E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal
Random header image... Refresh for more!

Category — Branding Strategy

BRI dan Branding Satelit

Saya sebut “branding satelit”, maksudnya memperkokoh brand equity melalui satelit. Ya, itulah yang dilakukan BRI habis-habisan selama dua tahun terakhir. Di manapun dan kapanpun BRI mengampanyekannya, apalagi beberapa minggu terakhir ini menjelang peluncuran BRIsat 8 Juni 2016 nanti.

Pertanyaannya, seberapa penting branding satelit bagi BRI?

Esensi branding adalah diferensiasi, yaitu unique value yang sulit ditiru pesaing. Semakin Anda memiliki unique value, semakin kuat pula brand Anda. Dan, semakin sulit unique value tersebut ditiru pesaing, maka semakin sustainable pula sukses brand Anda. So, bagaimana satelit menciptakan unique value bagi BRI?

Satelit BRI

Techy
Satelit menjadikan BRI memiliki unbeatable differentiation di antara pesaing-pesaingnya. Ya, karena memiliki dan mengoperasikan satelit sendiri bagi sebuah bank tidaklah gampang. Pertama karena biayanya super mahal. Kedua teknologinya super canggih. Dan ketiga, satelit fit dengan model bisnis BRI yang memosisikan diri sebagai “bank rakyat” yang melayani seluruh lapisan masyarakat di seluruh pelosok tanah air.

Saya pernah membantu BRI merumuskan corporate plan di awal tahun 2000-an. Kalau itu image kuat yang melekat pada bank ini adalah “bank ndeso” dengan produk legendaris untuk nasabah pedesaan (seperti Simpedes dan Kupedes) dan jaringan kantor cabang menyebar luas ke desa-desa. Tak sedikitpun image teknologi melekat pada BRI.

Kemudian sejak awal 2000-an itu BRI mulai mengimplementasi aplikasi BRINETS yang menjadi batu loncatan baginya memasuki era “tech banking”. Memang setelah itu produk dan layanan berbasis teknologi seperti ATM, internet banking atau mobile banking mengalir deras, namun saya kira masih sulit mengubah image BRI dari “bank ndeso” menjadi “bank techy”.

Nah, satelit menjadi alat branding yang ampuh untuk mengubah image bank plat merah ini menjadi salah satu bank dengan kemampuan IT terbaik di negeri ini.

Nasionalisme
Satelit juga memperkokoh peran dan image BRI sebagai agen pembangunan (agent of development) khususnya bagi masyarakat di pedesaan di seluruh pelosok tanah air. Melalui kekuatan jaringan layanannya (baik fisik maupun elektronik) BRI memiliki kemampuan luar biasa dalam menjangkau masyarakat pedesaan di seluruh pelosok tanah air untuk mewujudkan financial inclusion dan mengembangkan kewirausahaan desa.

Satelit akan menjadikan BRI lebih powerful untuk menjadi agen distribusi kemakmuran dan pemerataan. Kenapa? Karena masyarakat pedesaan di seluruh pelosok tanah air yang selama ini tak tersentuh layanan perbankan (unbank) kini bisa menikmatinya dengan tingkat layanan yang sama dengan masyarakat perkotaan. Singkatnya, dengan satelit kini BRI bisa menjangkau yang tak terjangkau, dan melayani yang tak terlayani.

Agent of development ini adalah point of differentiation lain bagi BRI yang sulit ditiru oleh pesaing. Ya, karena menjangkau nasabah di negara dengan lebih dari 13.000 pulau seperti Indonesia tidaklah mudah. Tingkat kesulitan yang luar biasa ini membuat BRI praktis menjadi blue ocean player, alias minim pesaing.

Jadi, satelit justru mengarahkan BRI untuk kembali ke khitah menjadi “bank rakyat” yang melayani seluruh lapisan masyarakat mulai dari petani, nelayan, hingga pedagang kecil di daerah yang selama ini belum tersentuh perbankan

Inovasi
Unique value terbesar bagi BRI dengan keberadaan satelit tentu saja adalah manfaat riil yang dinikmati nasabahnya, terutama nasabah pedesaan. Dengan konsep integrated payment system misalnya, BRI bisa lebih baik melayani pelaku UMKM di pedesaan dengan menggunakan berbagai bentuk channel layanan seperti EDC Wifi, POS Wifi, Web BRIlink. BRI juga bisa melakukan edukasi kewirausahaan UMKM dengan menggunakan BRI Vision (televisi siaran terbatas).

Saya meramalkan keberadaan teknologi satelit untuk menjangkau masyarakat pelosok pedesaan akan memicu munculnya inovasi-inovasi baik di level produk, layanan, channel, bahkan model bisnis. Inilah yang oleh Prof. Prahalad, disebut “innovation at the bottom of the pyramid”.

Berbagai keterbatasan yang dimiliki masyarakat unbank akan men-trigger beragam inovasi untuk mensolusikan masalah dan kebutuhan mereka yang sangat spesifik. Seperti halnya di Grameen Bank, proses learning relationship yang intens antara bank dan nasabah mikro telah menghasilkan inovasi-inovasi luar biasa yang bermanfaat bagi kedua belah pihak.

Be the First
Saya surprise mendengar informasi bahwa ternyata BRI merupakan bank pertama di dunia yang memiliki dan mengoperasikan satelit. Ini tentu merupakan “harta karun” yang tak ternilai harganya bagi BRI dalam membangun brand reputation, tak hanya di scope nasional tapi juga global.

Ingat, di dalam branding, menjadi yang pertama di benak konsumen adalah krusial. “Be the first in the mind of consumer” adalah pengunci kemenangan bersaing.

Anda pasti ingat siapa orang pertama yang mendarat di bulan. Seratus! Neil Armstrong dan Edwin Aldrin. Tapi pasti Anda tidak tahu siapa orang ke lima yang mendarat di bulan.

 

Sumber gambar: www.kaskus.com

June 2, 2016   No Comments

Value-Based Pricing Ala Java Jazz

Minggu pertama bulan Maret setiap tahun, di rubrik ini saya selalu membahas mengenai Java Jazz. Pertama karena di akhir pekan minggu pertama bulan Maret bisa dipastikan perhatian kita semua tertuju pada event akbar kelas dunia ini. Di samping itu, bisa dipastikan tiga hari full dari siang hingga dini hari saya ada di situ sehingga begitu banyak bahan bisa dijadikan tulisan.

Tahun-tahun sebelumnya bahasan saya mengenai Java Jazz nggak jauh-jauh dari branding atau perilaku konsumen kelas menengah yang menggandrungi jazz. Namun kali ini angle yang saya ambil agak beda, yaitu pricing.

Java Jazz 2016 - 2

Harga Naik
Kebetulan tahun ini harga tiket masuk Java Jazz naik cukup drastis. Setelah gelaran yang ke-12, sepertinya panitia Java Jazz mulai konfiden terhadap kekuatan ekuitas merek (brand equity) nya. Karena itu mereka mulai “jual mahal” dan konfiden untuk mulai secara merayap menaikan harga.

Tahun lalu harga tiket Java Jazz Rp 350 ribu (harian) dan Rp 850 (tiga hari). Tahun ini harganya naik menjadi Rp 400 ribu (harian) dan Rp 1 juta (tiga hari). Saat menulis kolom ini saya cek website Java Jazz, di situ harga bahkan dibandrol Rp 650 ribu (harian) dan Rp 1.7 juta (tiga hari), sebuah kenaikan yang cukup fantastis. Saya langganan beli T-shirt di setiap gelaran Java Jazz. Tahun 2012 harga T-shirt masih Rp 120 ribu. Tahun 2015 lalu naik menjadi Rp 150 ribu. Dan tahun ini, eh naik lagi menjadi Rp 160 ribu.

Yang menarik adalah harga tiket special show. Tahun lalu untuk menonton pertunjukkan Jessie J di samping tiket daily pass, penonton harus mengantongi tiket special show seharga Rp 330 ribu. Tahun ini, saya cek di website Java Jazz tiket special show untuk pertunjukkan hari Minggu Chris Botti dan Sting dibandrol Rp 3,5 juta (platinum) dan Rp 1,9 juta (gold). Sementara pertunjukkan David Foster Rp 1,25 juta (platinum) dan Rp 850 ribu (gold).

Mengacu Value
Pertanyaannya, apakah tiket special show Chris Botti, Sting dan David Foster yang mahal itu akan laku? Perkiraan saya bakal laku keras. Kenapa? Karena bagi segmen penonton platinum dan gold tiga musisi tersebut punya value yang tinggi sehingga layak dihargai sebesar itu. Tiket seharga Rp 3,5 juta bagi segmen penonton festival barangkali kelewat tinggi, namun tidak demikian untuk segmen penonton gold dan platinum. Karena itu kita tak bisa bicara pricing tanpa terlebih dahulu bicara segmen dimana pricing itu dikenakan.

Khusus untuk Sting, bahkan saya punya prediksi, jikalau harganya dinaikkan lagi pun pertunjukkannya akan tetap laris manis. Kenapa? Karena konser Sting di Java Jazz kali ini memiliki value amat tinggi, bisa dibilang priceless, karena ia belum parnah tampil di Java Jazz dan kehadirannya sangat dinantikan penggemar fanatiknya.

Berbicara value, kenapa harga tiket pertunjukkan David Foster lebih rendah dari Sting? Padahal sebagai musisi David Foster tak kalah hebat dari Sting. Sebabnya, David Foster sudah begitu sering tampil di sini beberapa tahun terakhir sehingga nilainya kian menurun alias inflatif. Begitu pula, Chris Botti sudah tampil di Java Jazz tahun lalu, maka value-nya sekarang tak setinggi value tahun lalu saat ia tampil perdana. Tentu saja banyak faktor lain, selain tingkat seringnya tampil, yang menentukan value dari seorang musisi.

Persepsi
Inilah yang disebut value-based pricing, yaitu pendekatan pricing yang mengacu pada value dari produk atau jasa yang dijual, bukan semata ongkos produksi yang dikenakan. Value-based pricing memungkinkan marketer menerapkan tingkat pricing yang fleksibel berapapun sesuai value yang ditangkap konsumen (customer’s perceived value). Kalau konsumen melihat value dari pertunjukkan Sting tinggi sekali, maka justru keliru kalau panitia Java Jazz menjualnya dengan murah.

Di dalam pricing berlaku ungkapan perception is more important than reality. Persepsi konsumen terhadap value sebuah produk/jasa jauh lebih penting ketimbang value riil dari produk/jasa tersebut. Dan menariknya, persepsi terhadap value itu berbeda antara segmen konsumen satu dengan segmen konsumen lainnya. Mobil Ferrari seharga Rp 10 miliar bagi kebanyakan kita tentu sangat mahal, namun bagi segmen fanatik Ferrari bisa jadi sangat murah. Di sinilah letak seni strategi value-based pricing.

Karena kenyataan itu, tidak mungkin kita menerapkan value-based pricing tanpa melakukan segmentasi dan mengetahui betul perilaku konsumen di masing-masing segmen, termasuk mengetahui persepsi mereka dalam memandang value produk/jasa kita. Mengacu ke kasus Java Jazz, segmen festival, gold, platinum memiliki customer’s perceived value yang berbeda karena itu offering dan harga yang dikenakan juga harus dibedakan.

Pelajaran
Ada pelajaran menarik yang harus dipetik setiap marketers dari evolusi pricing yang dijalankan oleh Java Jazz selama 12 kali penyelenggaraannya hingga saat ini. Pertama, seiring terdongkraknya brand equity (yang berarti meningkatnya customer’s perceived value), Anda harus berani mulai “jual mahal” dengan menerapkan premium price. Ingat, kita membangun brand untuk mendapatkan harga tertinggi yang masih di-value konsumen.

Kedua, ketika brand equity sudah kuat, Anda harus mulai mensegmen-segmen pasar secara tajam dan sistematis, dan kemudian memberlakukan kebijakan pricing yang berbeda untuk masing-masing segmen tersebut. Dengan begitu Anda bisa menemukan segmen-segmen basar baru yang lebih profitable.

Selamat untuk Java Jazz yang semakin mendunia di usianya yang ke-12. Java Jazz adalah aset tak ternilai bagi branding Indonesia di panggung dunia.

 

March 5, 2016   No Comments

Diplomasi Branding Indonesia

Beberapa waktu lalu ada dua anak Indonesia mengukir prestasi dunia yang sangat membanggakan bagi kita seluruh bangsa. Yang pertama Rio Haryanto masuk dalam ajang balapan Formula 1 yang super kompetitif. Yang kedua Joey Alexander masuk dalam dua nominasi ajang bergengsi Grammy Awards. Joey bahkan tampil monumental memainkan tuts-tuts pianonya dalam malam penghargaan Grammy yang ditonton miliaran pasang mata sejagad.

Prestasi dua anak kebanggaan Indonesia di panggung dunia merupakan peluang luar biasa untuk membangun brand Indonesia ke audiens global. Kenapa begitu? Karena mereka bisa menjadi “channel” yang sangat powerful bagi publisitas Indonesia ke audiens global. Rio misalnya, selama beberapa bulan ke depan memiliki “panggung” yang selalu disorot penonton dan media global yaitu ajang seri balapan Formula 1.

Joey Alexander at Grammy

Joey mendapatkan “panggung” amat langka yang mungkin tak bisa diulang beberapa dekade ke depan, yaitu tampil khusus di malam penghargaan Grammy dan mendapatkan standing ovation luar biasa dari para insan musik dunia. Namun sayang, di momen yang bernilai amat tinggi tersebut tak sepatah kata “Indonesia” pun terucap di situ.

Saya membayangkan Joey seharusnya pakai batik saat menjamah tuts-tuts piano di panggung Grammy. Atau, setidaknya penyanyi rap Common dan CEO Recording Academy Neil Portnow yang mengumumkan penampilan Joey berucap, “Joey, anak genius dari Indonesia”. Melalui Joey, harusnya kita bisa “stealing the moment” dari panggung Grammy. Tentu tak gampang mewujudkannya karena panitia Grammy tentu punya aturan baku yang sulit ditembus. Tapi justru di sinilah seninya. Dibutuhkan perjuangan dan lobi-lobi kreatif. Inilah yang saya sebut “diplomasi branding Indonesia”.

Brand Ambassador
Rio, Joey, dan siapapun anak negeri yang punya prestasi dan panggung untuk menjangkau audiens global harusnya secara sistematis dan terencana diarahkan menjadi brand ambassador demi membangun awareness dan asosiasi positif tentang Indonesia. Dengan kata lain saya ingin mengatakan bahwa Indonesia harus mulai memainkan fungsi PR (public relation) melalui anak-anak bangsa berprestasi mengagumkan ini.

Ambil contoh Rio. Sepanjang tahun 2016 ini dipastikan Rio akan mengikuti serangkaian seri Formula 1 di sirkuit-sirkuit bergengsi dunia. Di setiap seri kejuaraan balap tesebut pasti perhatian penonton dan media tertuju kepadanya. Akan ada begitu banyak liputan berita yang dihasilkan oleh wartawan dari seluruh dunia. Nah di tengah liputan-liputan tersebut kita harus bisa “stealing the moment” dengan menyelipkan sekecil apapun mengenai Indonesia di dalamnya. Ini adalah sebagian kecil saja dari diplomasi branding Indonesia yang harus kita lakukan. Begitu banyak program, kegiatan, lobi-lobi, dan beragam kreativitas lain yang bisa kita lakukan untuk mewujudkannya.

Kita, misalnya, juga bisa menempatkan logo “Wonderful Indonesia” di badan mobil yang dikendarai Rio seperti diusulkan Menteri Olah Raga. Kita juga bisa membuat seri testimonial ads dengan menggunakan brand ambassador Rio dan Joey mengenai budaya atau pariwisata Indonesia. Testimonial ads tersebut ditempatkan di media-media top global seperti Time, CNN, atau CNBC. Berbagai langah taktis ini kita perlukan agar brand Indonesia harum di kancah dunia.

Kepekaan PR
Untuk menjalankan diplomasi branding Indonesia, kita harus memiliki apa yang saya sebut “kepekaan PR”. Apa itu? Kita harus peka terhadap peristiwa atau event yang berpotensi menghasilkan eksposur Indonesia ke audiens global. Peristiwa atau event berskala dunia itu bisa bermacam bentuknya: Bisa Rio masuk Formula 1; Joey masuk nominasi Grammy, Erick Tohir menjadi Presiden Inter Milan; Rendang dinobatkan sebagai kuliner terlezat oleh CNNGo, Komodo masuk Tujuh Keajaiban Dunia, Lombok ditetapkan sebagai World’s Best Halal Honeymoon Destination, dan sebagainya.

Contohnya momen Joey di panggung Grammy di atas. Ketika kita memiliki kepekaan PR, maka begitu diumumkan Joey masuk dalam nominasi Grammy, secara spontan kita akan berpikir keras bagaimana memanfaatkan momen langka itu untuk mendongkrak brand Indonesia. Demikian juga ketika kita tahu Rio bakal terjun di serangkaian seri kejuaraan Formula 1, spontan kita berpikir bagaimana memanfaatkan momen tersebut untuk menggaungkan nama Indonesia di kancah dunia.

Berbicara mengenai kepekaan PR, kita harus banyak belajar dari “The Master of PR” Indonesia yaitu Irwan Hidayat, pemilik Sido Muncul. Kenapa saya sebut Pak Irwan sebagai “The Master of PR”, karena ia punya kepekaan PR yang luar biasa dan piawai memainkannya. Contohnya saat Malaysia membabi-buta mengklaim kekayaan budaya kita seperti Angklung atau Reog, dengan cepat Pak Irwan mengeluarkan kampanye iklan nasionalis untuk membelanya. Begitu pula saat Mbah Marijan begitu populer menyusul terjadinya letusan Gunung Merapi, serta-merta Pak Irwan menjadikannya sebagai brand ambassador untuk mendongkrak awareness Kuku Bima.

Nah, presiden-wakil presiden, menteri, dirjen, duta besar, diplomat, kalangan swasta, diaspora Indonesia, mahasiswa kita di luar negeri, dan siapapun yang berkepentingan dengan branding Indonesia harus memiliki kepekaan PR seperti halnya pak Irwan. Sesuai porsi dan fungsinya, mereka bisa memainkan peran untuk mewujudkan diplomasi branding Indonesia. Hanya dengan begitu brand Indonesia akan membahana di seantero jagad. “Viva brand Indonesia!!!”

 

Sumber foto: core3.oomph.co.id

February 27, 2016   1 Comment

Brand Kena Bully

Hari gini, kian banyak brand kena bully. Di era media sosial dimana netizen bisa demikian bebas ngomong, beropini, dan mengeluarkan unek-unek melalui blog, Twitter, Facebook, YouTube, atau Instagram, makin banyak brand yang menjadi korban online bullying. Ada tiga senjata ampuh yang digunakan oleh para netizen untuk mem-bully sebuah brand, yaitu: #hastag, petisi online, dan meme.

Dengan tiga senjata ampuh ini marketers dan pemilik brand dibikin pusing tujuh keliling, apalagi saat mereka blunder melakukan kesalahan dalam mempromosikan brand-nya. Bagaimana nggak pusing, dengan tiga senjata pamungkas tersebut netizen bisa dengan cepat memengaruhi netizen lain untuk mengecam, memprotes, mengolok-olok, bahkan menertawakan brand. Hasilnya, viral bad mouth begitu cepat dan massif merambat di jagat online (Ingat, “satisfied customers tell three friends, angry customers tell 3,000”. Dan akibatnya, reputasi brand pun ada di ujung tanduk.

Zoya Hijab Halal New

Korban
Dalam dua minggu terakhir misalnya, setidaknya ada tiga brand yang kena bully. Pertama Zoya yang diserang di media sosial karena mempromosikan hijab halalnya. “Yakin Hijab yang Anda gunakan halal?” demikian bunyi billboard Zoya. Serta-merta netizen memprotesnya dengan berseru “memang ada hijab haram?”. Kedua, Layanan instant messaging Line yang mengeluarkan stiker sensitif berbau LGBT (lesbian, gay, biseksual, transgender) dalam layanannya.

Ketiga, Telkom yang kena bully karena mengeluarkan aturan Fair Usage Policy (FUP) untuk layanan IndiHome-nya. Spontan seorang netizen membuat petisi di change.org. “Telkom IndiHome Mengubah Kebijakan yang Menipu dan Merugikan Pelanggan” demikian bunyi petisi tersebut. Dalam dua minggu hampir 3000 netizen pun menandatanganinya.

Bukan tiga kasus ini saja brand terkena bully. Sebelumnya begitu banyak brand mengalami nasib yang sama. Sebut saja kota Bekasi yang terkena serangan meme bertubi-tubi dari para netizen. Bekasi dicemooh sebagai kota yang panasnya minta ampun, macetnya nggak ketulungan, dan jalannya rusak semua. “Padahal deket, tapi kerasa jauuuuuh… Bekasi.” Begitu bunyi salah satu meme.

Brand ditertawakan dan dibikin guyonan juga dialami Klinik Tong Fang dan Mastin. Gara-gara iklan jadulnya Klinik Tong Fang menjadi guyonan di kalangan netizen melalui meme-meme yang kocak. Begini salah satu bunyi meme: “Saya menderita kanker payudara, tapi setelah ke klinik Tong Fang payudara saya hilang. Terima kasih klinik Tong Fang, sekarang saya lebih berlapang dada.” Hal sama terjadi pada Mastin. Jinggle iklannya: “Kabar gembira untuk kita semua, kulit manggis kini ada ektraknya…” diplesetkan di mana-mana dalam bentuk meme yang membikin kita tertawa.

Yang berbau humor masalahnya mungkin tak begitu serius. Namun banyak juga brand-brand yang terkena serangan bad mouth cukup serius seperti yang dialami Lion Air, Kalbe, atau Solaria. Lion Air adalah salah satu brand yang menjadi langganan bully netizen karena berbagai kasus mulai dari keterlambatan pesawat, pesawat jatuh, pilot menggunakan narkoba, hingga kasus pilot “menawarkan” pramugarinya yang masih jomblo. Solaria pernah kerepotan diserang netizen karena diduga masakannya mengandung angciu dan minyak babi yang tidak halal. Sementara Kalbe juga menghadapi masalah pelik karena obat anastesinya, Buvanest Spinal, merenggut pasien di rumah sakit Siloam Tangerang. Ketiga kasus ini memicu viral bad mouth yang mengancam reputasi ketiga brand tersebut.

Empati
Pertanyaannya, lalu bagaimana menanggapi bully dari para netizen di dunia online? Di jawab dengan argumentasi meyakinkan? Menyerang balik para netizens? Atau dibiarkan, toh nanti hilang sendiri? Jawabannya adalah tiga langkah taktis: #1. Listen. #2. Apologize #3. Find solution.

Listen.Langkah pertama merespons konsumen yang suntuk dengan mendengarkannya secara sabar dan penuh perhatian. Bahkan ketika Anda benar dan si netizen yang salah, Anda harus tetap dengan penuh kesabaran mendengarkannya. Ingat, ketika kemarahan memuncak hingga ke ubun-ubun, hal paling pertama yang mereka butuhkan adalah didengarkan. Barangkali betul Anda punya seribu macam alasan meyakinkan bahwa Anda benar dan netizen yang salah, namun janganlah argumen rasional itu yang Anda majukan. Yang pertama-tama harus Anda lakukan adalah: listen, listen, and listen carefully. Setelah mengerti betul komplain mereka, maka selanjutnya Anda harus menunjukkan simpati mendalam terhadap persoalan yang mereka hadapi dan kerugian yang Anda timbulkan.

Apologize. Setelah Anda mendengarkan, mengumpulkan seluruh informasi, dan tahu betul duduk persoalannya, maka janganlah langsung berargumentasi. Hal pertama berikutnya yang harus Anda lakukan adalah meminta maaf tanpa banyak cingcong. Minta maaf adalah “magic words” dalam menghadapi netizen yang kecewa dan marah. Ingat, apology is a statement of compassion. Permintaan maaf adalah “peredam” paling ampuh dalam meredakan ledakan-ledakan netizen yang marah. Permintaan maaf menentramkan hati netizen dan bisa menjadi jembatan bagi sebuah dialog yang penuh pengertian. Ingat, ketika netizen kecewa dan marah, maka yang diperlukan bukannya rasionalitas jawaban dan segudang alasan Anda, tapi empati. They don’t care your arguments. They need your empathy.

Solution. Pengunci kekecewaan netizen tentu saja adalah solusi atas persoalan gawat yang mereka hadapi. Kemarahan mereka akan betul-betul terhenti hanya jika Anda mampu memberikan solusi menyeluruh atas problem yang mereka hadapi. Mendengar, bersimpati, dan meminta maaf hanyalah solusi sementara untuk meredam kemarahan yang kian memuncak. Mendengar dan meminta maaf memang ampuh mendinginkan suhu kemarahan, namun tak serta-merta menuntaskan seluruh persoalan. Listen dan apologize akan komplit hanya jika Anda tutup dengan solution.

 

Sumber foto: nyoozee.com

February 13, 2016   1 Comment

Brand in Crisis

Minggu lalu untuk kesekian kali kita dikejutkan oleh berita tak mengenakkan mengenai Lion Air. Kepolisian Resort Bandara Soekarno Hatta membongkar sindikat porter Lion Air yang kerap mencuri barang berharga di bagasi penumpang. Tak tahu kenapa, berita buruk silih berganti menimpa maskapai terbesar hingga brand reputation-nya kian terpuruk.

Akhir Desember lalu maskapai ini terkena skandal memalukan ketika pilot dan pramugarinya kedapatan mengonsumsi narkoba. Masih menyangkut pilot dan pramugari, sebulan sebelumnya pilot Lion Air menawarkan pramugari janda kepada penumpang sebagai kompensasi delay. Sontak, tawaran itu membuat para penumpang terkejut. Sebab, tawaran itu disampaikannya melalui pengeras suara pesawat.

Masih di bulan November, Lion Air juga dirundung kemalangan karena diprotes penumpangnya yang emosi karena pesawat delay berjam-jam. Fatalnya, penumpang yang marah kemudian mencegat pesawat Lion lain dengan rute yang sama yang hendak lepas landas. Seperti kita tahu semua kejadian penumpang Lion Air marah karena pesawat delay merupakan kejadian rutin yang menimpa maskapai ini.

Dan yang paling parah tentu adalah kecelakaan pesawat. Seperti juga kita ketahui bersama, Lion Air adalah juga merupakan langganan kecelakaan. Sejak beroperasi Juni 2000 hingga 2012, maskapai ini setidaknya telah 19 kali mengalami kecelakaan. Saking seringnya mengalami kecelakaan, Lion Air masuk daftar maskapai yang dilarang di Uni Eropa bahkan masuk satu dari lima maskapai paling berbahaya di dunia.

brand hater

Brand Haters
Dengan jumlah armada pesawat yang sangat besar, bahkan yang terbesar di antara maskapai lain, memang Lion Air bisa mengatakan seburuk apapun layanannya konsumen akan tetap menggunakannya. Namun perlu diingat, seperti halnya kanker ganas, masalah demi masalah yang menderanya bisa menggerogoti ekuitas merek (brand equity) nya.

Elemen paling penting dari ekuitas merek adalah apa yang disebut brand evangelism. Brand evangelism adalah ekuitas merek yang terwujud karena adanya konsumen yang merekomendasikan dan membela merek. Itu kalau mereknya bagus dan membanggakan. Kalau sebaliknya, mereknya buruk dan menjengkelkan, maka konsumen justru menjadi brand haters atau bahkan brand terrorists.

Nah, yang saya cemaskan, begitu banyaknya masalah yang menimpa Lion Air di atas bisa menciptakan brand haters, dan itulah yang kini sedang massif terjadi. Don’t underestimate brand haters. Karena seperti kata Pete Blackshaw, seorang pakar branding, “satisfied customers tell three friends, angry customers Tell 3,000”. Wajar saja, karena sesuatu kabar yang buruk memang lebih menarik digosipkan dan lebih gampang menyebar ketimbang kabar yang baik. Kalau Anda dibenci seorang konsumen yang telah Anda telantarkan barangkali tak begitu masalah. Tapi jika si konsumen mengajak 3000 temannya untuk ikut-ikutan membenci merek Anda, itu yang berbahaya.

Gunung Es
Mengamati begitu peliknya masalah yang dihadapai Lion Air, saya melihat maskapai ini sudah sampai pada tahapan krisis secara merek. Lion Air is brand in crisis. Dan celakanya, krisis merek ini tak bisa hanya diobati dengan branding gimmick seperti: kampanye PR, mengubah logo, atau membesut IMC (integrated marketing communications). Ya, karena obat tersebut tak menyembuhkan sumber penyakitnya.

Masalah bertubi-tubi Lion Air selama ini hanyalah tip of the iceberg, masalah yang hanya tampak di permukaan. Masalah sesungguhnya dan jauh lebih besar justru ada di bawah permukaan yaitu masalah manusia. Dan kalau kita bicara manusia, maka sumbernya ada di budaya perusahaan (corporate culture) dan kepemimpinan (brand leadership). Porter yang membobol bagasi penumpang, pilot dan pramugari yang nyabu, karyawan tidak disiplin yang memicu delay berjam-jam, atau crew yang ceroboh hingga mengancam keselamatan pesawat adalah masalah karakter, budaya, dan kepemimpinan yang lemah.

Seperti kebanyakan brand in crisis, yang dibutuhkan Lion Air adalah sebuah creative destruction: pembumihangusan kemapanan budaya dan pola kepemimpinan lama yang sudah terlanjur mengeras. Seluruh jajaran Lion Air harus membangun sense of crisis untuk menggelindingkan perubahan besar-besaran. Bahkan kalau diperlukan Lion Air bisa membawa masuk outside leader untuk memecah kebekuan dan menjadi katalis perubahan. Krisis di IBM tahun 1990-an misalnya, diselesaikan dengan sangat baik berkat kehadiran outside leader seperti Lou Gestner.

Harus diakui, Lion Air adalah salah satu merek loka hebat yang pernah dimiliki negeri ini. Karena itu saya tidak rela jika krisis merek ini terus berlarut hingga menjadikannya terpuruk. Karena itu maskapai ini harus diselamatkan dari krisis. Siapa yang bisa menyelamatkan? Lion Air sendiri terutama para pemimpinnya di seluruh level organisasi.

 

Sumber foto: sodahead.com

January 9, 2016   1 Comment

Strategy in Crisis

Minggu lalu saya membagi konsumen di masa krisis menjadi empat jenis, yaitu: Panickers, Bargainers, Floaters, dan Wisers. Empat jenis konsumen ini memiliki profil dan karakteristik yang berbeda berdasarkan persepsi mereka mengenai tingkat keamanan hidup (life security) di masa krisis dan respons mereka terhadap datangnya krisis. Minggu ini giliran saya memberikan strategi dan tips bagaimana mengarap empat jenis konsumen tersebut.

Consumers in Crisis
Sebagai pengingat, ada baiknya jika saya sedikit memberikan rangkuman ciri-ciri dari empat jenis konsumen tersebut. Panickers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa tak aman di masa krisis dan menyikapi bencana krisis dengan reaktif, panik (saking bingungnya), dan tak rasional. Konsumen jenis ini cenderung mengetatkan ikat pinggang, mengurangi level konsumsi, secara drastis memangkas pengeluaran, dan melakukan brand switching dengan memilih barang-barang murahan (price seeker).

Floaters adalah konsumen yang secara ekonomi merasa cukup aman di masa krisis namun dalam menyikapi krisis sangat reaktif, cemas, dan tak rasional. Konsumen jenis ini sangat reaktif begitu mendengar berita-berita atau omongan-omongan orang mengenai kian tak menentunya ekonomi. Tindakan-tindakannya dalam merespons krisis seringkali emosional dan tidak rasional, mereka cenderung latah mengikuti apa yang dilakukan banyak orang lain. Walaupun reaktif dalam melakukan pembelian, secara umum mereka cenderung menunda pengeluaran.

Bargainers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa tidak aman di masa krisis namun mereka menyikapinya dengan sangat rasional dan dengan perencanaan yang baik. Bargainers adalah jenis konsumen yang adaptif, artinya cakap melakukan penyesuaian-penyesuain ketika kemampuan daya belinya terpangkas. Mereka tahu persis bahwa daya beli yang menurun harus diikuti dengan pengurangan konsumsi, pengurangan pengeluaran, seleksi produk secara lebih cermat, atau bahkan brand switching kalau diperlukan. Mereka juga getol mencari program sales promotion yang ditawarkan produk mulai dari diskon, beli dua dapat tiga, refund, atau bonus.

Wisers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa aman dan menyikapi krisis dengan tenang dan bijak. Hal ini dikarenakan umumnya konsumen jenis ini lebih knowledgeable dan memiliki wawasan yang luas karena akses informasi yang terbuka lebar. Dengan kemampuan ini, mereka cakap mencari solusi dari setiap hempasan krisis yang menerpanya. Dari awal mereka adalah brand-minded, karena itu saat krisis pun mereka cenderung tetap loyal pada brand-brand yang menjadi dambaannya.

Strategy in Crisis
Nah, bagaiaman menghadapi empat konsumen berbeda tersebut? Berikut ini adalah strateginya.

Strategy in Crisis

Strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi konsumen Panickers adalah dengan strategi harga murah. Konsumen tipe ini akan memilih merek apapun yang paling murah. Mereka tidak terlalu mementingkan kualitas barang. Tawaran diskon-diskon menarik di toko bisa menjadi penarik utama kelompok konsumen ini. Apalagi jika ditambahkan dengan bahasa komunikasi pemasaran yang mengandung unsur empati terhadap kondisi mereka yang sedang di ujung tanduk akibat krisis. Brand dapat pula menawarkan produk dengan kualitas yang diturunkan dengan harga yang jauh lebih murah (“less for less” offers). Merek-merek yang selama ini ada tetap diberikan harga normal, kalaupun ada promo diskon tidak perlu diberikan tiap hari, cukup pada perayaan-perayaan tertentu saja.
Untuk menarik minat konsumen Floater kita bisa menerapkan strategi packaging yang memberi kesan bahwa konsumen mendapatkan barang lebih banyak dengan harga yang tidak terlalu jauh dari harga satuan. Kemasan produk berupa bulk, bundling, atau smaller size memberi efek psikologis yang menenangkan konsumen Floater yang ingin menimbun/membeli dengan kuantitas banyak untuk berjaga-jaga sebelum harga semakin melonjak tajam. Brand juga bisa mencoba pilihan-pilihan channel distribusi yang berbeda dari biasanya. Jualan lewat media online seperti media sosial (Facebook, Twitter, Instagram, website) menjadi pilihan tepat untuk memangkas biaya sehingga harga ke konsumen bisa ditekan.

Dalam menghadapi konsumen smart dan kritis seperti Bargainers, brand dapat menerapkan kombinasi strategi marketing yang mengutamakan value innovation (“more for less” offers). Intinya, Anda harus bisa menawarkan produk yang berkualitas bagus, dengan harga murah melalui inovasi nilai. Misal, saat memilih alat transportasi umum, mereka langsung tertarik memilih tawaran Go-Jek yang memberi berbagai kemudahan, kenyamanan, keamanan, dan kepastian layanan angkutan umum dengan harga terjangkau hanya melalui satu aplikasi di smartphone.

Untuk konsumen Wisers, brand perlu mengutamakan strategi untuk mempertahankan loyalitas mereka supaya tidak pindah ke merek lain di bawahnya. Konsumen jenis ini cenderung lebih banyak menuntut kualitas produk dan layanan prima, sehingga mereka akan mudah pindah ke merek lain jika kecewa dengan layanan yang diberikan. Dengan tetap mempertahankan harga dan kualitas terbaik, brand bisa memberikan manfaat tambahan seperti after sales service, garansi kualitas, atau promo-promo khusus untuk mengunci loyalitas konsumen.

Tips in Crisis

September 12, 2015   No Comments

Branding Tujuh Belasan

Menjelang peringatan Hari Kemerdekaan 17 Agustus, tak hanya Jokowi yang sibuk berpidato di hadapan wakil rakyat atau pejabat negara yang melakukan upacara bendera di Istana Negara. Brand pun sibuk meyambut hari kemerdekaan dengan melakukan kampanye branding. Tujuannya dua. Pertama membangun citra dan reputasi yang baik sebagai warganegara (corporate citizenship). Kedua, agresif jualan dengan membesut beragam program sales promotion berlatar momentum hari kemerdekaan. Inilah yang saya sebut nationalism branding.

Beberapa hari menjelang hari kemerdekaan ini saya mencoba melakukan riset kecil untuk mengumpulkan bentuk dan “modus operandi” bagaimana kampanye nationalism branding ini dilakukan oleh brand-brand hebat kita. Saya menemukan belasan bentuk dan format, namun mengingat terbatasnya halaman kolom ini saya akan membahas enam di antaranya.

Kontribusi
Beberapa brand melakukan nationalism branding dengan mengedepankan kontribusi kepada bangsa dan negara. Tujuannya tentu untuk menunjukkan bahwa brand peduli kepada bangsa tempat berpijak melalui kontribusi riil kepada masyarakat. Telkom melaksanakan nationalism branding dengan mengusung konsep ini. Ini dilakukannya dengan mendorong tumbuh-kembangnya UKM di seluruh pelosok tanah air. Telkom misalnya, mengusung program “1 Juta UKM: Indonesia Bisa”. Ia juga menginisiasi program “IndiPreneur” untuk mendorong UKM agar going digital, antara lain dengan menciptakan digital valley di berbagai kota (Jakarta, Bandung, Yogya, dll). Telkom juga merintis “1000 Kampung Nelayan Digital” dan “Kampung UKM Digital”. Yang menarik, kampanye branding Telkom ini menggunakan format movement, tak hanya sekedar pasang iklan di TV nasional.

Beli Indonesia
Format kedua mengusung tema kemandirian dengan mengajak seluruh elemen bangsa untuk membeli dan menggunakan produk Indonesia. Di tengah rupiah babak-belur seperti sekarang, kampanye branding jenis ini begitu relevan dan menjadi urgensi kita semua. Yang paling stand-out melakukan kampanye jenis ini tentu saja adalah Maspion yang bergaya testimonial dari sang pendiri dengan slogannya yang begitu mengena: “Gunakan ploduk-ploduk Indonesia!!!”. Astra Otoparts dengan brand-nya Aspira mengusung tema yang sama dengan slogan: “Bangga dengan Merek Asli Indonesia”. Astra Otoparts memang punya prestasi luar biasa karena merupakan merek lokal dengan cakupan produk suku cadang kendaraan paling lengkap. Prestasi ini yang coba dikedepankan.

Kearifan Lokal
Nationalism branding juga diwujudkan dengan kepedulian brand mendorong pelestarian budaya lokal, bahan lokal, atau kearifan lokal. Tolak Angin adalah champion dalam hal ini dengan mendorong pelestarian jamu dan bahan-bahan herbal asli Indonesia. Yang paling heboh adalah beberapa tahun lalu saat Tolak Angin menjadi “hero” melalui iklan TV-nya dalam membela budaya asli Indonesia (Reog Ponorogo, Angklung, lagu Rasa Sayange, dll) yang diakui oleh Malaysia. Cerdasnya Tolak Angin, melalui kampanye branding-nya ia menunggangi sentimen kemarahan publik untuk membakar nasionalisme seluruh anak bangsa. Menyambut hari Kemerdekaan, Coca Cola beberapa hari lalu mengumpulkan nama-nama asli Indonesia yang menimbulkan viral di media sosial. Di samping Tolak Angin dan Coca Cola, Indomie, JNE, dan Kecap Bango menggunakan konsep kampanye yang serupa.

Prestasi Indonesia
Bentuk lain adalah memosisikan prestasi yang diraih oleh brand sebagai prestasi Indonesia. Garuda Indonesia misalnya, selalu mengaitkan prestasi yang diraihnya sebagai prestasi anak negeri. Ambil contoh ketika Garuda Indonesia memenangi perghargaan bergengsi dari Skytrax sebagai “The World’s Best Cabin Crew”, ia mengampanyekan kemenangan tersebut sebagai prestasi bangsa yang membangkitkan kebanggan dan kepercayaan diri setiap anak negeri. Semen Indonesia meraih prestasi membanggakan ketika dua tahun lalu berhasil mengakuisisi pabrik semen Thang Long di Vietnam. Karena itu dalam kampanye iklannya perusahaan holding semen kebanggaan Indonesia ini menggunakannya untuk membangun kepercayaan diri bangsa.

Talent Scout
Brand juga bisa memainkan peran sebagai talent scout dalam kampanye branding-nya. Clear melakukan hal ini beberapa waktu lalu. Tahu bahwa prestasi sepak bola nasional amburadul karena PSSI terus diobok-obok, Clear peduli dengan mengusung ajang pencarian bakat muda sepak bola. Jauh sebelumnya program Bakti Olah Raga dari Djarum Foundation telah melakukannya untuk membentuk bibit-bibit muda berbakat di bidang bulu tangkis. Berkat komitmennya, Djarum bahkan kini memiliki reputasi sebagai kawah candradimuka tempat lahirnya atlet-atlet bulu angkis top tanah air. Sukses bulu tangkit Indonesia tak lepas dari kontribusi yang diberikan perusahaan rokok papan atas ini.

Cinta Indonesia
Nationalism branding juga diwujudkan dalam bentuk kecintaan kepada negara. Daniel Mananta merintis bisnis fashion dengan label Damn! I Love Indonesia yang sekaligus merupakan sebuah movement untuk membangkitkan kecintaan kepada tanah air khususnya di kalangan anak muda. Seperti halnya kampanye nationalism branding yang lain di atas, Damn! I Love Indonesia mendapatkan dua hal sekaligus: satu kali kayuh dua-tiga pulau terlampaui. Pertama bisnis dapat. Kedua kontribusi kepada negara juga dapat.

 

August 16, 2015   No Comments

Angry Customers

Minggu ini adalah minggu “berkabung” bagi dunia penerbangan kita. Ya, karena Lion Air, brand luar biasa yang begitu sukses merevolusi industri penerbangan kita, telah mengecewakan konsumennya. Tak heran headline koran dan linimasa media sosial tiga hari terakhir dipenuhi konsumen yang marah, geram, dan meradang.

Itulah konsumen. Bisa marah-marah luar biasa. Bisa membenci sebuah brand hingga ke ubun-ubun. Bahkan mereka bisa menyebarkan kejelekan brand Anda ke keluarga, kolega, dan seluruh teman-temannya. “Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000” begitu bunyi judul sebuah buku laris. Kalau Anda dibenci seorang konsumen yang telah Anda telantarkan barangkali tak begitu masalah. Tapi jika si konsumen mengajak 3000 temannya untuk ikut-ikutan membenci brand Anda, itu yang berbahaya.

Tak hanya itu, yang paling berbahaya adalah jika mereka sampai bersekutu dan bersatu-padu untuk menggalang “kebencian nasional” kepada brand karena merasa telah dikecewakan. Ingat, di era media sosial, sepotong hastag # saja di Twitter sudah lebih dari cukup untuk men-trigger sebuah “mass movement” untuk memboikot dan memorakporandakan brand Anda dalam semalam. Karena itu saya sering mengatakan, jangan main-main dengan konsumen yang marah. Anda harus memperlakukan mereka secara super serius dan super hati-hati. Bagaimana Lion Air merespons kemarahan konsumen memberikan pembelajaran berharga untuk kita renungkan.

First, Listen!!!
Langkah pertama merespons konsumen yang marah adalah dengan mendengarkannya secara sabar dan penuh perhatian. Bahkan ketika Anda benar dan si konsumen yang salah, Anda harus tetap dengan penuh kesabaran mendengarkannya. Ingat, ketika kemarahan memuncak hingga ke ubun-ubun, hal paling pertama yang mereka butuhkan adalah didengarkan. Barangkali betul Anda punya seribu macam alasan meyakinkan bahwa Anda benar dan konsumenlah yang salah, namun janganlah argumen rasional itu yang Anda majukan. Yang pertama-tama harus Anda lakukan adalah: listen, listen, and listen carefully.

Setelah mengerti betul komplain mereka, maka selanjutnya Anda harus menunjukkan simpati mendalam terhadap persoalan yang mereka hadapi dan kerugian yang Anda timbulkan. Tak lama setelah Air Asia diberitakan hilang beberapa waktu lalu, Tony Fernandes sebagai pucuk pimpinan maskapai tersebut langsung terbang ke Surabaya dan memantau detik demi detik proses pencarian pesawat.

Melalui akun Twitter-nya dan pernyataan pers, ia menunjukkan simpati yang amat mendalam terutama kepada keluarga korban. “Kami akan segera memberikan pernyataan lain. Terima kasih atas semua pemikiran dan doa, kita harus harus tetap kuat,” demikian bunyi salah satu tweet-nya. Mendengar dan memberikan simpati mendalam seperti ini belum saya lihat dalam kasus Lion Air.

Apologize Gracefully
Setelah Anda mendengarkan, mengumpulkan seluruh informasi, dan tahu betul duduk persoalannya, maka janganlah langsung berargumentasi. Hal pertama berikutnya yang harus Anda lakukan adalah meminta maaf tanpa banyak cingcong. Minta maaf adalah “magic words” dalam menghadapi konsumen yang marah. Ingat, apology is a statement of compassion. Permintaan maaf adalah “peredam” paling ampuh dalam meredakan ledakan-ledakan konsumen yang marah. Permintaan maaf menentramkan hati konsumen yang marah dan bisa menjadi jembatan bagi sebuah dialog yang penuh pengertian.

Respons Kalbe Farma atas kasus obat anestesi Buvanest Spinal produksinya yang merenggut dua pasien di rumah sakit Siloam Tangerang patut menjadi contoh. Tak lama setelah kasusnya merebak, Irawati Setiady yang menjadi pucuk pimpinan langsung meminta maaf, menyatakan sangat prihatin, sekaligus bertanggungjawab atas meninggalnya dua pasien tersebut. Respons seperti ini yang tak telihat dalam kasus Lion Air. Yang ada justru argumentasi salah satu direkturnya bahwa dua pesawat yang menabrak burung menjadi biang keterlambatan.

Ingat, ketika konsumen marah, maka yang diperlukan bukannya rasionalitas jawaban dan segudang alasan Anda, tapi empati. They don’t care your arguments. They need your empathy.

Find Solution
Pengunci kemarahan konsumen tentu saja adalah solusi atas persoalan gawat yang mereka hadapi. Kemarahan mereka akan betul-betul terhenti hanya jika Anda mampu memberikan solusi menyeluruh atas problem yang mereka hadapi. Mendengar, bersimpati, dan meminta maaf hanyalah solusi sementara untuk meredam kemarahan yang kian memuncak. Mendengar dan meminta maaf memang ampuh mendinginkan suhu kemarahan, namun tak serta-merta menuntaskan seluruh persoalan.

Di titik inilah sesungguhnya persoalan krusial yang dihadapi Lion Air saat ini. Kita tahu keterlambatan Lion Air bukanlah persoalan kemarin sore. Persoalan klasik ini sudah berlangsung bertahun-tahun tanpa terlihat solusi yang memuaskan. Praktis tiap hari maskapai ini mengalami keterlambatan terutama di penerbangan-penerbangan sore dan malam. Saking seringnya terlambat, Lion Air seperti “mati rasa” menghadapi keluhan-keluhan konsumennya. Ia tak lagi memiliki kepekaan terhadap kesusahan-kesusahan konsumennya. Ia menjadi brand yang “bebal” terhadap aspirasi dan penderitaan konsumennya.

Kemarahan meradang konsumen Lion Air tiga hari lalu adalah puncak gunung es dari persoalan klasik yang sama, yang menimbun begitu lama. Konsumen menjadi demikian temperamental karena tak berdaya menghadapi brand yang begitu bebal dan mati rasa.

Kita semua cinta Lion Air sebagai sebuah brand lokal yang mencapai prestasi mengagumkan 15 tahun terakhir. Selama waktu itu harus diakui maskapai hebat ini mampu mewujudkan misi dan ambisinya: “we make people fly.” Karena itu kita tentu tak ingin kehilangan dia. Semoga membaca tulisan ini Lion Air berbenah

 

February 21, 2015   1 Comment

Brand Bernama KPK

KPK (Komisi Pemberantasan Korupsi) adalah sebuah brand. Ingat, brand tak selalu harus produk. Brand tak hanya Starbuck atau Coca Cola. Brand juga bisa perusahaan (Apple atau Google adalah brand). Brand bisa orang (Justin Bieber atau Lady Gaga adalah brand). Brand bisa kota atau negara (Yogya atau Singapura adalah brand). Dan jangan lupa, lembaga pemerintah seperti KPK juga adalah brand.

Sebagai sebuah brand, KPK adalah brand yang luar biasa hebat. Bahkan saya berani mengatakan KPK lebih hebat dari brand-brand hebat seperti Sosro, Indomie, atau Garuda Indonesia. Kenapa bisa begitu? Untuk menjelaskannya, saya menggunakan apa yang saya sebut “tangga brand”.

Tangga Brand
Tangga brand adalah sebuah tangga yang menggambarkan tingkat kehebatan sebuah brand. Tingkatan kehebatan brand tercermin dari posisinya di undakan tangga. Makin tinggi sebuah brand mencapai undakan, semakin hebat brand tersebut, begitupun sebaliknya. Namanya tangga, untuk mencapai undakan tangga ketiga, maka tentu saja sebelumnya Anda harus menapaki tangga pertama dan kedua.

Di undakan pertama adalah jika sebuah brand sebatas dikenal oleh para konsumennya, atau dalam konsep branding disebut brand awareness. Brand awareness adalah pondasi dari terbentuknya ekuitas sebuah brand (brand equity) sehingga keberadaannya begitu penting. Kalau sebuah brand sudah dikenal luas, so what? Kalau sudah dikenal maka brand haruslah memiliki asosiasi (brand association) yang kuat. Toyota Kijang misalnya, memiliki asosiasi kuat sebagai mobil keluarga. Lux memiliki asosiasi yang kuat sebagai sabunnya para bintang film. Atau Clear memiliki asosiasi yang kuat sebagai shampo yang menghilangkan ketombe.

Di undakan berikutnya adalah persepsi kualitas (perceived quality), yaitu ketika si konsumen sudah mencoba sebuah brand dan merasakan bahwa brand tersebut memiliki kualitas yang unggul. Kalau di undakan-undakan sebelumnya brand equity terbentuk melalui upaya promosi dan komunikasi, maka di undakan ketiga ini konsumen harus sudah mencoba produk. Jadi perceived quality terbentuk di benak konsumen jika si konsumen telah membuktikannya. Toyota misalnya memiliki persepsi kualitas yang kuat untuk mobil. Garuda Indonesia memiliki persepsi kualitas yang kuat untuk service airline. Atau D’Cost memiliki persepsi kualitas yang kuat untuk restoran sea food yang value for money.

Ketika konsumen mencoba brand sekali puas karena kualitasnya yang unggul, maka ia pun kemudian mencoba dua kali, tiga kali, sepuluh kali, puluhan kali, ratusan kali, sampai akhirnya ia tak pernah berpaling ke lain hati. Itu artinya konsumen sudah loyal dan tak pernah mau menggunakan brand lain. Pada posisi undakan ini, brand dikatakan memiliki loyalitas (brand loyalty) yang kuat. Ibu-ibu misalnya, sering bilang kalau naik taxi harus Blue Bird, yang lain tidak. Kenapa? Karena menurut mereka Blue Bird paling aman.

Brand Equity Ladder

Evangelist
Undakan terakhir yang sekaligus menandai puncak kehebatan sebuah brand adalah apa yang saya sebut brand evangelist atau brand advocate. Apa itu? Yaitu suatu posisi dimana konsumen tak hanya sebatas kenal, tak hanya sebatas memiliki persepsi kualitas yang kuat, tak hanya diloyali konsumennya, tapi lebih jauh lagi juga dibela habis-habisan hingga ke titik darah penghabisan oleh si konsumen.

Pada posisi undakan ini, konsumen akan bangga luar biasa jika mengenakan atribut-atribut brand, mereka umumnya fanatik. Konsumen Harley Davidson misalnya, bangga luar biasa saat menggunakan baju kebesaran Harley Davidson (kepala diikat, baju hitam lengan buntung, sepatu boot) atau mentato lengan dan jidatnya dengan logo Harley Davidson. Di samping itu, si konsumen juga menjadi salesman bagi brand tersebut. Ia akan selalu merekomendasikan konsumen lain untuk menggunakan brand tersebut. Customers become the most powerful salesmen.

Tak hanya itu, saking fanatiknya, si konsumen bisa marah besar jika orang lain misalnya, menjelek-jelekkan atau mem-bully brand. Saat Starbucks beberapa tahun lalu mengubah identitas korporatnya dengan menghilangkan kata “Coffee” di dalam logonya, konsumennya di seluruh dunia marah besar. Begitu pula konsumen akan berkabung ketika kebetulan si brand sedang terpuruk atau dirundung kesedihan. Saat Steve Jobs wafat misalnya, konsumen Apple di seluruh penjuru dunia berkabung dan dirundung kesedihan mendalam.

Karena undakan pamungkas ini sangat sulit dicapai oleh sembarang brand, maka di seluruh dunia jumlah brand yang mencapai tahap ini bisa dihitung dengan jari. Brand yang mampu mencapai undakan ini masuk dalam “club of elite” yang posisinya sangat prestisius. Sebut misalnya: Apple, Harley Davidson, Starbuck, Google, Ferrari, dan sebagainya. Ada ciri yang sama dari brand-brand hebat ini, yaitu: konsumen cinta setengah mati; konsumen fanatik setengah mati; dan konsumen adalah evangelist setengah mati, yang membela brand hingga titik darah penghabisan.

Brand KPK
Seperti saya bilang di depan, KPK adalah juga sebuah brand. Dan sebagai sebuah brand, KPK masuk dalam jajaran “club of elite” setara dengan Apple atau Harley Davidson. Kenapa? Karena sebagai sebuah brand, KPK sudah mencapai undakan paripurna, yaitu brand evangelism.

Kita seluruh bangsa Indonesia, sebagai “konsumen” KPK, merasakan begitu krusialnya lembaga ini, sehingga kita galau luar biasa begitu melihat ia dibinasakan oleh kelompok-kelompok yang tak menyukai dan terancam oleh keberadaannya. Ketika skandal “Cicak Buaya” jilid I dan II menerpa, sontak kita marah dengan beragam bentuk ekspresi perlawanan (pendudukan kantor KPK Kuningan, hastag #saveKPK, demo di berbagai kota, dsb). Mendadak sontak kita semua menjadi evangelist KPK.

Kita memiliki ownership luar biasa terhadap KPK karena kita meyakini bahwa lembaga ini mampu mengantarkan bangsa ini menjadi bangsa yang lebih baik dan beradab. Terdapat semacam “emotional connection” antara KPK dengan konsumennya (yaitu seluruh rakyat Indonesia), sehingga timbul kecintaan yang mendalam terhadap brand hebat ini. KPK adalah brand yang dicintai, difanatiki, dibelain oleh kita semua sebagai konsumennya. KPK adalah evangelist brand.

Pelajaran bagi marketers: Anda harus memiliki brand sehebat KPK yang dicintai, difanatiki, dan dibela habis-habisan oleh konsumen.

January 31, 2015   3 Comments

Price War dan Dosa Marketer

Saya sedih setiap kali melihat iklan program diskon besar-besaran yang dibesut oleh mal atau peritel. Kalau program itu dilakukan sesekali (misalnya karena pas Hari Raya atau Hari Kemerdekaan) sih nggak papa, ini dilakukan rutin tiap bulan. Kalau demikian adanya, maka brand-brand yang ada di mal atau peritel tersebut juga rutin memangkas harga.

Saya bukannya anti diskon. Diskon adalah salah satu bentuk sales promotion yang ampuh menarik konsumen. Seperti obat saja, kalau dosisnya pas, diskon bisa menjadi alat ampuh untuk menggaet omset, sekaligus membangun merek (building brand). Namun, jika dosisnya berlebihan bisa membikin celaka. Memang dalam jangka pendek, omset tergaet, namun dalam jangka panjang brand-ya bisa jatuh. Kenapa? Kalau keseringan menggelar diskon, takutnya brand dianggap berkualitas payah, tidak laku, atau dianggap murahan oleh konsumen.

Apa yang terjadi kalau brand Anda sudah terlanjur dipersepsi konsumen sebagai produk murahan? Ingat satu hal ini: kalau sudah dianggap brand murahan, maka untuk naik kelas sulitnya minta ampun. Karena itu saya punya kiat “berdiskon yang sehat”, yaitu program diskon yang tak merusak brand. Kiatnya: Anda boleh berdiskon, tapi jangan sampai brand Anda dianggap murahan.

Kebodohan
Bahaya terbesar berdiskon adalah jika Anda sudah terjerumus dalam destructive game yang disebut perang harga (price war). Kalau sudah terjadi price war maka brand Anda dan pesaing saling salip-menyalip menurunkan harga. Otomatis harga terus tergencet turun. Dan kalau sudah begitu, si pelanggan menjadi “cheer leaders” yang semakin getol memompa semangat pemain dengan meneriakan yel-yel: “How low can you go!!! How low can you go!!!”

Saya sering mengatakan price war adalah kebodohan terbesar seorang marketer. Kenapa bodoh? Karena ia betul-betul bodoh alias tak tahu lagi apa yang harus diperbuat untuk memenangkan pasar. Si marketer sudah tidak tahu lagi bagaimana mendiferensiasi produk. Tak tahu lagi bagaimana produk seharusnya diposisikan di pasar. Tak mampu lagi berinovasi. Tak mempan lagi berkreasi. Semua jalan seperti buntu. Karena sudah tak tahu lagi, jalan gampangnya: turun harga. “Apa sih susahnya turun harga?”

Merupakan sebuah bencana besar ketika seorang marketer terjangkit penyakit mematikan bernama penyakit “buntu pikir” dan “mati kreativitas”, lalu mengambil jalan “sesat”: perang harga. Menjangkitnya penyakit ini kalau dibiarkan akan menyebabkan produk ikut-ikutan terjangkit penyakit mematikan lain bernama “komoditisasi”. Apa itu? Produk menjadi rata-rata, medioker, pas-pasan, tak ada keunikan, tak ada diferensiasi, tak ada brand. Inilah “dosa terbesar” seorang marketer: membawa produk terjerembab ke dalam jebakan komoditisasi.

Membunuh
Coba lihat price war di bisnis telekomunikasi, airlines, atau elektronik. Semua pemain seperti berparade menunjukkan inovasi dan kreativitasnya. Bukan kreativitas dalam membangun diferensiasi, tapi (celakanya) kreativitas membangun persepsi produk paling murah, dengan kualitas produk medioker. Celakanya lagi, mereka membangun persepsi termurah itu sering kali dengan cara mengelabuhi si pelanggan. Misalnya, diskonnya gedhe minta ampun bahkan sampai 70%, tapi setelah diikuti syarat dan ketentuannya, ujung-ujungnya mahal juga. Atau, sebelum diskon diberikan harga dinaikkan setinggi langit. Kalau sudah begini, dosa si marketer menjadi bertumpuk-tumpuk.

Saya tak habis pikir kenapa marketer begitu suka menghanyutkan dirinya dalam kancah price war. Karena begitu si marketer memutuskan memasuki arena price war, maka sesungguhnya saat itu juga si marketer sedang “membunuh” brand secara perlahan tapi sistematis dalam jangka panjang. Memang dalam jangka pendek, turun harga dalam price war merupakan langkah ampuh untuk mendongkrak sales, market share atau bahkan profit. Namun dalam jangka panjang, brand positioning sebagai produk murahan merupakan erosi sistematis terhadap ekuitas merek (brand equity) yang sudah susah payah dibangun bertahun-tahun sebelumnya.

Hai para marketer… Ingat kalimat bijak ini: “Tugas hakiki seorang marketer adalah MEMBANGUN brand, bukan SECARA SISTEMATIS MEMBUNUHNYA… melalui price war”

January 24, 2015   3 Comments