Category — Branding Strategy

Beberapa minggu terakhir ini adalah cobaan paling berat bagi Toyota selama perjalanan bisnisnya hingga saat ini. Pemanggilan (recall) produk-produk Toyota karena cacat pedal gas di pasar paling kritikal yaitu pasar Amerika, menjadikan reputasi (brand reputation) produsen mobil terbesar di dunia ini di ujung tanduk.  Betapa tidak, selama puluhan tahun, dengan berpegangan pada filosofi The Toyota Way, Toyota berhasil membangun reputasi “kualitas paripurna” di kalangan konsumennya. Dan reputasi itulah yang kemudian mampu menjungkalkan GM dari posisi pemimpin pasar tahun 2008.

Namun noda setitik rusak susu sebelanga. Toyota tersandung masalah yang sangat krusial karena langsung menohok ke “jantung” keunggulan bersaing yang merupakan sumber utama reputasi mereknya: quality excellence, kaizen, lean manufacturing, just in time production, zero defect. Resep-resep bisnis ampuh khas Toyota yang dibawa oleh The Toyota Way pun kemudian diragukan. Merek Toyota sebagai “symbol of quality” kemudian nyaris pupus. Maka pertanyaan eksistensial pun kemudian mengemuka: “If the Toyota brand no longer stands for quality, what does it stand for?”

Biangnya, menurut Majalah Economist karena Toyota melalaikan “tradisi kualitas” dalam memproduksi mobil-mobilnya guna mengejar ambisi untuk menjadi market leader. Pertumbuhan Toyota satu dekade terakhir memang mencengangkan. Tahun 2008 Toyota memproduksi mobil 60% lebih banyak dari posisi di tahun 2000. Upaya Toyota mengejar market share global dari 11% ke 15% mengharuskannya memompa penjualan di berbagai pasar lukratif di lima benua secara membabi-buta tanpa memperhitungkan risiko problem kualitas. Saya melihat di sini Toyota mulai terlena; mulai kehilangan sense of urgency; mulai kehilangan sense of crisis; dalam menjalankan prinsip-prinsip quality excellence di dalam sistem produksinya demi mengejar pertumbuhan global.

Saya sendiri melihat, akibat godaan pertumbuhan Toyota mulai meninggalkan “tradisi Ketimuran” yang khas Toyota dalam mengelola bisnis. Tradisi yang saya maksud adalah pola pengelolaan yang pelan tapi konsisten menuju perbaikan dari waktu ke waktu; kesuksesan setahap demi setahap dimana setiap tahap tercapai kesempurnaan (no room for instant success!!!); mengendap penuh kesabaran, tapi penuh percaya diri tidak takabur; attention to detail; harmoni dan keseimbangan antara tujuan jangka panjang dan pendek. Toyota mulai mengadopsi “tradisi Barat” yang memuja “pertumbuhan di atas segala-galanya”.

Saya mengambil beberapa pelajaran penting dari kasus Toyota:

#1 Abandone its own basic philosophy: “The Toyota Way”. Semoga Mr. Toyoda, sang CEO, menyadari (kelihatannya begitu!) bahwa langkah Toyota beberapa tahun terakhir ini sudah mulai bergeser dari rel prinsip-prinsip bisnis yang diamanatkan The Toyota Way. Dalam The Toyota Way, Jeffrey Liker mengidentifikasi 4 elemen dasar dari filosofi bisnis Toyota: Long-term thinking; problem-solving; developing people; dan organizational learning yang kemudian diterjemahkan ke dalam 14 prinsip bisnis. Tuntutan pertumbuhan global yang demikian cepat menjadikan Toyota sulit menginternalisasikan prinsip-prinsip yang ada di dalam The Toyota Way tersebut ke seluruh wilayah operasinya di lima benua. Harus diingat, internalisasi nilai-nilai budaya perusahaan tak bisa dilakukan secara potong kompas, tidak bisa dikarbit, tidak bisa diwujudkan dalam semalam. Di sinilah “tradisi Ketimuran” berbicara: Kesabaran!!!  “Alon-alon waton kelakon,” kata filosofi Jawa.

#2 The Toyota Way is the only way out of it. Seperti saya ungkapkan di depan, akar masalah Toyota sesungguhnya terletak pada pengingkaran terhadap The Toyota Way. Karena itu obat mujarab bagi Toyota hanya satu: “kembali ke kitah”. Secara konsisten, disiplin, dan sepenuh hati, setiap insan Toyota di seluruh operasi Toyota di lima benua harus menghayati dan mengamalkan nilai-nilai dan prinsip-prinsip yang diamanatkan oleh The Toyota Way. Karena itu bagi saya solusi mendasar dan jangka panjang bagi Toyota menyusul kasus ini adalah “culture overhaul”, di atas seluruh strategi dan taktik operasional yang bakal dijalankannya.

#3 Humble PR, yet powerful. Saya salut dengan Mr Toyoda yang demikian rendah hati berkeliling dari Jepang, Amerika, dan Cina untuk menjelaskan kekeliruan yang dilakukan Toyota dan tulus meminta maaf. Public relation (PR) yang rendah hati ini menimbulkan simpati dunia, bahwa Toyota super sungguh-sungguh ingin memperbaiki diri. Ketika menyampaikan permintaan maafnya di depan anggota kongres Amerika, dia menyampaikan penghormatannya pada nilai-nilai luhur budaya perusahaan yang dirintis kakeknya seraya berjanji untuk mendengarkan suara pelanggannya secara sungguh-sungguh. “This is my own way of kaizen,” kata Toyoda. Saya kira ini merupakan upaya “pemadaman kebakaran” yang cerdas khas Ketimuran dari Toyoda yang ampuh.

#4 Brand reputation is the most fragile thing. Pelajaran paling berharga dari kasus Toyota adalah bahwa reputasi merek merupakan sesuatu yang sangat rapuh. Setelah kasus Enron, sekali lagi kita diingatkan, betapa sebuah reputasi merek yang terbangun puluhan bahkan ratusan tahun bisa hancur dalam sesaat oleh karena sebuah kesalahan fatal. Mengenai hal ini saya teringat dakwah Collins-Porras dalam buku legendarisnya Built to Last. Mereka bilang, “preserve the core, stimulate progress”. Intinya, Anda boleh berubah sedramatis dan se-out of the box apapun untuk maju, tapi satu hal harus diingat: lestarikan prinsip-prinsip dasar bisnis yang sejak awal Anda yakini. Percayalah, reputasi merek akan bisa kekal selamanya sejauh Anda selalu berada di dalam rel core philosophy bisnis Anda.

Terakhir saya ingin mengatakan, dengan modal kesungguhan untuk kembali ke The Toyota Way saya yakin Toyota akan mampu keluar dari krisis dan memperoleh kembali reputasinya. Bravo Toyota!!! ***

Kamis malam lalu, bertempat di hotel Sultan, tiga produsen yang merupakan top local champions: Sido Muncul, Sosro, kacang Dua Kelinci sepakat “mendeklarasikan” kampanye branding bersama2 (co-branding) dengan tema nasionlistik/patriotik: “cinta produk lokal”. Iklan TV nya sudah muncul, saya denger Rabu ini akan mulai iklan print-nya di Kompas satu halaman, dan akan terus berlanjut iklan TV, Radio, dan print.

Kampanye semacam bukanlah barang baru malah sudah terkesan klise, karena dulu di jaman pak Harto kampanye “Aku Cinta Produk Dalam Negeri” bahkan sudah dijadikan gerakan nasional, walaupun kita tahu program ini berujung pada jargon dan slogan sebatas di mulut. Pertamina juga menggunakan pendekatan yang sama dgn tagline “Kita untung Bangsa Untung”. Program ini serupa, banyak dicibir orang, maka kemudian keluar tagline orang-orang iseng seperti: “Pertamina Untung Bangsa Buntung” atau “Kita Untung, Bangsa Untung, Koruptor Untung”.

Lalu bagaimana dengan yang ini? Saya melihatnya ini agak beda. Kenapa? Krn pertama, tiga local champions ini tentu menjadi semacam “jaminan mutu”. Merek bukanlah penerima proteksi pemerintah yang malas, mereka besar karena tetesan keringat, brand yang mereka ciptakan juga brand-brand hebat yang ampuh melawan pesaing global. Saya kira menyedihkan sekali kalau kita “dipaksa” memakai produk dalam negeri tapi produk tersebut menyedihkan kualitasnya. Jadi co-branding ini menjadi semacam ajakan moral bagi anak bangsa untuk bangkit membangun brand-brand hebat, bukan sebaliknya mengajak malas karena buaian proteksi dan KKN.

Kedua, kampanye tersebut diluncurkan di tengah krisis yang sedang meradang dimana kini muncul tren adanya proteksionisme negara maju. kalau Obama mengampanyekan produk dalam negeri dan menafikkan produk impor termasuk dari Indonesia, mosok kita tinggal diam. Mosok Amerika hanya ngomong liberalisasi dan perdagangan bebas ketika kondisinya menguntuingkan mereka, dan kini ngomong proteksionisme ketika dia sedang terhimpit. Bangsa kayak apa kita ini kalau diam menerima perlakuan tidak adil (dan tidak senonoh… hehehe macam itu.

Co-branding tiga local champions itu menjadi relevan ketika kita dihadapkan pada kondisi ekonomi global yang tidak menguntungkan semacam ini dan diperlakukan tidak adil oleh negara2 raksasa yang sombong dan hegemonis.

Karena itu saya menyebut aksi tiga produsen itu sebagai “smart momentum marketing in time of crisis”, kenapa? karena mereka cerdas memanfaatkan momentum krisis dan menggugah nurani nasionalisme kita sebagai anak bangsa. Asal nggak ditunggangi Parpol ya… Gerindra or Hanura… kalau ditunggangi, payaaaaaaaaaah deh!!!

Itu menurut saya lho, nggak mesti bener… sekarang kan jaman horizontal….

Dear Crowdsters,
Saya mendapatkan sebuah artikel singkat mengenai hasil riset di Journal of Marketing edisi November 2008 yang memuat hasil riset dengan kesimpulan yang sangat menarik: Bahwa kehadiran teknologi DVR untuk mem-by pass TVC rupanya tidak dengan serta-merta “membunuh” iklan TV. Bahkan dengan penyampaian pesan yang tepat, iklan Anda justru bisa lebih powerful membenam di benak pelanggan. Berikut artikelnya, monggo kalau mau dikomentari:

The advent of DVR technology struck fear in the hearts of advertisers worldwide. Suddenly, viewers were able to fast-forward through TV commercials! A sad truth quickly emerged: when given the option, consumers love to hit that FF button.

Now, let’s (ahem) fast-forward to today. Are we witnessing the demise of the TV ad? Well, not necessarily. New research is showing that, with the right kind of ad, fast-forwarding can actually enhance your brand messaging. Yep, you heard right.

These researchers used eye-tracker technology to observe viewing behavior as subjects fast-forwarded through TV commercials. Here are some of their (somewhat astounding) findings:

• Fast-forwarding viewers actually pay more attention during commercials than those watching commercials at regular speed.
• Fast-forwarded advertisements still create brand memory, even with a 95% reduction in frames and complete loss of audio.
• Fast-forwarded commercials can positively affect brand attitude, behavioral intent and even actual choice behavior.

[Read more →]

Cult brand adalah capaian tertinggi sebuah merek.
Merek Anda boleh dikenal di setiap jengkal jagat ini.
Merek Anda boleh mengandung asosiasi dan image yang demikian harum
Merek Anda boleh memiliki persepsi kualitas kokoh tak tertandingi.
Atau, merek Anda diloyali begitu rupa.

Tapi semuanya itu belum komplit kalau merek Anda belum menjadi sebuah cult.
Cult brand adalah “ultimate destination of a brand”
Cult brand adalah UJUNG pengembarangan sebuah merek menuju kesempurnaan.

Apple is a CULT

Cult brand adalah sebuah capaian di mana merek Anda menjadi sebuah KEPERCAYAAN. Sebuah KEYAKINAN… sebuah BELIEF.
Di mana di atas kepercayaan tersebut terbangun sebuah IKATAN SPIRITUAL antara merek dengan pelanggan.
Sebuah ikatan halus yang tak akan bakal memisahkan keduanya… SELAMANYA.

Jesper Kunde, seorang pakar merek, menyebutnya: “Brand Religion” – sebuah istilah yang menurut saya berlebihan.
Ya, karena menurutnya merek yang mencapai strata ini mampu mengikat “penganut”-nya dengan BELIEF yang sama.
Sekali lagi, sebuah ikatan spiritual yang begitu kokoh, tak lapuk ditelan jaman.

Ikatan spiritual inilah yang menjadikan pelanggan bisa lantang bilang:
”The brand is me!!!”
”It’s my way of life!!!”
“It’s my reason for being”
Gila, sampai-sampainya pelanggan bilang BRAND merupakan alasan keberadaanya.
Alasan kenapa ia hidup.

Seperti lagunya Bon Jovi: ”It’s my LIFE” [Read more →]

Hard Rock Café adalah authentic brand
Harley-Davidson adalah authentic brand
CNN adalah authentic brand
eBay adalah authentic brand
Tak hanya itu… Dji Sam Soe adalah juga authentic brand
Chrisye adalah authentic brand
Benyamin S adalah authentic brand

Chrisye-An Authentic Brand

Di tengah persaingan antar merek yang hypercompetitive; di tengah daur hidup merek (brand life cycle) yang kian pendek; di tengah diferensiasi merek begitu gampang dinetralisir dan dikomoditisasi oleh persaingan; di tengah makin cluttered-nya klaim-klaim dan pesan-pesan promosi; dan kian massif dan sangat beragamnya media pemasaran yang bisa diutilisasi pemasar baik offline maupun online; kini brand authenticity menjadi kian krusial, menentukan keberlangsungan sebuah merek.

Dulu kita hanya mengenal selebaran untuk mengomunikasikan merek, kemudian reklame di surat kabar, kemudian woro-woro melalui radio, kemudian iklan televisi. Tapi kini media komunikasi merek menjadi begitu crowded dan cluttered—bisa melalui email, bisa melalui search engine, bisa melalui blog, bisa melalui podcast, bisa melalui satellite radio, bisa melalui mobile ad dan mobile messaging, bisa melalui instant messaging, bisa melalui mobile community, bisa melalui social networking, dsb-dsb. Pokoknya bejibun, banyak banget.

Apa jadinya kalau media promosi menjadi bejibun? Apa jadinya kalau pesan promosi jadi bejibun? Apa jadinya kalau klaim merek menjadi bejibun? Jadinya, otak konsumen dijejali dengan jutaan, bahkan miliaran, bahkan triliunan (”…seloroh Thukul”) pesan dan klaim merek. Maunya pemilik merek sih semua pesan dan klaim itu masuk semua ke otak konsumen. Memang  kalau masih puluhan bisa masuk, ratusan masih bisa masuk, seribu dipaksa-paksain masih bisa masuk, lima ribu mulai mabok kepayang, maunya dipaksain terus, tapi makin dipaksain jadinya ”hang”, dan… byaaar… hilang semua!!!

Di tengah semua yang serba crowded dan cluttered itu, merek Anda haruslah menjadi ”mutiara dalam lumpur”, harus menjadi crown jewel, harus menjadi ”satu yang terpilih dari sejuta”. Merek Anda haruslah menjadi ”selected few” yang bakal diingat konsumen sepanjang masa.

Kunci untuk itu semua hanya satu: AUTHENTICITY. [Read more →]

Salah satu klien saya adalah sebuah hotel yang sukses luar biasa. Awalnya berdiri satu, kemudian sukses nambah lagi menjadi dua. Dari dua menjadi empat, dan akhirnya sekarang sudah menjadi belasan. Setelah banyak, hotel ini menghadapi dua problem—nice problem. Pertama posisi produknya jadi campur-aduk, karena dengan satu nama merek, hotelnya bisa bermacam-macam kelas: bisa bintang dua, bintang tiga, bisa juga bintang empat, bahkan lima, sehingga pelanggannya bingung. Masalah kedua, hotel ini ingin growth lebih cepat lagi namun terkendala karena setiap hotel yang akan dibangun setidaknya harus keluar uang dari koceknya Rp 80-an miliar, mana kuat.

Menghadapi problem itu, apa solusinya? Solusinya adalah waralaba. Pertama-tama melakukan refocusing dengan berkonsentrasi di hotel bintang tiga, kemudian dilakukan upaya-upaya brand building secara lebih sistematis. Setelah brand building jalan bagus maka hotel itu lebih gampang melenggang di pasar dengan menggunakan sistem waralaba. Tujuannya apa? Tujuannya adalah mencapai growth secepat mungkin tanpa keluar biaya investasi yang gila-gilaan. Hilton, Hyatt, Sheraton bisa membangun hotel, merambah ke seluruh pelosok dunia dengan cepat hanya dengan “modal dengkul”. Tapi harus diingat, itu terjadi setelah hotel-hotel top itu membangun brand yang solid. [Read more →]