Kemunculan media sosial menjadikan media demikian murah. Mendekati zero.
Kalau Anda nggak Luna Maya, Gayus, atau konglomerat yang kelebihan duit, Anda akan sangat sulit untuk bisa nongol di RCTI. Namun kini, dengan YouTube setiap saat Anda bisa narsis nongol di TV. Dengan bekal Handycam yang Anda beli cukup murah di Glodok, Anda akan bisa nampang, disaksikan orang dari seluruh pelosok Bumi.

Untuk bisa menulis artikel di Kompas, Anda harus bersaing dengan ratusan artikel yang masuk tiap hari; sebagian besar ditulis penulis top dan figur publik. Kalau artikel Anda tidak sehebat Artikel mereka, kecil sekali kemungkinan artikel tersebut diterima redaksi Kompas. Namun kini, dengan Twitter atau Facebook Anda bisa menulis puluhan bahkan ratusan artikel kalau Anda mau, yang dibaca follower dan teman setia Anda di seluruh dunia. Untuk bisa menerbitkan artikel di Facebook atau Twitter Anda cukup menyediakan modal dengkul.

YOU are a media company because YOU can publish content to YOUR followers, communities, audiences.

Inilah dunia datar; dunia egaliter; dunia ekor panjang!!!
Dalam dunia baru macam ini, SAYA sejajar dengan CNN atau New York Times. Kenapa? Karena saya, seperti mereka, mampu memproduksi KONTEN dan menyebarkannya ke seluruh pelosok Bumi. Seperti mereka, saya bisa membikin artikel, tweets, blog posts, quotes, joke, foto, video, status updates, konten apapun, yang mampu menjangkau jutaan audiens di seluruh dunia.

Kata Chris Anderson, dalam dunia ekor panjang, tweets, blog post, atau artikel Anda PASTI punya audiens dan massa, sekecil apapun audiens tersebut. Kalau Anda bukan penulis hebat yang dikenal di seantero negeri, maka Google dengan murah hati akan mencarikan Anda audiens. That’s the whole NEW world!!!

Lalu apa konsekwensinya kalau Anda adalah MEDIA COMPANY?

#1 Personal branding becomes very important!!!
Ketika Anda adalah MEDIA COMPANY maka kemudian brand Anda menjadi sedemikian penting. Kalau Anda menjadi brand, maka Anda harus punya positioning; Anda harus punya point of differentiation; Anda harus punya identitas dan karakter; Anda harus punya warna yang membedakan dengan brand lain. Sebagai brand Anda harus punya unique selling point (USP). Di jagat Twitter misalnya, @SafirSenduk punya USP tips perencanaan keuangan; @Budionodarsono dan @Ndorokakung punya USP obrolan-obrolan yang renyah; @Radityadika punya USP sentilan keseharian yang ringan dan fun; @fahiraidris punya USP qoutes yang menggugah nurani; @yoris menawarkan kreativitas; saya sendiri @yuswohady mencoba memberikan tips marketing dan social media.

#2 The future of marketing is COMMUNITY marketing!!!
Kenapa? Karena, ketika Anda adalah MEDIA, maka Anda bisa memproduksi konten yang relevan dengan COMMON INTEREST dari audiens dan followers yang mau Anda layani. Kalau ini bisa Anda lakukan, maka sesungguhnya anda adalah COMMUNITY BUILDER. Sesungguhnya Anda sedang membangun sebuah komunitas yang “berkerumun” mengelilingi konten yang Anda produksi. Ketika kerumunan itu sudah terbentuk maka tugas Anda untuk merekatkan mereka melalui CONVERSATION dan ENGAGEMENT sampai mereka tak mungkin lagi keluar dari komunitas tersebut.

#3 It’s a BIG BUSINESS, period
Anda tahu, bisnis apa yang sedang moncer di Silicon Valley? Bisnis komunitas! Facebook, Twitter, Google, YouTube, semuanya adalah bisnis komunitas. Model bisnisnya gampang: “kumpulkan massa sebanyak mungkin; ciptakan duit dari situ”. Mark Zuckerberg (Facebook), Evan William (Twitter), Steve Chen (YouTube), Andrew Darwis (Kaskus) adalah community entrepreneur yang telah (dan akan) meraup miliaran dolar dengan menciptakan konten yang membuat ratusan juta orang mengerumuninya.

Anda mau menjadi seperti mereka? Gampang! Rumusnya sama: Ciptakan konten hebat; tarik massa sebanyak mungkin untuk mengerumuni konten tersebut; kemudian jadikanlah duit .

Itu bisa karena, “YOU are a MEDIA COMPANY!!!”

Dengan cerdas Hermawan Kartajaya menjadi the first in the customer’s mind untuk “marketing”; Andri Wongso untuk “motivator no.1 di Indonesia”; Safir Senduk untuk “financial planning”; Aa Gym untuk “manajemen qolbu”; Ary Ginanjar dengan “ESQ”, dan seterusnya. Dan saya kira, Yoris Sebastian dengan cantik melakukan hal yang sama untuk “creativity”

Jalan Yoris membangun positioning ini bukannya dari kemarin sore. Saya masih ingat waktu menggelar ajang Young Marketers Award tahun 2003 (MarkPlus, Indonesia Marketing Association, dan majalah SWA) di mana Yoris waktu itu menjadi the 2nd winner, sesungguhnya ia sudah menancapkan tonggak-tonggak positioning-nya ke publik. Sebelumnya, selama di Hard Rock Cafe, Yoris juga sudah menanam benih-benih itu dengan event-event kreatif waktu itu seperti “I Like Monday” atau “Destination Nowhere”.

Lalu apa makna peluncuran buku Yoris, Oh My Goodness: Buku Pintar Seorang Creative Junkies, dalam skenario kelahiran brand bernama “Yoris Sebastian”? Saya berani mengatakan, buku dan tulisan adalah alat terampuh untuk mendongkrak ekuitas merek. Buku punya “hype effect” yang memungkinkan sebuah merek yang awalnya tidak dikenal tiba-tiba meroket. Kiat inilah yang digunakan tokoh-tokoh yang saya sebut di atas.

Mengani buku ini sendiri, secara konten, sebagai sebuah introduksi memasuki “dunia creativity” tentu nilai tersendiri. Inilah langkah taktis Yoris masuk di “blue ocean area” di mana belum banyak orang menekuninya. Apalagi Yoris meramu konsep-konsep yang diusungnya dengan pengalaman-pengelamannya sebagai creative enthusiat selama ia di MRA Group atau setelah menjadi konsultan. Hal inilah yang memungkinkan nasehat-nasehat Yoris dalam buku ini punya muatan.

Kontribusi Yoris dalam buku ini saya kira upayanya “mengumpulkan” wisdom-wisdom mengenai kreativitas, yang sesungguhnya kita telah banyak melakukan dan mengalaminya, tapi tidak mensistematisasikan dalam bentuk sebuah konsep dan pemikiran yang runtut. Prinsip “Avoid Metooism” misalnya, merupakan sebuah prinsip yang sudah biasa dilakukan di kalangan entrepreneur kita. Tapi karena tidak dirumuskan secara secara sistematis, ia hanya menjadi wisdom yang ada di kepala mereka. Di sinilah peran Yoris menggali dan mengumpulkan serpih-serpih wisdom mengenai creativity yang selama ini “berceceran”.

Contoh lain, “Creativity is habit not genetic” adalah nasehat Yoris, yang saya merasakan sangat simple, tapi powerful. Kenapa? Karena pemikiran bawah sadar kita selalu mengatakan bahwa kreativitas itu bawaan dari lahir. Selama ini pemikiran bawah sadar kita mengatakan bahwa kreativitas adalah “kemewahan” yang hanya dimiliki oleh sosok semacam Yoris Sebastian, Jhonny Andrean, Steve Jobs, Seth Godin, Mark Zukenberg, atau Sergey Brin. Kita diingatkan bahwa (meminjam pak Andri Wongso) “creativity is my right”. Melalui buku ini Yoris mengingatkan bahwa kita “punya hak” menjadi orang kreatif. Dan karena itu kita harus merengkuhnya.

Saya berharap buku ini merupakan awal dari “perjalanan eksplorasi” Yoris untuk menggali pemikiran dan konsep “dunia kreativitas” untuk kemanfaatan negeri ini, untuk kemanfaatan kita semua. Sama dengan bagaimana Hermawan Kartajaya menggali konsep dan pemikiran “dunia marketing” atau Ary Ginanjar menggali konsep dan pemikiran “dunia ESQ” untuk kemanfaatan bangsa ini. “Inspire us with your thinkings”

Resensi ini kurang afdol kalau isinya baik melulu. Makanya ini jeleknya. Secara konteks (tampilan dan gaya penulisan), saya sedikit kecewa dengan buku ini. Pada saat buku ini mau diluncurkan saya membaca di Twitter, buzz terhadap buku ini hebat bukan main. Makanya kemudian yang saya bayangkan adalah Tom Peters. Saya membayangkan tampilan dan gaya penulisan “gila” ala Re-emagine nya Tom Peters. Tapi it’s ok karena ini buku pertama, buku kedua harusnya bisa melebihi kegilaan Tom Peters dari sisi gaya penulisan.

Terakhir, “it is easy to build a brand, will be harder to maintain it” Saya berharap brand bernama “Yoris Sebastian” tidak seperti band-band populer kita. Hari ini meroket, besok habis tak berbekas. Harus seperti Slank atau Iwan Fals, awalnya merangkak dari bawah, tapi kemudian menjadi sustainable brand yang berusia 20 tahun; 50 tahun; bahkan 100 tahun. Sekali lagi jangan seperti sajak Chairil Anwar: “Sekali berarti, setelah itu mati”. Yoris, your brand must be sustainable!

Namun noda setitik rusak susu sebelanga. Toyota tersandung masalah yang sangat krusial karena langsung menohok ke “jantung” keunggulan bersaing yang merupakan sumber utama reputasi mereknya: quality excellence, kaizen, lean manufacturing, just in time production, zero defect. Resep-resep bisnis ampuh khas Toyota yang dibawa oleh The Toyota Way pun kemudian diragukan. Merek Toyota sebagai “symbol of quality” kemudian nyaris pupus. Maka pertanyaan eksistensial pun kemudian mengemuka: “If the Toyota brand no longer stands for quality, what does it stand for?”

Biangnya, menurut Majalah Economist karena Toyota melalaikan “tradisi kualitas” dalam memproduksi mobil-mobilnya guna mengejar ambisi untuk menjadi market leader. Pertumbuhan Toyota satu dekade terakhir memang mencengangkan. Tahun 2008 Toyota memproduksi mobil 60% lebih banyak dari posisi di tahun 2000. Upaya Toyota mengejar market share global dari 11% ke 15% mengharuskannya memompa penjualan di berbagai pasar lukratif di lima benua secara membabi-buta tanpa memperhitungkan risiko problem kualitas. Saya melihat di sini Toyota mulai terlena; mulai kehilangan sense of urgency; mulai kehilangan sense of crisis; dalam menjalankan prinsip-prinsip quality excellence di dalam sistem produksinya demi mengejar pertumbuhan global.

Saya sendiri melihat, akibat godaan pertumbuhan Toyota mulai meninggalkan “tradisi Ketimuran” yang khas Toyota dalam mengelola bisnis. Tradisi yang saya maksud adalah pola pengelolaan yang pelan tapi konsisten menuju perbaikan dari waktu ke waktu; kesuksesan setahap demi setahap dimana setiap tahap tercapai kesempurnaan (no room for instant success!!!); mengendap penuh kesabaran, tapi penuh percaya diri tidak takabur; attention to detail; harmoni dan keseimbangan antara tujuan jangka panjang dan pendek. Toyota mulai mengadopsi “tradisi Barat” yang memuja “pertumbuhan di atas segala-galanya”.

Saya mengambil beberapa pelajaran penting dari kasus Toyota:

#1 Abandone its own basic philosophy: “The Toyota Way”. Semoga Mr. Toyoda, sang CEO, menyadari (kelihatannya begitu!) bahwa langkah Toyota beberapa tahun terakhir ini sudah mulai bergeser dari rel prinsip-prinsip bisnis yang diamanatkan The Toyota Way. Dalam The Toyota Way, Jeffrey Liker mengidentifikasi 4 elemen dasar dari filosofi bisnis Toyota: Long-term thinking; problem-solving; developing people; dan organizational learning yang kemudian diterjemahkan ke dalam 14 prinsip bisnis. Tuntutan pertumbuhan global yang demikian cepat menjadikan Toyota sulit menginternalisasikan prinsip-prinsip yang ada di dalam The Toyota Way tersebut ke seluruh wilayah operasinya di lima benua. Harus diingat, internalisasi nilai-nilai budaya perusahaan tak bisa dilakukan secara potong kompas, tidak bisa dikarbit, tidak bisa diwujudkan dalam semalam. Di sinilah “tradisi Ketimuran” berbicara: Kesabaran!!!  “Alon-alon waton kelakon,” kata filosofi Jawa.

#2 The Toyota Way is the only way out of it. Seperti saya ungkapkan di depan, akar masalah Toyota sesungguhnya terletak pada pengingkaran terhadap The Toyota Way. Karena itu obat mujarab bagi Toyota hanya satu: “kembali ke kitah”. Secara konsisten, disiplin, dan sepenuh hati, setiap insan Toyota di seluruh operasi Toyota di lima benua harus menghayati dan mengamalkan nilai-nilai dan prinsip-prinsip yang diamanatkan oleh The Toyota Way. Karena itu bagi saya solusi mendasar dan jangka panjang bagi Toyota menyusul kasus ini adalah “culture overhaul”, di atas seluruh strategi dan taktik operasional yang bakal dijalankannya.

#3 Humble PR, yet powerful. Saya salut dengan Mr Toyoda yang demikian rendah hati berkeliling dari Jepang, Amerika, dan Cina untuk menjelaskan kekeliruan yang dilakukan Toyota dan tulus meminta maaf. Public relation (PR) yang rendah hati ini menimbulkan simpati dunia, bahwa Toyota super sungguh-sungguh ingin memperbaiki diri. Ketika menyampaikan permintaan maafnya di depan anggota kongres Amerika, dia menyampaikan penghormatannya pada nilai-nilai luhur budaya perusahaan yang dirintis kakeknya seraya berjanji untuk mendengarkan suara pelanggannya secara sungguh-sungguh. “This is my own way of kaizen,” kata Toyoda. Saya kira ini merupakan upaya “pemadaman kebakaran” yang cerdas khas Ketimuran dari Toyoda yang ampuh.

#4 Brand reputation is the most fragile thing. Pelajaran paling berharga dari kasus Toyota adalah bahwa reputasi merek merupakan sesuatu yang sangat rapuh. Setelah kasus Enron, sekali lagi kita diingatkan, betapa sebuah reputasi merek yang terbangun puluhan bahkan ratusan tahun bisa hancur dalam sesaat oleh karena sebuah kesalahan fatal. Mengenai hal ini saya teringat dakwah Collins-Porras dalam buku legendarisnya Built to Last. Mereka bilang, “preserve the core, stimulate progress”. Intinya, Anda boleh berubah sedramatis dan se-out of the box apapun untuk maju, tapi satu hal harus diingat: lestarikan prinsip-prinsip dasar bisnis yang sejak awal Anda yakini. Percayalah, reputasi merek akan bisa kekal selamanya sejauh Anda selalu berada di dalam rel core philosophy bisnis Anda.

Terakhir saya ingin mengatakan, dengan modal kesungguhan untuk kembali ke The Toyota Way saya yakin Toyota akan mampu keluar dari krisis dan memperoleh kembali reputasinya. Bravo Toyota!!! ***

Kampanye semacam bukanlah barang baru malah sudah terkesan klise, karena dulu di jaman pak Harto kampanye “Aku Cinta Produk Dalam Negeri” bahkan sudah dijadikan gerakan nasional, walaupun kita tahu program ini berujung pada jargon dan slogan sebatas di mulut. Pertamina juga menggunakan pendekatan yang sama dgn tagline “Kita untung Bangsa Untung”. Program ini serupa, banyak dicibir orang, maka kemudian keluar tagline orang-orang iseng seperti: “Pertamina Untung Bangsa Buntung” atau “Kita Untung, Bangsa Untung, Koruptor Untung”.

Lalu bagaimana dengan yang ini? Saya melihatnya ini agak beda. Kenapa? Krn pertama, tiga local champions ini tentu menjadi semacam “jaminan mutu”. Merek bukanlah penerima proteksi pemerintah yang malas, mereka besar karena tetesan keringat, brand yang mereka ciptakan juga brand-brand hebat yang ampuh melawan pesaing global. Saya kira menyedihkan sekali kalau kita “dipaksa” memakai produk dalam negeri tapi produk tersebut menyedihkan kualitasnya. Jadi co-branding ini menjadi semacam ajakan moral bagi anak bangsa untuk bangkit membangun brand-brand hebat, bukan sebaliknya mengajak malas karena buaian proteksi dan KKN.

Kedua, kampanye tersebut diluncurkan di tengah krisis yang sedang meradang dimana kini muncul tren adanya proteksionisme negara maju. kalau Obama mengampanyekan produk dalam negeri dan menafikkan produk impor termasuk dari Indonesia, mosok kita tinggal diam. Mosok Amerika hanya ngomong liberalisasi dan perdagangan bebas ketika kondisinya menguntuingkan mereka, dan kini ngomong proteksionisme ketika dia sedang terhimpit. Bangsa kayak apa kita ini kalau diam menerima perlakuan tidak adil (dan tidak senonoh… hehehe macam itu.

Co-branding tiga local champions itu menjadi relevan ketika kita dihadapkan pada kondisi ekonomi global yang tidak menguntungkan semacam ini dan diperlakukan tidak adil oleh negara2 raksasa yang sombong dan hegemonis.

Karena itu saya menyebut aksi tiga produsen itu sebagai “smart momentum marketing in time of crisis”, kenapa? karena mereka cerdas memanfaatkan momentum krisis dan menggugah nurani nasionalisme kita sebagai anak bangsa. Asal nggak ditunggangi Parpol ya… Gerindra or Hanura… kalau ditunggangi, payaaaaaaaaaah deh!!!

Itu menurut saya lho, nggak mesti bener… sekarang kan jaman horizontal….

The advent of DVR technology struck fear in the hearts of advertisers worldwide. Suddenly, viewers were able to fast-forward through TV commercials! A sad truth quickly emerged: when given the option, consumers love to hit that FF button.

Now, let’s (ahem) fast-forward to today. Are we witnessing the demise of the TV ad? Well, not necessarily. New research is showing that, with the right kind of ad, fast-forwarding can actually enhance your brand messaging. Yep, you heard right.

These researchers used eye-tracker technology to observe viewing behavior as subjects fast-forwarded through TV commercials. Here are some of their (somewhat astounding) findings:

• Fast-forwarding viewers actually pay more attention during commercials than those watching commercials at regular speed.
• Fast-forwarded advertisements still create brand memory, even with a 95% reduction in frames and complete loss of audio.
• Fast-forwarded commercials can positively affect brand attitude, behavioral intent and even actual choice behavior.

But pay close attention here: there’s one fact that every marketer simply must know to make brand marketing work during fast forwarding. (Drum roll, please):

The attention of fast-forwarding viewers is heavily limited to the center of the screen. To grab their attention, advertisers must place simple, eye-catching brand information dead center.

The Po!nt: TV ads won’t die, they’ll morph into another form. “Marketers can counteract the negative effects of DVRs by ensuring that their advertisements are heavily branded, and that the branding is centrally located,” these researchers conclude.

Source: “Breaking Through Fast-Forwarding: Brand Information and Visual Attention,” by S. Adam Brasel and James Gips. Journal of Marketing, 2008.

Tapi semuanya itu belum komplit kalau merek Anda belum menjadi sebuah cult.
Cult brand adalah “ultimate destination of a brand”
Cult brand adalah UJUNG pengembarangan sebuah merek menuju kesempurnaan.

Apple is a CULT

Cult brand adalah sebuah capaian di mana merek Anda menjadi sebuah KEPERCAYAAN. Sebuah KEYAKINAN… sebuah BELIEF.
Di mana di atas kepercayaan tersebut terbangun sebuah IKATAN SPIRITUAL antara merek dengan pelanggan.
Sebuah ikatan halus yang tak akan bakal memisahkan keduanya… SELAMANYA.

Jesper Kunde, seorang pakar merek, menyebutnya: “Brand Religion” – sebuah istilah yang menurut saya berlebihan.
Ya, karena menurutnya merek yang mencapai strata ini mampu mengikat “penganut”-nya dengan BELIEF yang sama.
Sekali lagi, sebuah ikatan spiritual yang begitu kokoh, tak lapuk ditelan jaman.

Ikatan spiritual inilah yang menjadikan pelanggan bisa lantang bilang:
”The brand is me!!!”
”It’s my way of life!!!”
“It’s my reason for being”
Gila, sampai-sampainya pelanggan bilang BRAND merupakan alasan keberadaanya.
Alasan kenapa ia hidup.

Seperti lagunya Bon Jovi: ”It’s my LIFE”

Harley-Davidson is customer’s LIFE.
Facebook is customer’s LIFE
Whole Food is customer’s LIFE.
Mac is customer’s LIFE.
A Mild is customer’s LIFE.
Slank is fan’s LIFE

Ini adalah definisi sederhana saya mengenai cult brand:
“Sebuah KOMUNITAS, biasanya ekseklusif, di mana para anggotanya mengikatkan diri — sebuah ikatan “spiritual” — dengan kepercayaan, keyakinan, dan ideologi yang sama”

Wow… cult brand adalah komunitas?
Ya!!! Komunitas, dimana setiap anggota memiliki SENESE OF DIFFERENCE dari dunia “mainstream” di sekitarnya. Karena merasa berbeda, mereka pun merasakan sebagai mahluk paling spesial di muka buni ini.

Komunitas dimana setiap anggota memiliki SENSE OF SECURITY. Mereka merasa aman, tenteram, dan FEEL AT HOME ketika berbaur dengan anggota lain.

Komunitas di mana merek memiliki SENSE OF BELONGING yang tinggi, karena itu mau dan berani berkorban (Jihad?… Mungkin!) demi tegaknya ideologi yang mereka pegang bersama.

Komunitas dimana mereka memiliki SENSE OF RESPONSIBILITY untuk menjaga nilai-nilai (“common values”) yang menjadi pegangan dan tatanan keluarga besar yang mereka bangun. Secara natural mereka merasakan tanggung-jawab sebagai penjaga tegaknya nilai-nilai bersama tersebut.

Komunitas dimana setiap anggota memiliki SENSE OF MEANING. Bergabung di dalam komunitas berarti memaknai hidup, hidup mereka lebih bermakna dengan bergabung di dalam komunitas, mereka mampu mengekspresikan diri sehingga LEBIH menjadi dirinya sendiri.

Komunitas dimana setiap anggota memiliki SENSE OF DEVOTION. Bergabung di dalam komunitas berarti MEMPERSEMBAHKAN hidup mereka bagi kebaikan dan kebesaran komunitas. Bagi mereka, bergabung di dalam komunitas adalah, Their GREAT DEVOTION.

Komunitas dimana setiap anggota memiliki SENSE OF ACTUALIZATION. Momen-momen bergabung dengan anggota komunitas lain menjadi begitu berharga karena karena di situlah mereka bisa mengaktualisasikan diri. Karena itu cult brand adalah juga media untuk aktualisasi diri, it’s a self-actualization MACHINE.

Ingat, ”6S” di atas adalah “harta karun” terpenting bagi merek Anda.
Saya menyebut ke-6S tersebut: ”Your PASSPORT to Brand Nirvana”.
Kenapa?
Kalau Anda mampu membawa pelanggan Anda merengkuh kelima-limanya, maka jalan merek Anda menuju cult brand bakal terwujud.
Dan ketika itu terjadi, maka sebuah anugerah tak ternilai akan Anda dapatkan …your brand nirvana.

Saat itu juga, barangkali Anda sudah tidak cocok lagi menyebut mereka sebagai PELANGGAN, mereka lebih pas disebut sebagai PENGANUT. They are not CUSTOMERS. They are BELIEVERS.

Chrisye-An Authentic Brand

Di tengah persaingan antar merek yang hypercompetitive; di tengah daur hidup merek (brand life cycle) yang kian pendek; di tengah diferensiasi merek begitu gampang dinetralisir dan dikomoditisasi oleh persaingan; di tengah makin cluttered-nya klaim-klaim dan pesan-pesan promosi; dan kian massif dan sangat beragamnya media pemasaran yang bisa diutilisasi pemasar baik offline maupun online; kini brand authenticity menjadi kian krusial, menentukan keberlangsungan sebuah merek.

Dulu kita hanya mengenal selebaran untuk mengomunikasikan merek, kemudian reklame di surat kabar, kemudian woro-woro melalui radio, kemudian iklan televisi. Tapi kini media komunikasi merek menjadi begitu crowded dan cluttered—bisa melalui email, bisa melalui search engine, bisa melalui blog, bisa melalui podcast, bisa melalui satellite radio, bisa melalui mobile ad dan mobile messaging, bisa melalui instant messaging, bisa melalui mobile community, bisa melalui social networking, dsb-dsb. Pokoknya bejibun, banyak banget.

Apa jadinya kalau media promosi menjadi bejibun? Apa jadinya kalau pesan promosi jadi bejibun? Apa jadinya kalau klaim merek menjadi bejibun? Jadinya, otak konsumen dijejali dengan jutaan, bahkan miliaran, bahkan triliunan (”…seloroh Thukul”) pesan dan klaim merek. Maunya pemilik merek sih semua pesan dan klaim itu masuk semua ke otak konsumen. Memang  kalau masih puluhan bisa masuk, ratusan masih bisa masuk, seribu dipaksa-paksain masih bisa masuk, lima ribu mulai mabok kepayang, maunya dipaksain terus, tapi makin dipaksain jadinya ”hang”, dan… byaaar… hilang semua!!!

Di tengah semua yang serba crowded dan cluttered itu, merek Anda haruslah menjadi ”mutiara dalam lumpur”, harus menjadi crown jewel, harus menjadi ”satu yang terpilih dari sejuta”. Merek Anda haruslah menjadi ”selected few” yang bakal diingat konsumen sepanjang masa.

Kunci untuk itu semua hanya satu: AUTHENTICITY.

It Is Original!!! Merek dikatakan authentic jika merek tersebut orisinil dan genuine. Orisinil karena konsep merek itu belum pernah dikenal sebelumnya bahkan, tak terpikirkan oleh pemain lain pada masanya. Kenapa Starbuck authentic? Karena konsep “third place”, tempat singgahan ketiga setelah rumah dan kantor, memang orisinil belum ada konsep itu sebelumnya, bahkan tak terpikirkan oleh siapapun pada saat tercipta. Kenapa Southwest Airlines authentic? Karena sebelum Southwest muncul belum pernah ada konsep “low cost airlines”, tanpa nomor kursi, tanpa makan (yes… only “nuts”), tapi on-time abis. Kenapa “Bukan Basa Basi”-nya AMild authentic? Karena pada saat kampanye iklan “Bukan Basa Basi” itu lahir, tak terpikirkan sama sekali oleh produsen rokok manapun pada waktu itu bahwa iklan rokok bisa senyleneh dan se-out of the box itu.

It Is Inimitable!!! Karena orisinil dan menjadi thought leader, authentic brand selalu saja ditiru pesaing dan para follower. Tapi percayalah saya, orisinalitas dari sebuah authentic brand tak akan bakal bisa ditiru. Saya tanya… apa ada merek lain yang bisa meniru Hard Rock Café? Apa ada merek lain yang bisa meniru Harley-Davidson? Apa ada merek lain yang bisa meniru ”Think Different”-nya Apple? Apa ada merek lain yang bisa meniru The Body Shop? Apa ada penyanyi lain yang bisa meniru Chrisye, Iwan Fals, atau Benyamin S? Apa ada pemain lain yang bisa meniru si ahlinya teh, Sosro? Percayalah saya, semakin ditiru dan diikuti pesaing, maka bukanya si authentic brand itu luntur keotentikannya, tapi justru sebaliknya, makin mengkilap dan bersinar otentitasnya.

It Is Honest!!! Authentic brand selalu jujur kepada stakeholder-nya. Jujur kepada konsumen, jujur kepada karyawan, jujur kepada pemegang saham, dan tentu jujur kepada masyarakat luas. Itu yang menyebabkan track record mereka tanpa cacat. Wal-Mart tak akan pernah menjadi authentic brand karena demi “everyday low price” ia menekan karyawan untuk digaji rendah, ia menekan supplier untuk menggencet harga. Akibatnya, Wal-Mart selalu mendapatkan rapor merah dari stakeholder-nya. Mau bukti? Cek www.walmartwatch.com. Authentic brand bukanlah merek macam Enron, Arthur Andersen, Lehman Brothers, atau Merril Lynch. Karena mereka bukanlah merek yang jujur dan ikhlas. Track record merek-merek tersebut “berlumuran darah”.  Bagi saya authentic brand adalah spiritual brand—merek yang “Al Amin” seperti Nabi Muhammad… dapat dipercaya. Itulah yang menjadi paspor sustainability mereka.

It Is Built to Last. Terakhir, authentic brand dilahirkan untuk kekal selama-lamanya. Authentic brand tak lekang oleh waktu. Semakin bertambah usia, setahun-dua tahun, belasan tahun, puluhan tahun, bahkan ratusan tahun, keotentikannya semakin menjadi-jadi membentuk sebuah lingkaran keajaiban (virtuous circle). Keorisinilan sebuah authentic brand justru terasah dengan bergulirnya waktu. It is lasting

Gambaran dari sebuah authentic brand di atas demikian ideal dan sempurna. So pasti untuk mencapai kesempurnaan, Anda tak bisa membangunnya dalam semalam. Ingat bahwa, one of the most important principles in authentic branding is “patience”. Anda harus sabar membangun keotentikan merek Anda setahap demi setahap, tahun demi tahun.

Menghadapi problem itu, apa solusinya? Solusinya adalah waralaba. Pertama-tama melakukan refocusing dengan berkonsentrasi di hotel bintang tiga, kemudian dilakukan upaya-upaya brand building secara lebih sistematis. Setelah brand building jalan bagus maka hotel itu lebih gampang melenggang di pasar dengan menggunakan sistem waralaba. Tujuannya apa? Tujuannya adalah mencapai growth secepat mungkin tanpa keluar biaya investasi yang gila-gilaan. Hilton, Hyatt, Sheraton bisa membangun hotel, merambah ke seluruh pelosok dunia dengan cepat hanya dengan “modal dengkul”. Tapi harus diingat, itu terjadi setelah hotel-hotel top itu membangun brand yang solid.

Problem yang dihadapi hotel tersebut adalah problem tipikal dari perusahaan yang ingin tumbuh cepat tapi terkendala karena resources-nya terbatas. Menghadapi problem tersebut saya melihat waralaba merupakan solusi yang cespleng. Kenapa? Karena dengan waralaba perusahaan tidak mengalami lack of resources, sebab resources tersebut diadakan oleh pihak lain yang kita ajak berpartner. Karena dengan waralaba Anda tidak ”keberatan” aset di dalam balance sheet Anda. Istilah kerennya, bisnis Anda menjadi “asset-light”, tidak keberatan aset fisik, lebih banyak aset intengible berupa brand. Bisnis paling enak adalah kalau asetnya kecil tapi profitnya gede.

Toko-toko Indomaret dan Alfamart merupakan perusahaan yang asset-light padahal kita tahu, dua peritel ini berkembang demikian cepat hingga masuk ke komplek-komplek perumahan. Begitu juga Mc Donalds dan Kentucky Fried Chicken (KFC) yang dalam waktu pendek sudah memiliki cabang di mana-mana, dan tetap tidak keberatan aset, karena gedung-gedung dan fasilitas penunjangnya disediakan oleh franchisee.

Selintas rasanya indah, tapi bagaimana kita bisa melakukan waralaba? Apa prasaratnya? Kuncinya cuma satu: brand alias merek. Anda harus punya brand equity kuat dan untuk melakukannya Anda harus melakukan brand building secara sistematis. Upaya brand-building inilah yang sulitnya minta ampun. Anda butuh waktu, Anda butuh kesabaran, Anda butuh strategi jitu.

Pertanyaannya kemudian. Bagaimana kita membangun brand. Resep yang paling gampang adalah dengan menggunakan formula sederhana yang saya sebut PDB: Positioning-Diferensiasi-Brand. Agar brand equity Anda kokoh maka Anda harus punya positioning tepat. Mau contoh? Apa yang ada di benak Anda begitu dengar sabun Lux? Jawabnya bisa ”Tamara Blazinsky”, bisa ”bintang film”, bisa juga ”sabun kecantikan”. Apa yang ada di benak Anda begitu dengar Kijang? Jawabnya pasti ”mobil keluarga”. Itulah positioning.

Intinya, Anda harus mampu menempatkan produk Anda secara tepat di benak pelanggan. Ingat satu hal ini: perang pemasaran bukan ada di pasar. Perang pemasaran ada di benak pelanggan. Apa bukti bahwa produk Anda punya positioning yang kuat. Jawabnya, jika Anda punya ”satu kata” di benak pelanggan Anda. Contohnya tadi, Lux punya satu kata ”sabun kecantikan”, Kijang punya satu kata ”mobil keluarga”. Clear punya satu kata ”anti ketombe”.

Lalu setelah Anda punya positioning kokoh, pekerjaan besar Anda selanjutnya adalah memenuhi janji yang ada dalam positioning Anda dengan diferensiasi yang kuat. Saya sering menyebut positioning adalah ”janji”, sementara diferensiasi adalah ”delivery”-nya, atau bagaimana kita memenuhi janji tersebut. Kalau kijang mengatakan dirinya mobil untuk keluarga Indonesia maka Kijang harus muat banyak, bisa dipakai untuk ke kantor, mengantar anak-anak ke sekolah, bisa dipakai ibu ke pasar, dan sebagainya.

Kalau dikatakan diferensiasi adalah delivery, maka delivery Anda haruslah unik. Artinya berbeda dengan pesaing Anda. Beda bukan asal beda, tapi beda yang merupakan keunggulan Anda dibanding pesaing. Kalau itu Anda wujudkan, biasanya sering dikatakan produk Anda memiliki ”point of differentiation” yang solid. Saya bisa jamin, produk yang sukses pasti memiliki positioning yang tepat, yang didukung diferensiasi yang kokoh.

Kalau Anda sudah punya positioning yang tepat dan diferensiasi yang kokoh, dengan sendirinya Anda akan mendapatkan berkah berupa brand equity yang kokoh. Apa bukti produk Anda memiliki brand equity yang kokoh? Kalau produk Anda dikenal orang alias memiliki awareness yang tinggi. Tak hanya itu, produk Anda juga punya association tertentu di mata pelanggan Anda. Juga, produk Anda dipersepsi oleh pelanggan memiliki kualitas oke alias percieved quality yang tinggi. Dan terakhir, pelanggan Anda memiliki loyalitas yang tinggi kepada produk Anda alias tak gampang pindah ke lain hari.

Nah, setelah Anda memiliki brand equity yang kokoh, sekarang Anda membutuhkan waralaba. Saya sering bilang kebodohan utama marketer adalah jika dia tidak semaksimal mungkin memanfaatkan kekuatan brand equity yang dimilikinya untuk mendongkrak profit. Salah satunya adalah melalui waralaba. Harus diingat waralaba tak lain adalah ”jualan” merek. Waralaba tak lain adalah ”profitisasi” dari brand equity yang Anda miliki.

Kalau saya pakai perumpamaan petani penggarap sawah. Upaya kita membangun merek bisa dikatakan sebagai upaya ”menanam” dan ”membesarkan” padi di sawah. Sementara waralaba adalah upaya ”memanen”-nya. Waralaba akan sukses kalau cara ”memanen”nya benar. Kalau keliru ya, profit yang dihasilkan nggak maksimal.

Apakah kalau kita sudah memanen lalu kemudian kita tidak lagi melakukan brand-building? Itu keliru besar. Justru setelah bisnis waralaba Anda berjalan bagus, tantangan berikutnya adalah, Anda bersama dengan franchisee harus secara kontinyu melakukan brand-building. Kenapa demikian? Karena DNA kesuksesan bisnis waralaba Anda terletak di brand-building ini. Tanpa ini kekuatan brand Anda akan semakin loyo, dan akhirnya bisnis waralaba Anda pun akan ikut-ikutan loyo.***