E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal
Random header image... Refresh for more!

Category — Branding Strategy

Price War dan Dosa Marketer

Saya sedih setiap kali melihat iklan program diskon besar-besaran yang dibesut oleh mal atau peritel. Kalau program itu dilakukan sesekali (misalnya karena pas Hari Raya atau Hari Kemerdekaan) sih nggak papa, ini dilakukan rutin tiap bulan. Kalau demikian adanya, maka brand-brand yang ada di mal atau peritel tersebut juga rutin memangkas harga.

Saya bukannya anti diskon. Diskon adalah salah satu bentuk sales promotion yang ampuh menarik konsumen. Seperti obat saja, kalau dosisnya pas, diskon bisa menjadi alat ampuh untuk menggaet omset, sekaligus membangun merek (building brand). Namun, jika dosisnya berlebihan bisa membikin celaka. Memang dalam jangka pendek, omset tergaet, namun dalam jangka panjang brand-ya bisa jatuh. Kenapa? Kalau keseringan menggelar diskon, takutnya brand dianggap berkualitas payah, tidak laku, atau dianggap murahan oleh konsumen.

Apa yang terjadi kalau brand Anda sudah terlanjur dipersepsi konsumen sebagai produk murahan? Ingat satu hal ini: kalau sudah dianggap brand murahan, maka untuk naik kelas sulitnya minta ampun. Karena itu saya punya kiat “berdiskon yang sehat”, yaitu program diskon yang tak merusak brand. Kiatnya: Anda boleh berdiskon, tapi jangan sampai brand Anda dianggap murahan.

Kebodohan
Bahaya terbesar berdiskon adalah jika Anda sudah terjerumus dalam destructive game yang disebut perang harga (price war). Kalau sudah terjadi price war maka brand Anda dan pesaing saling salip-menyalip menurunkan harga. Otomatis harga terus tergencet turun. Dan kalau sudah begitu, si pelanggan menjadi “cheer leaders” yang semakin getol memompa semangat pemain dengan meneriakan yel-yel: “How low can you go!!! How low can you go!!!”

Saya sering mengatakan price war adalah kebodohan terbesar seorang marketer. Kenapa bodoh? Karena ia betul-betul bodoh alias tak tahu lagi apa yang harus diperbuat untuk memenangkan pasar. Si marketer sudah tidak tahu lagi bagaimana mendiferensiasi produk. Tak tahu lagi bagaimana produk seharusnya diposisikan di pasar. Tak mampu lagi berinovasi. Tak mempan lagi berkreasi. Semua jalan seperti buntu. Karena sudah tak tahu lagi, jalan gampangnya: turun harga. “Apa sih susahnya turun harga?”

Merupakan sebuah bencana besar ketika seorang marketer terjangkit penyakit mematikan bernama penyakit “buntu pikir” dan “mati kreativitas”, lalu mengambil jalan “sesat”: perang harga. Menjangkitnya penyakit ini kalau dibiarkan akan menyebabkan produk ikut-ikutan terjangkit penyakit mematikan lain bernama “komoditisasi”. Apa itu? Produk menjadi rata-rata, medioker, pas-pasan, tak ada keunikan, tak ada diferensiasi, tak ada brand. Inilah “dosa terbesar” seorang marketer: membawa produk terjerembab ke dalam jebakan komoditisasi.

Membunuh
Coba lihat price war di bisnis telekomunikasi, airlines, atau elektronik. Semua pemain seperti berparade menunjukkan inovasi dan kreativitasnya. Bukan kreativitas dalam membangun diferensiasi, tapi (celakanya) kreativitas membangun persepsi produk paling murah, dengan kualitas produk medioker. Celakanya lagi, mereka membangun persepsi termurah itu sering kali dengan cara mengelabuhi si pelanggan. Misalnya, diskonnya gedhe minta ampun bahkan sampai 70%, tapi setelah diikuti syarat dan ketentuannya, ujung-ujungnya mahal juga. Atau, sebelum diskon diberikan harga dinaikkan setinggi langit. Kalau sudah begini, dosa si marketer menjadi bertumpuk-tumpuk.

Saya tak habis pikir kenapa marketer begitu suka menghanyutkan dirinya dalam kancah price war. Karena begitu si marketer memutuskan memasuki arena price war, maka sesungguhnya saat itu juga si marketer sedang “membunuh” brand secara perlahan tapi sistematis dalam jangka panjang. Memang dalam jangka pendek, turun harga dalam price war merupakan langkah ampuh untuk mendongkrak sales, market share atau bahkan profit. Namun dalam jangka panjang, brand positioning sebagai produk murahan merupakan erosi sistematis terhadap ekuitas merek (brand equity) yang sudah susah payah dibangun bertahun-tahun sebelumnya.

Hai para marketer… Ingat kalimat bijak ini: “Tugas hakiki seorang marketer adalah MEMBANGUN brand, bukan SECARA SISTEMATIS MEMBUNUHNYA… melalui price war”

January 24, 2015   3 Comments

SmartBranding SmartFM: “Startup Branding”

SmartFM 95.9 FM, Senin, 19 Januari 2015, pk 08.00 – 09.00 WIB

Strategi branding untuk perusahaan yang sudah besar dan mapan mah nggak usah ngomong. Brand sudah terbentuk, duit banyak, pelanggan sudah ngumpul. Lha kalau utuk perusahaan baru mulai, ini baru sulit minta ampun. Gimana nggak sulit? Brand sama sekali tidak dikenal, pelanggan zero, duit juga cekak. So what?

Memang sulit minta ampun. Tapi bukannya tidak bisa. Sebagai startup entrepreneur Anda perlu muter otak lebih kenceng dan butuh trik-trik khusus. Tentu saja Anda tak akan mampu pasang TVC. Anda pasti juga tak punya duit untuk bikin event yang menguras isi kantong. Tapi jangan kecil hati, sekarang eranya Twitter, YouTube, dan Instagram. Sekarang eranya blogging. Anda bisa pakai tools yang low budget, high impact tersebut untuk mengerek startup brand Anda.

Saya @yuswohady dan Silih Agung Wasesa @silih akan mengupasnya dalam radio talkshow “SmartBranding” di SmartFM dengan tema “Startup Branding”. Sebagai bintang tamu sekaligus case saya akan mengundang Talita Natalia, Creative Director KLAR, startup accessories brand yang cool abis.

Klar

Klar Accessories Brand

Pantengin talkshow SmartBranding, hari Senin pagi, 19 Januari 2015, pukul 8-9 hanya di SmartFM 95.9 FM. Agar ndengerinnya khusuk, cek link-link berikut ini dulu ya. Great!

KLAR di The Jakarta Globe

Klar di Style.com

Klar di Koran Jakarta

 

January 18, 2015   No Comments

Pengantar Diskusi Garuda Indonesia

Event: #KelasInspirasi @memberiID visit to Garuda Indonesia
Tanggal: Senin, 24 Februari 2014, 08.30 -12.00 WIB (jam berubah lho..)
Tempat: Garuda Indonesia HQ dan Garuda Maintenance Facility (GMF)
Tema: Membedah “Garuda Indonesia Experience”
Pembicara: Faik Fahmi, Direktur Layanan, Garuda Indonesia (Moderator Yuswohady)

Kalau Anda mau belajar customer service, belajarlah di hotel dan airlines. Ya, karena dua industri ini berada di “cutting edge” begitu kita bicara customer service dan hal-ihwal menciptakan delight customer experience. [Read more →]

February 19, 2014   No Comments

CSV

Tak bisa disangkal lagi bahwa bisnis merupakan salah satu biang dari kian kurusnya bumi dan turunnya kualitas lingkungan; musabab segepok problem sosial dari kesehatan, pendidikan, hingga korupsi; juga kontributor persoalan-persoalan ekonomi dari kemiskinan hingga ketidakberdayaan masyarakat tertinggal.

Coba saja lihat “dosa-dosa” dunia bisnis. Yang bisnis minyak dan batu bara menguras kekayaan dari dalam bumi tanpa mengenal ampun. Yang bisnis rokok dan minuman bersoda menjadi biang kompleksitas masalah kesehatan. Yang bisnis properti membabi-buta membangun gedung dan perumahan yang menjadikan Jakarta tenggelam. Yang bisnis mobil-motor memicu kemacetan dan polusi yang bikin stres semua orang. [Read more →]

February 8, 2014   7 Comments

Vicious Circle Merek Lokal

Saya kagak tahu. Barangkali karena bangsa ini kelamaan dijajah, maka kita kemudian menganggap bangsa sendiri sebagai bangsa kelas teri, kelas gurem, kelas momor buncit. Apapun yang dibikin bangsa ini – merek, produk, jasa, teknologi, apapun – selalu kita anggap sebagai kelas teri, kelas gurem, kelas nomor buncit. Sebaliknya apapun yang dibikin oleh asing selalu kita anggap sebagai kelas kakap, kelas utama, kelas nomor wahid. [Read more →]

June 15, 2013   4 Comments

Local Wisdom

Kearifan lokal (local wisdom) rupanya bisa menjadi senjata ampuh merek lokal dalam menghadapi serangan agresif merek global. Resep ampuh inilah yang digunakan Martha Tilaar Group (MTG) untuk menghadapi raksasa kosmetik global sekaligus menjadi tuan rumah di negeri sendiri. Beberapa hari lalu saya ngobrol santai dengan pak Sam Pranata, Direktur Marketing MTG di sebuah kafe di Kuningan. Kata pak Sam, di lingkungan MTG strategi ini biasa disebut “East Meet West”, yaitu mengambil yang terbaik dari dunia Timur yaitu kekayaan hayati dan kearifan lokal; dan mengambil yang terbaik dari dunia Barat yaitu teknologi dan manajemen. [Read more →]

February 9, 2013   1 Comment

Authentic vs Gincu

Saya sebut “authentic branding” karena senjatanya adalah authenticity. Saya sebut “gincu branding”  karena senjatanya gincu. Authenticity adalah sesuatu yang orisinil, tak dibikin-bikin, penuh kepolosan, penuh kejujuran, penuh keikhlasan, nir-rekayasa. Sementara gincu adalah lambang kepalsuan. Ya, karena dengan gincu wanita yang jelek bisa disulap menjadi cantik. Dengan gincu, yang polos menjadi menor. Dengan gincu keindahan bisa dipalsukan.

Di ranah branding politisi, saya berani berteriak: “Wahai para calon bupati, para calon walikota, para calon gubernur, para calon anggota DPR, juga tentu calon presiden, gunakanlah authentic branding”. Saya juga lantang berkoar: “Wahai para bupati, para gubernur, para anggota DPR, juga presiden, enyahkan jauh-jauh gincu branding. Enyahkan jauh-jauh kepalsuan, kemunafikan, politiking, dan perekayasaan dalam melakukan komunikasi politik dan membangun personal brand.”

Untuk menjelaskan apa itu authentic branding dan gincu branding ada baiknya saya menggunakan contoh-contoh yang gampang dan mudah dicerna. [Read more →]

December 22, 2012   9 Comments

Global Chaser

Hari jumat kemarin (30/11) saya punya kesempatan ngobrol dengan pak Redesmon Munir, Overseas Marketing Manager, Pertamina Pelumas di gedung Oil Center, Jl. Thamrin. Banyak hal kita obrolkan, tapi yang paling seru adalah cerita bagaimana Pertamina Pelumas masuk pasar luar negeri. Surprise juga, ternyata kini produk Pertamina Pelumas seperti Fastron, Mesran, atau Prima XP sudah merambah 23 negara dari Australia hingga Afrika Selatan; dari Pakistan hingga Swiss.

Ujar pak Redes, kiprah ekspansi Pertamina Pelumas ke pasar global bisa dibilang belum lama, sekitar 5 tahun terakhir. Awalnnya, Pertamina Pelumas menggandeng SK Lubricants dari Korsel melalui co-branding, ya karena waktu itu awam sama sekali tidak memiliki pengalaman dan jaringan di pasar luar negeri. Namun setelah menggali pelajaran dari si mitra selama sekitar 2 tahun akhirnya ia mulai pede untuk memasarkan produknya ke negara-negara sasaran lain. Fastron misalnya, kini sudah ada di beberapa supermarket di Jepang atau ada di bengkel-bengkel tertentu di Australia. [Read more →]

December 1, 2012   2 Comments

Beat the Giant

Saya sering menggambarkan Indonesia saat ini sebagai “gadis molek” yang dilirik oleh investor dan perusahaan manapun di seluruh dunia. Jumlah penduduk yang besar, pendapatan perkapita yang telah menembus angka ambang US$3000, dan basis konsumen kelas menengah (consumer 3000) yang siknifikan, menjadikan Indonesia sebagai pasar yang atraktif bagi perusahaan-perusahaan global dari manapun di seluruh dunia.

Tak heran jika rating Indonesia oleh lembaga-lempaga pemeringkat bergengsi seperti S&P, Moody’s atau Fitch naik secara meyakinkan dalam setahun terakhir ke level investment grade. Kinerja ekonomi yang menyakinkan akan menjadikan Indonesia sebagai “save heaven country” yang akan mendorong investor asing (sektor keuangan maupun investasi asing langsung) mengalir deras ke tanah air.

Kondisi ini menjadi momentum luar biasa bagi merek-merek global untuk masuk dan semakin mengukuhkan dominasinya di pasar Indonesia. Pertanyaannya, bagaimana merek-merek lokal bertahan dan membangun daya saing menghadapi gempuran merek-merek global tersebut?

4 Pilihan Strategi
Saya mencoba membuat sebuah model sederhana yang menggambarkan posisi dan langkah-langkah yang bisa ditempuh merek lokal dalam menghadapi merek global di pasar domestik Indonesia. Langkah tersebut digambarkan dalam bentuk sebuah matriks 2×2 seperti terlihat pada gambar.

Matriks ini tersusun dari dua parameter yang terwakili oleh sumbu vertikal dan horisontal. Parameter pertama (di sumbu vertikal) mencerminkan tingkat kepemilikan terhadap keunggulan lokal (local advantages). Local advantages ini bisa bermacam-macam bentuknya, seperti: pengetahuan mendalam terhadap pasar lokal; kompetensi lokal yang unik; pemahaman terhadap karakteristik budaya lokal; relasi bisnis yang unik dengan partner lokal; dan sebagainya. Di sini merek lokal dapat kita petakan menjadi dua jenis yaitu pemain dengan keunggulan lokal yang tinggi (high local advantage) dan rendah (low local advantage).

Parameter kedua (di sumbu horisontal) mencerminkan kemampuan merek lokal dalam mencapai kapasitas (di bidang manajemen, keuangan, teknologi, dll.) yang setara dengan perusahaan global (biasa disebut “global best practice”). Merek lokal yang sudah memiliki kapasitas global best practice tinggi, artinya mereka sudah memiliki modal dan teknologi yang menyamai merek global atau menjalankan praktek manajemen modern seperti menerapkan Balanced Socrecard, pengelolaan SDM berbasis kompetensi (competency-based HRM), atau mengadopsi modern brand management dalam pengelolaan produk.

Dengan mengacu matriks tersebut maka kita dapat memetakan empat jenis merek lokal berikut strategi generik yang harus mereka kembangkan dalam menghadapi merek global di pasar domestik. Coba kita lihat satu-persatu.

Die-Hard Flanker adalah merek lokal yang tidak memiliki local advantage maupun kemampuan mencapai global best practices yang kokoh. Merek lokal di posisi ini umumnya dikelola secara tradisional dan produknya tidak memiliki keunikan lokal. Karena itu mereka dihadapkan pada pilihan pelik untuk menyingkir (flank) dalam menghadapi merek global dan mencari niche market di mana ia masih bisa menguasainya. Jadi, merek lokal di posisi ini harus membangun keunggulan di pasar-pasar yang diabaikan oleh merek-merek global.

Local Challenger adalah merek lokal yang memiliki keunikan lokal tapi masih dikelola secara tradisional sehingga tidak mampu menyamai merek global dalam hal manajemen, teknologi, keuangan, dll. Pemain lokal seperti Martha Tilaar, Hotel Santika, Batik Keris, Viva, Pegadaian, Khong Guan, dll. ada di posisi ini. Pilihan strategi yang bisa mereka ambil adalah membangun keunggulan bersaing melalui keunggulan lokal yang dimilikinya. Martha Tilaar misalnya, membangun keunggulan lokal melawan raksasa kosmetik global dengan mengembangkan produk yang berbasis kekayaan alam dan budaya (local wisdom) Indonesia.

Global Chaser adalah pemain lokal yang by-default tidak memiliki keunikan lokal, tapi memiliki kapasitas manajemen, teknologi, dan keuangan sejajar dengan merek-merek global. Pemain-pemain lokal seperti Polygon, Polytron, Telkom, Pertamina Pelumas, Biofarma, Semen Gresik, Bank Mandiri ada di posisi ini. Pilihan strategi yang bisa mereka ambil adalah terus mengejar kapasitas global best practices dan kalau perlu membangun daya saing dengan masuk ke pasar-pasar regional/global. Global chasers seperti Biofarma, Polygon, atau Pertamina Pelumas misalnya, mulai agresif membangun daya saing dengan memasuki pasar Asia, Eropa, dan Amerika.

National Champion adalah pemain yang memiliki keunikan lokal, sekaligus memiliki kapasitas setara dengan global best practices. Pemain-pemain lokal seperti Garuda Indonesia, BRI, Sosro, BCA, Indomaret, Alfamart, Indofood, atau Garuda Food ada di posisi ini. Merek-merek lokal di posisi ini paling siap dalam menghadapi merek global secara head-to-head dengan cara membangun local differentiation. Garuda Indonesia misalnya, membangun local differentiation dengan menggunakan identitas Indonesia dalam strategi branding-nya. Garuda Indonesia juga mengembangkan “Indonesia experience” dalam inflight services-nya melalui sight, sound, scent, taste, touch yang bernuansa kekayaan budaya Indonesia.

Merek Anda masuk di posisi mana? So, kini Anda tahu apa yang harus dilakukan!

November 10, 2012   8 Comments

Komoditisasi Merek Global

Waktu sekolah di Yogya lebih dari 15 tahun yang lalu, saya masih ingat waktu itu KFC masih awal-awal masuk di Yogya, nggak sembarang orang bisa masuk ke gerai Paman Sam ini. Pertama, karena harganya masih belum terjangkau apalagi untuk kantong mahasiswa seperti saya waktu itu. Kedua, karena KFC waktu itu adalah gerai bergengsi tinggi dan “wah”. Ia masih dipandang orang Indonesia sebagai merek Amerika dengan imej selangit, sehingga nggak sembarang orang “berani” masuk ke dalamnya alias minder.

Itu dulu. Kini, seiring dengan terjadinya revolusi kelas menengah di Indonesia, gerai-gerai global seperti KFC, McD, Burger King, Pizza Hut, Dunkin Donut, hingga Starbucks kian diterima semua kalangan masyarakat kita. Harga mulai terjangkau, ketersediaan di mana-mana, dan kini gerai-gerai tersebut imejnya tak lagi se “wah” dulu (yup, saya menyebutnya “mass luxury”). Siapapun kita kini bebas melenggang di gerai-gerai global tersebut tanpa sungkan dan minder. [Read more →]

October 26, 2012   5 Comments