzing
Catatan terakhir saya mengenai insiden “pingsan BB” adalah menyangkut keuntungan luar biasa yang bakal diperoleh RIM dalam mendongkrak ekuitas merek BB karena adanya insiden ini. Saya tidak membahas apakah persiapan RIM tidak baik atau polisi tidak tanggap sehingga terjadi insiden ini. Dari sudut pandang pemasaran, insiden itu terjadi secara natural tanpa ada satu pihakpun yang merekayasa. Salah satu kunci kesuksesan buzz marketing adalah jika promosi yang dilakukan berlangsung secara genuine dan spontan tanpa direkayasa, tanpa dibuat-buat.

Insiden yang genuine ini telah membangkitkan buzz effect yang luar biasa yang dipastikan akan terus bergulir dan mewabah seperti virus hingga beberapa minggu ke depan. Peristiwa yang genuine itu pulalah yang menjadi kunci kesuksesan buzzing es krim Magnum, heboh pulau Komodo masuk New Seven Wonder, juga meroketnya selebriti dangdut Ayu Ting Ting. Apapun kontroversi yang terjadi, “Pingsan BB” adalah aset luar biasa bagi RIM untuk mendongkrak brand BB di negeri ini.

Sulit saya menjelaskan apa itu “civilized”, tapi gampangnya saya mengambil contoh negara tetangga Singapura. Warga Singapura saya katakan civilized. Kenapa? Karena ketika mereka akan melintasi traffic light, saat lampu menyala merah, maka tak satupun dari mereka yang nyelonong seenaknya. Tak ada yang “curi start” dengan menggerombol di tengah-tengah perempatan seperti kebanyakan dilakukan pengendara sepeda motor di Jakarta.

Warga Singapura juga civilized karena mereka tak sembarangan membuang kertas atau puntung rokok di jalanan, itu sebabnya jalan-jalan di Singapura bersih bukan main. Bersih bukan karena banyak petugas dinas kebersihan yang siap memunguti serpihan sampah, tapi karena kesadaran tak membuang sampah sudah menjadi culture yang mendarah daging.

Akhir tahun lalu saya mengintroduksi fenomena maraknya kemunculan konsumen kelas di Indonesia, yaitu apa yang saya sebut consumer 3000. Saya katakan di situ bahwa salah satu ciri dari konsumen gaya baru ini adalah bahwa mereka adalah konsumen yang lebih civilized. Kenapa begitu? Karena makin tingginya kemakmuran kelas menengah ini akan diikuti meningkatnya pengetahuan (karena akses informasi dan pendidikan yang kian besar), dan pada gilirannya diikuti terdongkraknya tingkat civilization mereka.

Ada hubungan yang tak terelakkan (inevitable) antara meningkatnya kemakmuran suatu negara dengan tingkat civilization warganya. Negara-negara yang sudah sangat makmur seperti Swiss, Kanada, Australia, juga Singapura memiliki warganegara yang sangat civilized. Di negara makmur baru seperti Thailand dan Malaysia kita melihat bahwa kemajuan mereka tak hanya sebatas meningkatnya kemakmuran ekonomis tapi juga terdongkraknya civilization.

Lalu bagaimana dengan Indonesia? Sejak 5 tahun terakhir pertumbuhan ekonomi dan kemakmuran Indonesia melesat bukan main. Konsumen kelas menenagah kita kini telah tembus 100 juta kepala. Tapi bicara civilization kita pantas bermuram durja. Tambah makmur yes! Tambah civilized, no! Berikut ini adalah gambaran tidak civilized-nya konsumen kita. Yuk kita cek satu-satu.

Pembangun, Bukan Perawat
Karena punya uang, kita bisa membangun apa saja: bandara nan megah, busway yang wah, atau stadion SEA Games sekelas olimpiade. Namun, kalau sudah sampai ke urusan merawat, kita paling tidak becus. Ambil contoh busway. Pada saat pertama kali dibangun di jaman Bang Yos, terminal busway kita sangat wah, bahkan mungkin lebih wah dari di Singapura atau KL. Namun apa yang terjadi setahun kemudian? Pelan tapi pasti kekumuhan dan keterpurukan mulai mewabah. Kini, karcis elektronik mulai tidak difungsikan, coretan Pillox bertebaran di dinding loket, puntung rokok dan sampah plastik berserakan di mana-mana, lantai-lantai seng  mulai bolong raib entah ke mana. Itu terjadi bukan hanya karena petugas kebersihan kurang banyak atau petugas karcis kurang disiplin, tapi karena kita semua sebagai konsumen layanan publik tidak civilized.

Ngantri? No Way!
Kalau Anda bandingkan suasana di Bandara Changi Singapura dengan Terminal I bandara Soekarno-Hatta atau bandara di berbagai kota di Tanah Air, maka Anda akan langsung bisa merasakan civilization dua negara ini memang beda. Di Changi para penumpang ngantri demikian rapi, di Bandara Soetta kita mengelus dada. Penumpang bergerombol di depan check-in counter, berebut agar dilayani lebih dulu. Jelas-jelas di situ ada queau line dan garis merah batas antri, tapi penumpang kita nekat saja menerobosnya. Itu terjadi karena, sebagai konsumen layanan publik kita masih kampungan, belum civilized.

Budaya Pamer
Konsumen yang tidak civilized juga bisa tercermin dari konsumsi yang salah kaprah dan tidak pada tempatnya. Beli iPad bukan untuk browsing internet berburu apps yang berguna, tapi untuk pamer saat nongkrong di kafe atau jalan-jalan di mal. Beli Alphard atau Mercy bukan untuk mendapatkan kenyamanan berkendara tapi untuk pamer status sosial ke tetangga. Punya 10 kartu kredit bukannya untuk kecepatan dan kepraktisan membayar, tapi untuk pamer gaya hidup ke teman. Ini adalah cermin tidak confidence-nya kita sebagai bangsa kelas buncit yang terjajah ratusan tahun.

Bajakan Amboy Nikmatnya
Produk bajakan di Indonesia, baik perangkat lunak komputer maupun rekaman film/musik, laris bak pisang goreng. Itu terjadi bukan saja karena di ITC Cempaka Mas banyak penjual yang menjajakan, tapi lebih karena kita semua sebagai konsumen membeli dan memakainya. Kita membelinya dengan enteng saja, tanpa sungkan, tanpa feeling guilty, tanpa pergolakan batin. Komentar kita juga enteng: “Nggak masalah, orang tetangga juga beli.” Celakanya, aksi pemerintah melarang pembajakan juga terkesan angot-angotan, seolah mengamini pencurian property right orang lain ini.

Sinetron Lover
Tayangan sinetorn yang ber-season-season, yang ceritanya ngelantur nggak keruan, yang isinya membonsai akal sehat, adalah cermin belum civilized-nya konsumen kita. Jangan salahkan stasiun TV kita yang membombardir slot-slot prime time dengan sinetorn buruk mutu. Jangan salahkan produser dan penulis naskah sinetron yang mencekoki kita dengan cerita mendayu-dayu, melecehkan kemampuan otak, dan tak jelas juntrungannya. Sinetron laris karena kebanyakan konsumen kita masih belum civilized.

Health Unconscious
Mentang-mentang punya duit dan mampu beli, kita menjadi rakus, apapun makanan yang enak-enak dilahap. Inilah yang saya sebut “arogansi OKB” (orang kaya baru). Rendang, burger, sate-gule kambing, steak, gorengan, sambal goreng, soto betawi, semuanya masuk perut tanpa peduli itu bisa merontokkan kesehatan. Tak heran jika stroke, diabetes, atau asam urat kian marak menghantui masyarakat kita. Masalah itu terjadi karena meningkatnya daya beli yang diikuti naiknya konsumsi tidak diikuti dengan membaiknya civilization. Di negara-negara super makmur harapan hidup warganya tinggi bisa 80 hingga 90 tahun, karena mereka civilized dalam urusan makanan yang boleh masuk ke perut mereka.

Indonesia memang negara berkembang yang sedang melaju kencang untuk menjadi negara makmur. Kemakmuran memang melaju kencang, namun civilization terseret-seret. Tak heran jika kita masih banyak menemukan kejadian yang mencerminkan tidak civilized-nya kita. Kejadian itu kadang memalukan, menggelikan, dan membikin kita tersenyum kecut. Nggak papa, yang penting kita terus belajar. Belajar untuk menjadi semakin civilized.

Laskar pemudik sebagian besar adalah orang kampung (Klaten, Tegal, Wonogiri, Gresik, Pasuruan) atau dari kota besar (Surabaya, Yogya, Solo, Semarang) yang mengadu nasib di Jakarta. Mereka bisa dari kalangan super-atas (presiden, menteri, anggota DPR dan partai, pengusaha konglomerat) tapi juga bisa dari kalangan super-bawah (buruh pabrik garmen di Cikampek, tukang batu musiman, penjual bakso di pasar Jatinegara, buruh panggul stasiun Gambir, atau tukang ojek di perempatan Cempaka Mas).

Mereka begitu powerful. Bayangkan jika mereka sepakat mogok tak kembali lagi ke Jakarta nanti setelah lebaran, bisa dipastikan Jakarta akan lemas-lunglai kehabisan darah. Kehidupan ekonomi, sosial-budaya, politik Jakarta (dan Indonesia) praktis ditopang dan dikendalikan oleh kelompok ini. Sayang mereka tidak bersatu-padu membentuk partai. Kalau ya, pasti Golkar atau Demokrat akan keok.

Laskar pemudik punya hajatan besar tahunan, yaitu mudik ke kampung halaman. Inilah ritual keramat yang mereka tunggu-tunggu. Bagi mereka, berkumpul dengan segenap keluarga yang tercerai-berai demi sesuap nasi, sholat Ied bareng dan bermaaf-maafan, atau nyekar makam leluhur, adalah momen-momen indah yang tak terbeli oleh duit se-triliun sekalipun.

Saya adalah anggota laskar pemudik sejak tahun 1997, karena itu saya bisa banyak cerita mengenai kelompok ini. Artikel ini ditulis di tengah kemacetan mudik selepas lolos dari jalur Nagrek dalam perjalanan mobil pribadi menuju Yogya dua hari yang lalu. Berikut ini adalah pengamatan saya terhadap laskar pemudik berikut ritual tahunan mereka.

Heroik
Mudik adalah kesempatan langka yang terjadi setahun sekali, karena itu segala upaya dilakukan oleh laskar pemudik untuk mewujudkannya. Mereka heroik berdesak-desakaan di bandara, stasiun KA, atau terminal bis untuk bisa terangkut ke kampung. Bagi yang menggunakan bis atau mobil pribadi, mereka heroik rela berjam-jam terpuruk dalam kemacetan. Lebih heroik lagi adalah mereka yang naik sepeda motor komplit sekeluarga. Formasinya: si sulung paling depan nangkring di tanki bensin, si bapak sigap mengendalikan motor, si bungsu terselip di antara bapak dan ibu. Sementara di belakang si ibu masih ada kardus bawaan yang nangkring di ekor sepeda motor. Menempuh perjalanan 10-15 jam mereka biasanya mengeluh kaki terasa kram dan kesemutan. Seluruh penderitaan itu sekonyonh-konyong sirna wes ewess.. ewess… begitu mereka sampai di kampung

Mudik Itu Mahal
Ya, karena di saat-saat lebaran semua serba mahal. Harga ayam dan cabe untuk bikin opor mahal nggak keruan walaupun sudah dioperasi pasar. Untuk pulang mahal minta ampun karena harga tiket bus, KA, kapal laut, dan pesawat naik berlipat-lipat. Mau mudik murah pakai sepeda motor dari Jakarta ke Jawa Tengah cukup 30 ribu perak; tapi ya itu, setiap saat maut selalu mengintip. Begitu sampai di kampung, tak ada cerita mudik pakai “jurus tangan kosong“. Ritual bagi-bagi rezeki dan hadiah adalah kewajiban tanpa hitam di atas putih yang harus dipatuhi setiap laskar pemudik. Untuk kedua orang tua harus kasih duit cukup; untuk saudara dan handai tulan harus kasih baju, sarung, mukenah oleh-oleh dari pasar Tanah Abang; untuk keponakan-keponakan harus kasih angpao; Ditotal-jendral cukup lumayan untuk membikin bangkrut keuangan keluarga pasca lebaran.

Euforia Belanja
Setelah sebulan menahan hawa nafsu, maka hari kemenangan menjadi ajang bagi laskar pemudik untuk “balas dendam”. Caranya dengan belanja banyak dan makan banyak. Kalau sebelum lebaran mal-mal di Jakarta penuh, maka selama dan setelah lebaran gantian pasar-pasar dan toko-toko di kampung dijejali pengunjung. Biasanya setelah sholat Ied dan sungkem-sungkeman mereka tanpa sungkan-sungkan langsung mengeluarkan jurus balas dendamnya memadati toko dan pasar untuk belanja sebanyak-banyaknya dan makan sekenyang-kenyangnya. Kalau diadakan survei hubungan masa lebaran dengan meningkatnya kegemukan, kadar kelosterol, dan asam urat, saya yakin pasti ditemukan korelasi positif.

Kalap
Di saat lebaran laskar pemudik selalu takabur dan kalap kalau sudah menyangkut urusan mengeluarkan duit. Demi orang tua dan handai taulan semua barang kalau bisa dibeli, termasuk membeli hal-hal yang tak penting. Sekian lama orang tua menderita karena pakai kompor minyak, kini waktunya dibelikan kompor gas. Sekian lama orang tua kepanasan kalau tidur siang, kini saatnya dibelikan AC. Sekian lama orang tua repot cari es batu, kini saatnya dibelikan lemari es. Laskar pemudik biasanya tipe orang yang jaim (“jaga image”), karena itu tak peduli THR kurang yang penting barang terbeli. Kalau perlu sepeda motor “disekolahkan” di Pegadaian agar jaim tetap bisa dilestarikan. Tak heran jika setelah waktu lebaran, antri di konter Pegadaian mengular panjang.

Pamer Kesuksesan
Laskar pemudik suka pamer kalau sudah di kampung. Salah satunya adalah pamer kesuksesan. Cara untuk memamerkan kesuksesan ini macam-macam bentuknya. Mereka tahu iPad masih langka di kampung, karena itu mereka bawa iPad untuk ditunjuk-tujukkan ke tetangga. Setelah bertahun-tahun bekerja di Jakarta baru tahun ini bisa mengkredit mobil Xenia, maka dibawalah si mobil ke kampung untuk ditujuk-tunjukkan. Simbol kesuksesan juga bisa dicerminkan dari duit dan hadiah yang diberikan ke orang tua dan handai taulan di kampung. Tahun lalu kasih duit 1 juta perak ke orang tua, sekarang kasih 2 juta. Itu pertanda kesuksesan naik dua kali lipat.

Untuk sesama anggota laskar pemudik saya mengucapkan selamat hari raya Idul Fitri, mohon maaf lahir dan batin.

Bip! Bip! Bip! Blackberry saya menyalak! Sekonyong-konyong kalimat-kalimat ini nongol di grup BBM saya.

Menghadapi Ramadhan:
10 hari pertama: MESJID PENUH
10 hari kedua: MALL PENUH
10 hari ketiga: TERMINAL PENUH
10 hari setelah Ramadhan: PEGADAIAN PENUH

Kata-kata menyentil itu memang dimaksudkan teman grup BBM saya hanya untuk guyonan, tapi diamat-amati dan dirasa-rasakan saya kira kok betul adanya. Kalau sudah menyangkut urusan puasa-lebaran, memang masyarakat kita selalu all-out termasuk dalam urusan belanja dan menghabiskan uang. Saking all-out nya, sampai lupa berapa THR diterima dan berapa duit yang dibelanjakan: besar pasak daripada tiang. Walhasil, betul, 10 hari setelah lebaran orang-orang sibuk ngantri di Pegadaian.

Percaya saya, di bulan puasa kita kuat menahan lapar-dahaga, nafsu amarah, dan nafsu syahwat. Tapi kalau sudah urusan menahan nafsu belanja… ampuuuun, mana kuat!!!

Setelah lewat malam Lailatul Qadar, maka grafik nafsu belanja akan menanjak. Dengan bekal THR di kantong, aksi berbelanja pun kian mengganas. Saat-saat inilah kita sedang demen-demen-nya berboros ria dan menghabiskan uang. Di Jakarta, puncaknya adalah tadi malam dan malam ini saat hampir semua mal menggelar midnight sale, karena minggu depan penduduk Jakarta mulai mudik.

Tak heran, inilah masa-masa indah yang ditunggu-tunggu setiap marketer. Beragam jurus dan trik digunakan para marketer untuk merayu konsumen mulai dari pasang diskon gedhe-gedhean, melakukan bulan promo gencar, jor-joran hadiah, hingga jualan halus “berkedok” pemberian layanan bagi pemudik. Tak jarang Ramadhan dijadikan ajang perang bubat antar merek. Coba Anda buka halaman-halaman iklan surat kabar atau tonton iklan-iklan TV. Di situ Anda dapati perang sengit antar operator seluler, layanan kartu kredit, ponsel murah, hingga mal-mal yang bersaing menggelar sale.

Saya punya beberapa tips jitu bagi para marketer dalam memanfaatkan bulan bertabur nafsu belanja ini, let’s see:

Sale! Sale! Sale! Jurus sale gedhe-gedhean menjadi alat utama marketer untuk menggaet pembeli di masa Lebaran. Banyak trik yang mereka gunakan untuk merayu pembeli mulai dari “best price” dan diskon hingga 70% (diskon 10-15% sudah katrok!!!), obral, pemberian bonus dan beragam hadiah, bundling produk, “beli dua dapat tiga”, pemberian cash-back, trade-in untuk produk-produk elektronik rumah tangga, sampai dengan pemberian voucher belanja. Diskon memang ampuh untuk merayu pembeli, tapi ingat mainkan beragam alat-alat sales promotion secara efektif dan kreatif.

Serve! Serve! Serve! Program promosi yang juga rutin dilakukan oleh produsen tiap tahun semasa puasa-lebaran adalah program layanan yang dikhususkan untuk para pemudik. Di kalangan ATPM (agen tunggal pemegang merek) untuk berbagai merek mulai dari Toyota, Honda maupun Suzuki, sudah menjadi ritual tahunan mereka menyelenggarakan pos-pos servis gratis kepada para pemudik saat menjelang mauun paska lebaran. Hal yang sama dilakukan oleh para operator seluler dengan memberikan layanan informasi mudik. Begitu juga, Sido Muncul memberikan pelayanan kepada para penjual jamu dan karyawannya (internel customer) menggelar program mudik gratis dari ibukota ke kota-kota di Jawa.

Help Customers. Saya suka gaya BRI berpromosi menyongsong mudik Lebaran, karena tone-nya membantu konsumen, bukan melulu jualan. Melalui iklan 1 halaman full color di media cetak, BRI “mendampingi” konsumennya selama mudik dengan layanan-layanannya yang end-to-end. Selama si konsumen masih di Jakarta BRI memberikan diskon beragam produk melalui layanan kartu kreditnya dan pasar murah. Selama dalam perjalanan mudik, BRI memberikan bantuan transportasi mudik bareng untuk nasabah Simpedes/Kupedes, memberikan cash back di SPBU, atau diskon servis bengkel. Dan setelah di sampai di kampung, BRI memberikan layanan remittence, jaraingan kantor dan ATM untuk penarikan dana. Semua bank besar bisa melakukan seperti yang dilakukan BRI, namun bedanya BRI mengemas pendekatan komunikasinya secara terintegrasi dan softsell.

Touch Customer Heart. Mudik adalah tradisi tahunan yang sangat emosional. Bertemu dengan seluruh anggota keluarga di kampung adalah moment of truth yang membawa kesan yang amat mendalam. Karena itu brand Anda akan ”gampang masuk” di hati pelanggan kalau Anda menyentuhnya melalui program-program promo Lebaran yang emosional dan menyentuh. Sariwangi mengusung program Sariwangi Mobil Mudik dengan memberikan fasilitas mobil lengkap dengen bensin dan sopirnya. Mereka yang menang diminta menceritakan pengalaman-pengalaman emosional mereka selama mudik di kampung. Holcim memberikan fasilitas transportasi mudik bareng para tukang batu yang mejadi influencer ampuh bagi produsen semen terkemuka ini. Menariknya, mereka harus diusulkan oleh konsumen pemilik rumah yang mereka bangun.

Community Activation. Astra Honda Motor (AHM) rutin menyelenggarakan Mudik Bareng Honda untuk menghimpun komunitas pengendara Honda. AHM memfasilitasi event ini dengan memberikan pengawalan polisi, fasilitas servis kendaraan dan bantuan bahan bakar gratis. Selain itu, pemudik juga mendapat konsumsi selama perjalanan dan fasilitas berkendara, seperti helm dan sarung tangan. Ingat, masa-masa Ramadhan merupakan momentum pas bagi Anda untuk membangun komunitas pelanggan seperti yang dilakukan Honda.

Tulisan saya, Sinetron, minggu lalu banyak mendapat tanggapan. Tulisan yang juga saya share di media sosial (Facebook dan Twitter) laku bak pisang goreng. Di Twitter misalnya, selama tiga hari berturut-turut tanpa jeda, saya kerepotan menanggapi comment dari para tweeps yang mengalir terus-menerus memenuhi timeline akun Twitter saya. Blog ini saya juga kebanjiran comment yang memberikan aneka-ragam tanggapan pro maupun kontra.

Menyusul kesuksesan tulisan tersebut, saya pun mulai kejangkitan penyakit produser sinetron, yaitu membikinnya bersambung. Alasannya sama persis, yaitu aji mumpung.

Kalau minggu lalu saya banyak membahas mengenai aneh bin ajaib-nya sinetron kita (protragonis yang piawai menangis; antagonis yang hobi melotot dan mendelik; logika cerita yang kacau dan membonsai otak), maka kini di “Season 2” saya akan banyak bercerita kegundahan dan keresahaan hati saya mengenai dampaknya.

Dunia Gelap
Ada dua hal yang selalu tergambar kental dari kebanyakan sinetron-sinetron kita. Pertama adalah hidup yang serba gampang dan bertabur gemerlap kemewahan. Di situ selalu digambarkan si tokoh utama (baik protagonis maupun antagonis) berasal dari keluarga kaya raya, dengan rumah gedhong di kawasan elit, perusahaan bertebaran di mana-mana, mobil mewah, istri cantik, lengkap dengan pembantu, sopir, dan satpam. Semua kemewahan itu didapatkan secara mudah tanpa putar otak, tanpa kerja keras, tanpa cucuran keringat.

Kedua adalah hidup yang kental diliputi intrik dan tipu muslihat, fitnah dan saling memperdaya lawan, dendam dan kasak-kusuk menebar kebencian, segala bentuk aksi menghalalkan segala cara untuk menghancurkan, mencelakakan, bahkan membunuh. Hidup yang tergambar dalam kebanyakan sinetron-sinetron kita adalah hidup yang muram dan diliputi aura kegelapan.

Yang saya resahkan adalah, jikalau hidup yang tergambarkan dalam sinetron-sinetron kita itu merasuk ke benak kita dan kemudian keluar secara bawah sadar (unconsciously) dalam bentuk pola pikir, perilaku, dan tindakan keseharian kita. Yang saya resahkan adalah jikalau tokoh-tokoh absurd dalam sinetron kita menjadi panutan (“role model”) bagi masyarakat kita.

Teach, Illuminate, Inspire

Jangan sepelekan dampak krusial televisi dalam mempengaruhi pola pikir pemirsanya. Survei di Amerika menunjukkan bahwa anak-anak yang sering menonton film-film action dan kekerasan di televisi memiliki kecenderungan perilaku agresif dan menganggap hidupnya diliputi ketakutan seperti tergambar dalam film-film kekerasan tersebut. Edward Murrow seorang jurnalis dan pakar pertelivisian pernah mengatakan bahwa televisi adalah kotak ajaib yang bisa mengajarkan (“teach”), mencerahkan (“illuminate”), dan bahkan menginspirasi (“inspire”) pemirsanya.

Lha, kalau hidup yang tergambarkan dalam sinetron-sinetron kita adalah hidup yang serba mudah dan diwarnai kemewahan, apa jadinya pemirsa yang diajar, dicerahkan, dan diinspirasi oleh sinetron-sinetron tersebut. Begitu pula, kalau dunia yang tergambarkan dalam sinetron-sinetron kita adalah dunia gelap yang dipenuhi intrik, tipu-muslihat, dan kebencian, apa jadinya para pemirsa yang diajar, dicerahkan, dan diinspirasi oleh sinetron-sinetron tersebut.

Saya khawatir jika generasi penonton sinetron kita adalah generasi gampangan yang berpikir bahwa hidup itu mudah tanpa perlu putar otak, tanpa perlu kerja keras, dan tanpa perlu cucuran keringat seperti tergambar dalam sinetron kita. Saya juga khawatir jika generasi penonton sinetron kita menganggap dunia mereka adalah dunia muram yang selalu dipenuhi intrik dan tipu-muslihat.

Koruptor dan Politikus
Bicara mengenai dunia sinetron kita yang dipenuhi kemewahan dan kemudahan, saya jadi ingat sosok koruptor. Saya kira, pola pikir gampangan yang tergambar dalam sinetron kita di atas persis dimiliki oleh para koruptor kita. Kita tahu bahwa para koruptor ini maunya hidup mudah bergelimang harta dan kemewahan (punya rumah mewah, mobil mewah, perusahaan banyak, istri cantik dan selingkuhan, pembantu-sopir-satpam) tapi tanpa kerja keras dan cucuran keringat. Saya jadi curiga, jangan-jangan para koruptor itu menjadi begitu karena mereka kebanyakan nonton sinetron?

Bicara mengenai dunia sinetron yang dipenuhi intrik dan tipu muslihat saya juga jadi ingat politikus kita. Saya kira, dunia penuh intrik dan tipu-muslihat yang tergambar dalam sinetron kita di atas persis terjadi dalam perilaku dan budaya para politikus kita baik di pemerintahan, di DPR, maupun di PSSI. Para politisi ini saling serang, saling menuduh dan memfitnah, saling memperkarakan ke pengadilan, saling mencelakakan dan menghancurkan, saling kasak-kusuk menebar kebencian untuk membela kepentingan pribadi dan kelompoknya. Saya jadi curiga, jangan-jangan para politisi itu menjadi begitu karena mereka kebanyakan nonton sinetron?

Dari bicara sinetron lari ke koruptor dan politikus. Ini tanda-tanda tulisan ini mulai tidak nyambung alias nglantur. Saya nggak mau seperti produser sinetron kita yang suka memaksakan skenario: yang nggak nyambung disambung-sambungkan, demi alasan rating dan fulus. Karena itu sudah waktunya tulisan ini ditutup sampai S2 saja. Tidak ada S3, S4, apalagi S7 seperti sinetron Cinta Fitri dan Tersanjung!!!

Ada yang sama dalam sinetron-sinetron kita. Semua sinetron kita pasti bercerita tentang mimpi. Kita seolah dibawa ke planet langit ke-tujuh nun jauh di sana. Pemain-pemainnya, aktingnya, skenario ceritanya, alur logikanya, setting lokasinya, semuanya diimpor dari planet langit ke-tujuh: aneh bin ajaib. Sinetron kita cerita tentang mbak-mbak dan mas-mas yang cantik dan ganteng minta ampun (pemeran utamanya ganteng, opanya ganteng, anaknya ganteng, cucunya ganteng, omnya ganteng, keponakannya ganteng, semuanya ganteng). Sinetron kita cerita tentang rumah supermewah di kawasan real estat paling mahal di Jakarta. Sinetron kita cerita tentang mobil-mobil paling wah Mercy, BMW, Ferari; paling apes Alphard.

Ada untungnya saya nonton sinetron sehabis seharian berkubang di Jakarta untuk berburu sesuap nasi. Sinetron menjadi semacam oasis yang menyejukkan. Sepanjang hari sudah suntuk nggak ketulungan: ketemu dengan gembel di jalanan Jakarta; melihat pemandangan tak sedap rumah reot di pinggir kali yang tercemar; terjebak macet di Thamrin-Sudirman, kesal oleh aksi abang Bajay yang berlagak seperti Jason Statham dalam film Transporter; belum lagi membaca koran gemes sama koruptor kelas kakap Nazaruddin yang begitu enteng wawancara dengan Metro/TVOne.

Begitu sampai rumah, tekan tombol remote TV, klik!!!, nongol sinetron Cinta Fitri: hati terasa mak nyesss melihat wajah ayu Shireen Sungkar; hati terasa adem melihat wajah ganteng Teuku Wisnu; hati terasa lapang melihat rumah gedong Pondok Indah dengan perabot supermewah; hati terasa  plong melihat Mercy, BMW atau Ferari yang seumur hidup tak bakal terbeli. Sungguh sebuah oasis yang menentramkan.

Menangis dan Melotot
Hanya ada dua jenis pemain yang ada dalam sinetron kita: kalau nggak cantik banget atau ganteng banget; ya jelek banget. Yang pertama menjadi jatah para pemeran utama (protagonis maupun antagonis). Sementara yang kedua menjadi jatah pemain pinggiran yang tak jauh-jauh dari babu, sopir, dan satpam.

Jika Anda melamar ke PH (production house) untuk menjadi pemeran wanita dalam sinetron kita, maka (saya kira) syaratnya ada dua. Pertama cantik. Kedua bisa menangis. Cantik dalam sinetron kita jelas pagar-pagarnya. Standar bakunya adalah hidung mancung dan kulitnya putih mengkilat. Syukur-syukur ada bau-bau bule atau Arab, pasti Anda langsung masuk short list yang diterima. Tidak ada ruang bagi protagonis di sinetron kita yang berhidung pesek dan berkulit coklat muram. “Itu mah nggak komersil, bikin rating jeblok,” begitu kira-kira comment sang produser sinetron kita.

Lalu kenapa ada syarat kedua, bisa menangis. Ya, karena pemeran utama wanita protagonis dalam sinetron kita selalu sosok malaikat: wanita cantik yang alim dan bijak, nggak banyak omong, tutur bahasanya halus, nggak banyak tingkah. Umumnya si protagonis ini dari kampung, nasibnya bak comberan, miskin (tapi tetap cantik ala wajah Indo), dan yang terpenting mereka selalu digencet dan dibinasakan si tokoh antagonis.

Nah, ketika digencet dan dibinasakan, maka si protagonis ini harus selalu sigap menangis. Biasanya 99% peran si protagonis ini tak jauh dari urusan bersedih dan menangis karena difitnah, ditipu, diguna-guna, diambil anaknya, dibunuh calon suaminya. Lalu 1% sisanya adalah urusan happy ending yang selalu bisa dipastikan ada di ujung akhir sinetron.

Sebaliknya tokoh antagonis sinetron kita bak setan yang jahat sampai ke ubun-ubun. Kalau syarat menjadi si protagonis harus bisa menangis, maka syarat menjadi pemain antagonis lain lagi, yaitu harus bisa melotot (hingga bola mata mau melorot dari kantungnya). Kenapa rupanya? Ya, karena saat si antagonis mengeluarkan jurus aksi jahatnya, biasanya kamera meng-close up wajahnya, dan pada saat itulah mata harus melotot diikuti akting roman muka jahat yang dipenuhi tipu muslihat, kedengkian, keculasan, dan dendam.

Beku Otak
Saya menyarankan, jangan sekali-sekali Anda menganalisis sinetron kita. Karena kalau itu Anda lakukan, belum satu menit Anda menganalisis, yang keluar adalah umpatan-umpatan yang terlarang di bulan suci Ramadhan. Lebih baik Anda mengalah. Lebih baik Anda berdamai. Lebih baik Anda kompromi. Jangan gunakan otak. Jangan gunakan logika. Itu kalau Anda mau selamat dan sukses menonton sinetron kita.

Beberapa bulan lalu sekelompok pemirsa sinetron kita membuat “Gerakan Koin untuk Artis Putri yang Ditukar”. Meniru “Gerakan Koin Peduli Prita”, gerakan ini mencoba menggugah kita semua untuk memprotes sinetron kita yang buruk kualitas. Dengan nada sarkastis, si admin gerakan ini berujar, “Gerakan online ini mau mengumpulkan koin recehan untuk disumbangkan para artis sinetron Putri Yang Ditukar supaya mereka tidak harus bermain di sinetron bodoh 3 jam sehari, 7 hari seminggu.”

Itu saya bilang, begitu kita memikirkan sinetron kita secara serius, dianalisis pakai teori kebudayaan yang canggih,  maka yang keluar adalah ucapan-ucapan sarkastis dan menghujat. Karena itu saya selalu “memaafkan” sinetron kita, dengan mengambil yang baik-baik dan tidak peduli yang buruk-buruk. Alur cerita yang nggak nyambung, plot yang membonsai akal sehat, atau dialog-dialog yang tak cerdas adalah jembatan bagi sinetron kita untuk menjadi lebih baik. Barangkali memang butuh waktu bagi sinetron kita untuk menjadi lebih civilized. Saya cuma bisa berdoa semoga para produser sinetron kita cepat insaf.

Selama menulis kolom ini, saya menonton tiga sinetron sekaligus di tiga stasiun TV utama di jam prime time. Maksudnya, agar saya mendapatkan gambaran on the spot mengenai carut-marut sinetron kita. Tapi celaka, seperti sebelum-sebelumnya, setiap kali nonton sinetron kita, nggak sampai setengah jam perut saya selalu mual. Sayur lodeh, tempe bacem, dan kerupuk kampung yang sudah ngendon di perut sejak sahur tadi pagi serasa mau balik ke mulut. Upss bahaya, sudah nggak tahan nih!!! Sorry pembaca, saya harus ke belakang dulu, tulisannya dicukupkan sekian dulu ya.  Upss… upss… upss…

Bulan Ramadhan adalah saatnya kita mengekang hawa nafsu. Kita harus mengekang nafsu amarah, nafsu nggosipin orang lain, nafsu nonton gambar-gambar yang nggak bener, nafsu berprasangka buruk kepada orang lain, termasuk nafsu syahwat. Tapi ada nafsu yang sangat sulit untuk dilawan (bahkan cenderung kita umbar) di masa Ramadhan, yaitu nafsu belanja.

Sambil menulis artikel ini kemarin (atau dua hari menjelang puasa), saya membuka-buka beberapa koran ibukota. Di situ saya temui iklan satu halaman full collor dari Matahari. Dalam iklan super mencolok itu tertulis besar-besar: “Nikmati 1 Hari Hemat Lebih Awal 50%”. Rupanya Matahari sudah curi start untuk memicu perang diskon menyongsong waktu Lebaran. Dalam hati saya mengumpat: “Berpuasa aja belum, tapi genderang aksi mengumbar nafsu belanja sudah ditabuh bertalu-talu!”

Di halaman lain koran, saya temuai iklan katalog (lagi-lagi 1 halaman full color) milik Electronic City yang dipenuhi foto produk mulai dari TV flat hingga lemari es. Iklannya menggiurkan karena persis di bawah setiap foto produk tertera angka regular price dibandingkan head to head dengan discount price-nya. Siapapun yang melihatnya (termasuk saya) pasti tak tahan untuk segera ngacir membeli, karena potongan diskonnya memang fantastis.

Peritel besar seperti Carrefour, Hypermart atau Giant juga jor-joran beriklan menjelang puasa. Pasalnya, mereka tahu munculnya perilaku belanja di kalangan ibu-ibu yang selalu menyetok barang keperluan sehari-hari menjelang puasa untuk persediaan selama sebulan ke depan. Alasan ibu-ibu: “agar buka puasa dan sahurnya lancar, kayak jalan tol bebas hambatan!”

Coba mulai hari ini sampai sebulan ke depan Anda buka halaman-halaman iklan koran, pasti Anda akan mendapati iklan-iklan raksasa: mulai dari iklan-iklan program promo mal; iklan kartu kredit bank-bank besar yang menawarkan cicilan 0%; iklan promo tarif murah operator selular; hingga iklan-iklan gadget dan mobil yang sesungguhnya nggak nyambung dengan puasa. Semua jor-joran merayu kita semua untuk berbelanja.

Itulah sebabnya saya sering bilang: “Masa Ramadhan adalah masa belanja!” Itu bagi si konsumen. Bagi si marketer lain lagi: “Masa Ramadhan adalah masa jualan!”. Di bulan Ramadhan, nafsu-nafsu yang lain boleh dikekang; tapi nafsu belanja akan tetap jalan, bahkan lebih kencang.

Mood Belanja
Siklus mood belanja di masa Ramadhan biasanya berjalan seperti ini. Ketika Matahari menabuh genderang aksi mengumbar nafsu belanja satu atau dua hari menjelang puasa, saat itulah kita mulai aware dan diingatkan bahwa “masa belanja” telah datang. Seminggu sebelum puasa, ibu-ibu akan memborong barang-barang kebutuhan sehari-hari untuk stok selama sebulan berpuasa. Ini tak lain adalah “pemanasan” untuk memasuki puncak masa belanja yang sesungguhnya.

Seminggu pertama berpuasa, mood belanja ini meredup karena kita lagi hot hot-nya menghayati dan menikmati ibadah yang kita jalani setahun sekali ini. Namun setelah itu, mood belanja mulai tumbuh subur seperti layaknya jamur di musim hujan. Dan mood ini mulai betul-betul menggeliat setelah dua minggu lewat kita berpuasa. Karena itu saya sering menyarankan, kalau Anda melakukan promo puasa-lebaran, geber-lah promo itu di 15 hari sebelum hari H lebaran.

Setelah dua minggu lewat kita berpuasa, maka kita mulai tidak berkonsentrasi lagi dalam bekerja, apalagi kita-kita yang bekerja di instansi pemerintah. Masuk kerja boleh dari pagi sampai menjelang maghrib, namun pikiran sudah melanglangbuana ke kampung. Yes: mudik!!! Di kepala kita pun sudah mulai samar-samar terbayang kelebat-kelebat gambar meneduhkan: seluruh kerabat berkumpul setelah sholat Ied, saling maaf-memaafkan, saling canda, saling kangen-kangenan, tentu saja lengkap dengan ketupat dan opor ayam super kental… amboy.

Take-Off
Seiring seisi kepala dipenuhi gambar-gambar suasana kampung halaman yang menyejukkan hati, mood berbelanja pun menggeliat naik kian cepat. Ketika terngiang-ngiang kerabat di kampung, maka hanya satu hal yang kita pikirkan: oleh-oleh. Oleh-oleh bisa macam-macam; baju, makanan-minuman, perabot rumah-tangga, hingga barang-barang elektronik. Di titik inilah aksi serbu mal atau tempat-tempat belanja untuk berburu oleh-oleh mulai agresif kita lakukan. Ini biasanya terjadi 10 hari sebelum hari H lebaran.

Seminggu menjelang hari H lebaran biasanya THR mulai mengalir ke kantong. Pada titik ini mood belanja pun betul-betul menemukan momentum puncaknya. Di sinilah kita mulai seperti kesurupan berbelanja. Demi kerabat di kampung segala cara kita gunakan agar bisa membawa oleh-oleh untuk mereka, kalau perlu ngutang. Itu sebabnya masa lebaran adalah masa panen Pegadaian. THR nggak cukup nggak masalah asal bisa ngutang, segala masalah wes ewess ewesss… lewat dulu; baru dipikir nanti sepulang dari mudik.

Di bulan suci ini mengekang nafsu amarah, harus! Mengekang nafsu nggosipin orang lain, harus! Mengekang nafsu syahwat, harus! Mengekang nafsu belanja, no way!!!

Selamat menjalankan ibadah puasa.

Istilah “killer app” sering dipakai di dunia inovasi teknologi untuk menggambarkan produk/teknologi lama yang tergantikan (istilah kejamnya: “dibunuh” atau “dihabisi”) oleh produk/teknologi yang lebih baru. Mesin ketik “dibunuh” oleh komputer pribadi (dengan program Wordstar-nya waktu itu). Koran, majalah, dan buku cetak “dihabisi” pelan-pelan oleh portal berita, blog, dan ebook. iPod dengan iTunes-nya menjadi “killer app” bagi perusahaan rekaman dan toko-toko CD seperti Disc Tara atau Aquarius.

Tapi bagaimana ceritanya mal kok menjadi killer app? Ya, ini setidaknya berdasarkan pengamatan saya keseharian. Kian lama mal semakin mengambil begitu banyak aktivitas keseharian kita. Begitu memikatnya mal, sehingga kita kian tak berdaya “terhisap” ke dalamnya. It’s the center of our life.

Terus terang, saya adalah pecinta mal. Ya, karena dorongan istri (yang dipengaruhi anak-anak, sebagai “the great infleuncer”), hampir tiap minggu saya ke mal, bahkan bisa beberapa kali seminggu. Berbeda dengan kebanyakan orang yang ke mal kesurupan berbelanja, saya ke mal untuk memata-matai orang kesurupan berbelanja.

Nah, sekian lama mengamati denyut kehidupan mal, saya melihat ekspansi (tepatnya “hegemoni” atau “penjajahan”) mal ini semakin merajalela dalam menyusupi dan merasuki seluruh aspek kehidupan kita masyarakat urban. Ide awalnya, mal tak jauh beda dengan pasar Inpres, yaitu tempat untuk kita berbelanja kebutuhan. Tapi dalam perjalanannya, mal kemudian menjajah seluruh sisi kehidupan kita. Singkatnya, apapun aktivitas kita saat ini dilakukan di tempat “keramat” bernama mal. Coba kita lihat.

Kita ke mal untuk shopping (dan window shopping)… off course!!! Kita jalan-jalan menyambangi toko demi toko dengan berharap-harap cemas terkena impulse buying: bujukan Metro Big Sale, Mid Year Sale, Lebaran Sale dan sejenisnya.

Kita ke mal untuk melihat orang-orang berbelanja alias cuci mata sambil cari AC dingin. Ya, karena di mal selepas mata memandang, kita menemukan hamparan pemandangan yang serba segar: mbak-mbak yang cantik penuh kosmetik; mas-mas yang ganteng dan cool; seabrek barang-barang branded yang berkilau; toko-toko yang cozy dengan pramuniaga bak menekin dengan busana minim lagi.

Kita ternyata ke mal juga untuk meeting dengan rekan bisnis. Meeting di kantor? “Katrok!!!” kata Den Baguse Thukul. Tinggal pilih tempatnya, mau di Starbucks yang crowded tapi kelihatan banyak orang (narsis!!!) atau restoran yang tertutup dan sepi; semuanya ada di mal.

Kita ke mal juga untuk bekerja rupanya. Bawa Apple Airbook yang super tipis, kita nongkrong di kafe: mau menulis laporan untuk klien, mengerjakan Excel budgeting, atau menyiapkan presentasi Powerpoint ke bos. Bahkan di FX Plaza, Jakarta, mal dirancang menyediakan tempat-tempat mungil untuk brainstorming dan meeting.

Kita ke mal untuk nonton di akhir pekan midnight show. Walaupun belakangan film-film Hollywood yang masuk jelek-jelek; kita tetap melestarikan ritual nonton midnight show di mal untuk “balas dendam” setelah penat bekerja full Senin sampai Jumat.

Kita yang ABG ke mal untuk nonton konser Ungu, D’Masiv, atau ST 12. Beberapa tahun terakhir bahkan muncul tren program-program TV yang mengusung konser musik live di mal: InBox, Dahsyat, dll. Tujuannya tentu saja untuk mengumpulkan crowd dan tentu menarik pemirsa.

Kita sesama teman SMP-SMA yang sudah tak bertemu 15 atau 20 tahun ketemu untuk reuni di mal. Di Jakarta beberapa tahun terakhir muncul tren reuni SMP-SMA “korban Facebook” di mal-mal. Rupanya, banyak temen-temen SMP-SMA kita dipertemukan di Facebook dan untuk merayakan pertemuan, mereka melakukan reuni di mal.

Kita ke mal untuk mengajak anak-anak kita bersuka-ria bermain prosotan, aneka ragam games, ikut lomba lukis di Timezone atau KidZania. Trans Studio sengaja membuka theme park-nya dekat mal di tengah kota Bandung agar cepat diserbu anak-anak dan orang tua seantero kota. Akibatnya bisa diduga: Bandung tambah macet-cet-cet!!!

Kita yang brand manager perusahaan terkenal melakukan launching produk di mal. Alasannya: “crowd-nya dapet,” ujar mereka. Itu sebabnya launching Samsung Galaxi Tabs tahun lalu di Plasa Senayan sukses luar biasa, menimbulkan antrian mengular pembeli dan memicu “talk of the town” di seantero Jakarta

Kita para seniman trendi menyelenggarakan pameran lukisan, patung,  seni instalasi, atau foto bukan lagi di TIM (Taman Ismail Marzuki) atau GKJ (Gedung Kesenian Jakarta), tapi di mal. Alasan para seniman trendi itu: “agar lukisannya banyak yang laku!” Hehehe, jadi mal sudah menjadi killer app bagi TIM dan GKJ. Sedih!!!

Kita sekolah dan kursus juga mulai banyak dilakukan di mal. Habis pening menyerap ilmu dari guru atau dosen paling enak window shopping dan cuci mata di mal. Kalau Anda ke La Piazza, Mal Kelapa Gading lantai 3, maka Anda akan menjumpai tempat kuliah yang cozy milik Wall Street Institute. Tempat kursus Inggris bergengsi ini sukses luar biasa, salah satunya karena berlokasi di mal-mal.

Kita beribadah hari minggu ke gereja pun rupanya mulai dilakukan di mal. Mal Ambasador pada hari minggu berjubel bukan hanya oleh serbuan para shoppaholic, tapi juga para jemaat gereja. Habis khusuk beribadah di gereja, di lantai bawahnya sudah tersedia wisata kuliner yang membangkitkan selera… mak nyus!!!

Saya adalah pengunjung setia Perpustakaan PPM di dekat Monumen Tugu Tani, Jakarta Pusat. Beberapa tahun terakhir berkunjung saya sedih, ya karena perpustakaan sepi nyeyet, jarang pengunjung. Padahal sepuluh tahun lalu masih ramai minta ampun. “Mahasiswa sudah Googling semua mas untuk cari referensi,” kata staf administrasi menjelaskan alasannya. Saya jadi punya pikiran nakal: kalau perpustakaan PPM di pindah ke mal Pacific Place atau mal Gran Indonesia, barangkali laku pengunjung ya?

Bulan lalu saya berkunjung ke Museum Nasional di Jalan Merdeka Barat. Di situ banyak sekali peninggalan-peninggalan prubakala yang menjadi tonggak sejarah Indonesia yang tak ternilai harganya. Cuma, di tengah begitu banyak peninggalan bersejarah yang menyimpan cerita yang luar biasa, Museum Nasional sepi pengunjung. Saya jadi punya pikiran nakal: Kalau Museum Nasional dipindah ke mal Artha Gading atau Pondok Indal Mall 2, barangkali laku pengunjung ya?

Setelah sekolah, pameran seni, gereja, perpustakaan, atau mungkin museum, kira-kira apalagi yang bakal “dimakan” oleh mal? Tanpa sadar… Mal telah menjadi pusat aktivitas keseharian kita. Mal telah menjadi “pusat pusaran” kehidupan kita. Mal telah menjadi “denyut nadi” kehidupan kita.

Tulisan ini bukan salah judul. Memang, di Indonesia kalau kita bicara “makanan merakyat” tentunya bukan Big Mac, tapi nasi pecel, rujak Cingur, atau bakso Malang. Kalau kita bicara “warung merakyat” tentunya warung Tegal, warung Padang, atau warung nasi kucing di Yogya-Solo; bukan McDonald’s. So, apa relevansinya judul tersebut? Ada apa dengan McD?

Setidaknya ini pengamatan saya terhadap gerai fast food ternama dari negeri Paman Sam yang sudah berada di sini persis 20 tahun tersebut. Saya melihat tren, di satu sisi McD terlihat semakin mendekatkan diri dengan masyarakat luas berbagai kalangan tak hanya kalangan atas (seperti saat gerai ini masuk ke Indonesia), tapi juga ke kalangan menengah (yes Consumer 3000) dan bahkan kalangan bawah. Harus diingat di negeri asalnya sono, McD memang adalah warung merakyat yang menjangkau semua kalangan masyarakat baik atas, tengah, maupun bawah.

Di sisi lain, masyarakat kita mulai bergeser pola pikirnya, tidak melihat brand-brand dari negara maju (McD, Coca-Cola, Starbucks, Sony, Mercedes Benz) sebagai sesuatu yang “wah” lagi seperti dulu. Brand-brand itu sudah menjadi “household brand” yang menjadi keseharian kita; sesuatu yang biasa dan tak lagi menjadi alat untuk mendongkrak image. Saya kira Coca-Cola adalah salah satu contoh brand yang sebelumnya telah berhasil “merakyatkan diri” di Indonesia.

Saya masih ingat pada saat McD pertama kali masuk Yogya saat saya masih kuliah di UGM sekitar 15 tahun lalu, mau masuk McD saja nggak pede alias minder. Ya karena saya masih terpana melihat brand hebat yang datang dari negara super power hebat. Tapi kini, McD di Malioboro Mall sudah menjadi “tempat umum” yang disambangi semua kalangan atas maupun bawah.

Proses “merakyatnya” McD ini saya amati makin intensif 2-3 tahun terakhir seiring dengan makin banyaknya jumlah konsumen kelas menengah kita (saya sering menyebutnya middle class consumer atau Consumer 3000) yang menjadi core customer McD, khususnya di perkotaan (Jakarta dan kota-kota besar provinsi). Mereka adalah konsumen yang memiliki daya beli cukup lumayan (pengeluaran di atas $2/hari) dengan sekitar 100 juta mulut. Pasar dengan daya serap yang sangat besar inilah yang memuluskan McD dalam menjalankan strategi “merakyat”-nya.

Apa saja indikasi dari semakin merakyatnya McD ini? Coba kita amati sinyal-sinyal berikut.

Downgrading
Kalau Anda telusur McD selama sepuluh tahun terakhir, kalau teliti sedikit Anda akan mendapati bahwa harga McD makin terjangkau oleh semua kalangan. Awalnya penurunan harga diciptakan dengan membuat paket-paket bundling yang value for money. Tapi karena seringnya paket itu diciptakan akhirnya menjadi paket reguler dengan harga yang terjangkau. Intinya, McD semakin memperkokoh diri menjadi value-for-money brand di Indonesia, bukan brand yang ada di menara gading.

Menariknya tren ke arah harga yang semakin terjangkau ini tak hanya dimonopoli McD, tapi secara konsisten juga dilakukan gerai-gerai waralaba global lain seperti KFC, Burger King, atau Wendy’s. Bahkan tak hanya itu, gerai-gerai yang dulunya konsisten memposisikan diri di atas seperti Pizza Hut pun ikutan tergerus menurunkan diri agar lebih terjangkau oleh konsumen yang lebih luas.

Mass Luxury
Tak hanya secara sistematis membuat harganya makin terjangkau, McD dan teman-temannya pun semakin meluaskan segmen pasarnya ke seluruh lapisan masyarakat. Di samping menjadikan harganya semakin terjangkau, dalam strategi komunikasinya McD juga membangun persepsi sebagai brand yang down-to-earth dan dekat dengan semua kalangan, tak terbatas kalangan atas. Sengaja atau tak sengaja, McD mengarahkan diri menuju mass luxury brand dengan jangkauan pasar yang lebih luas.

Pilihan strategi yang diambil McD bisa ada dua. Pertama, dengan mengerek brand-nya setinggi langit dan mengenakan harga premium (lihat Starbuck). Kedua, menjadikan McD sebagai mass brand, menjangkau segmen konsumen seluas mungkin, dan mematok harga yang terjangkau semua kalangan. Selama beberapa tahun terakhir saya melihat pergeseran strategi McD dari pilihan pertama ke pilihan kedua.

Deepening Usage
Dulu kita datang ke McD sekali seminggu bareng dengan seluruh anggota keluarga: habis jalan-jalan di mal capek dan lapar, lalu makan di McD. Namun kini, perilaku itu secara sistematis akan diubah McD. Kalau dulu kita sekali seminggu ke McD, maka kini kalau bisa saat makan pagi di McD, makan siang di McD, makan malam juga di McD. Bahkan untuk para ABG dan anak kuliahan yang butuh lembur mengerjakan tugas, bisa nglembur di McCafe sampai pagi. Atau kalau malas malam-malam ke gerai McD, kita bisa menggunakan layanan delivery-nya.

Jadi McD mencoba mendidik kita untuk meningkatkan usage, dari sekali seminggu menjadi 3 kali sehari, sehingga ia betul-betul menjadi household brand yang menjadi keseharian kita. Strategi untuk “deepening usage” tersebut terakhir terlihat saat McD meluncurkan program sarapan pagi dari jam 6-11 dengan menu praktis yang memang cocok untuk  kondisi makan pagi.

Halo… Apa Kabar Nasi Pecel?
Saya menulis artikel ini bukan karena takjub pada strategi cerdas yang dijalankan McD (mungkin perlu diketahui pembaca, saya menulis artikel ini bukan janjian dengan orang PR-nya McD apalagi dibayar mereka). Saya menulis artikel ini dalam tone yang pilu. Kenapa? Karena kalau brand-brand global (dengan kekuatan resources mereka yang luar biasa) mampu menghipnotis dan membentuk budaya konsumsi kita seperti yang dilakukan McD, lalu mau kemana Nasi Pecel, Rujak Cingur, atau Warung Tegal.

Yang paling saya takutkan adalah ketika McD, KFC atau Pizza Hut menjadi “mainstream” makanan yang kita konsumsi tiga kali sehari sementara sebaliknya nasi pecel atau Warung Tegal justru kita sambangi sekali setahun untuk “nostalgia”. Jabang bayi, mudah-mudahan kenyataan pahit ini tak dialami anak-cucu kita. Message-nya, kita harus bisa building brand nasi pecel, Rujak Cingur, dan warung Tegal seperti yang begitu cerdas dilakukan oleh McD. Saya tak rela kalau makanan yang menjadi kesukaan saya sejak kecil seperti nasi pecel kemudian menjadi “museum”. Sedih!!!