E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal
Random header image... Refresh for more!

Category — Consumer Insight

“Dua Dunia” Otak Kita

Judul: Thinking, Fast and Slow

Penulis: Daniel Kahneman
Hal: 512 hal
Penerbit: Farrar, Staus and Giroux, 2011

Mengarungi pemikiran Daniel Kahneman selama empat dasawarsa kita diajak menelanjangi kegagalan mahluk lemah bernama manusia dalam berpikir rasional dan obyektif. Begitu banyak bias dan kekeliruan yang kita buat sehingga penilaian (judgement), pilihan (choice) atau keputusan (decision) yang kita ambil menjadi melenceng dari koridor rasionalitas dan obyektivitas.

Tesis sentral inilah yang mendorong Kahneman bersama mitra intelektualnya, Amos Tversky, mengembangkan teori mengenai bias kognitif (cognitive biases) dan pengaruhnya terhadap proses pengambilan keputusan. Mereka kemudian mengelaborasi teori tersebut ke lapangan ekonomi dan menghasilkan Teori Prospek (Prospect Theory) yang kemudian mengantarkan Kahneman meraih Nobel bidang ekonomi pada tahun 2002.

Thinking, Fast and Slow - Kahneman book cover

Buah pikiran Kahneman-Tversky (keduanya adalah psikolog, bukan ekonom) tersebut sekaligus menjadi fondasi bagi cabang ilmu ekonomi yang kini kian populer, yaitu ekonomi perilaku (behavioral economics). Beberapa buku best seller di bidang ini seperti Freakonomics (Levit-Dubner, 2005), Predictably Irrational (Ariely, 2008), Black Swan (Taleb, 2007), bahkan karya pop Blink (Gladwell, 2005) setidaknya bersumber dari teori yang mereka bangun berdua.

Intellectual Journey
Thinking, Fast and Slow adalah karya masterpiece Kahneman yang merangkum (dengan sangat padat-presisi, kaya detil, komprehensif, tapi tetap entertaining) keseluruhan pemikirannya yang membentang selama 40 tahun terakhir (karya pertamanya bersama Tversky muncul tahun 1971). Saking komprehensifnya buku ini merangkum intellectual journey sang maestro, saya berani bertaruh, ini adalah karya terakhir Kahneman dalam bentuk buku.

Secara umum pemikiran Kahneman tersebut terbagi ke dalam tiga fase. Fase pertama adalah studi mengenai bias kognitif yang mendistorsi pikiran kita dalam melakukan judgement terhadap sebuah realitas. Melalui studi rintisan “Judgement Under Uncertainty: Heuristics and Biases” (1974) yang juga terlampir dalam bagian apendiks buku, Kahneman menemukan adanya kesalahan sistematis (systematic errors) dalam proses penilaian dan pengambilan keputusan akibat adanya bias kognitif.

Fase kedua adalah studi mengenai teori prospek yang merombak asumsi dasar teori ekonomi tradisional mengenai utilitas (expected utility theory). Melalui karya klasik berbuah Nobel, Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk (1979), Kahneman-Tversky melakukan modifikasi terhadap expected utility theory yang mendominasi pemikiran para ekonom sebelumnya. Mereka membuktikan bahwa dalam melakukan pengambilan keputusan ekonomi manusia tidaklah melulu berpikir rasional, tapi tak luput dari pengaruh berbagai bias dan kekeliruan. Mereka menggugurkan teori lama yang berasumsi bahwa manusia adalah rational agent (homo economicus)

Sementara fase pemikiran Kahneman ketiga adalah studi mengenai psikologi hedonis (hedonic psychology) dan kebahagiaan (science of hapiness). Melalui risetnya, Kahneman berhasil membedakan apa yang disebutnya “experienced well-being” dan “remembered well-being” sebagai ukuran kebahagiaan. Ia menemukan bahwa dalam melihat kebahagiaan hidup, penilaian kita bukannya ditentukan oleh durasi waktu (duration-neglected), tapi banyak dipengaruhi oleh puncak kebahagiaan/kesengsaraan yang kita alami (peak-end rule).

Baca Juga: Kisah Heroik Mazhab Ekonomi Baru

Dua Sistem
Kalau dirunut lebih jauh, keseluruhan buah pikiran Kahneman di atas berakar pada dua mekanisme kerja otak kita yang menjadi ide sentral buku ini. Kahneman menyebut dua mekanisme yang berbeda satu sama lain tapi saling berkait-erat tersebut dengan nama “Sistem 1” (fast thinking) dan “Sistem 2” (slow thinking). Sistem 1 bekerja secara cepat-seketika, otomatis, bersifat emosional-intuitif, asosiatif, dan seringkali tak disadari (subconscious). Sementara Sistem 2, sebaliknya, bekerja secara lambat, penuh perhitungan, logis, analitikal, dan butuh perhatian tinggi.

Karena Sistem 2 bekerja dengan penuh perhitungan dan rasional, maka seharusnya ia berperan besar dalam menentukan pilihan dan pengambilan keputusan. Namun celaka, Sistem 2 ini cenderung “malas” dan gampang lelah (disebut “ego-depletion”). Karena itu seringkali Sistem 2 ini menerima begitu saja feeding dari Sistem 1 yang memang lebih cepat dan mudah, namun mengandung banyak bias dan kekeliruan.

Inilah, menurut Kahneman, yang menjadi sumber terjadinya begitu banyak bias yang menjangkiti pikiran kita. Konsekuensi dari temuan Kahneman ini sangatlah jelas, bahwa sesungguhnya kita adalah mahluk lemah yang “tidak banyak tahu” tentang alasan-alasan yang melandasi pilihan atau keputusan yang kita ambil.

Terus terang, membaca sampai akhir buku ini saya menjadi ragu atas kebenaran dari keputusan-keputusan besar yang telah saya ambil dalam hidup saya. Misalnya, “apakah sudah benar ketika saya memutuskan konsultan dan penulis sebagai pilihan profesi saya?” Atau, “apakah sudah tepat ketika 15 tahun lalu saya memutuskan untuk menetap di Jakarta?” Atau juga, “apakah sudah tepat saat 7 tahun yang lalu saya memutuskan untuk menikah?”

Barangkali saja semua keputusan besar saya itu keliru. Ya, karena seperti dikatakan Kahneman, proses terbentuknya keputusan-keputusan itu pekat diwarnai bias, ilusi, dan serba ketidaktahuan yang fatal. Wallahu a’lam. ***
Chemistry Dua Jenius

Thinking, Fast and Slow tak hanya scientifically-robust, intellectually-profoking, dan begitu kaya dengan analisis cerdas, tapi juga “menyentuh”. Bukannya kebetulan, karena buku hebat ini secara khusus didedikasikan Kahneman untuk menghormati Amos Tversky. Tversky adalah mitra intelektualnya yang selama belasan tahun bahu-membahu membantunya membangun Teori Prospek yang kemudian menghasilkan Nobel.

Sayang sekali Tversky tak bisa berbagi Nobel karena ia keburu meninggal pada tahun 1996, enam tahun sebelum Kahneman menerimanya. Kahneman mengatakan kepada The New York Times dalam sebuah wawancara sesaat setelah ia menerima hadiah, “I feel it is a joint prize. We were twinned for more than a decade.” Keduanya adalah duo intelektual yang selalu saling berbagi, saling mengisi, dan saling memengaruhi.

Dalam menjelaskan konsep dan argumentasinya, di banyak halaman buku ini Kahneman menggunakan kata-kata “I and Amos”. Itu barangkali karena secara intelektual mereka memang seperti pinang dibelah dua, tak bisa dipisahkan. Dalam menjelaskan teorinya Kahneman juga seringkali terlebih dahulu memberikan background proses dialog intelektualnya bersama Tversky. Tak heran jika membaca buku ini, secara tak sadar kita merasakan detak-detak “hubungan intelektual” sekaligus “hubungan emosional” antar keduanya.

Kahneman pertama kali bertemu dengan Tversky pada tahun 1969 dalam sebuah seminar di Universitas Hebrew, Yerusalem tempat Tversky mengajar. Dalam seminar tersebut mereka terlibat debat intelektual seru yang kemudian berujung pada keinginan mereka berdua untuk berkolaborasi. Sejak awal bertemu, keduanya langsung menemukan chemistry. Mengenai chemistry ini Kahneman berujar, “The pleasure we found in working together made us exceptionally patient, it is much easier to strive for perfection when you are never bored.”

Kerja kolaborasi Kahneman-Tversky akhirnya berlangsung selama 14 tahun, yang begitu produktif menghasilkan dua buku dan 9 tulisan jurnal yang sangat berpengaruh baik di bidang psikologi maupun ilmu ekonomi. Melalui karya bersama ini, keduanya dianggap sebagai pionir psikologi kognitif (cognitive psychology) dan ekonomi perilaku (behavioral economics).***

October 13, 2017   1 Comment

Brand Disruption

Disrupsi ternyata tak hanya terjadi pada ranah teknologi, tapi juga pada brand.

Kalau disrupsi teknologi penyebabnya adalah munculnya teknologi baru yang disruptif. Teknologi sharing platform misalnya, telah memporak-porandakan layanan taksi atau ojek tradisional. Atau online store memporak-porandakan peritel tradisional seperti Ramayana atau Glodok.

Kalau disrupsi brand penyebabnya adalah konsumen. Yaitu konsumen yang telah berubah sedemikian rupa sehingga putus koneksinya (emotional connection) dengan brand. Seperti kita tahu, substansi sebuah brand adalah emotional connection ini. Begitu koneksinya hancur, maka brand-nya pun ikut-ikutan hancur.

Esensi disrupsinya sama. Kalau disrupsi teknologi, teknologi baru memporak-porandakan model bisnis lama yang usang. Kalau disrupsi brand, nilai-nilai dan perilaku baru konsumen memporak-porandakan emotional connection antara konsumen dengan brand.

Disrupted MTV New

MTV yang Malang
Contoh paling gampang adalah kasus brand MTV. Di tahun 1980-an dan 1990-an MTV adalah brand yang sangat cool, alias keren abis. MTV adalah cerminan dari spirit dan ekspresi kaum muda di jaman itu. MTV identik dengan “youth culture” yang direpresentasikan melalui video musik di telivisi yang kala itu memang keren, sophisticated, dan futuristic.

Namun kini, jaman itu telah rubuh dilibas oleh era digital dimana “TV” menjadi demikian jadul dan kehilangan cool factor di mata napster generation. Coba bayangkan, bagaimana bisa Gen-Z yang “tidak mengenal” TV bisa punya emotional connection dengan brand saluran TV bernama MTV. Tambah celaka lagi bagi MTV karena brand name dan brand logo-nya menggunakan kata “TV” yang sekaligus menjadi brand DNA-nya.

Tahun 2010 memang MTV berusaha menetralisirnya dengan menanggalkan kata-kata “Music Television” dari logonya. Namun ini tak membantu banyak karena logo hanyalah “wajah” dari sebuah brand, sedangkan “hati” dan DNA-nya sama sekali tidak berubah tetap “TV”.

Pertanyaan eksistensial kemudian muncul mendera MTV: bagaimana mungkin MTV bisa merepresentasikan “youth culture” ketika brand DNA-nya adalah “TV” yang bagi kaum muda kekinian (Gen-Milenial dan Gen-Z) adalah barang tua, usang, jadul, dan boring.

Faktor inilah yang menyebabkan terjadi “diskoneksi” antara brand MTV dengan konsumennya. Singkatnya, brand MTV telah terdisrupsi karena porak-porandanya emotional connection dengan konsumen mutakhirnya yaitu Gen-Milenial dan Gen-Z.

“Cut-Off” Generasi
Apakah musibah disrupsi brand di atas hanya dialami oleh MTV? Tidak. Saya perkirakan akan dialami brand-brand yang berjaya di era Gen X dan Gen Baby Boomers. Secara umum brand-brand yang berjaya sebelum era tahun 2000-an. Kenapa begitu?

Disrupsi teknologi digital yang berubah secara eksponensial rupanya tak hanya memporak-porandakan model bisnis, tapi juga secara mendasar mengubah nilai-nilai dan perilaku konsumen menjadi sesuatu yang baru dan sama sekali lain.

Perubahan nilai-nilai dan perilaku ini masih bersifat linier dari Gen-Baby Boomers ke Gen-X, dan Gen-Milenial (Gen-Milenial adalah “transisi”). Namun menjadi non-linear, discontinued, dan exponential begitu memasuki Gen-Z. Sebabnya tak lain adalah disrupsi digital yang mengubah Gen-Z menjadi “mahluk lain” yang berbeda sama sekali dengan generasi-generasi sebelumnya. Jadi di sini terjadi semacam “cut-off” generasi.

Implikasi “cut-off” generasi ini tak kecil bagi brand, terutama brand di era Gen-X dan Gen-Baby Boomers. Dampak yang jelas, brand-brand tua tersebut akan kian tak relevan dan mengalami “diskoneksi” dengan konsumen baru dari kalangan Gen-Milenial dan terutama Gen-Z.

Karena itu tak heran jika seorang teman konsultan mengeluhkan fenomena menarik yang ia amati akhir-akhir ini. Dia bilang, kian banyak brand-brand legendaris (household brand bahkan generic brand) seperti Aqua, Sosro, Dji Sam Soe, Toyota, Nike, Coca Cola, dan sebagainya, yang begitu mudah dipatahkan dan dicuri pangsa pasarnya oleh brand-brand baru yang lebih cool dan relevan dengan Gen Milenaial/Gen-Z.

Dia memberi contoh, Aqua misalnya bisa dengan mudah dipatahkan dominasinya oleh brand baru seperti Le Minerale; Teh Botol Sosro digembosi brand baru seperti Pucuk Harum; atau Toyota digoyahkan brand Gen-Milenial seperti Tesla. Kenapa begitu? Menurut saya karena terjadi “diskoneksi” antara incumbent brands tersebut dengan konsumennya.

Karena itu peringatan saya, kalau Anda mengelola brand-brand hebat yang berjaya di era Gen Baby Boomers dan Gen-X, Anda harus berhati-hati, takutnya brand disruption tiba-tiba menyapu brand Anda.

September 23, 2017   2 Comments

“Quick Fails”

Inilah bedanya perusahaan besar dan startup dalam meluncurkan inovasi produk di pasar. Kalau perusahaan besar, sebelum produk meluncur, mereka melakukan serangkaian proses yang panjang dan melelahkan, tentu dengan investasi yang super besar.

Mereka melakukan feasibility study berbulan-bulan bahkan bertahun-tahun untuk mengetahui kelayakan bisnis. Mereka melakukan survei pasar dengan ribuan responden untuk mengetahui selera pasar. Dari riset tersebut mereka merumuskan konsep produk, mengembangkan desain produk, membuat prototip, dan mengujinya berulang-ulang di laboratorium, melakukan product testing di pasar, hingga produk siap diluncurkan.

Seiring dengan itu mereka menyusun seabrek analisis: product value analysis, cost analysis, market size analysis, competitive analysis, cash flow analysis, financial forecasting, diikuti dengan penyusunan marketing plan, distribution plan, manufacturing plan, dan seterusnya, dan seterusnya. Pokonya ruwet dan njlimet.

Karena njlimet-nya proses analisis, persiapan, dan pengembangan produk, tak heran jika produk baru tak kunjung meluncur di pasar dan momentum berharga lewat begitu saja. Proses inkubasi produk yang panjang dan bertele-tele itu dilakukan dengan satu tujuan: agar produk betul-betul sempurna saat meluncur di pasar.

Fail Fast

Fail Fast
Di perusahaan startup prosesnya sama sekali berbeda. Alih-alih menunggu sampai produk sempurna, startup mengambil opsi meluncurkan produk “setengah jadi” ke pasar. Produk “setengah jadi” itu biasa disebut “minimum viable product” (MVP). Atau kalau di dunia digital sering disebut versi beta. Kalau dilabel “versi beta”, maka konsumen pun “memaklumi” bahwa produk belum sepenuhnya sempurna.

Tujuan meluncurkan MVP adalah agar kita bisa “gagal secepat mungkin”. Fail fast. Gagal di sini bukan dalam arti menyerah sama sekali, tapi dalam rangka continuous improvement. Intinya, kita harus menemukan kegagalan-kegagalan secepat mungkin agar bisa secepat mungkin pula memperbaikinya.

Pertanyaanya, kenapa mesti gagal dulu? Jawabnya, karena sangat langka sekali inovasi produk yang langsung menuai sukses. Satu di antara sejuta. Inovasi selalu melibatkan ketidakpastian dan ketidakmenentuan sehingga sulit dikelola. Karena sulit dikelola, maka cara yang paling ampuh adalah dengan melakukan eksperimen secara trial and error dan iteratif. Eksperimennya langsung di pasar, bukan di lab atau melalui riset pasar.

Nah, karena serentetan kegagalan sudah pasti dialami dalam setiap proyek inovasi, maka yang bisa kita lakukan adalah mempercepat terjadinya kegagalan-kegagalan. Dari kegagalan-kegagalan tersebut kita tahu titik-titik kesalahan dan kelemahannya. Dan dari kesalahan-kelemahan itu kita bisa belajar dan secepat mungkin memperbaikinya.

Jadi kuncinya adalah 3S: speed, speed, speed. Cepat membikin MVP, cepat gagal, cepat memperbaiki, dan akhirnya menuai sukses. Secepat mungkin gagal untuk bisa secepat mungkin mencapai kesuksesan. Jadi kalau selama ini kita mengenal istilah “quick win”, maka kini kita juga mengenal istilah “quick fail”.

Don’t Be a Perfectionist
Di dunia inovasi, perfection doesn’t matter. Untuk meluncurkan inovasi di pasar, yang terpenting bukanlah mencapai produk yang sempurna. Yang terpenting adalah secepat mungkin mendapat real feedbacks dari real customers.

Real feedback yang dimaksud di sini adalah masukan yang diperoleh betul-betul dari pasar sebagai hasil interaksi produk dengan konsumen, bukan dengan menanyakan ke konsumen melalui kuesioner. Sementara yang dimaksud real customers adalah konsumen yang betul-betul membeli dan menggunakan produk bukannya konsumen yang ada di ruang FGD (focus group discussion).

Ketika di atas saya katakan bahwa perfection doen’t matter, maka yang saya maksud di situ adalah kesempurnaan produk menurut si inovator, bukan menurut konsumen. Seperti saya uraikan di depan, di banyak perusahaan besar, si inovator umumnya menghabiskan resources yang sangat besar dan waktu yang sangat lama untuk menyempurnakan produk.

Setelah melalui proses yang lama dan bertele-tele, memang akhirnya produk mencapai kesempurnaan. Namun celakanya, kesempurnaan produk itu adalah menurut si inovator, bukan menurut konsumen. Kenapa? Karena produk belum meluncur di pasar. Kalau produk belum ada di pasar, maka produk tersebut belum mendapatkan real feedbacks dari real customers.

Kesempurnaan produk di mata konsumen hanya bisa didapatkan jika si inovator terus-menerus melakukan eksperimen di pasar dengan real customers. Eksperimen ini dilakukan dari produk yang awalnya medioker dan banyak kelemahan. Seiring berjalannya waktu, produk itu terus dipebaiki secara iteratif berdasarkan real feedbacks dari real customers.

Sekali lagi eksperimen dilakukan agar kita cepat gagal. Dan dengan cepat gagal, pada gilirannya kita akan cepat sukses. “Cepat gagal, agar cepat sukses”, itulah prinsip dasar yang dipegang oleh setiap inovator/entrepreneur yang menjadi pembelajar sejati.

 

Sumber foto: www.sd.keepcalm-o-matic.co.uk

May 20, 2017   No Comments

Cool

*) Bahasan lebih detil mengenai Cool dan New Cool ada di buku #GenM: Generation Muslim (Bentang, 2016).

Belum lama berselang saya membaca sebuah buku yang membuat saya terus berpikir. Buku itu berjudul, Cool: How the Brain’s Hidden Quest for Cool Drives Our Economy and Shapes our World (2015) karya Steven Quartz dan Anette Asp. Sebelum membaca buku tersebut beberapa tahun terakhir saya meyakini bahwa coolness (sesuatu yang keren) merupakan faktor yang sangat penting sebagai penentu keputusan membeli (decision to buy) konsumen. Rupanya buku ini mengonfirmasinya.

cover-gen-m-15-x-18

Ambil contoh gampang, orang membeli produk Apple, apakah iPhone, iPod, atau Mac, bukanlah karena kecanggihan teknologi atau keawetannya semata, tapi karena coolness-nya. Karena Apple adalah sebuah merek yang cool. Orang membeli Toyota Prius bukanlah semata karena bensinnya yang irit atau rancangannya yang ramah lingkungan, tapi karena Prius itu cool. Apa itu cool?

cool-dean-jobs

Sinyal
Sebelum menjawab pertanyaan tersebut, saya akan sedikit menguraikan sebuah teori yang disebut teori sinyal atau lengkapnya Costly Signalling Theory.

Ide dasar dari teori ini mengatakan bahwa, secara tak sadar (unconsciously) seseorang akan memperlihatkan sebuah sinyal kepada orang lain sebagai cara untuk mengomunikasikan siapa dia sesungguhnya (status, kekayaan, karakter, nilai-nilai, identitas, aspirasi, gaya hidup, dll.). Dengan sinyal tersebut orang lain akan tahu bagaimana seharusnya bersikap dan menjalin hubungan dengan orang tersebut.

Contoh gampangnya Toyota Prius tadi. Seseorang membeli mobil Toyota Prius bukan melulu untuk keperluan alat transportasi. Orang tersebut menggunakan Toyota Prius sebagai sinyal untuk menunjukkan kepada orang lain bahwa dia adalah sosok yang memiliki kepedulian lingkungan.

Ketika di survei, 57% pembeli Prius di Amerika Serikat mengatakan alasan utama mereka membeli adalah “make a statement about me”. Sementara, hanya 37% pembeli yang mengatakan “fuel economy” sebagai pertimbangan mereka memilih mobil hibrid massal pertama di dunia ini. Singkatnya, ia menggunakan Toyota Prius sebagai alat untuk mengomunikasikan kepada orang lain siapa dia sesungguhnya.

Dalam kasus Apple, kita membeli dan memakai produk Apple sebagai sebuah sinyal untuk menunjukkan kepada orang lain bahwa kita adalah sosok yang kreatif, berani beda, dan fun selaras dengan brand identity Apple.

Seorang konglomerat nasional banyak memberi sumbangan dan melakukan kegiatan filantropi. Itu ia lakukan sebagai sebuah sinyal untuk menunjukkan kepada publik bahwa ia adalah sosok yang peduli kepada masyarakat dan lingkungannya.

Cool Signal
Nah, dalam buku tersebut Steven-Asp menyimpulkan bahwa sesuatu yang dianggap cool oleh suatu masyarakat tertentu bisa menjadi sinyal yang ampuh untuk mengomunikasikan kepada orang lain siapa kita.

Quartz-Asp melihat di tahun 1950-an misalnya, muncul apa yang mereka sebut Rebel Cool dimana sesuatu yang bersifat memberontak (rebellious) merupakan sesuatu yang dianggap keren sehingga mereka yang mengadopsi rebellious lifestyle misalnya, dianggap sebagai orang-orang yang keren.

Menariknya, konsep cool ini bersifat dinamis dan bisa berubah dari masa ke masa. Rebellious lifestyle yang di tahun 1950-an merupakan sesuatu yang keren, begitu memasuki tahun 1990-an menjadi tidak lagi, digantikan oleh apa yang mereka sebut DotCool.

Kalau dalam Rebel Cool pemberontakan merupakan sesuatu yang keren, maka di era DotCool, kreativitas, inovasi, sesuatu yang tak biasa (unconventionality), dan pembelajaran (learning) dianggap sebagai bentuk kekerenan baru (new cool).

Kalau di tahun 1950-an, sosok seperti James Dean atau Elvis Presley dianggap sebagai sosok ideal yang mewakili era Rebel Cool, maka di tahun 1990-an sosok seperti Steve Jobs atau Bill Gates (dan belakangan Mark Zuckerberg) dianggap sebagai sosok yang menjadi role model bagi era DotCool.

Cool Factor
Apa sedikit pelajaran yang bisa kita petik dari buku tersebut? Bahwa coolness atau saya lebih senang menyebutnya cool factor bisa menjadi faktor kunci untuk menaklukkan konsumen. Begitu Anda bisa menyuntikkan cool factor ke dalam produk dan layanan Anda, maka pastilah si konsumen akan klepek-klepek tak berdaya untuk menolaknya.

Kalau begitu, maka Anda harus bisa dengan jeli menemukan cool factor tersebut. Agar sedikit punya gambaran, berikut beberapa contoh cool factor yang patut Anda cermati.

Kenapa memesan makan siang di kantor lewat Go-Food atau memesan taksi lewat GrabTaxi itu cool? Kenapa juga menjadi backpacker yang mencari tempat-tempat penginapan murah di AirBnB itu cool? Karena sesuatu yang berbau digital itu cool, digital lifestyle itu cool. Pesannya, digital adalah cool factor yang ampuh.

Kenapa tokoh superhero komik DC atau Marvel seperti Superman, Batman, The Avengers, dan Captain America, lebih cool dibandingkan dengan tokoh superhero lokal seperti Gatotkaca, Godam, Gundala, dan Si Buta dari Gua Hantu. Karena sesuatu yang berbau global itu lebih cool ketimbang lokal. So, citra global bisa menjadi kandidat cool factor produk Anda.

Kenapa TOMS, merek sepatu paling hot di Amerika saat ini, yang mendonasikan sepasang sepatu kepada masyarakat papa untuk setiap sepasang sepatu yang terjual begitu cool? Juga, kenapa Blake Mycoski sang pendiri yang menyebut posisinya Chief of Shoe Giver adalah sosok yang cool dan menginspirasi? Karena giving itu cool. So, suntikan unsur giving sebagai cool factor produk Anda.

Satu lagi, kenapa Prius menjadi merek mobil paling cool saat ini? Karena Prius adalah mobil yang paling peduli dengan nasib bumi kita. Green is always cool. So, gunakan kepedulian lingkungan sebagai elemen cool factor Anda.

Anda boleh berimaginasi, berkreasi, dan mengeksplorasi apapun yang hendak Anda jadikan cool factor. So, pertanyaan terakhir saya: apa cool factor produk Anda?

November 12, 2016   1 Comment

The Dark Side of the Gen Z

Beberapa hari lalu (20/9) Komisi Perlindungan Anak Indonesia (KPAI) melaporkan akun Awkarin (Karin Novilda) dan Anya Geraldine dan beberapa akun lain di media sosial kepada Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kominfo). Pasalnya akun-akun tersebut dinilai meresahkan banyak orang tua karena gambaran gaya hidup yang di-posting di akun Instagram mereka dikhawatirkan bisa menjadi contoh tak baik bagi remaja seusianya.

Dua remaja putri tersebut memicu viral di media sosial karena postingan foto-foto mereka yang seksi dan berani. Beberapa postingan mereka juga memaparkan pola berpacaran yang tidak sehat dan gaya hidup yang hedonik yang membuat banyak orang tua khawatir. Dua remaja putri tersebut kini menjadi selebgram dengan followers mencapai jutaan orang. Dan celakanya, apa yang telah mereka lakukan itu bisa jadi menjadi semacam “success story” sosok netizen yang mendapatkan kepopuleran di media sosial dalam waktu super singkat.

family-big-disconnection-2

Fully Digital Native
Cerita Awkarin-Anya adalah contoh sisi kelam dari generasi baru yang bakal kita songsong yaitu Generasi Z (sering disebut Gen Z). Generasi ini lahir setelah pertengahan tahun 1990-an dan merupakan generasi yang sejak kecil sudah sepenuhnya menggunakan internet. Istilah kerennya, fully digital native. “Generation Z has never lived in the world without the internet and on average they use five screens a day,” ungkap sebuah riset. Tak heran jika sebagian besar waktu mereka dihabiskan secara online ketimbang berinteraksi dengan sesama teman secara fisik.

Untuk pertama kali dalam sejarah, inilah generasi dimana orang tua tidak punya kendali penuh terhadap anak-anak mereka. Ya karena sejak usia dini (12, 11, bahkan di bawah 10 tahun) mereka sudah diberi smartphone oleh orang tua, dan melalui smartphone tersebut mereka bisa begitu bebas berselancar di internet untuk mendapatkan informasi, mencari teman, dan menemukan apapun yang diinginkannya.

Begitu si anak masuk ke jagad internet, maka lepaslah kendali si orang tua terhadap anak. Tak heran jika kekhawatiran terbesar orang tua Gen Z adalah ketika anak mereka menyendiri di kamar dan memainkan smartphone mereka. Karena di situlah berbagai kemungkinan mereka berinteraksi dengan “evil of the world” di jagat internet (mulai dari gaya hidup Hollywood, online bullying, gambar-gambar porno, hingga predator pedofili) bisa terjadi.

Ketika orang tua tak punya kendali sepenuhnya, maka pengasuhan anak (parenting) akan diambil alih oleh “orang tua lain” yaitu Google, Facebook, Instagram, blog, dan jutaan situs di jagat internet. “In the digital age, internet becomes their co-parent.”

Internet as a Co-Parent
Kok bisa internet menjadi orang tua lain? Bisa. Tentu kita sepakat, tugas terbesar orang tua adalah menanamkan nilai-nilai, sikap, perilaku, dan karakter mulia kepada anak. Dengan bekal karakter mulia itu si anak akan bisa selamat dan sukses menjalani hidup bahkan ketika si orang tua tak ada lagi. Nah, tugas krusial ini pun bisa dimainkan dengan sangat efektif oleh internet, apalagi kalau sebagian besar waktu Gen Z dihabiskan di internet.

Pergaulan mereka dengan teman-teman di Facebook atau Instagram, interaksi mereka dengan sang idola di bagian lain dunia (Justin Bieber, Rihana, Miley Cyrus, dsb.), atau segudang informasi gaya hidup Barat yang mereka dapatkan di internet, semuanya bisa membentuk nilai-nilai, sikap, dan perilaku mereka. Bagi mereka internet menjadi medium yang sangat kaya untuk bereksplorasi, bereksperimen, dan berpetualang dalam rangka menemukan jati diri mereka.

Dalam kasus Anya di atas misalnya, salah satu konten menghebohkan yang ia posting di Instagram adalah video saat ia liburan dengan sang pacar dengan pola pacaran yang tak beda jauh dengan gaya pacaran selebriti-selebriti top Hollywood. Melihat kemiripannya, bisa jadi ide video itu diinspirasi oleh acara reality show semacam Keeping Up with the Kardasians (Kim Kardasian) atau Simple Life (Paris Hilton) di Hollywood. Begitu mudahnya gaya hidup tak patut di dalam acara reality show itu dikopi dan dijadikan role model.

Ingat, salah satu karakteristik utama Gen Z adalah bahwa mereka adalah self-learner yang sangat mumpuni. Dengan cepat mereka meniru dan menginternalisasi apapun yang mereka dapatkan di internet hingga kemudian membentuk nilai-nilai dari perilaku mereka.

Big Disconnection
Dalam bukunya, The Big Disconnect: Protecting Childhood and Family Relationship in the Digital Age (2013), Catherine Steiner-Adair mewanti-wanti terjadinya “tragedi keluarga” terbesar abad ini, yaitu apa yang ia sebut “big disconnection”. Tragedi ini sudah riil kita temukan di ruang-ruang keluarga kita. Coba saja lihat suasana di ruang makan atau ruang tamu di banyak keluarga kita. Pada hari Sabtu atau Minggu di situ berkumpul seluruh anggota keluarga; ayah, ibu, dan dua anak. Sekilas suasananya begitu akrab mencerminkan sebuah keluarga yang harmonis dan ideal.

Namun kalau kita telisik lebih dalam, baru kita temukan ketidakberesan di situ. Ya, karena masing-masing bapak, ibu, dan anak itu memegang smartphone dan mereka sibuk dengan smartphone masing-masing. Mereka asyik dengan “screen time” mereka masing-masing dan tak peduli satu sama lain. Tak jarang mereka senyum-senyum sendiri sambil mata tak bisa lepas dari screen. Inilah potret dari keluarga-keluarga kita. Sebuah potret yang kelam.

Mereka highly-connected dengan jagat internet, tapi celakanya highly-disconnected dengan sesama anggota keluarga. Inilah yang oleh Steiner-Adair disebut big disconnection, tragedi keluarga terbesar sepanjang sejarah umat manusia. Dan barangkali disconnection inilah yang memunculkan fenomena seperti kasus Awkarin-Anya di atas.

Sadarkah kita bahwa tragedi dan bencana besar big disconnection itu sudah terjadi? Kasus Awkarin-Anya harusnya menjadi wake-up call bagi kita setiap orang tua. Ia harus menjadi peringatan mengenai bencana lebih besar yang bakal terjadi di jaman digital ini. Setiap orang tua harus lebih kritis dalam menyikapi screen time dan aktivitas online putra-putrinya.

Saya adalah juga orang tua dari dua anak 10 dan 11 tahun. Terus terang kini saya takut, kasus ini hanyalah puncak kecil dari gunung es raksasa di laut kutub utara. Barangkali kasus yang sama dalam skala yang ribuan kali lebih besar bakal kita hadapi tiga tahun, lima tahun, atau sepuluh tahun ke depan.

 

Sumber foto: Getty Image

September 24, 2016   13 Comments

Candu Pokemon

Pokemon Go menjadi hits di seluruh dunia hanya beberapa hari sejak diluncurkan. Viralnya begitu hebat menyebar sehingga siapapun dari anak-anak hingga kakek-kakek mengenalnya dan sontak berburu mencobanya. Dalam beberapa minggu ke depan kita akan menyaksikan fenomena kecanduan Pokemon Go di berbagai pelosok dunia. Seluruh dunia akan berpacu mengoleksi sebanyak mungkin Pokemon seperti bunyi slogannya: “Gotta Catch ‘Em All.”

Pokemon Go memiliki pengalaman unik dan baru. Tak seperti game-game sebelumnya, si pengguna bisa tamat berlevel-level hanya dengan berdiam diri selama berjam-jam. Di Pokemon Go si pengguna diharuskan bertualang dan berjalan-jalan di dunia nyata untuk mencari Pokemon. Lokasi keberadaan pokemon pun bergantung pada bentuk asli lingkungan pengguna. Ada Pokemon jenis air, api, angin, pohon, hantu, dan sebagainya. Inilah sensasi yang menjadi daya tarik utama Pokemon Go.

Kenapa Pokemon Go demikisn hype dan memicu kecanduan seluruh penduduk bumi? Berikut ini analisis saya.

Pokemon Go

Brand New AR Experience
Elemen utama kehebohan Pokemon Go adalah penggunaan augmented reality (AR) untuk menghasilkan pengalaman bermain yang tak ada tandingannya. AR memungkinkan realitas virtual (dalam hal ini karakter digital Pokemon) disisipkan (superimpose) ke dalam realitas sesungguhnya di sekitar kita. Dengan imbuhan teknologi geolokasi kita bisa menikmati sensasi berburu dan mengoleksi karakter digital yang bisa kita dapat di tempat-tempat nyata di sekitar kita seperti kuburan, masjid, atau taman kota (Pokestops).

Kehebohan berburu dan mengoleksi Pokemon ini akan menghasilkan pengalaman yang kian dalam (deeper experience) ketika kita bisa membagi pengalaman tersebut ke teman dan komunitas melalui Twitter, Facebook, Instagram, atau blog. Studi yang dilakukan oleh gabungan psikolog dan pakar komputer tahun 2013 lalu menghasilkan kesimpulan menarik bahwa ke depan AR akan menjadi highly addictive alias menimbulkan efek kecanduan bagi penggunanya. “This effect can cause a high degree of surprise and curiosity in users,” simpul studi itu.

The Power of Gamification
Seperti umumnya game lain Pokemon Go diciptakan untuk mengeksploitasi bagian otak kita yang sensitif dengan kenikmatan. Membunuh monster, mendapatkan poin, menaiki level capaian, mengoleksi barang langka, memenangkan pertarungan, atau menyalip lawan dalam balapan menghasilkan kepuasan yang tak ada habisnya. Inilah esensi dari gamification yang seringkali mengarahkan penggunanya terperosok pada kondisi kecanduan.

Dalam kasus Pokemon Go, keberhasilan berburu, mengoleksi, melatih Pokemaon dan kemampuan naik level, misalnya, bisa menciptakan sensasi pencapaian (sense of accomplishment), kebanggaan (sense of pride), kemajuan (progression), dan aktualisasi diri (self actualization) yang menjadikan si pengguna ingin melakukannya berulang-ulang.

New Sosial Cool
Seluruh atribut Pokemon Go mulai dari permainannya, karakter monsternya, istilah-istilahnya, kini telah menjadi symbol of coolness baru. “Berburu Pakemon di jalan, mal, atau taman tengah kota itu keren,” begitu ungkapan yang tepat menggambarkan fenomena ini. Karena itu siapapun berlomba-lomba mengadopsinya. Dan sudah bisa diduga para selebritas (Ellen DeGeneres, Jo Jonas, Chrissy Teigen, Jimmy Fallon, dll.) menjadi role model yang menjadikan wabah Pokemon kian menghebat.

Karena menjadi symbol of coolness maka ia menjadi ajang narsis untuk menunjukkan siapa kita. Berburu Pokemon pun kini menjadi ajang untuk mendapatkan “social acceptance” dan “social reward” dari teman dan peers. Kalau sudah begini, maka sensasi bermain Pokemon Go tak hanya sebatas saat kita berburu dan mengoleksi Pokemon, tapi juga saat kita bisa menunjukkan kepada teman-teman dan kolega di kantor bahwa kita sedang berburu dan mengoleksi Pokemon. Di era media sosial dimana apapun bisa menyebar demikian hebat dan cepat, kehebohan Pokemon Go mendapatkan medium yang luar biasa melalui jalur peer-to-peer.

Kecanduan video game umumnya membuat orang tua resah karena dampak negatif yang ditimbulkannya seperti kemalasan, kesehatan, pemborosan waktu, dan sebagainya. Namun Pokemon Go agak lain. Kalangan profesional medis di Amerika justru mengapresiasi Pokemon Go karena bagus untuk kesehatan. “It potentially improving the mental and physical health of players,” ujar mereka.

Ya, karena dengan banyak berburu Pokemon di taman-taman atau jalan-jalan, badan menjadi lebih sehat, lemak banyak terbakar, dan kolesterol turun tajam. Saya hanya berharap mudah-mudahan kecanduan ini betul-betul membawa berkah.

 

Sumber gambar: techtimes.com

July 16, 2016   No Comments

#KelasInspirasi & Bukber Memberi: “Gen M”

Kalau selama ini kita mengenal Gen X, Gen Y, atau Gen Z, maka saya memperkenalkan generasi baru konsumen muslim yang hanya ada di Indonesia yang saya beri nama Gen M atau #GenerationMuslim.

Inilah generasi baru konsumen muslim yang bakal mendominasi jagad pemasaran di Indonesia. Mereka knowledgeable-modern, digital savvy, socially-connected, universalist-global minded, dan jangan lupa mereka juga konsumtif. Dengan daya beli yang tinggi dan pola konsumsi yang advanced, mereka akan menjadi segmen yang lukratif dan profitable.

#KelasInspirasi Gen M

Mereka lahir di akhir tahun 1980-an dan awal tahun 1990-an dan mengalami perubahan sosial-politik yang sangat kritikal dalam sejarah perkembangan umat Islam di negeri ini. Perubahan-perubahan itu antara lain masa bulan madu Orde Baru dan Islam, kemunculan Islam intelektual (ICMI), kejatuhan Soeharto/krisis moneter, kebebasan berekspresi keagamaan di era Gus Dur, peristiwa 9/11 dan fenomena Al Qaeda/ISIS, kebebasan pers, hingga revolusi digital dan media sosial.

Berbagai formative experience itulah yang membentuk nilai-nilai dan perilaku Gen M. Mereka menjadi muslim yang inklusif dan adaptif. Mereka adalah kaum universalist yang menempatkan kebaikan Islam sebagai universal goodness (rahmatan lil alamin). Dan mereka sangat aktif mengikuti kemajuan dunia Barat yang positif seperti teknologi, demokrasi, hingga budaya pop yang kemudian diselaraskan dengan nilai-nilai Islam.

Sebagai konsumen mereka memiliki high buying power, high consumption, dan high demanding. Mereka adalah universal-benefit seeker yang memadukan ketaatan pada ajaran Islam dan kemanfaatan universal. Dengan kekuatan pasar yang dimilikinya, setiap marketer tak mungkin mengabaikan mereka.

Pastinya nggak sabar ingin mengetahui “mahluk” apa gerangan konsumen generasi baru bernama Gen M ini. Yuswohady akan berbagi bocoran isi buku terbarunya berjudul Gen M: The Indonesia’s Hottest Consumers (Bentang, 2016) yang baru meluncur di pasar Agustus 2016. Ikuti kupasan ringannya di acara Bukber Komunitas Memberi pada:

Hari/tanggal : Kamis, 23 Juni 2016, Pukul 16.00 – 19.00 WIB
Tempat : Graha Memberi, Jl. Waru 24, Rawamangun, Jakarta Timur
Tema : Gen M: “Insights and Strategies”
Narasumber : Yuswohady

Sambil belajar dan berbagi ilmu, nanti para Memberians bisa berakrab-akraban dan kangen-kangenan di buan yang penuh rahmat ini. Yuk hadir Gratis.. tis..tis.

Untuk hadir temen-temen Memberians daftar dulu ya ke: Lia 0857 8087 9897

June 21, 2016   No Comments

Multi-Tribes Netizen

Multi-tribes netizen adalah netizen yang hidup di begitu banyak “suku” sebagai habitat komunitasnya. Namun berbeda dengan suku yang kita kenal selama ini, suku-suku ini tak berada di hutan atau gunung, tapi di komunitas-komunitas online atau grup-grup media sosial seperti Facebook, Twitter, grup WhatsApp, atau grup Telegram.

Di berbagai komunitas dan grup tersebut mereka punya minat, konsern, tujuan, dan interest tertentu. Misalnya, ada komunitas yang memiliki minat di bidang hobi fotografi. Ada komunitas yang konsern mengembangkan dunia kewirausahaan. Ada grup yang bersatu karena anggotanya merupakan alumni satu sekolah. Atau, ada grup yang anggotanya adalah orang-orang dengan profesi yang sama. Common interest dan common goal itulah yang menyatukan mereka dalam satu suku yang sama.

Multiple Personality

Split Personality

Sebelumnya kita melihat orang masuk dan mengikuti komunitas tidak terlalu banyak. Dua, tiga, paling banyak lima. Tapi kini, seorang netizen bisa ikut belasan bahkan puluhan komunitas di media sosial atau grup WA. Mereka bisa sekaligus ikut grup alumni, grup teman-teman kantor, grup pengajian, grup hobi kuliner, grup nebengers, grup project team di kantor, dan lain-lain.

Ambil contoh saya. Terus terang saya kaget begitu tahu grup WA yang saya ikuti. Setelah saya hitung rupanya ada sekitar 20-an grup. Dan saya yakin, saya bukanlah kasus spesial. Coba Anda luangkan sedikit waktu untuk menghitung jumlah grup WA yang Anda ikuti. Pasti Anda kaget seperti saya, karena tanpa terasa ternyata telah mengikuti belasan bahkan puluhan grup WA. Hal ini dimungkinkan karena kalau kita mengkuti komunitas offline (fisik) maka kita harus “berbagi badan” dan “berbagi pikiran” di setiap komunitas yang diikuti. Sementara kalau mengikuti komunitas online, ia cukup “berbagi pikiran”.

Dengan menjadi anggota demikian banyak komunitas online, maka kita memiliki identitas dan kepribadian yang beranekaragam mengikuti common identity, common interest, dan common rules yang ada di komunitas online yang kita masuki. Itu sebabnya saya katakan netizen kini memiliki kepribadian yang terbelah (split personality). Terbelah tak hanya menjadi dua, tapi bisa belasan atau bahkan puluhan sesuai dengan komunitas online yang dimasukinya. Di ranah online, mereka harus “bersandiwara” memainkan peran dan karakter yang berbeda-beda sesuai dengan tuntutan komunitas yang dimasuki.

Dynamic Segmentation
Apa insight yang kita dapat sebagai marketers dari adanya fenomena multi-tribes netizen ini? Satu hal yang menarik adalah bahwa marketers harus melihat segmentasi konsumen di ranah online secara dinamis. Selama ini kita selalu melihat segmentasi konsumen secara statis dan tetap. Maksudnya, ketika saya misalnya, adalah jenis konsumen yang “price-oriented”, maka di manapun dan dalam kondisi apapun saya akan selalu mencari harga murah dari setiap produk yang saya beli.

Namun sesungguhnya perilaku pembelian konsumen tidak tetap dan tidak statis seperti itu. Pola perilaku pembelian seseorang bisa berubah-ubah sesuai dengan kondisi dan konteks yang sedang dihadapinya. Dalam kasus multi-tribes netizen yang mengalami split personality, perilaku pembelian bisa berubah sesuai dengan “peran” dan “sandiwara” yang sedang dimainkan oleh si netizen di dalam komunitas yang diikutinya.

Ambil contoh saja saya. Ketika saya berada dalam grup WA para wirausaha barangkali saya akan menjadi sosok konsumen yang price-oriented, karena memang seorang wirausaha dituntut untuk bisa hemat dan ngirit dalam setiap pengeluaran konsumsi. Namun di dalam grup WA penyuka jazz saya menjadi “pemeran” yang sama sekali lain. Di komunitas itu saya justru menjadi konsumen yang sangat royal, boros, dan tak peduli harga dalam melakukan pembelian piringan hitam atau buku jazz yang sifatnya collectibles.

So, ketika konsumen kini bisa memainkan berbagai peran di ranah online, maka sebagai marketers Anda menghadapi dua hal. Pertama Anda akan mendapatkan profil konsumen yang komplit penuh warna-warni dengan menyimaknya di berbagai komunitas online. Kedua sebagai marketers tugas Anda menjadi semakin sulit melihat konsumen yang kompleks dan berubah-ubah semacam itu.

 

sumber foto: johnantonios.com

February 21, 2016   No Comments

Strategy in Crisis

Minggu lalu saya membagi konsumen di masa krisis menjadi empat jenis, yaitu: Panickers, Bargainers, Floaters, dan Wisers. Empat jenis konsumen ini memiliki profil dan karakteristik yang berbeda berdasarkan persepsi mereka mengenai tingkat keamanan hidup (life security) di masa krisis dan respons mereka terhadap datangnya krisis. Minggu ini giliran saya memberikan strategi dan tips bagaimana mengarap empat jenis konsumen tersebut.

Consumers in Crisis
Sebagai pengingat, ada baiknya jika saya sedikit memberikan rangkuman ciri-ciri dari empat jenis konsumen tersebut. Panickers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa tak aman di masa krisis dan menyikapi bencana krisis dengan reaktif, panik (saking bingungnya), dan tak rasional. Konsumen jenis ini cenderung mengetatkan ikat pinggang, mengurangi level konsumsi, secara drastis memangkas pengeluaran, dan melakukan brand switching dengan memilih barang-barang murahan (price seeker).

Floaters adalah konsumen yang secara ekonomi merasa cukup aman di masa krisis namun dalam menyikapi krisis sangat reaktif, cemas, dan tak rasional. Konsumen jenis ini sangat reaktif begitu mendengar berita-berita atau omongan-omongan orang mengenai kian tak menentunya ekonomi. Tindakan-tindakannya dalam merespons krisis seringkali emosional dan tidak rasional, mereka cenderung latah mengikuti apa yang dilakukan banyak orang lain. Walaupun reaktif dalam melakukan pembelian, secara umum mereka cenderung menunda pengeluaran.

Bargainers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa tidak aman di masa krisis namun mereka menyikapinya dengan sangat rasional dan dengan perencanaan yang baik. Bargainers adalah jenis konsumen yang adaptif, artinya cakap melakukan penyesuaian-penyesuain ketika kemampuan daya belinya terpangkas. Mereka tahu persis bahwa daya beli yang menurun harus diikuti dengan pengurangan konsumsi, pengurangan pengeluaran, seleksi produk secara lebih cermat, atau bahkan brand switching kalau diperlukan. Mereka juga getol mencari program sales promotion yang ditawarkan produk mulai dari diskon, beli dua dapat tiga, refund, atau bonus.

Wisers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa aman dan menyikapi krisis dengan tenang dan bijak. Hal ini dikarenakan umumnya konsumen jenis ini lebih knowledgeable dan memiliki wawasan yang luas karena akses informasi yang terbuka lebar. Dengan kemampuan ini, mereka cakap mencari solusi dari setiap hempasan krisis yang menerpanya. Dari awal mereka adalah brand-minded, karena itu saat krisis pun mereka cenderung tetap loyal pada brand-brand yang menjadi dambaannya.

Strategy in Crisis
Nah, bagaiaman menghadapi empat konsumen berbeda tersebut? Berikut ini adalah strateginya.

Strategy in Crisis

Strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi konsumen Panickers adalah dengan strategi harga murah. Konsumen tipe ini akan memilih merek apapun yang paling murah. Mereka tidak terlalu mementingkan kualitas barang. Tawaran diskon-diskon menarik di toko bisa menjadi penarik utama kelompok konsumen ini. Apalagi jika ditambahkan dengan bahasa komunikasi pemasaran yang mengandung unsur empati terhadap kondisi mereka yang sedang di ujung tanduk akibat krisis. Brand dapat pula menawarkan produk dengan kualitas yang diturunkan dengan harga yang jauh lebih murah (“less for less” offers). Merek-merek yang selama ini ada tetap diberikan harga normal, kalaupun ada promo diskon tidak perlu diberikan tiap hari, cukup pada perayaan-perayaan tertentu saja.
Untuk menarik minat konsumen Floater kita bisa menerapkan strategi packaging yang memberi kesan bahwa konsumen mendapatkan barang lebih banyak dengan harga yang tidak terlalu jauh dari harga satuan. Kemasan produk berupa bulk, bundling, atau smaller size memberi efek psikologis yang menenangkan konsumen Floater yang ingin menimbun/membeli dengan kuantitas banyak untuk berjaga-jaga sebelum harga semakin melonjak tajam. Brand juga bisa mencoba pilihan-pilihan channel distribusi yang berbeda dari biasanya. Jualan lewat media online seperti media sosial (Facebook, Twitter, Instagram, website) menjadi pilihan tepat untuk memangkas biaya sehingga harga ke konsumen bisa ditekan.

Dalam menghadapi konsumen smart dan kritis seperti Bargainers, brand dapat menerapkan kombinasi strategi marketing yang mengutamakan value innovation (“more for less” offers). Intinya, Anda harus bisa menawarkan produk yang berkualitas bagus, dengan harga murah melalui inovasi nilai. Misal, saat memilih alat transportasi umum, mereka langsung tertarik memilih tawaran Go-Jek yang memberi berbagai kemudahan, kenyamanan, keamanan, dan kepastian layanan angkutan umum dengan harga terjangkau hanya melalui satu aplikasi di smartphone.

Untuk konsumen Wisers, brand perlu mengutamakan strategi untuk mempertahankan loyalitas mereka supaya tidak pindah ke merek lain di bawahnya. Konsumen jenis ini cenderung lebih banyak menuntut kualitas produk dan layanan prima, sehingga mereka akan mudah pindah ke merek lain jika kecewa dengan layanan yang diberikan. Dengan tetap mempertahankan harga dan kualitas terbaik, brand bisa memberikan manfaat tambahan seperti after sales service, garansi kualitas, atau promo-promo khusus untuk mengunci loyalitas konsumen.

Tips in Crisis

September 12, 2015   No Comments

Consumers in Crisis

Rupiah dibantai habis oleh dolar dan yuan. Ekonomi melambat. PHK menghantui buruh dan pekerja. Cabe mahal. Daya beli terpangkas. Dan yang tak kalah meresahkan, obrolan di WA pekat berisi isu simpang-siur mengenai bakal ambruknya perekonomian Indonesia. Hopeless dan pesismisme ini menjalar bak virus menghasilkan self-fulfiling prophecy yang kian menciutkan nyali kita menghadapi krisis. Ini ujung-ujungnya akan membentuk vicious cycle yang kian menghempaskan ekonomi kita ke titik nadir.

Vicious Cycle
Ya, begitulah perekonomian. Maju-mundurnya ditentukan oleh optimis atau hopeless-nya konsumen dan pelaku ekonomi. Ketika semua orang optimis, maka mereka akan membelanjakan uangnya atau menginvestasikan duitnya. Investasi dan konsumsi yang besar akan mendorong perusahaan tumbuh dan karyawannya sejahtera. Karyawan yang sejahtera dan optimis akan kian membelanjakan duitnya sehingga konsumsi akan terdongkrak lebih lanjut. Konsumsi yang menggeliat kembali akan menggeliatkan perusahaan dan perekonomian secara keseluruahn. Demikian proses ini berulang seperti gulungan bola salju (snowball) membentuk apa yang disebut virtuous cycle atau “lingkaran malaikat” yang berdampak positif bagi perekonomian.

Namun peristiwa sebaliknya akan terjadi jika para pelaku pesimis. Ketika kita semua pesimis dan was-was karena merasa masa depan tak menentu, maka kita mengerem konsumsi dan pengusaha menunda investasi. Ketika itu terjadi maka perusahaan stagnan karena minim pembeli. Ketika perusahaan terkapar maka gaji tak naik bahkan pabrik merumahkan karyawannya. Dengan begitu maka konsumsi dan investasi kian tertekan. Kalau ini yang terjadi maka siklus sebaliknya yaitu vicious cycle atau “lingkaran setan” akan terjadi. Gulungan bola salju terjadi bukan pada arah pembaikan, tapi pemburukan ekonomi. Nah, celaknya hal yang terakhir inilah yang beberapa bulan ini terjadi di tanah air.

Vicious cycle perekonomian tersebut mengubah kondisi psikologis konsumen. Untuk memotret perubahan kondisi psikologi konsumen di masa krisis saya menggunakan dua dimensi psikologi konsumen. Pertama dimensi psikografis yaitu persepsi mereka terhadap keamanan hidup (life security) di tengah kondisi krisis, terutama terkait kemampuan ekonomi. Seorang merasa tidak aman (feel not secure) berarti mereka merasa tidak yakin apakah besok, sebulan lagi, atau tahun depan masih bisa makan, membayar cicilan rumah, atau menyekolahkan anak. Begitu pula sebaliknya orang yang merasa hidupnya aman (feel secure) di masa krisis. Sementara yang kedua adalah dimensi perilaku (behavior), yang mengindikasikan bagaimana si konsumen merespons krisis. Apakah mereka bijak atau ceroboh. Apakah mereka reaktif atau adaptif. Apakah mereka panik atau menghadapinya dengan tenang.

Empat Jenis Konsumen
Dengan menggunakan dua dimensi tersebut untuk memetakan konsumen di masa krisis kali ini, saya menemukan empat jenis konsumen sebagai berikut.

Consumers in Crisis

Panickers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa tak aman di masa krisis dan menyikapi bencana krisis dengan reaktif, panik (saking bingungnya), dan tak rasional. Kebanyakan konsumen jenis ini adalah kelompok strata ekonomi terbawah. Mereka merasa hopeless mengenai masa depan hidupnya. Barangkali sudah tak punya pekerjaan karena terkena PHK dan masih tak tahu mau kerja apa. Dan kelompok inilah yang paling rawan menempuh jalan pintas mencopet atau merampok. Di tengah keterhimpitan ekonomi dan kebingungan yang luar biasa, tak heran jika mereka over-reaktif dan gegabah dalam menghadapi krisis. Dari sisi perilaku belanja, keputusan pembelian konsumen jenis ini spontan: ketatkan ikat pinggang, mengurangi level konsumsi, secara drastis memangkas pengeluaran, melakukan brand switching dengan memilih barang-barang murahan (price seeker).

Floaters adalah konsumen yang secara ekonomi merasa cukup aman di masa krisis namun dalam menyikapi krisis sangat reaktif, cemas, dan tak rasional. Konsumen jenis ini sangat reaktif begitu mendengar berita-berita atau omongan-omongan orang mengenai kian tak menentunya ekonomi. Tindakan-tindakannya dalam merespons krisis seringkali emosionl dan tidak rasional, mereka cenderung latah mengikuti apa yang dilakukan banyak orang lain. Begitu merasa bahwa harga akan melambung maka buru-buru mereka berlebihan membeli dan menimbun barang-barang kebutuhan sehari-hari. Begitu mendengar rupiah bakal terjun bebas, serta-merta mereka memborong dolar. Itu sebabnya mereka saya namakan Floater yang terombang-ambing oleh pengaruh tetangga atau teman di lingkungannya. Walaupun reaktif dalam melakukan pembelian, secara umum mereka cenderung menunda pengeluaran.

Bargainers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa tidak aman di masa krisis namun mereka menyikapinya dengan sangat rasional dan dengan perencanaan yang baik. Bargainers adalah jenis konsumen yang adaptif, artinya cakap melakukan penyesuaian-penyesuain ketika kemampuan daya belinya terpangkas. Mereka tahu persis bahwa daya beli yang menurun harus diikuti dengan pengurangan konsumsi, pengurangan pengeluaran, seleksi produk secara lebih cermat, atau bahkan brand switching kalau diperlukan. Karena itu saya menyebut konsumen ini: smart consumers. Mereka adalah value seeker yang berupaya keras mendapatkan value tertinggi dari setiap produk yang dibeli. Di tengah krisis, mereka kian memilih produk berkualitas sama atau bahkan lebih baik, tapi dengan harga yang miring. Mereka juga getol mencari program sales promotion yang ditawarkan produk mulai dari diskon, beli dua dapat tiga, refund, atau bonus. Di tengah krisis yang tak menentu, konsumen ini merencanakan dengan cermat pengeluaran tiap bulannya.

Wisers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa aman dan menyikapi krisis dengan tenang dan bijak. Hal ini dikarenakan umumnya konsumen jenis ini lebih knowledgeable dan memiliki wawasan yang luas karena akses informasi yang terbuka lebar. Dengan kemampuan ini, mereka cakap mencari solusi dari setiap hempasan krisis yang menerpanya. Walaupun merasa cukup aman, Wisers tetap melakukan penyesuaian-penyesuaian secara pruden di masa krisis seperti mengurangi konsumsi, atau memilih kemasan yang lebih kecil, membeli dalam jumlah banyak (bulk) sehingga jatuhnya lebih murah. Namun umumnya mereka tak sampai melakukan brand switching. Dari awal mereka adalah brand-minded, karena itu saat krisis pun mereka cenderung tetap loyal pada brand-brand yang menjadi dambaannya.

Sebagai marketer Anda tak boleh panik merespons krisis. Krisis tak musti disikapi dengan pemotongan harga atau diskon besar-besaran. Semua tergantung jenis konsumen yang sedang Anda hadapi. Karena itu, di masa krisis sekarang ini hal pertama yang harus Anda lakukan adalah mengenali kembali secara lebih dalam setiap konsumen Anda. Setelah itu baru Anda melakukan action yang tepat.

Saya sering menganalogikan kondisi perekonomian dengan lintasan balap mobil. Kondisi di tikungan identik dengan kondisi krisis, sementara lintasan lurus adalah kondisi normal. Nah, ketika krisis mendera, kinilah saat yang tepat bagi Anda untuk mengungguli pesaing. Kenapa? Karena seperti halnya balap MotoGP, Rossi lebih mudah menyalip di tikungan ketimbang di lintasan lurus. Anda justru lebih gampang mengungguli pesaing saat terjadi krisis. So, ayo menyalip di tikungan.

 

September 5, 2015   1 Comment