E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal
Random header image... Refresh for more!

Category — Branding Strategy

Asian Games & Nation Branding: eBook

Asian Games 2018 adalah momentum eras untuk membangun Nation Branding Indonesia… Bagaimana strateginya? Berikut ini eBooknya, silahkan download di sini:

eBook: Asian Games 2018 & Nation Branding 

Screen Shot 2018-09-09 at 5.04.59 PM

September 9, 2018   No Comments

Sukses Asian Games & Visi 2032

Sejak tahun 2000-an muncul sebuah tren baru dimana negara-negara BRICS (Brazil, Russia, India, China, South Africa) berlomba-lomba untuk menjadi tuan rumah event olahraga besar (sport mega-event) seperti Olimpiade atau Piala Dunia.

Baca juga ebook 43 halaman: “Asian Games 2018 & Nation Branding”

Bukan kebetulan, karena negara-negara tersebut ingin dipersepsi negara lain sebagai negara maju baru (newly-industrialized countries). Mereka ingin dilihat masuk dalam “club of elites” sejajar dengan negara-negara maju di Eropa dan Amerika.

Asian Games 2018

“Brand Africa Dilemma”
Afrika Selatan misalnya, memanfaatkan event Piala Dunia 2012 untuk menunjukkan kepada dunia bahwa ia telah menjadi kekuatan ekonomi baru dunia dan negara termaju di benua Afrika (Africa’s most developed economy).

Melalui event ini Afrika ingin keluar dari apa yang disebut “Brand Africa Dilemma” yaitu lepas dari citra negara-negara Afrika pada umumnya yang identik dengan kemiskinan, kelaparan, dan wabah penyakit.

Melalui Piala Dunia 2010 Afrika Selatan melakukan nation brand repositioning sebagai negara termaju di Afrika yang menjadi surga bagi tourist, trader, dan investor.

BRIC & Sport Mega-Event

Super Power Baru
Begitu juga, Cina memanfaatkan Olimpiade 2008 di Beijing untuk membentuk pandangan dari masyarakat global sebagai “Cina Baru” dengan keajaiban ekonomi dan kemampuan penguasaan teknologinya. Kejayaan Cina ini tergambar pada Beijing National Stadium (“Bird’s Nest Stadium”) yang berbentuk menyerupai sarang burung.

Upaya ini dilakukan dalam satu paket karena dalam waktu hampir bersamaan Cina menjadi tuan rumah dua event besar yang lain yaitu Shanghai World Expo 2010 dan Asian Games Guangzhou 2010.

Melalui Olimpiade dan Asian Games Cina ingin menunjukkan kepada dunia bahwa ia sedang bertransformasi menjadi kekuatan baru ekonomi dunia menandingi Amerika Serikat. The new super power.

Diplomasi Global
Inilah yang disebut diplomasi global melalui olahraga. Alih-alih memperlihatkan kekuatan militer (jumlah kapal, tank, pesawat tempur, atau hulu ledak nuklir), dominasi ekonomi, atau penguasaan teknologi, mereka menggunakan event olahraga untuk menunjukkan keperkasaan. Mereka melakukan diplomasi global bukan dengan “hard power” tapi dengan “soft power”.

By-design mereka melakukan diplomasi global untuk mendongkrak nation brand. Ada sebuah alur pikir runut dan strategis yang mengaitkan posisi sebagai tuan rumah event olahraga akbar dengan transformasi ekonomi-politik bangsa.

Pertanyaannya, apakah Indonesia juga melakukan diplomasi yang sama saat menjadi tuan rumah Asian Games kali ini?

Inilah yang belum terlihat. Kita menjadi tuan rumah Asian Games mengalir begitu saja, belum ada sebuah strategi dan visi yang menjangkau jauh ke depan. We lack of vision.

Tapi itu tak perlu disesali. Sukses menyelenggarakan Asian Games dengan opening ceremony yang spektakuler saja sudah luar biasa. Namun memang itu saja tidak cukup.

Vision 2032
Kesuksesan membesut Asian Games 2018 adalah modal tak ternilai bagi pembentukan nation brand Indonesia. Modal inilah yang harus di-leverage ke horizon yang lebih jauh ke depan.

Bangsa ini harus berani berfikir mega dengan menetapkan visi menjadi tuan rumah Olimpiade 2032. Dan seperti negara-negara BRICS di atas, kita harus menjadikan momentum tuan rumah Olimpiade 2032 untuk membawa Indonesia bertransformasi ekonomi-politik menjadi negara maju baru. Bangsa besar adalah bangsa yang berani bermimpi besar.

Visi ini bukanlah hal yang mengada-ada. Sudah banyak lembaga kajian global yang menempatkan Indonesia sebagai “the big five” ekonomi terbesar di dunia di tahun 2030-an.

Ingat, event olahraga akbar seperti Olimpiade dan Asian Games bukanlah sekedar event olahraga. Ia adalah juga pemercepat pembangunan infrastruktur, momentum memperbaiki citra/reputasi negara; menarik TTI; pemersatu bangsa; juga alat transformasi bangsa.

Karena itu, kita harus menempatkan tuan rumah Olimpiade 2032 sebagai katalis untuk melakukan dua hal: Pertama, ke dalam melakukan transformasi ekonomi-politik untuk naik kelas menjadi negara maju baru. Kedua, ke luar, membangun citra, reputasi, dan nation brand yang disegani di kancah dunia.

September 1, 2018   No Comments

Mem-branding Indonesia lewat Asian Games

Asian Games adalah kesempatan setengah abad sekali untuk membangun nation brand Indonesia.

Ingat, globalisasi memaksa setiap negara untuk bersaing memperebutkan trader, tourist, dan investor (TTI) dari seluruh belahan dunia. Akibatnya, kini negara sudah disikapi sebagai sebuah brand yang harus dibangun value dan competitiveness-nya. Negara harus di-branding.

Anyway, apa itu nation branding? Gampangnya, apapun yang dilakukan sebuah negara untuk mendongkrak identitas, citra, dan reputasinya.

Tujuannya, kalau menurut Simon Anholt “bapak nation branding” ada enam elemen: Governance (citra pemerintahan yang bersih dan kompeten), Export (produk nasional yanghebat di pasar global), Tourism (ketertarikan wisman berkunjung), Investment & Immigration (ketertarikan investor dan talents untuk datang), Culture & Heritage (kekayaan budaya yang adi luhung), dan People (SDM yang unggul dan ramah).

Mascot Asian Games 2018

Lalu apa saja strategi yang bisa kita lakukan untuk mem-branding Indonesia dengan memanfaatkan Asian Games? Berikut lima di antaranya:

#1. Managing Massive Media Exposure
INASCOC sudah mengonfirmasi bahwa Asian Games 2018 diliput oleh sekitar 11 ribu media lokal maupun global. Tak heran jika selama dua minggu penyelenggaraannya Indonesia menjadi sorotan masyarakat dunia.

Berita sedap maupun tak sedap mengenai Indonesia akan ter-blow up ke seluruh dunia yang ujung-ujungnya membentuk citra Indonesia di mata dunia.

Ingat, yang ter-blow up itu tak hanya berita-berita mengenai beragam pertandingan yang digelar, tapi juga berita apapun yang sedang terjadi di tanah air.

Alhamdulillah, hingga hari ini penyelenggaraan Asian Games berjalan lancar, apalagi gelaran opening ceremony yang begitu memukau.

Namun di sela-sela itu, berita-berita tak sedap juga muncul menjadi santapan media global seperti: penanganan Kali Item, pengamanan Asian Games yang berlebihan, gempa Lombok, hingga yang terakhir penetapan tersangka Mensos karena kasus korupsi.

Agar citra kita baik, selama dua minggu ini kita harus menjaga agar berita-berita yang keluar bisa membangun citra positif bagi Indonesia.

#2. Bring Indonesia Culture to the World
Opening ceremony minggu lalu sungguh memukau tak hanya bagi seluruh rakyat Indonesia, tapi juga seluruh warga dunia. Media-media ternama dunia seperti diorkestrasi memuji gelaran tersebut sebagai yang terbaik sepanjang sejarah Asian Games.

Tak hanya itu, opening ceremony tersebut mampu membawa kebinekaan budaya Indonesia ke panggung dunia. Di situ dipergelarkan 19 tarian dari Sabang sampai Merauke mulai dari Ratoh Jaroe Aceh yang kolosal, Lenong Betawi, Jaipongan, hingga tari Yospan Papua.

Identitas Indonesia begitu kental terwakili oleh kekayaan budaya Nusantara tersebut.

#3. Global Diplomacy through Sport Event
Afrika Selatan adalah contoh negara yang begitu smart memanfaatkan event Piala Dunia 2012 untuk menunjukkan kepada dunia bahwa negara ini menjadi kekuatan ekonomi baru dunia sekaligus memosisikan diri sebagai sebagai negara termaju di benua Afrika (Africa’s most developed economy).

Afrika Selatan juga menggunakan momentum tuan rumah Piala Dunia untuk menghapus bersih citra buruk Afrika Selatan sebagai negara yang melegalkan praktek apartheid.

Inilah yang disebut diplomasi global melalui event olah raga.

Apakah Indonesia juga bisa melakukannya? Kenapa tidak. Indonesia adalah negara maju baru (emerging nation) yang sedang berjuang keras menjadi kekuatan ekonomi kelima terbesar di dunia. Indonesia juga sedang berkerja keras menjadi salah satu negara demokrasi terbesar di dunia.

Ambisi dan visi ini harus kita tunjukkan ke dunia salah satunya melalui event akbar seperti Asian Games.

#3. Cobranding: Indonesia + Asian Games
Indonesia adalah brand. Asian Games juga brand. Ketika keduanya bersatu, maka terbentuklah cobranding collaboration. Asian Games memanfaatkan brand Indonesia; sebaliknya Indonesia memanfaatkan brand Asian Games.

Ambil contoh kasus Cina saat gelaran Olimpiade 2008. Cina habis-habisan memanfaatkan dan mendompleng brand Olimpiade untuk mendongkrak citra dan reputasi Cina yang ekonominya sedang bergerak cepat menyamai Amerika Serikat sebagai negara adidaya.

Lalu, bagaimana dengan di Asian Games 2018 kali ini?

Terus terang, awalnya saya menduga Indonesia lah yang bakal mendompleng kehebatan brand Asian Games. Namun melihat opening ceremony yang memukau, saya jadi berubah pikiran: justru Asian Games yang mendompleng kehebatan brand Indonesia.

Namun secara umum saya kira sinergi antar dua brand ini berlangsung secara komplementer. Namanya sinergi, 1 +1 bukannya 2, tapi 3 atau bahkan 5.

#5. Post Event: Nation Branding Campaign
Jangan sampai momentum Asian Games ini menguap begitu saja, saat eventnya berakhir. Kita harus terus me-leverage dengan cara terus mengampanyekan nation brand dengan kegiatan-kegitan lanjutannya (post-event campaign).

Dalam hal ini kita harus mencontoh Australia. Setelah sukses menyelenggarakan Olimpiade 2000 di Sidney, Australia tak tinggal diam. Ia memfollow-up dengan melakukan kampanye pariwisata besar-besaran lewat peluncuran branding baru “Brand Australia: Life in a Different Light” pada tahun 2004.

Australia memanfaatkan momentum Olimpiade Sidney untuk melakukan repositioning dengan membentuk citra baru sebagai destinasi wisata bergengsi di dunia.

Seperti halnya Australia, kita harus melakukan post event campaign di bidang trading, tourism, dan investment (TTI) agar momentum Asian Games menguap begitu saja. Apalagi bulan November nanti kita masih punya event yang tak kalah bergengsinya, World Bank-IMF Annual Meeting.

August 25, 2018   No Comments

The End of Brand

Sudah 20 tahun saya menenkuni dunia branding. Sudah 20 tahun pula saya membaca buku, meriset, menulis artikel tiap minggu, dan mengajar mengenai branding. Hampir tiap minggu saya diwawancarai wartawan, karena mereka menganggap saya adalah pakar branding.

Namun celaka, inilah untuk pertama kalinya dalam 20 tahun perjalanan karir saya, dengan berat hati saya katakan, kinilah saat berakhirnya brand: the end of brand.

Teknologi digital tak hanya mendisrupsi layanan taksi, ojek, atau bank, tapi juga mendisrupsi brand, dan menjadikannya semakin tidak relevan lagi.

Kok bisa?

The End of Brand

Search, Rating, Review
Agar gampang menjelaskannya saya ingin memberikan contoh bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen saat memilih dan membeli produk.

Suatu ketika saya ingin ke Bali dan mencari hotel untuk menginap. Apa yang saya lakukan? Pertama-tama saya menentukan berapa duit yang akan saya alokasikan untuk hotel tersebut. Katakan anggarannya Rp.400-500 ribu.

Lalu saya ke situs pemesanan hotel seperti Traveloka. Saya ketik range harga tersebut di isian situs dan kemudian keluar 10 hotel dengan range harga Rp.400-500 ribu. Maka saya pun fokus pada short list tersebut sesuai budget yang saya punya.

Setelah itu apa yang saya lakukan? Berikutnya saya melihat customer rating. Dari sepuluh hotel tersebut pilihan saya jatuh pada tiga hotel. Hotel A dengan harga Rp.425 ribu memiliki rating 7. Hotel B harga Rp.450 ribu memiliki rating 7,5. Hotel C dengan harga Rp.475 memiliki rating 9.

Mana dari tiga alternatif hotel itu yang saya pilih? Tunggu dulu. Sebelum memilih, saya memastikan pilihan saya dengan melihat customer review, yaitu ulasan dari konsumen yang pernah menginap di tiga hotel tersebut.

Hotel A memang paling murah, namun setelah saya cermati banyak konsumen yang mengemukakan keluhannya: nasi gorengnya yang nggak panas, omeletnya yang terlalu asin, atau layanannya yang kurang sigap. Hotel B makanannya lumayan oke namun kolam renangnya nggak begitu bersih. Karena itu walaupun paling mahal saya memilih hotel C karena rating-nya paling tinggi dan customer review-nya paling mengesankan.

Proses pengambilan keputusan melalui search, rating, review tersebut tak hanya terjadi di situs pemesanan hotel seperti Traveloka, tapi juga terjadi di situs e-commerce apapun mulai dari Tokopedia, Amazon, hingga AirBnB,

Apa yang menarik dari proses pemilihan dan pemesanan hotel tersebut?

Saya tak melibatkan brand dalam proses memutuskan pembelian. Tentu saja saya tahu brand hotel yang saya pilih, namun nama brand tak lagi menjadi faktor penentu keputusan pembelian.

Dari Asymetric ke Symetric
Brand lahir dari kondisi pasar yang tidak sempurna dimana terjadi asymetric information antara produsen dan konsumen. Produsen tahu betul detail-detail produknya, sementara konsumen tak banyak tahu. Akibatnya, konsumen menggunakan brand sebagai “acuan” dalam memilih produk yang akan dibeli.

Dulu brand menjadi “proxy of quality” yang membuat konsumen konfiden memilih produk yang diinginkan. Brand menjadi “shortcut” yang membantu konsumen dalam mengambil keputusan. Hakikinya fungsi brand adalah membantu konsumen membangun konfiden dalam mengambil keputusan pembelian. Fungsi brand adalah mengurangi risiko saat konsumen menetapkan keputusan pembelian.

Namun jaman sudah berubah. Perkembangan teknologi digital menjadikan kondisi asymetric information itu lenyap. Dan akibatnya, peran brand kemudian menjadi tak relevan lagi.

Mesin pencari (search engine) berbasis algoritma di situs-situs Traveloka, Amazon, atau AirBnB menjadikan konsumen begitu mudah mencari informasi dan melakukan riset mengenai produk yang akan dibeli. Dan mereka menjadi sangat knowledgeable mengenai produk yang dipilihnya.

Dengan customer rating, konsumen bisa begitu mudah membandingkan value proposition antara satu produk dengan ratusan bahkan ribuan produk lain. Ini akan membantu konsumen membangun konfiden dalam memutuskan pembelian, menggantikan fungsi brand.

Tak hanya itu, customer review menjadikan konsumen begitu mudah mengetahui pengalaman konsumen yang sebelumnya mengosumsi produk yang akan kita beli. Sekali lagi, customer review mengambil alih peran brand dalam membangun konfiden konsumen saat memutuskan pembelian.

Dengan kata lain, kehadiran search, rating, review, dan berbagai digital tools lain mendorong pasar bergeser dari asymetric information ke symetric information. “Now customers get near-perfect information about the product”. Ketika symetric information ini terjadi, maka dengan sendirinya brand menjadi tak relevan lagi.

Makin tidak relevannya brand tentu merupakan mimpi buruk bagi brand-brand mapan yang puluhan tahun sebelumnya menikmati marjin tak wajar karena memiliki brand equity yang kuat.

Teknologi digital rupanya tak hanya mendisrupsi layanan taksi, ojek atau perbankan. Tapi juga mendisrupsi brand.

Welcome to the world without brand!

February 3, 2018   10 Comments

Free eBook – Marketing Outlook 2018: “Welcome Leisure Economy”

Berikut ini adalah slide presentasi saya di eTalk di Menara BCA hari ini: Marketing Outlook 2018: “Welcome Leisure Economy” dalam bentuk ebook.

Mudah-mudahan menjadi bekal berharga untuk menghadapi The Challenging Year 2018.

Monggo didonlot: E- Book Leisure

Cover eBook Leisure Economy

December 9, 2017   4 Comments

Brand Disruption

Disrupsi ternyata tak hanya terjadi pada ranah teknologi, tapi juga pada brand.

Kalau disrupsi teknologi penyebabnya adalah munculnya teknologi baru yang disruptif. Teknologi sharing platform misalnya, telah memporak-porandakan layanan taksi atau ojek tradisional. Atau online store memporak-porandakan peritel tradisional seperti Ramayana atau Glodok.

Kalau disrupsi brand penyebabnya adalah konsumen. Yaitu konsumen yang telah berubah sedemikian rupa sehingga putus koneksinya (emotional connection) dengan brand. Seperti kita tahu, substansi sebuah brand adalah emotional connection ini. Begitu koneksinya hancur, maka brand-nya pun ikut-ikutan hancur.

Esensi disrupsinya sama. Kalau disrupsi teknologi, teknologi baru memporak-porandakan model bisnis lama yang usang. Kalau disrupsi brand, nilai-nilai dan perilaku baru konsumen memporak-porandakan emotional connection antara konsumen dengan brand.

Disrupted MTV New

MTV yang Malang
Contoh paling gampang adalah kasus brand MTV. Di tahun 1980-an dan 1990-an MTV adalah brand yang sangat cool, alias keren abis. MTV adalah cerminan dari spirit dan ekspresi kaum muda di jaman itu. MTV identik dengan “youth culture” yang direpresentasikan melalui video musik di telivisi yang kala itu memang keren, sophisticated, dan futuristic.

Namun kini, jaman itu telah rubuh dilibas oleh era digital dimana “TV” menjadi demikian jadul dan kehilangan cool factor di mata napster generation. Coba bayangkan, bagaimana bisa Gen-Z yang “tidak mengenal” TV bisa punya emotional connection dengan brand saluran TV bernama MTV. Tambah celaka lagi bagi MTV karena brand name dan brand logo-nya menggunakan kata “TV” yang sekaligus menjadi brand DNA-nya.

Tahun 2010 memang MTV berusaha menetralisirnya dengan menanggalkan kata-kata “Music Television” dari logonya. Namun ini tak membantu banyak karena logo hanyalah “wajah” dari sebuah brand, sedangkan “hati” dan DNA-nya sama sekali tidak berubah tetap “TV”.

Pertanyaan eksistensial kemudian muncul mendera MTV: bagaimana mungkin MTV bisa merepresentasikan “youth culture” ketika brand DNA-nya adalah “TV” yang bagi kaum muda kekinian (Gen-Milenial dan Gen-Z) adalah barang tua, usang, jadul, dan boring.

Faktor inilah yang menyebabkan terjadi “diskoneksi” antara brand MTV dengan konsumennya. Singkatnya, brand MTV telah terdisrupsi karena porak-porandanya emotional connection dengan konsumen mutakhirnya yaitu Gen-Milenial dan Gen-Z.

“Cut-Off” Generasi
Apakah musibah disrupsi brand di atas hanya dialami oleh MTV? Tidak. Saya perkirakan akan dialami brand-brand yang berjaya di era Gen X dan Gen Baby Boomers. Secara umum brand-brand yang berjaya sebelum era tahun 2000-an. Kenapa begitu?

Disrupsi teknologi digital yang berubah secara eksponensial rupanya tak hanya memporak-porandakan model bisnis, tapi juga secara mendasar mengubah nilai-nilai dan perilaku konsumen menjadi sesuatu yang baru dan sama sekali lain.

Perubahan nilai-nilai dan perilaku ini masih bersifat linier dari Gen-Baby Boomers ke Gen-X, dan Gen-Milenial (Gen-Milenial adalah “transisi”). Namun menjadi non-linear, discontinued, dan exponential begitu memasuki Gen-Z. Sebabnya tak lain adalah disrupsi digital yang mengubah Gen-Z menjadi “mahluk lain” yang berbeda sama sekali dengan generasi-generasi sebelumnya. Jadi di sini terjadi semacam “cut-off” generasi.

Implikasi “cut-off” generasi ini tak kecil bagi brand, terutama brand di era Gen-X dan Gen-Baby Boomers. Dampak yang jelas, brand-brand tua tersebut akan kian tak relevan dan mengalami “diskoneksi” dengan konsumen baru dari kalangan Gen-Milenial dan terutama Gen-Z.

Karena itu tak heran jika seorang teman konsultan mengeluhkan fenomena menarik yang ia amati akhir-akhir ini. Dia bilang, kian banyak brand-brand legendaris (household brand bahkan generic brand) seperti Aqua, Sosro, Dji Sam Soe, Toyota, Nike, Coca Cola, dan sebagainya, yang begitu mudah dipatahkan dan dicuri pangsa pasarnya oleh brand-brand baru yang lebih cool dan relevan dengan Gen Milenaial/Gen-Z.

Dia memberi contoh, Aqua misalnya bisa dengan mudah dipatahkan dominasinya oleh brand baru seperti Le Minerale; Teh Botol Sosro digembosi brand baru seperti Pucuk Harum; atau Toyota digoyahkan brand Gen-Milenial seperti Tesla. Kenapa begitu? Menurut saya karena terjadi “diskoneksi” antara incumbent brands tersebut dengan konsumennya.

Karena itu peringatan saya, kalau Anda mengelola brand-brand hebat yang berjaya di era Gen Baby Boomers dan Gen-X, Anda harus berhati-hati, takutnya brand disruption tiba-tiba menyapu brand Anda.

September 23, 2017   2 Comments

Wonderful Indonesia Co-branding Forum

Hari Kamis 10 Agustus nanti bertempat di Gedung Sapta Pesona Jakarta, Kementerian Pariwisata akan menggelar ajang Wonderful Indonesia Co-branding Forum (WICF). Momentumnya pas, yaitu di tengah spirit hari Kemerdekaan yang ke-72 yang sarat nasionalisme.

Ini adalah sebuah forum yang digagas Pak Menteri Arief Yahya untuk mengajak brand-brand di seluruh Tanah Air berpartisipasi mempromosikan pariwisata Indonesia melalui co-branding partnership dengan brand Indonesia yaitu Wonderful Indonesia (untuk pasar global) dan brand Pesona Indonesia (untuk pasar domestik).

Kalau sampai brand-brand hebat Tanah Air maupun brand-brand global di Indonesia berbondong-bondong menyukseskan program ini maka bisa dipastikan Wondeful Indonesia/Pesona Indonesia (WI/PI) akan semakin mencorong nggak hanya di tingkat lokal tapi juga global.

Wonderful Indonesia Time Square NY

Kita tahu, kini brand Wonderful Indonesia kian kokoh di tengah brand Malaysia (“Truly Asia”) dan Thailand (“Amazing Thailand”) yang kian meredup. Posisi competitiveness index pariwisata Indonesia dalam peringkat World Economic Forum juga melesat di posisi 42 naik tajam dari posisi 70 di tahun 2015.

Brand WI/PI yang kian perkasa inilah yang menjadikan Menpar pede untuk mengajak brand-brand lokal maupun global melakukan co-branding.

Why Co-Branding?
Dalam ilmu branding, sederhananya, co-branding adalah partnership antara dua brands yang berbeda. Biasanya sepadan kekuatan ekuitas mereknya (brand equity). Tujuannya adalah sinergi. Definisi paling gampang dari sinergi adalah 1 + 1 = 5, 7, bahkan 10, bukan 2. Artinya, hasil co-branding lebih besar dari jumlah bagian-bagiannya.

Di kategori yang berbeda, co-branding adalah alat ampuh untuk menarget segmen pasar yang sama. Saat Piala Dunia misalnya TV Samsung ber-cobranding dengan Kacang Garuda untuk menarget pasar yang sama yaitu para penontong Piala Dunia yang bisanya makan kacang sambil nonton bola.

Bisa juga kedua brand yang ber-cobranding “bertukar” pasarnya untuk memperluas jangkauan pasarnya seperti dalam kasus co-branding antara Garuda Indonesia dan Citibank. Garuda Indonesia memanfaatkan customer Citibank, begitu juga sebaliknya.

Dan jangan lupa, co-branding juga bisa menghemat spending dari masing-masing brand dalam building brand. Kalau memang pasarnya beririsan dan sama ngapain masing-masing brand harus keluar biaya sendiri-sendiri. Lebih baik disatukan di satu billboard, TVC, atau print ad yang sama. Jadi di situ terjadi sharing resources.

Pop-Up
Sesungguhnya beberapa contoh co-branding partnership WI/PI dengan beberapa brand sudah berlangsung, walaupun masih bersifat informal dan tak sistematis. Masih pop-up, pop-up.

Martha Tilaar Group (MTG) misalnya, punya program tahunan yaitu Trend Warna Sariayu yang biasanya mengambil tema kearifan lokal daerah. Alih-alih melakukannya sendiri kenapa tidak berkolaborasi dengan brand WI/PI dengan mengambil tema 10 destinasi prioritas yang dikembangkan Kemenpar.

Karena itu untuk tahun 2017 ini MTG meluncurkan Trend Warna Sariayu tahun ini mengambil tema “Gili Lombok” yang merupakan salah satu destinasi wisata prioritas yang dicanangkan Kemenpar. Di dalam setiap kemasan seri produk ini brand WI/PI bersanding dengan brand Sariayu.

Contoh lain, hari Sabtu kemarin (5/8) saya diundang Pak Irwan Hidayat pemilik Sido Muncul ke Danau Rawa Pening, Ambarawa. Rupanya Pak Irwan sedang meluncurkan kampanye TVC baru Kuku Bima yang mengangkat destinasi wisata unggulan baru Jawa Tengah yaitu Danau Rawa Pening. Di situ brand Kuku Bima bersanding dengan brand PI.

Pak Irwan bukan sekali ini saja membesut tema TVC berlatar promosi pariwisata. Di TVC Tolak Angin Sido Muncul maupun Kuku Bima sudah menyantumkan brand WI/PI di dalamnya.

Nah, upaya co-branding yang sifatnya pop-up, pop-up inilah yang akan dibikin sistematis dan dilakukan secara massal oleh sebanyak mungkin brand yang ada di Tanah Air. Kalau ini terjadi, wow… brand WI/PI bakal hebat luar biasa dan pariwisata betul-betul menjadi core economy Indonesia menggantikan Migas.

Merah Putih Incorporated
Kalau cobranding partnership anatara brand WI/PI dengan brand-brand di Tanah Air bisa diwujudkan maka ini tak lain adalah bentuk kolaborasi Indonesia Incorporated antara pemerintah dengan kalangan bisnis. Karena dilakukan saat hari kemerdekaan dimana bendera Merah Putih berkibar di mana-mana, maka saya lebih senang menyebutnya: Merah Putih Incorporated.

Tahun 2015 lalu saya menulis buku Global Chaser yang membahas brand-brand hebat Indonesia yang mampu menembus dan berkibar di pasar global. Brand-brand tersebut antara lain: Indomie yang brand-nya kokoh di 80-an negara. Bio Farma yang diekspor di lebih dari 120 negara. Kopiko (Mayora) yang merupakan permen kopi dengan penjualan tertinggi di dunia. Atau Extra Joss (Kalbe) yang menjadi pemimpin di pasar Filipina.

Daripada Kemenpar mempromosikan brand WI/PI sendiri, akan lebih baik jika menggunakan jejaring pasar yang sudah bertahun-tahun dikembangkan oleh brand-brand hebat tersebut. TVC Indomie di Arab Saudi misalnya, bisa menampilkan brand WI sehingga exposure-nya akan sangat luas.

Atau dalam hal pameran di luar negeri, daripada Indofood, GarudaFood, Mayora, Kalbe melakukan pameran secara sendiri-sendiri dengan stand yang kecil tersembunyi (karena yang di depan memang super mahal), kenapa tidak mereka bersatu-padu dengan Kementerian Pariwisata, Kementerian Perdagangan, BKPM, Kementerian Luar Negeri melakukan pameran secara bersama-sama. Kalau patungan bersama-sama Bisnis-Pemerintah, maka pasti stand-nya akan bisa paling besar dan paling depan. Itulah yang selama ini dilakukan Amazing Thailand.

Mudah-mudahan brand-brand di seluruh pelosok Tanah Air menyambut antusias co-branding partnership WI/PI ini. Dan dengan spirit Tujuh Belas Agustus kita wujudkan Merah Putih Incorporated. Merdeka!!!

August 5, 2017   No Comments

Disrupted Brand

Yang saya sebut “disrupted brand” adalah brand-brand (umumnya incumbent brand) yang telah menjadi korban disrupsi oleh brand-brand lain (umumnya new, digital brand) sehingga value proposition dari brand tersebut tidak relevan lagi atau kalah ampuh dibanding brand yang mendisrupsinya.

Nokia adalah disrupted brand yang didisrupsi oleh pemain seperti Apple dan Samsung. Blue Bird adalah disrupted brand yang didisrupsi Grab atau Uber. Matahari dan Ramayana adalah disrupted brand yang didisrupsi oleh pemain-pemain e-commerce seperti Zalora atau Berrybenka. Disc Tarra adalah disrupted brand yang didisrupsi oleh pemain digital seperti iTunes atau Rhapsody. GM atau Ford adalah disrupted brand yang didisrupsi pemain baru seperti Tesla (mobil listrik) atau Google (mobil otonom).

Di mata konsumen, disrupted brand dianggap sebagai “the loser brand” karena value hebat yang mereka deliver selama bertahun-tahun (bahkan puluhan tahun) sebelumnya, kini dikalahkan oleh value yang jauh lebih habat yang dihasilkan oleh pemain-pemain digital baru. Namanya juga “the loser”, secara image dan persepsi mereka berada di posisi yang nggak mengenakkan.

Di mata konsumen, disrupted brand secara umum dianggap sebagai brand yang “declining”, “menua”, “ketinggalan jaman”, “blunder”, “irrelevant”, “lelet berubah”, “nggak cool”, dan segudang atribut negatif lain. Itulah “stempel” yang diberikan konsumen kepada mereka. Padahal belum tentu mereka begitu. Masih banyak disrupted brand yang perkasa dan bahkan masih menguasai pasar. Kalau ngomong aura, maka disrupted brand ini berada di posisi “aura negatif”.

Karena aura dan sentimennya negatif, maka sehebat apapun disrupted brand mencapai prestasi, konsumen tetap nyinyir dan memandang sebelah mata. Artinya, di mata konsumen kredibilitas mereka sudah jatuh.

Disrupting vs Disrupted 2

Liability, Bukan Asset
Salah satu elemen ekuitas merek (brand equity) dalam teori branding adalah apa yang disebut brand association. Yaitu asosiasi atau persepsi yang ditangkap di benak konsumen. Lux memiliki brand association yang kuat sebagai “sabun kecantikan”. Sementara Lifebouy memilki brand association yang kuat sebagai “sabun kesehatan”. Toyota Kijang dan Avanza memiliki brand asosiasi yang kuat sebagai “mobil keluarga Indonesia”.

Nah celakanya, dalam konteks disrupted brand, brand association yang kuat itu bukannya hal-hal yang positif tapi negatif seperti: declining, irrelevant, ketinggalan jaman, lelet berubah, dan lain-lain. Jadi “stempel” jelek dari disrupted brand di atas membentuk brand association mereka yang kurang menguntungkan. Kalau sudah begini maka brand association yang mereka dapatkan bukannya menjadi asset, tapi justu sebaliknya liability.

Karena berada di posisi yang tidak menguntungkan, maka disrupted brand harus cepat move on. Mereka harus shifting quadrant untuk mendapatkan posisi baru yang lebih baik dan berasosiasi positif. Caranya gimana? Caranya adalah melakukan repositioning dan rebranding.

Karena itu di era gonjang-ganjing disrupsi saat ini, saya meramalkan bakal kian banyak brand-brand besar yang melakukan repositioning dan rebranding agar mereka tetap relevan dan bisa survive menghadapi dunia yang baru (“the new normal”). Tanpa langkah strategis ini, pelan tapi pasti, brand mereka akan habis ditelan jaman.

Move On Strategy
Lalu strategi apa saja yang harus dilakukan oleh disrupted brand untuk bisa move on? Secara umum ada tiga opsi yang bisa mereka ambil: aliansi, transformasi, merusak diri sendiri (self-disruption).

Aliansi, yaitu menggandeng disruptor brand agar dampak buruk “stempel” sebagai disrupted brand yang sudah terlanjur melekat bisa dinetralisir dan dikurangi. Ini adalah cara paling mudah dan paling aman untuk menyelamatkan kapal yang mau karam. Strategi ini dilakukan oleh Blue Bird yang menggandeng Go-jek, sang disruptor, dengan meluncurkan layanan baru: Go Blue Bird. Dengan merangkul disruptor, maka asosiasi positif dari disruptor brand akan berimbas baik ke disrupted brand.

Transformasi, yaitu melakukan perubahan besar-besaran untuk menjadi digital company (dico). Artinya disruptor brand melakukan transformasi mengikuti jalan yang telah ditempuh oleh si disruptor. Matahari melakukan strategi ini dengan meluncurkan ritel versi online yaitu Mataharimall.com. Telkom melakukan strategi yang sama dengan melakukan transformasi besar-besaran untuk menjadi dico dengan menarget area-area bisnis baru yaitu TIMES: telecommunication, information, media, edutainment, dan services.

Self-disruption, yaitu cara yang paling ekstrim dan paling berisiko, dengan cara mendisrupsi diri sendiri. Prinsip dari strategi ini adalah: “daripada didisrupsi pemain lain, lebih baik didisrupsi oleh diri sendiri”. Contoh paling inspiratif dari strategi ini adalah Netflix. Perjalanan bisnis Netflix sangat heroik karena berulangkali ia “merusak dirinya sendiri”. Di awali dengan bisnis penyewaan DVD (fisik), Netflix merusaknya dengan meluncurkan layanan DVD streaming, lalu kini ia merusaknya lagi dengan meluncurkan layanan content creation melalui Netflix Originals.

Kalau Anda adalah incumbent brand, berhati-hatilah, karena sewaktu-waktu disrupsi akan bergentayangan siap-siap memangsa Anda. Kalau memang disrupsi tak bisa dihindari maka lakukanlah aliansi, transformasi, atau disrupsi diri sendiri. Disrupted brand… no way!!!

 

Sumber gambar: innovativedisruption.com

May 29, 2017   1 Comment

Pesona Lebaran

Kemarin saya mendapat mention Twitter dari teman yang mudik ke Pati, Jawa Tengah. Mention itu berisi link yang membawa saya meluncur ke akun Facebook Kementerian Pariwisata (Kemenpar) dengan hastag #PesonaLebaranPati. Saya pun sampai ke tulisan berjudul “Mudik ke Pati? Ini dia 10 destinasi paling keren” di akun tersebut.

Di dalam tulisan itu tersemat ajakan Pak Arief Yahya, Menteri Pariwisata. “Kami punya 10 daftar lokasi wisata yang perlu dikunjungi, semampang punya waktu longgar di Pati. Ada wisata alam, wisata religi, dan wisata sejarah di sana,” demikian ajakan Pak Menteri.

Sejurus kemudian 10 destinasi unggulan kota Pati yang layak dikunjungi pemudik diuraikan satu-satu berikut gambar-gambarnya. Di samping itu, tulisan tersebut juga memberikan informasi menarik mengenai 10 tujuan kuliner Pati dan 10 atraksi khas Pati yang layak disambangi semasa lebaran. Tulisan ditutup dengan sederetan hastag: #PesonaLebaranPati #PesonaKulinerPati #PesonaIndonesia #WonderfulIndonesia

Tweet teman saya tersebut adalah bagian dari kampanye viral #PesonaLebaran dari Kemenpar yang dikomando langsung oleh Pak AY (demikian Pak Menteri biasa dipanggil) untuk memberikan informasi destinasi, kuliner, dan atraksi wisata di seluruh kota/kabupaten setanah air, terutama di kantong-kantong mudik dalam beberapa minggu ke depan.

Sedikit menyinggung Pak AY, sejak menjabat tahun lalu, menteri satu ini menggebrak dengan jurus-jurus marketing ampuh sehingga brand “Wonderful Indonesia” kian mencorong di dunia mengalahkan kampanye branding Malaysia, Thailand, Singapura. Bisa dikatakan inilah manteri paling marketer di antara menteri-menteri di dalam Kabinet Jokowi.

Malioboro

Wisata Mudik
Ide program #PesonaLebaran Kemenpar simple, kita punya liburan mudik lebaran selama dua bahkan ada yang sampai tiga minggu. Dari liburan sepanjang itu, berapa hari untuk ibadah Sholat Ied dan Halal Bihalal? Praktis cuma sehari atau paling lama dua hari. Sisanya adalah untuk liburan. Apalagi THR sudah di tangan.

Nah, peluang inilah yang ingin ditangkap Kemenpar untuk mendongkrak kunjungan wisatawan khususnya ke destinasi wisata di sekitar kantong-kantong mudik. Karena itu kemudian Pak AY memobilisasi semua kepala dinas pariwisata (Kadispar) provinsi, kota, maupun kabupaten untuk mempromosikan 10 destinasi yang direkomendasikan, 10 tempat kuliner yang layak dikunjungi, dan 10 event yang wajib ditonton selama mudik lebaran di daerahnya masing-masing.

Ia meminta semua Kadispar untuk men-share informasi tersebut di media cetak maupun online, di Facebook, Twitter, Instagram, dan lain-lain agar tercipta viral di dunia maya. Agar branding-nya kuat menancap dan mudah terbaca oleh Mbah Google, hastag-nya pun diseragamkan. Misalnya kalau merekomendasikan wisata Pati maka hastag-nya: #PesonaLebaranPati #PesonaKulinerPati #PesonaIndonesia #WonderfulIndonesia

Pemasaran Horisontal

Kampanye viral #PesonaLebaran menarik, menurut saya, setidaknya dari dua aspek. Pertama, kampanye tersebut jeli memanfaatkan momentum setahun sekali Puasa-Lebaran untuk mendorong kunjungan wisata domestik. Kementerian Perhubungan memperkirakan jumlah pemudik tahun ini mencapai 18 juta orang. Nah, secara jeli Kemenpar mencoba memfasilitasi dan menggerakkan jutaan pemudik di berbagai daerah untuk mengunjungi destinasi wisata di saat, tempat, dan waktu yang tepat.

Kedua, dengan men-share informasi 10 destinasi, 10 kuliner, 10 atraksi kabupaten/kota dan mendorong para netizen (seperti teman saya di atas) sebagai buzzer/influencer, maka kampanye tersebut mengandalkan pemasaran horisontal (word of mouth) yang powerful. Alih-alih menggunakan iklan yang mahal di koran atau TV, Kemenpar justru memanfaatkan netizen sebagai influencer sehingga murah tapi impactful (low budget high impact).

Pertanyaannya, siapa buzzer/influencer kampanye ini? Yang terutama tentu adalah para pemudik yang memiliki “nasionalisme” terhadap kampung halaman mereka. Seperti teman saya yang asal Pati, dengan senang hati ia menjadi advocator bagi Pati. Dengan semangat empat-lima ia berjibaku mempromosikan destinasi, kuliner, dan atraksi Pati kepada para pemudik lain melalui tweet dan status update di Facebook.

Saya sering mengatakan kampanye pemasaran horisontal atau word of mouth marketing adalah metode pemasaran paling ampuh dan tak tertandingi oleh metode pemasaran apapun yang lain.

Tapi untuk menyukseskan kampanye satu ini tidaklah gampang. Kuncinya terletak pada kemauan para pemudik sebagai advocator dalam menyebarkan viral. Menggerakkan mereka bukanlah pekerjaan gampang. Ya, karena mereka tidak dibayar.

 

Sumber foto: spotunik.com

 

July 3, 2016   No Comments

Transformasi Branding BRI

Satelit BRIsat milik BRI minggu dini hari lalu (19/6) sukses meluncur dari stasiun peluncuran di Kourou, Guyana Perancis. Kesuksesan ini merupakan momentum bersejarah tak hanya bagi BRI tapi juga dunia perbankan di Tanah Air.

Peluncuran itu punya arti penting bagi BRI karena dalam waktu singkat mampu meroketkan ekuitas merek (brand equity) BRI sebagai bank di jajaran terdepan dalam hal kecanggihan teknologi. Begitu mendengar BRI asosiasi yang muncul tak lagi “bank ndeso” seperti sebelumnya, tapi berubah lebih fresh dan canggih yaitu “bank satelit” atau “bank hitech”.

Peluncuran tersebut juga punya makna besar karena telah mengantarkan BRI pada capaian kelas dunia. Ya, karena satelit senilai Rp 3,375 triliun itu merupakan satelit pertama dan satu-satunya di dunia yang dipunyai institusi perbankan. “Jika Satelit Palapa merupakan satelit pertama yang dimiliki oleh rakyat Indonesia, maka BRIsat merupakan satelit pertama dan satu-satunya yang dimiliki dan dioperasikan sendiri oleh bank,” ujar Hari Amijarso, Sekretaris Perusahaan BRI.

Transformasi Branding
Saya melihat peluncuran BRIsat merupakan tonggak penting yang menandai transformasi branding ketiga BRI atau saya sebut BRI 3.0. Nah, kalau ada BRI 3.0, maka tentu saja ada BRI 1.0 dan BRI 2.0.

Transformasi pertama BRI (saya sebut BRI 1.0) ditandai dengan keberhasilan bank ini dalam melayani masyarakat pedesaan melalui produk-produk legendarisnya seperti Simpedes dan Kupedes. Transformasi BRI 1.0 juga kesuksesan membangun jaringan layanan yang menyebar luas hingga ke pelosok desa (antara lain melalui BRI Unit). Melalui perjuangan puluhan tahun BRI mampu mengukuhkan diri sebagai “the biggest micro branking in the world”. Berkat keberhasilan inilah BRI kemudian identik dengan sebutan “bank ndeso” atau “bank rakyat”.

Transformasi branding kedua (BRI 2.0) dirintis sejak awal tahun 2000-an ketika BRI banyak berinvestasi di bidang teknologi informasi (TI). Kala itu BRI mulai mengimplementasi aplikasi BRINETS yang menjadi batu loncatan baginya memasuki era “tech banking”. Hasilnya, sejak akhir tahun 2000-an BRI begitu agresif meluncurkan produk-produk baru berbasis TI seperti: Tabungan BRItama, layanan ATM, kartu kredit/debit, internet banking, mobile banking, hingga private banking. Istilah yang populer waktu adalah: “BRI masuk kota”.

Nah, transformasi branding ketiga (BRI 3.0) ditandai dengan peluncuran satelit BRIsat yang sekaligus menandai era baru perbankan satelit. Kalau BRI 1.0 berwajah “ndeso”, BRI 2.0 berwajah “kota”, maka BRI 3.0 memiliki nuansa wajah “global” dan ”techy”. Kenapa “global”? Karena capaian BRI kali ini merupakan capaian berkelas dunia, bahkan seperti dikatakan Pak Hari, belum ada satu pun bank di dunia yang memiliki satelit. Kenapa “techy”? Ya karena satelit sudah terlanjur identik dengan teknologi canggih.

Menuju BRI 3.0
Tapi apakah dengan meluncurkan satelit kemudian semuanya beres? Apakah kesuksesan meluncurkan BRIsat secara otomatis mengantarkan BRI menjadi BRI 3.0? Tentu saja tidak. Jalan masih panjang untuk mewujudkan BRI 3.0.

Branding is about value. Branding bukan sebatas pencitraan. Kesuksesan branding ditentukan oleh kemampuan brand memberikan value ke konsumen. Ketika branding BRI 1.0 mengukuhkan posisinya sebagai bank pedesaan, itu karena BRI memang mampu menciptakan value kepada masyarakat pedesaan melalui solusi micro branking-nya. Bukan sebatas pencitraan.

Apakah sukses peluncuran BRIsat secara otomatis menghasilkan value ke nasabah BRI? Belum tentu. Di sinilah justru PR terbesar BRI, bagaimana ia bisa mengkonversi investasi pembelian satelit tersebut menjadi customer value yang betul-betul dirasakan oleh nasabahnya. Ingat, branding bukanlah pekerjaan sehari dua hari. Bisa bertahun-tahun, bahkan puluhan tahun.

So, Sukses transformasi BRI 3.0 ditentukan kemampuannya mendiversifikasi produk perbankan dengan kualitas kelas dunia, khususnya produk perbankan digital yang memerlukan teknologi mutakhir secanggih satelit.

Sukses transformasi branding BRI 3.0 juga ditentukan oleh kemampuannya mewujudkan konsep integrated payment system dengan memanfaatkan berbagai channel seperti EDC Wifi, POS Wifi, Web BRIlink. Juga kemampuan melayani nasabah

Sukses transformasi BRI 3.0 juga ditentukan oleh kemampuannya mewujudkan visi menjadi agent of development yang melayani masyarakat pedesaan di seluruh pelosok tanah air yang selama ini tak tersentuh layanan perbankan (unbank). Dengan satelitnya, BRI 3.0 harus bisa menjangkau yang tak terjangkau, dan melayani yang tak terlayani.

Wah, PR-nya masih banyak.

July 3, 2016   No Comments