Beberapa tahun silam saya ikutan nimbrung menyusun strategi branding Yogyakarta ber-tagline “Jogja Never Ending Asia”. Saya masih ingat, waktu itu terjadi diskusi seru menyangkut bagaimana memosisikan Yogya di benak konsumen yaitu trader, tourists, dan investor (TTI). Opsinya adalah apakah Yogya dilekatkan ke Indonesia atau Asia. Setelah melalui perdebatan panjang akhirnya diputuskan Asia, bukan Indonesia. Makanya tagline yang kemudian muncul adalah: “Jogja Never-Ending Asia”, bukan “Jogja Never-Ending Indonesia”.

Kenapa? Karena image Indonesia waktu itu memang masih compang-camping. Begitu mendengar kata “Indonesia”, maka yang muncul di benak nggak jauh-jauh dari kerusuhan, penjarahan, dan korupsi. Ya, memang waktu itu Indonesia sedang marak-maraknya kerusuhan dan penjarahan akibat krisis ekonomi 1998. Kalau image Indonesia amburadul, bagaimana trader, tourist, dan investor mau membanjiri Yogya?

Inilah hebatnya country brand. Merek jam begitu dilekatkan dengan negeri Swiss akan langsung terdongkrak ekuitasnya. Merek mobil begitu dilekatkan dengan negeri Jerman akan terdogkrak ekuitasnya. Produk elektronik begitu dilekatkan dengan negeri Jepang akan terdongkrak ekuitasnya. Waktu itu, kalau Yogya dilekatkan ke Indonesia, maka ekuitasnya akan ikut-ikutan amburadul. Bagi Yogya, Indonesia waktu itu bukanlah asset, tapi liablitities.

Indonesia Bangkit
Tapi itu adalah cerita 10 tahun lalu saat Indonesia tengah terpuruk dihajar krisis. Kini kondisinya sudah banyak berubah. Lebih setahun lalu, untuk pertama kalinya GDP perkapita Indonesia menembus ambang batas $3000, itu artinya kita merayap menjadi negara maju. Kelas menengah (middle-class consumers) kita cukup solid mencapai 54% dari total jumlah penduduk. Menurut Goldman Sach, tahun 2050 Indonesia merupakan ekonomi terbesar ke-11 di dunia beda tipis dengan Perancis, Inggris, dan Jerman.

Saya menggambarkan Indonesia sebagai “gadis desa” yang sedang ranum-ranumnya di lirik seluruh dunia. Di tengah mendung krisis Eropa saat ini kita justru mendapatkan status investment grade dari lembaga bergengsi Fitch dan Moody’s. Ketika pasar kita demikian besar dengan 240 juta penduduk, maka investor dari manapun berduyun-duyun datang ke sini. Energi positif melingkupi negeri ini karena seluruh anak negeri optimis menyongsong Indonesia menjadi ekonomi utama dunia menyusul Cina dan India.

Kalau sudah demikian, apa akibatnya ke brand Indonesia? Indonesia sebagai country brand pun pasti ikutan terkerek naik. Beberapa tahun terakhir saya melihat tren produk-produk (tak hanya lokal tapi juga global) sudah mulai confident mengusung citra Indonesia. Merek-merek seperti Sido Muncul, Kapal Api, Martha Tilaar, Telkomsel, Pertamina, hingga Multiply atau Chevron mulai tak malu-malu lagi menggunakan simbol-simbol kebanggaan Indonesia dalam komunikasi merek.

Kapal Api misalnya mengusung tagline baru “Secangkir Semangat Untuk Indonesia”. Sido Muncul sejak lama menggunakan tema nasionalisme dan cinta produk Indonesia dalam kampanye mereknya. Multiply bahkan memindahkan kantor pusatnya dari Florida ke Jakarta. Muncul tren yang makin menguat bahwa merek-merek kita mulai confident, tidak malu lagi, melekatkan diri ke brand hebat baru bernama: Indonesia.

Merangkak
Jangan dikira produk elektronik atau otomotif Jepang memperoleh status brand hebat seperti sekarang ini dengan mudah. Jalannya cukup panjang dimulai sejak tahun 1950-an. Kala itu produk Jepang selalu identik dengan citra produk kelas kambing. Tapi berkat rintisan dari merek-merek pionir seperti Sony, Toyota, atau Panasonic pelan-pelan brand Jepang di pasar dunia mulai terdongkrak naik.

Di tahun 1980-an, hal yang sama dilakukan Korea. Kala itu merek-merek seperti Samsung, Hyundai, atau Kia dianggap sebagai merek-merek nomor buncit dengan kualitas asal-asalan. Tapi karena terus memperbaiki diri, merek-merek itu akhirnya mulai diperhitungkan di dunia, dan ujung-ujungnya Korea sebagai country brand menjadi harum namanya. Kini giliran Cina dan India berpacu untuk mendongkrak country brand-nya menjadi kekuatan baru seperti pendahulunya Jepang, Hong Kong, dan Korea.

Pertanyaannya, kapan giliran Indonesia? Jawabnya adalah sekarang! Ya, karena saat inilah momentum yang tepat di tengah kebangkitan Indonesia menjadi negara maju baru. Karena itu saya berharap makin banyak merek-merek hebat lokal yang dengan kebesaran hati mendorong country brand Indonesia persis seperti yang dilakukan Sony di Jepang atau Samsung di Korea. Produk-produk kita tak boleh malu atau minder lagi menggunakan atribut “Indonesia” dalam melakukan brand-building. Ya, karena Indonesia sedang melaju menjadi negeri kelas kakap, bukan kelas teri.

Saya bermimpi 10 tahun lagi atau paling lama 20 tahun lagi dari sekarang brand Indonesia sudah menjadi seperti raja Midas, apapun yang disentuh bakal menjadi emas. Saya bermimpi, apapun merek lokal ketika ditempeli label “Indonesia” akan laris manis selaris iPad.

Sebelum demam mobil Esemka menyeruak di koran-koran beberapa hari lalu, terus terang selama ini saya berpikir bahwa membuat mobil nasional (mobnas) itu pekerjaan paling sulit di dunia. Kenapa begitu? Karena sudah berkali-kali bangsa ini merintis proyek mobnas tapi proses yang dilalui seperti benang ruwet dan ujung-ujungnya gagal hancur-lebur, persis banget kasus Bank Century

Jalannya betul-betul berliku. Pertengahan 1990-an Mazda membuat MR alias Mobil Rakyat, lalu Habibie yang Menristek waktu itu merintis Maleo, kemudian Tommy Soeharto tampil dengan Timor, Bambang Trihatmojo tak mau kalah bikin Hyundai Accent, lalu Grup Bakrie dengan mobil B-97, terakhir PT Dirgantara Indonesia tak mau kalah merintis mini car Gang Car. Hampir semua rintisan mobnas itu pekat beraroma politik, ditekak-tekuk, dan akhirnya gagal total.

SMK Bisa
Membaca berita Esemka saya seperti tersambar petir. Saya kaget luar biasa karena dulu-dulu konglomerat sekelas Bakrie atau Bimantara saja KO merintis mobnas; anak presiden se-powerful Tommy Soeharto KO merintis mobnas; ikon tenologi selegendaris Habibie KO merintis mobnas; eh sekarang tiba-tiba kita mendengar anak-anak SMK begitu perkasa merintis mobnas… ruarrrr biasa!!! Serta-merta saya pun kemudian berpikir: “Ooh, bikin mobnas itu pekerjaan paling gampang di dunia, buktinya anak SMK aja bisa… ehem-ehem”.

Saya mohon ampun, karena selama ini meremehkan SMK. Saya juga mohon ampun kalau memandang sebelah mata slogan “SMK Bisa”; ya karena saya pikir itu hanyalah slogan kosong yang hobi dilakukan birokrat kita. Saya mikir, wong universitas, akademi, atau politeknik saja masih banyak yang menjadi pabrik pengangguran, apalagi SMK. Saya masih berpikir SMK itu kayak SMEA atau STM jaman saya muda dulu yang sering dianggap sebagai sekolah untuk menampung “anak buangan”.

Keberhasilan SMK menelorkan Esemka membuktikan kepada kita semua bahwa SMK memang bisa. Slogan “SMK Bisa” bukan pepesan kosong. Tak hanya, itu kerja keras anak-anak muda negeri ini mengusik rasa nasionalisme kita semua dari Sabang sampai Merauke. Mereka membangkitkan kebanggaan kita sebagai bangsa besar, bukan bangsa kecoa. Mereka menebarkan aura positif yang menyejukkan di tengah goncang-ganjing kealpaan bangsa ini yang tiap hari membombardir otak kita — Nazaruddin, toilet seharga 2M, sandal untuk Kapolri, kisruh PSSI.

Gadis Molek
Esemka punya nilai strategis luar biasa di tengah Indonesia yang menggeliat menjadi bangsa besar. Tahun 2050 Indonesia menjadi kekuatan ekonomi no 4 di dunia. Dengan jumlah penduduk besar, ukuran pasar kita bakal gedhe luar biasa (tahun 2011 telah mencapai Rp 3500 triliun). Kekuatan pasar dalam negeri itu akan berpotensi menjadi driver bagi perekonomian kita yang solid dan mandiri. Ingat, kini 60% GDP kita di-drive oleh konsumsi domestik. Dengan semua itu, maka kini Indonesia adalah gadis dusun yang molek bukan main. Seluruh merek global kepincut kepadanya.

Kekuatan besar pasar domestik itu akan sangat powerful jika dibelanjakan ke produk-produk lokal kita: batik lokal, pariwisata lokal, buah lokal, hingga (insya Allah) mobil lokal. Karena dengan begitu maka batik lokal akan berkembang, pariwisata lokal akan berkembang, agrobisnis lokal akan berkembang, industri otomotif lokal akan berkembang. Ketika semua industri lokal itu berkembang, maka pengrajin batik lokal akan makmur, petani buah lokal akan makmur, dan teknisi perakit Esemka (sekali lagi insya Allah) akan makmur. Ketika kita semua makmur, maka ini bakal melipatgandakan kekuatan pasar domestik kita yang akan makin perkasa.

Nasionalisme Merek
Dengan logika seperti itu, saya meramalkan bahwa sentimen nasionalisme merek lokal bakal marak di Indonesia. Wajar saja, karena kita tak mau hanya menjadi bangsa penikmat. Nurani kita terusik jika kita hanya dijadikan pasar oleh merek-merek hebat dunia. Kita harus menjadi pemain tangguh (bukan pemain kelas teri) di negeri sendiri. Caranya, kita harus manfaatkan potensi captive pasar domestik yang luar biasa besar di atas untuk mempertangguh merek-merek lokal kita.

Contohlah Cina. Dengan kekuatan pasar luar biasa dengan 1,3 miliar manusia, Cina tahu persis bahwa dia punya bargaining position lebih kuat melawan merek-merek asing. Karena itu siapapun yang mau ikutan menghisap manisnya madu pasar Cina harus tunduk pada aturan-aturan yang diberlakukan pemerintah. Skenarionya gampang ditebak, bahwa aturan itu dirancang untuk mendewasakan dan mempertangguh (bukan sekedar melindungi secara membabi-buta) merek-merek lokal Cina.

Nasionalisme Konsumen
Ketika Esemka sudah digulirkan, maka kini kita semua dari Sabang sampai Merauke ditantang dan diuji nasionalismenya. Sebut saja ini nasionalisme modern, bukan nasionalisme dar-der-dor merebut kemerdekaan. Nasionalisme melalui pembangunan merek lokal yang menyejahterakan rakyat kebanyakan. Nasionalisme melalui penggunaan produk-produk berkualitas hasil karya anak negeri. Sebagai konsumen kita ditantang untuk bangga menggunakan Esemka.

Jokowi adalah orang hebat. Ia menjadi model nasionalisme konsumen yang menjadi panutan kita semua. Dengan perkasa dia menunjukkan kebanggaannya memakai mobil lokal ciptaan anak negeri. Ia juga menjadi powerful evangelist yang ngomong di mana-mana mengenai hebatnya Esemka. Jokowi adalah pahlawan kita semua. Pahlawan modern kita, setali tiga uang kepahlawanannya dengan Panglima Besar Jendral Sudirman.

Berkorban
Saya salut pada jawaban jujur Jokowi ketika ditanya wartawan, apakah Esemka memang hebat? Jawaban sang walikota: “Sejauh ini oke, tapi kalaupun nanti tidak oke, ya nggak papa, kita perbaiki terus-menerus.” Sebuah jawaban yang lugas khas Dahlan Iskan.

Mengatakan bahwa Esemka lebih hebat dari Toyota atau Honda itu namanya ngelindur. Kalau Esemka kalah kualitas dibanding Toyota, itu pasti. Justru karena itu kita sebagai konsumen dituntut “berkorban” memberikan kesempatan kepada anak negeri untuk terus membangun dan memperbaiki diri dengan cara membelinya. Inilah esensi nasionalisme konsumen. Kalau Esemka tak ada yang beli, mana ada kesempatan emas itu?

Saya bermimpi ada jutaan orang seperti Jokowi di negeri ini. Presiden, menteri, gubernur, anggota DPR, petinggi partai, koruptor, penyuap, ketua FPI, bupati, camat, lurah, demonstran, aktivis LSM, pengusaha, petani, ibu rumah tangga, mahasiswa, semua. Seperti Jokowi mereka bangga menggunakan produk anak negeri. Di mana-mana mereka ngomong kehebatan produk lokal. Mereka menjadi salesman dan ambasador semua-semua yang lokal: buah lokal, batik lokal, kuliner lokal, warung lokal, laptop lokal, sepatu lokal, motor lokal, ponsel lokal. Kalau mimpi saya ini kejadian, saya jamin 1000% ekonomi kita bakal mampu melibas raksasa Cina.

Mari menjadi Jokowi.

Saya tak akan mengurus apakah yayasan New 7 Wonders bodong atau beneran. Saya tak akan mengurus apakah langkah Kementrian Pariwisata keluar dari ajang kontes Tujuh Keajaiban Dunia blunder atau justru menguntungkan. Saya juga tak akan mengurus apakah langkah pak Jusuf Kalla lebih benar atau justru kontraproduktif. Itu semua urusan mereka dengan pernak-pernik kepentingan di baliknya.

Yang jelas saya berbunga-bunga karena di balik buzz yang melingkupi voting pulau Komodo menjadi Tujuh Keajaiban Dunia, pulau ini telah menuai popularitas, ownership dari segenap anak bangsa, dan memicu rasa nasionalisme yang luar biasa. Itu membikin satu-satunya pulau yang menampung biawak super langka ini semakin moncer tak hanya di dalam negeri, tapi juga seantero jagat.

Jika Kementrian Pariwisata tidak mencabut keikutsertaan Indonesia di ajang ini; jika pak Jusuf Kalla tak “turun gunung” menggalang dukungan, atau jika tak ada kasus SMS premium, saya yakin voting pulau Komodo akan sepi-senyap tenggelam oleh gosip Ayu Ting Ting vs Rafie Ahmad.

Saya melihat buzz komodo hari-hari ini menggulir sempurna karena memiliki tiga kunci kesuksesan sebuah word of mouth marketing yaitu: story, controversy, dan genuinity

Story
Lepas dari positif-negatif dan benar-salah, gonjang-ganjing polemik pulau Komodo telah menghasilkan cerita-cerita (saya lebih suka menyebutnya: “brand story”) yang mendongkrak popularitas pulau ini. Banyak cerita yang melingkupi polemik pulau Komodo beberapa hari terakhir ini yang menjadikannya menarik untuk dibicarakan.

Cerita-cerita mengenai Kementrian Pariwisata yang menganggap yayasan New 7 Wonders adalah bodong. Cerita-cerita mengenai LSM yang mengambil alih peran sebagai pemrakarsa dan menunjuk pak Jusuf Kalla sebagai ambasador untuk menggalang dukungan. Cerita-cerita mengenai seluruh rakyat dari Sabang sampai Merauke yang tanpa memandang daerah, suku dan agama sekonyong-konyong tergerak hatinya untuk memperjuangkannya.

Cerita-cerita itu tali-temali, diramu, dimasak, digoreng, dibumbui, ditambah-tambahi, didramatisir, dan kemudian diomongkan di situs-situs berita, blog-blog, retweet dan mention di Twitter, update Facebook, atau posting video di Youtube. Hasilnya luar biasa dahsyat, cerita itu menjadi energi word of mouth yang dalam ukuran jam bahkan menit menjadikan seluruh negeri ini peduli pada pulau Komodo. Thanks to the social media revolution.

Controversy
Kontroversi memegang peran krusial bagi keberhasilan sebuah word of mouth marketing. Controversial story moved people and connected with them faster than any other medium. Kontroversi yang melingkupi komodo memicu merebaknya buzz begitu cepat bak virus ganas. Ia membangkitkan sense of curiousity yang setiap saat bisa meledakkan buzz seampuh bom Bali. Polemik dan kontroversi menimbulkan misteri yang menggugah keingintahuan semua orang. Controversy story aroused people’s interest and triggered them to talk about it.

Banyak kontroversi yang muncul dari heboh pulau Komodo. Kementrian Pariwisata yang menarik diri dari ajang kompetisi dan dikabarkan akan menggugat yayasan New 7 Wonders. Yayasan yang konon meminta duit $40 juta jika Indonesia menjadi tuan rumah. Hingga tarif SMS voting yang disinyalir merugikan masyarakat. Semua berita itu menyimpan kontroversi yang kian menjadi renyah jika didiskusikan, diseminarkan, ditalkshow-kan, dan digosipkan.

Kontroversi adalah “bumbu-bumbu” yang menjadi musabab kenapa berita selebriti di infotainment-infotainment kita selalu renyah dan challenging diikuti oleh ibu-ibu di rumah. Tokoh selebriti yang selingkuh, kawin siri tiga kali, tersangkut video porno, tabrakan di Cipularang, keluar-masuk penjara karena menghisap narkoba, semuanya dikemas sarat dengan kontroversi sehingga selalu nikmat digosipkan dan disebarkan.

Genuine
Buzz pulau Komodo juga sempurna karena perbincangan dari mulut ke mulut muncul bukan karena direkayasa atau dibuat-buat. Semuanya genuine. Saya kira lebih dari 90% kasus word of mouth marketing yang extraordinary bukanlah dijalankan by-design, tapi berjalan secara natural, spontan, dan genuine, bahkan terjadi secara kebetulan tanpa rencanakan sebelumnya.

Keputusan Kementrian Pariwisata menarik diri dari kontes bukanlah sesuatu yang direncanakan untuk  menimbulkan buzz effect seperti yang terjadi sekarang. Begitu pula langkah LSM saat mengambil alih prakarsa pencalonan pulau Komodo atau kasus SMS premium. Kejadian demi kejadian berlangsung begitu saja tali-temali membentuk sebuah rangkaian peristiwa dan cerita yang mak nyusss untuk dikonsumsi dan disebarkan. Tidak ada aktor intelektual di balik semua itu.

Karena alasan ini, saya mengatakan bahwa gelombang buzz pulau Komodo yang sudah terbentuk secara genuine ini merupakan momentum langka yang harus kita manfaatkan secermat dan sebijak mungkin. Gelombang buzz itu harus kita besarkan lagi sehingga awareness, love, dan ownership masyarakat Indonesia dan dunia terhadap pulau langka ini kian menggembung.

Ayo Besarkan!!!
Saya cinta pulau Komodo, karena itu saya berharap-harap semoga kementrian Pariwisata semakin memboikot yayasan New 7 Wonders kalau perlu diurus sampai ke pengadilan. Saya juga berharap LSM pemrakarsa dan pak Jusuf Kalla makin galak memainkan kartunya. Saya juga berharap masyarakat memperpanjang kasus SMS premium yang bermasalah. Bahkan saya juga berharap-harap cemas semoga calon-calon presiden ikutan nimbrung bermain di air keruh buzz pulau Komodo. Yesss, sekaligus untuk mengerek elektabilitas mereka menyongsong 2014.

Dengan begitu mudah-mudahan gelombang buzz pulau Komodo akan semakin meraksasa. Dan dengan begitu tepat 11-11-2011 nanti pulau Komodo menang menjadi salah satu dari 7 Keajaiban Dunia. Dan dengan begitu pariwisata NTT maju, pariwisata Indonesia maju, rakyatnya makmur gemah rimpah loh jinawi. Amin.

Saya mengajak para pembaca seminggu ini banyak-banyak berdoa… mendoakan pulau Komodo menang. Hidup pulau Komodo!!!

Bulan September ini rendang telah dinobatkan oleh CNNGo sebagai makanan terlezat sejagat. Kita sebangsa terhenyak: “Slompret!!! Boleh juga kuliner kita ya.” Hebat, rendang bisa mengalahkan Sushi (Jepang), Pizza (Italia), Tom Yum Goong (Thailand), Dim Sum (Hong kong), Croissant (Perancis). “Proud to be an Indonesian!”

Harus diakui, kita memang bangsa yang piawai membikin (bikin rendang, batik, reog, angklung) tapi celaka, kita tak pandai memasarkannya. Lebih celaka lagi, kita juga ceroboh menjaga bikinan nenek moyang. Itu sebabnya batik, reog, angklung, tari Pendet, lagu Rasa Sayange begitu gampangnya di-colong negeri tetangga. Begitupun kasus rendang ini. Kita bersukaria karena kuliner tanah Minang ini dinobatkan menjadi juara dunia kuliner, namun, justru perusahaan negeri tetangga yang mem-branding dan memasarkannya hingga ke Eropa,

Karena itu penobatan rendang sebagai kuliner terdahsyat sejagat harus dijadikan momentum untuk membuktikan bahwa kita adalah juga “bangsa marketer”. Lebih baik energi bangsa ini dihabiskan untuk memasarkan dan mengampanyekan rendang ke dunia, ketimbang untuk mengusili kasus Nazarudin, menggosipkan Malinda Dee, atau mementaskan sandiwara korupsi Kemenakertrans yang begitu menguras tenaga. “Lupakan Nazarudin, fokus ke kampanye rendang!!!”

Tulisan ini adalah catatan kecil saya mengenai bagaimana kita harus mem-branding-kan rendang dan kuliner Nusantara kita yang luar biasa potensinya. Semoga catatan kecil ini menginspirasi anak negeri.

Rendang Minang
Beberapa waktu lalu muncul komentar, bahwa kita tak perlu takut dengan klaim negeri tetangga terhadap rendang, karena rendang negeri tetangga tak seenak rendang Minang. Ya, karena rendang terenak di dunia ada di Padang Panjang atau Payakumbuh. 1000% setuju! Tapi masalahnya, marketing is about perception. Dan marketer hebat bisa membentuk perception itu. Itulah yang secara cerdas dilakukan oleh negeri tetangga.

Karena itu kita harus berani mem-branding rendang dengan “rendang Padang” atau “rendang Minang” (atau bisa juga “rendang Payakumbuh”) agar audiens global bisa membedakan mana yang asli dari Minang dan mana yang dari negeri tetangga. Coca Cola pernah membuat kampanye “It’s the real thing” untuk menancapkan keaslian (authenticity) produknya di benak konsumen. Rendang harus banyak belajar dari Coca Cola.

Build Authenticity
Dulu-dulu barangkali kita tidak pernah peduli dengan resep asli rendang. Namun kini, ketika banyak negeri tetangga mulai mengincarnya untuk diklaim menjadi milik mereka, kita harus mulai sungguh-sungguh menggali resep orisinil rendang dari berbagai daerah di tanah Minangkabau. Resep orisinil itu merupakan kekayaan luar biasa bangsa ini, tak beda dengan hamparan hutan di Kalimantan atau berton-ton tambang emas di bumi Papua.

Karena itu pakar sejarah dan kuliner haruslah mampu menggali resep orisinil ini, kalau perlu dipatenkan menjadi milik bangsa ini. Di dalam dunia pemasaran dikenal istilah diferensiasi yang merupakan penentu keunggulan sebuah produk. Di dunia pemasaran juga disepakati bahwa esensi diferensiasi adalah otentisitas: “Authenticity is the essence of differentiation”. Resep orisinil rendang adalah penentu keunikan produk yang harus dilestarikan dan dikampanyekan ke target audiens di seluruh dunia.

Brand Story
Saya baru tahu bahwa rendang ternyata memiliki filosofi yang indah dan adi luhung. Rendang memiliki empat bahan pokok yaitu dagiang (daging) yang melambangkan ninik mamak (pemimpin); karambia (kelapa) yang melambangkan cadiak pandai (kaum intelektual); lado (cabe) yang melambangkan alim ulama; dan pemasak (bumbu) yang melambangkan masyarakat. Itu semua menjadi brand story yang bisa menambah emotional benefit dari rendang. Dengan mempromosikan tak hanya rasa dan otentisitas resepnya, tapi juga cerita-cerita di baliknya menjadikan rendang lebih eksotis penuh daya magis.

Gerakan Nasional
Batik adalah contoh kampanye branding yang sukses. Begitu ditetapkan oleh UNESCO sebagai warisan dunia, sekonyong-konyong nasionalisme, kebanggaan, dan ownership kita pada batik jadi terusik. Dengan energi dan spirit luar biasa ini serta-merta segenap elemen masyarakat kita (mulai dari anggota DPR, pegawai kantoran, hingga guru SD Inpres) secara sukarela melakukan gerakan memakai batik dengan cara mereka sendiri-sendiri. Puncaknya adalah ketika pemerintah menetapkan 2 Oktober sebagai Hari Batik Nasional dan hari Jumat sebagai hari memakai batik. Ini semua menghasilkan sebuah gerakan nasional yang natural, spontan, dan efektif.

Seharusnya gerakan nasional cinta batik ini juga bisa terjadi di rendang. Rendang seharusnya tak hanya milik Sumatera Barat tapi sudah menjadi milik Indonesia. Karena menjadi milik kita semua, maka dengan cara kita masing-masing kita mempromosikannya, tak hanya di Tanah Air tapi juga ke dunia. Dengan begitu rendang bisa menjadi “pemersatu” bangsa dari Sabang hingga Merauke. Salut buat pak William Wongso yang susah payah selama ini menjadi “Duta Besar Rendang” memasarkan rendang ke luar negeri.

Melokal vs Mengglobal
Saat ini kita menghadapi serangan kuliner global yang kian lama kian masif. Coba Anda amati perkembangan McDonald’s selama 20 tahun keberadaannya di negeri ini. Dulu awalnya McD hanya untuk kalangan atas. Namun kini kita melihat McD semakin merakyat dengan harga yang kian terjangkau. Dulu kita datang ke McD hanya sekali sebulan atau sekali seminggu di akhir pekan. Namun kini McD mulai melakukan kampanye, mulai dari sarapan, makan siang, makan malam, dan begadang sampai pagi maunya di McD. Itu semua terjadi karena kekuatan branding. Terus terang saya resah jika suatu saat McD bisa menjadi semacam warteg, saking merakyatnya.

Di tengah serangan kuliner global yang kian melokal, maka kita harus mampu mengimbanginya dengan mem-branding-kan kekayaan kuliner kita yang luar biasa ke ranah global. Rendang, nasi goreng Kebon Sirih, sate, gudeg Yogya, soto Kudus, pecel Madiun, Rujak Cingur Suroboyo, Thiwul Gunung Kidul, dawet, teh poci, atau wedang ronde harusnya bisa menjadi global brand. Apakah saya sedang bermimpi? Barangkali. Tapi ingat, karya besar seringkali berawal dari secuil mimpi!

Hidup kuliner lokal! Hidup brand lokal! Hidup Indonesia!

Jumat lalu (9/9) sehabis memberikan seminar di kantor Pertamina Pelumas, Oil Center, Jl. Thamrin, saya bersama teman-teman peserta makan siang di rumah makan (RM) Padang Sari Ratu di Plaza Indonesia yang terletak di seberang jalan. Di sela-sela rendang, sambal ijo, pete goreng, dan tentu nasi pulen yang membabi-buta menyerbu mulut saya, kami ngobrol seru mengenai RM Sari Ratu. Obrolan santai yang awalnya berpusar pada urusan rendang, kepala kakap dan ayam pop, kemudian menjelajah hingga ke urusan branding.

Ya, RM Sari Ratu ini unik secara branding, karena jaringan (chain) warung Padang ini fokus memosisikan brand-nya di atas. Bahkan warungnya hadir di mal-mal kelas atas seperti Plaza Indonesia atau Mal Pondok Indah. Karena menyasar kelas atas maka makanan dijamin bersih, menu komplit, dan pasti enak tak seperti rumah Padang pinggir jalan, tentu dengan harga yang di atas rata-rata. Menariknya, warung ini ramai minta ampun (yes, inilah fenomena konsumen kelas menengah Indonesia – “Consumer 3000”).

Naik Kelas
Bicara warung Padang, saya menangkap adanya fenomena branding yang menarik, yaitu brand image-nya yang kian terdongkrak naik selama 5-10 tahun terakhir ini. Secara brand, kini warung Padang tidak lagi dilihat sebagai brand kelas bawah (low-end), tapi sudah menjadi brand hebat, yang bahkan tak kalah dari jaringan resto global seperti McDonald’s atau KFC. Teman saya ngobrol Redesmon Munir, salah seorang eksekutif pemasaran di Pertamina Pelumas, menyebutnya: “transformasi branding warung Padang”.

Dulu, ketika mendengar warung Padang, maka yang terbersit di benak adalah rumah makan kecil murah-meriah; berlokasi di jalan kecil atau gang yang kumuh, dikelola oleh bapak tua (yup, dari logatnya ketahuan berasal dari Sumatera Barat); dengan etalase box kaca yang khas berisi deretan piring dengan menu khas masakan Padang; kebersihan kurang terjamin alias jorok; dan pelayanan dilakukan secara one-man show oleh si pemilik warung.

Kini semua gambaran itu kian terkikis. Kalau Anda masuk ke RM Sederhana, Garuda, atau Sari Ratu yang Jumat lalu saya kunjungi, maka Anda akan mendapati sebuah restoran Padang yang modern, lantai kinclong, wastafel mengkilat, ruangan full-AC, makanan bersih, menu komplit, dikelola secara profesional dengan belasan bahkan puluhan pelayan. Kehadiran warung Padang modern yang kian mewabah inilah yang menjadi musabab terdongkraknya brand warung Padang secara keseluruhan.

Branding Warung Padang
Saya melihat naik kelasnya warung Padang tak terlepas dari maraknya bermunculan jaringan warung Padang (baik dalam format waralaba atau bukan) yang dikelola secara modern-profesional. Sejak 5-10 tahun terakhir warung Padang jenis ini bermunculan bak jamur di musim hujan. Mereka dikelola dengan pendekatan manajemen, servis, dan branding yang modern layaknya pengelolaan McDonald’s atau KFC.

Penghargaan sebesar-besarnya patut diberikan kepada RM Sederhana yang dalam waktu sangat cepat mampu mendongkrak brand-nya dan secara massif meluaskan jaringan warungnya di kota-kota besar utama Tanah Air. Langkah inspiratif inilah yang mampu membalik brand image warung Padang secara keseluruhan dari warung kelas bawah menjadi warung prestisius yang tak hanya dikunjungi kalangan menengah-bawah, tapi juga kalangan atas.

Apa yang terjadi begitu RM Sederhana berhasil mendongkrak brand-nya? Yang saya lihat, langkah ini menjadi critical mass yang memicu munculnya warung-warung Padang modern lain secara massal. Kehadiran RM Sari Ratu di segmen yang lebih atas dengan masuk di mal misalnya, semakin mengerek posisi warung Padang kian ke atas lagi. Begitu juga survei CNNgo yang menempatkan rendang masuk 11 besar makanan terenak sejagat beberapa waktu lalu bisa dipastikan akan mengerek warung Padang ke posisi yang lebih tinggi lagi.

Halo Warteg
Kalau warung Padang mampu dengan sukses mendongkrak brand-nya sejajar dengan resto global, maka harusnya warung-warung lokal lain pun juga harus bisa. Ambil contoh warung Tegal (warteg). Kita tahu, nasib brand warteg hingga saat ini tak seberuntung warung Padang, masih sangat menyedihkan. Warteg sudah identik dengan warung untuk kalangan bawah. Bahkan banyak dari kita yang masih malu makan di warteg.

Bisakah warteg menjadi seperti warung Padang, melakukan transformasi branding? Why not, tentu saja bisa! Bagaimana caranya? Ikuti saja persis apa yang terjadi di warung Padang. Saya kira kondisi warteg saat ini tak beda jauh dari kondisi warung Padang sebelum terjadi transformasi branding. Untuk bisa pelan-pelan mendongkrak brand-nya maka harus ada “model” warteg modern seperti RM Sederhana. Atau, kalau perlu ada warteg yang masuk mal bergengsi seperti RM Sari Ratu.

Saya bukan dari Tegal, tapi saya tidak rela kalau warteg tidak bisa seperti warung Padang. Karena itu melalui tulisan ini saya berharap-harap ada putra terbaik, pejabat, atau konglomerat asal Tegal yang mau bermurah hati merintis warteg modern seperti RM Sederhana atau Sari Ratu untuk mengangkat harkat-martabat warteg.

Saya punya mimpi dari sisi brand image warteg harus bisa mengalahkan McD dan KFC di mal-mal.

Hidup kuliner lokal!!!  Hidup brand lokal!!!  Hidup Indonesia!!!

Tiga hari 4, 5, 6 Maret ini adalah hari yang paling saya tunggu-tunggu di tahun 2011 ini, karena gelaran Java Jazz datang lagi. Tahun ini sangat istemewa karena maestro gitar dunia Carlos Santana akhirnya berhasil didatangkan di Java Jazz. Hari jumat lalu, jam 3 sore saya sudah di lokasi (padahal pertunjukkan pertama dimulai jam 5) untuk “berburu panggung” maestro jazz kelas dunia. Di hari pertama Java jazz saya dapat Ron King Big Band, Roy Hargrove Quintet, Fourplay, Corinne Bailey Rae, dan tentu saja Santana… puassss. Tulisan inipun saya bikin di sela-sela saya “berburu panggung” di area Java Jazz Kemayoran.
Setelah tujuh kali digelar, kini Java Jazz telah menunjukkan taringnya. Brand-nya kian kokoh dan Java Jazz kini sudah punya customer base yang kokoh tak hanya dari dalam negeri tapi juga mancanegara. Saya kaget mendengar paparan bos besar Java Jazz Festival 2011, Peter Gontha, tiga hari lalu. Dengan optimis sang impresario jazz handal ini mematok target 120 ribu penonton untuk gelaran Java Jazz tahun ini. “Sampai hari ini (Rabu, 2/3), tiket yang terjual sudah hampir 100 ribu lembar,” ujarnya.

Kalau target ini tercapai, maka bisa jadi tak lama lagi Java jazz akan menjadi salah satu event jazz terbesar di dunia. Harap tahu saja, tiga hari penyelenggaraan North Sea Jazz Festival (Belanda) “hanya” dikunjungi oleh 70-an ribu penonton. Monterey Jazz Festival (AS) yang sudah berusia 53 tahun “cuma” dikunjungi 40 ribu penonton untuk 3 hari event. Memang Java Jazz masih kalah dari Montreux Jazz Festival (Swiss) yang mampu menggaet 200 ribu penonton untuk 3 hari event. Montreal International Jazz Festival yang merupakan event jazz terbesar di dunia saat ini mampu mengumpulkan 2,5 juta penonton tapi untuk 10 hari event.

Saya tak akan mengulas permainan maut Carlos Santana atau tiupan bening Roy Hargrove, walaupun saya adalah penikmat serius jazz selama lebih 25 tahun terakhir. Saya akan coba melihat pelajaran marketing apa yang kita dapatkan dari sukses gelaran kebanggaan Indonesia ini.

Riding the Wave: Consumer 3000
Setelah “berjuang” selama 7 tahun, ekuitas merek Java Jazz terus terkerek naik dan kini berada di puncak-puncaknya. Awareness-nya sangat tinggi tak hanya bagi pecinta jazz tapi juga pecinta musik pop yang “snob” menggemari jazz. Ekuitas merek yang kokoh ini “hadir” di saat yang tepat saat konsumen Indonesia makin makin siap “mengkonsumsi” jazz. Seiring dengan terlampauinya GDP/kapita $3000 sejak tahun 2010 lalu, jumlah kelas menengah kita (saya menyebutnya Consumer 3000) sudah cukup besar mencapai lebih dari 100 juta orang. Mereka tak hanya memiliki daya beli tinggi tapi juga memiliki knowledge memadai untuk “mengunyah” jazz. Dengan momentum yang pas seperti ini saya optimis Java Jazz akan menyaingi Montreux dan Montreal Jazz Festival sebagai event jazz terbesar di dunia.

It’s Horizontal Brand
Kokohnya brand Java Jazz bukanlah terbentuk karena kekuatan pemasaran vertikal (menggunakan mass marketing dan broadcasting media), tetapi melalui pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) atau saya lebih senang menyebutnya sebagai pemasaran horisontal. Selama tujuh kali penyelenggaraan, tanpa terasa Java Jazz sudah memiliki jejaring customer evangelist (advocator) sangat besar yang secara sukarela “menjual” Java Jazz ke konsumen yang lain. Java Jazz’s most powerful salesmen are it’s customers. Dan perlu diingat, kehadiran media sosial seperti Facebook, Twitter, atau YouTube menjadikan para evangelist ini semakin powerful dalam memasarkan Java Jazz ke konsumen yang lain.

Creative Segmentation
Saya melihat sukses Java Jazz ditentukan oleh kejeliannya menangkap aspirasi core customers-nya. Siapa core customer Java Jazz. Walaupun belum pernah melakukan survei pelanggan, saya meyakini sebagian besar penonton Java Jazz adalah orang-orang yang awam jazz, tapi ingin dipandang sebagai penggemar jazz. Kenapa begitu? Karena jazz memiliki asosiasi yang bagus di negeri ini: citra Amerika, identik dengan kalangan atas (baik ekonomi maupun tingkat pendidikan), keren, cool, kreatif, intelek, dan sebagainya. Segmen pasar yang “peduli-citra” dan berduit inilah pasar empuk yang secara fokus dibidik Java Jazz. Bagi orang-orang ini, menonton festival jazz adalah sesuatu yang keren, cool, dan mampu mendongkrak citra mereka di masyarakat, tak penting apakah mereka tahu atau tidak.

“Loose to Win”
Java Jazz mampu meramu jazz agar sesuai dengan cita rasa core customer-nya. Caranya bagaimana? Menyajikan jazz secara ringan dan ngepop. Java Jazz misalnya, menampilkan musisi seperti Bobby Caldwel, Baby Face, James Ingram atau John Legend. Bagi penggemar jazz tulen, barangkali itu dianggap sebagai kemunduran, tapi dari sisi perolehan sponsor dan penonton justru sukses luar biasa. Dengan strategi “mengalah untuk menang” ini, Java Jazz mampu menggaet kalangan penggemar musik yang lebih luas, dan kalau penonton sudah tergaet, berikutnya sponsor pun ikut-ikutan gampang digaet.  Apakah hal ini bagus untuk ekuitas merek Java Jazz? Bagus-bagus saja sejauh musisi-musisi “hardcore” jazz (swing, mainstream, cool, bebop) harus tetap dimunculkan secara proporsional. Karena itu saya masih berharap-harap living legend seperti Herbie Hancock, Chick Corea, Keith Jarret, Pat Metheny, Ornette Coleman bisa hadir di java Jazz. Kalau nggak bahaya, karena dalam jangka panjang ekuitas merek Java Jazz bisa keropos dan dianggap sebagai “festival jazz jazz-an” alias “festival jazz bohongan”

Mengakhiri tulisan ini saya ingin mengutip inspiring words dari George Wein perintis Newport Jazz Festival yang menggambarkan passion-nya dalam mengelola festival jazz. “I was in it because I really loved it. It was my life. I never went into it as ‘a business’… I mean, the music was in my head, in my heart, in my soul. And it still is,” kata sang impresario yang kini berusia 84 tahun dan tetap memiliki semangat menyala-nyala dalam mengelola festival jazz.

Mudah-mudahan pak Peter Gontha dan timnya memiliki energi yang tak pernah habis seperti halnya George Wein, sehingga impian Java Jazz menjadi event jazz terbesar di muka bumi bakal terwujud. Semoga.

Semua pembaca tentu tahu judul tulisan ini adalah lagu yang paling top saat ini di Tanah Air. Sejak di-upload di YouTube seminggu lalu, lagu ini melejit bak meteor. Ditulis dan dinyanyikan seorang mantan napi, Bona Paputungan, lagu ini meroket karena mengusung lirik lagu yang sarat kritik sosial dan penuh kehebohan. Wajar saja karena saat lagu itu di-upload di YouTube Gayus “sang superstar” Tambunan yang menjadi obyek lagu sedang menuai puncak kehebohan. Ya, karena seiring dengan “demam unduh” klip lagu itu di YouTube, hakim menjatuhkan putusan super kontroversial.

Saya bukan anggota satgas pemberantasan mafia hukum yang suka nabrak-nabrak pagar. Saya bukan pengamat politik yang suka nglantur dan sok pintar. Saya juga bukan politikus Senayan yang hobinya bikin pansus dan nampang di talkshow TV-TV nasional. Saya nggak ngerti politik, saya hanya ngerti marketing. Karena itu tulisan ini tak bermaksud memperuncing seteru antar kelompok kepentingan yang ramai-ramai menunggangi kasus Gayus. Tulisan ini hanya mencoba menarik secuil pelajaran dari heboh klip “Andai Aku Jadi Gayus”. Ya, karena begitu banyak pelajaran marketing yang bisa kita tuai dari heboh klip tersebut. Berikut ini pelajaran-pelajarannya.

#1. World-Famous in 15 Minutes
Tahun 1968, Andy Warhol, pelukis pop culture paling kesohor, pernah membuat ungkapan yang legendaris, “In the future, everyone will be world-famous in 15 minutes,” ujarnya. Ketika Warhol mengucapkan itu, tak sebersitpun terpikir di kepalanya sebuah situs bernama YouTube. Tapi seperti kita saksikan bersama, ramalan Warhol itu kini terwujud. Siapapun Anda bisa menjadi terkenal hanya dengan modal kamera genggam dan sedikit kreativitas. Perangkat media sosial seperti YouTube memungkinkan siapapun — tua-muda, kaya-miskin, bahkan seorang mantan napi — untuk menjadi maha bintang. Bagi marketer, ini adalah peluang branding yang luar biasa. Dan seorang Bona Maputungan mampu memainkannya dengan sangat cantik.

#2. Natural-Born Marketer
Bona adalah natural-born marketer. Ia begitu jeli memanfaatkan keadaan dan menggali peluang. Di tengah keterhimpitan dan keterpurukan sebagai napi ia mampu make difference dengan mengeksplorasi kreativitas. Kejelian Bona “menunggangi” kehebohan kasus Gayus bagi saya adalah sebuah kreativitas yang luar biasa. Dan perlu di ingat, the cornerstone of marketing is creativity. Marketer hebat bukanlah ditentukan oleh kemampuan dia menguasai teknik-teknik marketing/selling. Bukan pula ditentukan oleh kemampuan si marketer merancang kampanye ATL-BTL yang integrated. Tapi oleh kemampuannya berkreativitas-berinovasi, think out of the box, dan always be different. Marketing is about creativity and make difference.

#3 Heal Customer’s Anxiety and Desire
Walaupun tak pernah belajar market research atau etnografi, namun Bona jeli menangkap suara hati alias anxiety-desire dari kebanyakan masyarakat kita yang mengalami defisit rasa keadilan. Defisit ini demikian parah hingga menjadi penyakit akut mendera kita demikian lama. Ketika anxiety-desire itu terwakilkan dalam bait demi bait lagu “Andai Aku Jadi Gayus” maka kita semua merasakan sakit akut itu seperti tersembuhkan walau sesaat. Ia menjadi “hero” bagi kita semua karena mampu secara pas memotret kebobrokan negeri ini dengan bahasa rakyat kebanyakan yang sederhana, lugas, tapi menohok. Ini kontras dengan bahasa politisi dan pakar politik partisan yang njlimet, pekat kepentingan, dan membingungkan. Ungkapan-ungkapan lugas “Andai Aku Jadi Gayus” adalah oasis yang lama kita rindukan.

#4 Momentum Is Very Important
Heboh “Andai Aku Jadi Gayus” juga memberikan pembelajaran bagi kita para marketer mengenai pentingnya momentum. Kehadiran klip itu di YouTube terjadi di momen yang tepat, yaitu ketika kasus Gayus berada di puncak kontroversi. Tak heran jika kemudian stasiun TV bergiliran mengundangnya; koran-koran mengulasnya; dan seperti dikomando para pengamen di mikrolet-mikrolet menyanyikannya. “Now or Never,” kata Elvis Presley. Namanya saja momentum, kalau Anda tidak memanfaatkan di saat yang tepat, maka barangkali sampai kapanpun Anda tak akan mendapatkannya. Kolom ini juga memanfaatkan momentum. Kalau kolom ini ditulis sebulan lagi, saya yakin Anda membacanya tak akan seantusias sekarang. Sengaja kolom ini memang menunggangi “Andai Aku Jadi Gayus”.  Momentum marketing menuntut si marketer memiliki kejelian melihat peluang, kepiawaian dalam memilih saat yang tepat, dan kecepatan melakukan eksekusi.

#5. Brand Story Is Much More Important Than the Brand Itself
Salah satu kunci sukses “Andai Aku Jadi Gayus” adalah adanya “cerita” di balik klip menghebohkan tersebut. Cerita itu secara pas dikemas dalam bait-bait lagu dan alur gambar video klip yang dibikin seadanya oleh sang penyanyi. Cerita yang ada dalam lirik lagu dan potongan-potongan video klip itu merupakan true story yang membawa kesan yang lebih mendalam bagi pendengarnya. Brand story di balik lagu itu tentu saja tak terbatas di situ. Yang justru menghebohkan adalah cerita yang melatarbelakangi ide lagu tersebut, yaitu cerita kontroversi kasus Gayus yang membikin otak kita mendidih. Jalinan cerita yang menyelubungi lagu “Andai Aku Jadi Gayus” merupakan elemen terpenting dari brand building lagu tersebut.

#6. Buzz… Buzz… Buzz
Media sosial (social media) seperti YouTube, Facebook, atau Twitter adalah alat ampuh untuk menyebar buzz dan viral. Karena itu begitu klip lagu tersebut di-upload di YouTube, dalam sekejap klip tersebut menyebar seperti wabah dari akun Facebook satu ke akun Facebook lainnya; dari akun Twitter satu ke akun Twitter lainnya; dari ring back tone ponsel satu ke ring back tone  ponsel lainnya. Seperti halnya gosip, apapun yang mengandung cerita kontroversial (brand story) selalu mudah berpindah dari satu mulut ke mulut berikutnya (word of mouth). Ingat mitos Mbah Marijan dan Gunung Merapi yang menyimpan beragam cerita dan misteri. Tak heran jika Mbah Marijan kemudian memicu word of mouth luar biasa. Dalam buku saya CROWD: Marketing Becomes Horizontal saya menulis: “Your most powerful salesmen are your customers”. Siapa yang menjadi salesmen paling ampuh bagi “Andai Aku Jadi Gayus”? Tak lain adalah kita-kita semua, para customer lagu tersebut..

Mari belajar dari “Andai Aku Jadi Gayus”

Kinilah saatnya membangun brand sepak bola Indonesia. Kenapa saya bilang begitu? Karena lingkaran setan (vicious circle) keterpurukan sepak bola yang tak karuan ujung-pangkalnya kini terlihat mulai bisa diputus. Benang kusut persoalan sepak bola kita pun samar-samar mulai bisa diurai. Menariknya, yang mengurai problem akut sepak bola tanah air ini bukanlah PSSI, bukan LPI, bukan pula SBY apalagi DPR. Yang menyembuhkan sepak bola dari penyakit akut adalah kekuatan besar bernama: pasar. Saya percaya kekuatan pasar akan menjadi kekuatan pendobrak yang menjadikan sepak bola kita makin dewasa, berkualitas, konfiden, dan membanggakan.

Dari sudut pemasaran saya mengidentifikasi, ada tiga elemen pasar yang akan menjadikan sepak bola kita berjaya. Pertama adalah konsumen (customer) yaitu para penonton, para fans, para suporter fanatik, para holigan di satu sisi, dan perusahan sponsor dan pemasang iklan di sisi lain. Kedua adalah brand yaitu bisa pemain, klub sepak bola, liga/turnamen seperti LPI (Liga Premier Indonesia) dan ISL (Indonesia Super League), atau bisa juga organisasi pembina sepak bola seperti PSSI. Dan elemen ketiga adalah persaingan (competition) baik antar pemain, antar klub, antar liga/turnamen, atau bahkan antar organisasi pembinanya. Ingat, dalam mekanisme pasar, persaingan akan selalu membawa kebaikan, kedewasaan, dan kemajuan.

Ketiga elemen — customer, brand, competition — di atas akan menciptakan keajaiban jika ketiganya membentuk “lingkaran malaikat” (virtuous circle) bukan “lingkaran setan” (vicious circle), saling mendukung dan ber-chemistry satu sama lain. Penonton yang banyak dan perusahaan sponsor yang cukup akan mendukung eksistensi klub dan liga. Pemain, klub, dan liga yang berkompetisi secara sehat dan profesional akan mendongkrak kualitas dan kinerja mereka. Kualitas dan kinerja unggul pada gilirannya akan menarik penonton dan perusahaan sponsor lebih banyak lagi yang kemudian akan menjadikan sepak bola kita lebih maju lagi. Demikian, siklus itu terus berputar seperti luncuran bola salju; dan jika luncuran bola salju ini bergulir makin kencang maka kemajuan sepak bola nasional tak akan bisa terbendung lagi.

Luncuran bola salju yang bergulung-gulung makin besar itulah yang saya sebut sebagai “lingkaran malaikat”, sedang proses yang sebaliknya saya sebut sebagai “lingkaran setan”. Tiga elemen di atas kini mulai muncul, tinggal kita bisa cepat memanfaatkan momentum kemunculan tersebut atau tidak. Kalau bisa maka lingkaran malaikat kejayaan sepak bola kita bakal terwujud; tapi kalau tidak, lingkaran setan keterpurukan sepak bola kita bakal terus menggayuti. Coba kita lihat elemen tersebut satu-satu.

Customer

Penampilan mengesankan timnas dalam laga AFC beberapa waktu lalu adalah “moment of truth” yang punya makna sangat strategis untuk kebangkitan sepak bola kita. Kenapa begitu? Karena moment of truth tersebut telah mendatangkan antusiasme dan spirit baru penonton, suporter, dan fans sepak bola  kita yang bertahun-tahun redup karena jeleknya kualitas dan kinerja sepak bola kita. Dalam marketing, mereka adalah customer yang menjadi “darah” keberlangsungan dan kemajuan sepak bola kita. Tak mungkin sepak bola di suatu negara akan maju tanpa adanya customer ini. Sepak bola Eropa (terutama klub dan liga di Inggris dan Spanyol) maju pesat karena keberadaan penonton dan fans yang datang tak hanya dari negara yang bersangkutan, tapi dari seluruh dunia termasuk kita-kita di Indonesia. Kekuatan branding membuat klub-klub seperti MU atau Real Madrid misalnya, digandrungi dan difanatiki fans dari seluruh dunia, sehingga customer base-nya demikian besar.

Ada gula ada semut. Jika penonton dan fans sepak bola kita sudah terbentuk dalam jumlah yang sangat besar mencapai ratusan juta fans, maka perusahaan sponsor pun berduyun-duyun datang untuk menginvestasikan dana promosinya. Jadi saya melihat, antusiasme penonton yang muncul menyusul penampilan mengesankan timnas kita telah memicu gelombang antusiame dari kalangan perusahaan sponsor dan pemasang iklan untuk mendukung sepak bola kita. “It’s big market and big business!” Begitu kira-kira ujar mereka.

Pemain seperti Bachdim atau Gonzales sudah menjadi superstar yang mereka incar untuk dijadikan brand ambasador. Begitupun klub-klub seperti Persib, Persema, atau Sriwijaya FC bakal punya nilai jual tinggi untuk menjadi brand endorser mereka. Beberapa hari lalu saya melihat di surat kabar, brand campaign Coca Cola yang mendukung laga LPI hebat sekali. Saya meyakini langkah Coca Cola ini bakal diikuti oleh perusahaan sponsor lain yang ngiler ingin memanfaatkan momentum kebangkitan sepak bola kita.

Brand

Bagi saya Irfan Bachdim adalah brand, Persib dan Persema adalah brand; ISL dan LPI adalah brand, begitupun PSSI adalah brand. Brand-brand itu bisa besar kalau dikelola dengan baik. MU adalah brand yang bernilai triliunan rupiah karena dikelola dengan prinsip-prinsip marketing dan branding yang solid, mulai dari pembibitan dan pembinaan pemain, pementasan laga pertunjukan sepak bola, kerjasama sponsorhip dengan perusahaan, sampai dengan membangun fanatisme konsumen. Liga Champion atau FA Cup adalah juga brand hebat karena berhasil menggelar pertunjukkan sepak bola spektakuler, mencipta pemain-pemain berkelas, dan menghasilkan perputaran uang triliunan rupiah.

Dalam marketing, customer adalah elemen dasar pembentukan brand. Karena itu saya melihat moment of truth antusiasme konsumen sepak bola nasional di atas haruslah menjadi momentum untuk pembentukan brand pemain, klub dan liga yang telah sekian lama tenggelam. Minat yang begitu besar dari perusahaan untuk mendukung persepakbolaan nasional haruslah menjadi suntikan “darah segar” bagi pembentukan brand (brand building) pemain, klub, dan liga untuk mengembangkan dan memajukan diri. Karena itu saya berani mengatakan tahun 2011 adalah “tahun brand building” persepakbolaan nasional.

Dengan antusiasme dan spirit baru yang kita peroleh akhir tahun 2010 lalu, kinilah saatnya kita mulai menata klub-klub dengan pembinaan dan kompetisi yang bermutu untuk menghasilkan pemain-pemain hebat sekelas Ronaldo, Roney, atau Kaka. Kini saatnya kita mulai menata petunjukan laga sepak bola menjadi sebuah pertunjukkan yang berkualitas, menghibur, dan spektakuler, sespektakuler konser Michael Jackson. Kinilah saatnya kita mulai menata bisnis sepak bola bernilai triliunan rupiah dengan menciptakan win-win partnership dengan perusahaan-perusahaan sponsor.

Competition

Persaingan yang fair, apapun bentuknya, akan selalu membawa kebaikan dan kemajuan. Itulah logika pasar. Sebaliknya, monopoli dan hegemoni akan membawa kesalahurusan (mismanagement), pembonsaian, dan keterpurukan. Kompetisi antar pemain, kompetisi antar klub, bahkan kompetisi antar liga merupakan “vitamin” menyehatkan yang bakal mendongkrak kinerja dan prestasi. Coca Cola tak akan bisa besar tanpa Pepsi; Garuda tak akan pernah dewasa tanpa ada Lion; Partai Demokrat akan seenak perutnya sendiri tanpa PDI Perjuangan atau Hanura. Pak Harto akhirnya jatuh karena ketiadaan rivalitas.

Karena itu kompetisi antar pemain, klub, dan liga haruslah ditumbuh-suburkan di negeri ini tanpa ada satu pihak pun merasa paling memiliki, paling berkuasa, dan paling menghegemoni. Ciptakan partisipasi dan kontribusi dari seluruh elemen dan potensi yang dimiliki negeri ini. Karena itu ketika muncul inisiatif dari anak negeri untuk mengusung LPI, saya melihatnya sebagai sebuah bentuk tanggung-jawab, ownership, kepedulian untuk memajukan sepak bola di negeri ini. LPI adalah “vitamin” menyehatkan bagi persepakbolaan di negeri ini karena ia menciptakan iklim kompetisi yang positif.

Kalau PSSI (dalam spirit monopoli dan hegemoni) menolak keberadaan LPI , logika pasar justru berteriak keras: “ciptakan seribu LPI” dan adu satu sama lain dalam spirit kompetisi yang fair dan transparan. Saya percaya pada kekuatan pasar bahwa kompetisi akan menghasilkan pemain, klub, dan liga yang tangguh dan berdaya saing, yang tidak cengeng, yang tidak sudi disubsidi dan disusui, yang emoh makan uang APBD apalagi korupsi. Kompetisi akan membawa sepak bola negeri ini menemukan kejayaannya kembali.

Mari kita wujudkan momentum kebangkitan sepak bola Indonesia.

Viva sepak bola Indonesia!!!

“Garuda Di Dadaku…”

“Garuda Kebanggaanku…”

“Kuyakin Hari Ini Pasti Menang…”

Dua hari lalu seorang teman di Twitter memberikan link sebuah berita mengejutkan: “Starbucks unveils new logo…” Awalnya agak ragu mempercayai twit tersebut, mengingat logo Starbucks sudah menjadi ikon gaya hidup Amerika sejajar dengan logo Coca Cola, Nike, atau McDonalds, yang rasanya sulit diubah. Namun begitu diklik, betul adanya, logo Starbuck sudah berubah. Di situ terpampang gambar 4 kali perubahan  logo Starbucks selama 40 tahun perjalanan bisnisnya, mulai dari logo tahun 1971, 1987, 1992, dan terakhir 2011. Logo baru ini rencananya sudah nempel di cangkir-cangkir Starbucks bulan Maret mendatang bersamaan dengan persis 40 tahun usia kedai kopi ini.

Logo baru Starbucks memang tak banyak berubah. Hanya garis lingkaran luar dan dalam berikut tulisan “Starbucks” dan “Coffee” dihilangkan, sehingga yang tersisa hanyalah Siren alias putri duyung dengan rambut yang menjuntai dan ekor di kanan-kiri. Warna hijau, tetap dipertahankan. Walaupun selintas tak berubah banyak, namun saya termasuk orang yang kecewa dengan perubahan logo tersebut. Kenapa? Karena garis lingkaran dan tulisan “Starbucks’ dan “Coffee” merupakan elemen dasar dari logo Starbuks yang iconic tersebut.  Saya melihat, dengan logo baru, Starbucks seperti kehilangan “roh”nya. “Kopi” adalah rohnya Starbuck.

Rupanya saya tidak sendiri. Menyusul penerbitan logo baru tersebut kemarahan dan protes serentak dilakukan oleh para konsumen fanatik Starbucks di seluruh dunia.  Mereka meluapkan kejengkelan dan kemarahan melalui situs resmi jaringan kedai kopi asal Seattle itu. “Siapa orang dungu di balik departmen pemasaran yang mengganti logo tersebut…”, begitu bunyi salah satu komentar. Ada komentar pedas lain, “ini adalah penghamburan waktu, energi, dan uang”. Atau bahkan ada yang meminta penggantian itu dibatalkan, “Dengarlah konsumen Anda dan hentikan mencetak logo baru ini di cangkir-cangkir Starbucks”. Saya meyakini protes logo baru ini melalui jejaring sosial Facebook dan Twitter  bakal terus berlanjut.

Secara logika bisnis, perubahan logo Starbucks memang beralasan. Setelah selamat melewati krisis 2008-2009 yang ditandai penutupan gerai dan PHK karyawan, Starbucks mulai melakukan diversifikasi dengan masuk ke area-area bisnis baru di luar kopi seperti teh, es krim, smoothies, makanan, bahan makanan, dan bahkan musik. Karena alasan inilah Starbucks menanggalkan kata “Coffee” di logonya. Penghilangan dua garis lingkaran konsentris juga disimbolisasikan sebagai bentuk “pembebasan” bisnis Starbucks dari sekedar kopi ke lini bisnis lain. Itu semua adalah alasan rasional dan argumentatif dari manajemen Starbucks. Tapi celakanya “hubungan batin”  konsumen fanatik Starbucks seringkali tak bisa dinalar secara rasional. Sulit rasanya membayangkan Starbucks tanpa “kopi”.

Brand Religion
Perubahan logo Starbucks menjadi pelik, karena logo tersebut memiliki tempat yang sangat khusus di hati para konsumen fanatiknya di seluruh dunia. Saya melihat “keramat”-nya logo Starbucks menyamai logo-logo legendaris seperti Coca-Cola, Harley-Davidson, atau McDonalds. Jesper Kunde, seorang pakar branding menyebutnya dengan istilah ekstrim: Brand religion. Kata Kunde, brand religion adalah capaian tertinggi sebuah merek. Ia adalah “ultimate destination of a brand”. Anda boleh mencapai brand awareness tinggi dan  brand loyalty kuat. Anda juga boleh memiliki brand values dan brand culture yang kokoh. Tapi itu semua belum mencapai kulminasi kalau belum mencapai level brand religion.

Brand religion adalah sebuah posisi dimana merek Anda sudah menjadi semacam “agama” bagi konsumen Anda. Bagi konsumen, merek semacam ini sudah menjadi semacam “kepercayaan”, dimana di atas kepercayaan tersebut terbangun sebuah “ikatan spiritual” antara merek dan si konsumen. Dan akhirnya ketika merek telah mencapai level ini, merek tersebut akan mendapatkan “kemewahan” yang tak akan didapat pesaing berupa customer involvement yang amat tinggi, loyalitas, dan fanatisme yang tak akan mungkin tertandingi oleh pesaing. Harley-Davidson, Nike, Virgin, Apple, MTV, Body Shop, atau Disney adalah sangat sedikit merek yang memperoleh kemewahan itu. Merek-merek tersebut memiliki jutaan pengikut dan evangelist yang siap membela sampai titik darah penghabisan. Para evangelist Harley-Davidson misalnya, sampai men-tatto lengan mereka dengan logo Harley kebanggaannya.

Pertanyaannya, akankah Starbucks mendengarkan “suara hati” konsumennya dengan menarik kembali logo baru, atau tetap nekat meneruskannya? Bulan Oktober 2010 lalu Gap, peritel produk baju top Amerika, melakukan blunder dengan merubah logonya yang sudah terlanjur mengklasik (“blue box” logo). Serta-merta Gap menuai badai kritik di Facebook dan Twitter begitu logo baru meluncur. Akibatnya, dalam waktu kurang dari seminggu logo baru ditarik, dan Gap tetap mempertahankan logo yang lama.

Menariknya, Nike dan Apple pernah melakukan hal yang sama dengan yang dilakukan Starbucks sekarang dan sukses. Nike menanggalkan kata “Nike” di logo swoosh-nya, sementara Apple menanggalkan kata “Apple” dan “Computer”. Yang terakhir ini dilakukan Apple karena memang ia sudah tidak lagi melulu memproduksi komputer, tapi juga masuk ke lini bisnis lain seperti gadget telefoni, tablet, atau musik digital. Apple sukses dengan modifikasi logo ini sehingga saat ini Apple tak hanya dikenal sebagai produsen komputer tapi juga iPod, iPhone ataupun iPad yang lebih cool.

Akankah Starbucks bisa sesukses Nike dan Apple dengan logo barunya? Saya adalah salah satu dari jutaan Starbucks evangelist yang tidak begitu sreg dengan tampilan logo baru Starbucks. Walaupun secara logika bisnis perubahan logo tersebut begitu beralasan, namun entah kenapa, saya tetap merasakan penghilangan elemen-elemen penting logo tersebut menjadikan merek legendaris tersebut kehilangan rohnya. Dan saya berdoa semoga Howard Schultz sang CEO sekaligus pendiri Starbucks mendengar “suara hari” para konsumen fanatiknya dengan menarik logo baru tersebut.

Hehe… tulisan ini seharusnya diberi judul: “Curhat Seorang Starbuck Evangelist!”

Yup!!!
Ketika media menjadi demikian murah, mendekati zero;
Ketika alat-alat untuk memproduksi konten demikian murah, mendekati zero;
maka tak terelakkan lagi, Anda menjadi MEDIA COMPANY!!!
Seperti umumnya perusahaan media, Anda bisa memproduksi konten untuk disebarkan kepada audiens Anda.

Kemunculan media sosial menjadikan media demikian murah. Mendekati zero.
Kalau Anda nggak Luna Maya, Gayus, atau konglomerat yang kelebihan duit, Anda akan sangat sulit untuk bisa nongol di RCTI. Namun kini, dengan YouTube setiap saat Anda bisa narsis nongol di TV. Dengan bekal Handycam yang Anda beli cukup murah di Glodok, Anda akan bisa nampang, disaksikan orang dari seluruh pelosok Bumi.

Untuk bisa menulis artikel di Kompas, Anda harus bersaing dengan ratusan artikel yang masuk tiap hari; sebagian besar ditulis penulis top dan figur publik. Kalau artikel Anda tidak sehebat Artikel mereka, kecil sekali kemungkinan artikel tersebut diterima redaksi Kompas. Namun kini, dengan Twitter atau Facebook Anda bisa menulis puluhan bahkan ratusan artikel kalau Anda mau, yang dibaca follower dan teman setia Anda di seluruh dunia. Untuk bisa menerbitkan artikel di Facebook atau Twitter Anda cukup menyediakan modal dengkul.

YOU are a media company because YOU can publish content to YOUR followers, communities, audiences.

Inilah dunia datar; dunia egaliter; dunia ekor panjang!!!
Dalam dunia baru macam ini, SAYA sejajar dengan CNN atau New York Times. Kenapa? Karena saya, seperti mereka, mampu memproduksi KONTEN dan menyebarkannya ke seluruh pelosok Bumi. Seperti mereka, saya bisa membikin artikel, tweets, blog posts, quotes, joke, foto, video, status updates, konten apapun, yang mampu menjangkau jutaan audiens di seluruh dunia.

Kata Chris Anderson, dalam dunia ekor panjang, tweets, blog post, atau artikel Anda PASTI punya audiens dan massa, sekecil apapun audiens tersebut. Kalau Anda bukan penulis hebat yang dikenal di seantero negeri, maka Google dengan murah hati akan mencarikan Anda audiens. That’s the whole NEW world!!!

Lalu apa konsekwensinya kalau Anda adalah MEDIA COMPANY?

#1 Personal branding becomes very important!!!
Ketika Anda adalah MEDIA COMPANY maka kemudian brand Anda menjadi sedemikian penting. Kalau Anda menjadi brand, maka Anda harus punya positioning; Anda harus punya point of differentiation; Anda harus punya identitas dan karakter; Anda harus punya warna yang membedakan dengan brand lain. Sebagai brand Anda harus punya unique selling point (USP). Di jagat Twitter misalnya, @SafirSenduk punya USP tips perencanaan keuangan; @Budionodarsono dan @Ndorokakung punya USP obrolan-obrolan yang renyah; @Radityadika punya USP sentilan keseharian yang ringan dan fun; @fahiraidris punya USP qoutes yang menggugah nurani; @yoris menawarkan kreativitas; saya sendiri @yuswohady mencoba memberikan tips marketing dan social media.

#2 The future of marketing is COMMUNITY marketing!!!
Kenapa? Karena, ketika Anda adalah MEDIA, maka Anda bisa memproduksi konten yang relevan dengan COMMON INTEREST dari audiens dan followers yang mau Anda layani. Kalau ini bisa Anda lakukan, maka sesungguhnya anda adalah COMMUNITY BUILDER. Sesungguhnya Anda sedang membangun sebuah komunitas yang “berkerumun” mengelilingi konten yang Anda produksi. Ketika kerumunan itu sudah terbentuk maka tugas Anda untuk merekatkan mereka melalui CONVERSATION dan ENGAGEMENT sampai mereka tak mungkin lagi keluar dari komunitas tersebut.

#3 It’s a BIG BUSINESS, period
Anda tahu, bisnis apa yang sedang moncer di Silicon Valley? Bisnis komunitas! Facebook, Twitter, Google, YouTube, semuanya adalah bisnis komunitas. Model bisnisnya gampang: “kumpulkan massa sebanyak mungkin; ciptakan duit dari situ”. Mark Zuckerberg (Facebook), Evan William (Twitter), Steve Chen (YouTube), Andrew Darwis (Kaskus) adalah community entrepreneur yang telah (dan akan) meraup miliaran dolar dengan menciptakan konten yang membuat ratusan juta orang mengerumuninya.

Anda mau menjadi seperti mereka? Gampang! Rumusnya sama: Ciptakan konten hebat; tarik massa sebanyak mungkin untuk mengerumuni konten tersebut; kemudian jadikanlah duit .

Itu bisa karena, “YOU are a MEDIA COMPANY!!!”