Dengan cerdas Hermawan Kartajaya menjadi the first in the customer’s mind untuk “marketing”; Andri Wongso untuk “motivator no.1 di Indonesia”; Safir Senduk untuk “financial planning”; Aa Gym untuk “manajemen qolbu”; Ary Ginanjar dengan “ESQ”, dan seterusnya. Dan saya kira, Yoris Sebastian dengan cantik melakukan hal yang sama untuk “creativity”

Jalan Yoris membangun positioning ini bukannya dari kemarin sore. Saya masih ingat waktu menggelar ajang Young Marketers Award tahun 2003 (MarkPlus, Indonesia Marketing Association, dan majalah SWA) di mana Yoris waktu itu menjadi the 2nd winner, sesungguhnya ia sudah menancapkan tonggak-tonggak positioning-nya ke publik. Sebelumnya, selama di Hard Rock Cafe, Yoris juga sudah menanam benih-benih itu dengan event-event kreatif waktu itu seperti “I Like Monday” atau “Destination Nowhere”.

Lalu apa makna peluncuran buku Yoris, Oh My Goodness: Buku Pintar Seorang Creative Junkies, dalam skenario kelahiran brand bernama “Yoris Sebastian”? Saya berani mengatakan, buku dan tulisan adalah alat terampuh untuk mendongkrak ekuitas merek. Buku punya “hype effect” yang memungkinkan sebuah merek yang awalnya tidak dikenal tiba-tiba meroket. Kiat inilah yang digunakan tokoh-tokoh yang saya sebut di atas.

Mengani buku ini sendiri, secara konten, sebagai sebuah introduksi memasuki “dunia creativity” tentu nilai tersendiri. Inilah langkah taktis Yoris masuk di “blue ocean area” di mana belum banyak orang menekuninya. Apalagi Yoris meramu konsep-konsep yang diusungnya dengan pengalaman-pengelamannya sebagai creative enthusiat selama ia di MRA Group atau setelah menjadi konsultan. Hal inilah yang memungkinkan nasehat-nasehat Yoris dalam buku ini punya muatan.

Kontribusi Yoris dalam buku ini saya kira upayanya “mengumpulkan” wisdom-wisdom mengenai kreativitas, yang sesungguhnya kita telah banyak melakukan dan mengalaminya, tapi tidak mensistematisasikan dalam bentuk sebuah konsep dan pemikiran yang runtut. Prinsip “Avoid Metooism” misalnya, merupakan sebuah prinsip yang sudah biasa dilakukan di kalangan entrepreneur kita. Tapi karena tidak dirumuskan secara secara sistematis, ia hanya menjadi wisdom yang ada di kepala mereka. Di sinilah peran Yoris menggali dan mengumpulkan serpih-serpih wisdom mengenai creativity yang selama ini “berceceran”.

Contoh lain, “Creativity is habit not genetic” adalah nasehat Yoris, yang saya merasakan sangat simple, tapi powerful. Kenapa? Karena pemikiran bawah sadar kita selalu mengatakan bahwa kreativitas itu bawaan dari lahir. Selama ini pemikiran bawah sadar kita mengatakan bahwa kreativitas adalah “kemewahan” yang hanya dimiliki oleh sosok semacam Yoris Sebastian, Jhonny Andrean, Steve Jobs, Seth Godin, Mark Zukenberg, atau Sergey Brin. Kita diingatkan bahwa (meminjam pak Andri Wongso) “creativity is my right”. Melalui buku ini Yoris mengingatkan bahwa kita “punya hak” menjadi orang kreatif. Dan karena itu kita harus merengkuhnya.

Saya berharap buku ini merupakan awal dari “perjalanan eksplorasi” Yoris untuk menggali pemikiran dan konsep “dunia kreativitas” untuk kemanfaatan negeri ini, untuk kemanfaatan kita semua. Sama dengan bagaimana Hermawan Kartajaya menggali konsep dan pemikiran “dunia marketing” atau Ary Ginanjar menggali konsep dan pemikiran “dunia ESQ” untuk kemanfaatan bangsa ini. “Inspire us with your thinkings”

Resensi ini kurang afdol kalau isinya baik melulu. Makanya ini jeleknya. Secara konteks (tampilan dan gaya penulisan), saya sedikit kecewa dengan buku ini. Pada saat buku ini mau diluncurkan saya membaca di Twitter, buzz terhadap buku ini hebat bukan main. Makanya kemudian yang saya bayangkan adalah Tom Peters. Saya membayangkan tampilan dan gaya penulisan “gila” ala Re-emagine nya Tom Peters. Tapi it’s ok karena ini buku pertama, buku kedua harusnya bisa melebihi kegilaan Tom Peters dari sisi gaya penulisan.

Terakhir, “it is easy to build a brand, will be harder to maintain it” Saya berharap brand bernama “Yoris Sebastian” tidak seperti band-band populer kita. Hari ini meroket, besok habis tak berbekas. Harus seperti Slank atau Iwan Fals, awalnya merangkak dari bawah, tapi kemudian menjadi sustainable brand yang berusia 20 tahun; 50 tahun; bahkan 100 tahun. Sekali lagi jangan seperti sajak Chairil Anwar: “Sekali berarti, setelah itu mati”. Yoris, your brand must be sustainable!

CROWD

http://books.yuswohady.com/crowd/

Dalam buku ini saya bilang, kelahiran web technologies seperti blog, vblog, tags, chat, wikis, RSS, digg, coComment, internet messenger (IM), podcast, social networking telah merubah DNA konsumen. Tools tersebut telah “membebaskan” potensi konsumen untuk berkomunikasi, berinteraksi, berbagi, dan berkomunitas. Akibatnya, secara natural konsumen pun bermetamorfose menjadi mahluk yang semakin mengelompok, berinteraksi intens satu sama lain, dan berkomunitas—membentuk “crowd”. Ya…itu sebabnya kenapa buku ini diberi judul: “CROWD”

Ketika konsumen berubah maka pendekatan pemasaran juga harus diputar haluan. Anda harus bisa menemukan strategi baru. Anda harus bisa meramu sumber-sumber kesuksesan baru. Karena perubahan itu, saya menciptakan Formula:

E = wMC2

Di mana: E: Energi marketing yang dahsyat sedahsyat bom nuklir; wM: word of mouth atau rekomendasi pelanggan; dan C2: customer community baik offline maupun online. Tesis dasarnya, energi marketing sedahsyat bom nuklir akan Anda dapatkan jika Anda mampu menggabungkan dan menyintesakan kekuatan dua elemen penting pemasaran masa depan, yaitu word of mouth (sering juga disebut “evangelism” atau net promoter) dan komunitas pelanggan.

Untuk menerjemahkan rumus tersebut ke dataran praktis, saya menurunkannya menjadi apa yang saya sebut: The 11 Manifesto of Horizontal Marketing. Berikut ini adalah ke-11 manifesto tersebut:

#1: Net Creates NETWORKED Customers. Internet yang sudah teragregasi menjadi menjadi ribuan bahkan jutaan komunitas umat manusia melalui situs-situs seperti Friendster, YouTube, Facebook, MySpace, Secon Life, atau Blogger memunculkan potensi luar biasa untuk membentuk komunitas konsumen yang tak pernah terbayangkan dalam sejarah umat manusia.

#2: Your Customers Are EVANGELIST. Ketika Anda memiliki komunitas pelanggan yang solid, maka Anda punya potensi besar untuk menjadikan pelanggan tersebut sebagai “evangelists” atau “advocators” yang ngomomg bagus tentang produk Anda, yang merekomendasikan produk Anda. Mereka adalah selesmen sejati Anda.

#3: CONNECTING Your Customers. Ketika formula E = wMC2 bisa Anda wujudkan, Anda akan sadar bahwa keunggulan kompetitif akan ditentukan oleh kemampuan Anda dalam menghubungkan satu pelanggan dengan pelanggan lain di dalam sebuah media komunitas.

#4: Treat Customer as MEMBER. Apapun bisnis Anda, prinsipnya hanya satu, yaitu bahwa Anda harus menganggap pelanggan sebagai “anggota” komunitas yang Anda bangun.

#5: EXPRESS Their Aspirations. Kemunculan Web 2.0 tools mendorong orang semakin mudah dan ingin mengekspresikan diri. Makanya kini semakin banyak pribadi-pribadi narsis yang ingin mengungkapkan aspirasi personalnya dengan menulis di blog, curhat dengan sesama teman dengan Yahoo Messenger, atau memajang foto-foto pribadi di Flickr. “Welcome to the NARCISISTIC world”.

#6: FACILITATING Is “Reason for Being”. Kalau Anda menganggap bahwa bisnis Anda dibangun di tengah-tengah komunitas pelanggan, maka tugas pokok dan alasan keberadaan Anda adalah memasilitasi pelanggan-pelanggan Anda.

#7: AUTHENTICITY Is Lifetime Differentiator. Di tengah persaingan yang ketat saat ini, otentisitas menjadi barang yang kian langka. Namun begitu pelanggan melihat bahwa merek Anda otentik maka otentisitas tersebut akan menjadi diferensiator yang tak bakal lekang ditelan jaman. Authenticity leads you to sustainability.

#8: Brand Is a CULT. Kalau Anda punya komunitas pelanggan yang solid, maka besar kemungkinan Anda mampu menciptakan “cult brand”. Komunitas pelanggan tersebut menjadi semaca “sekte” di mana brand Anda menjadi “roh”-nya.

#9: Your Products Should be CONTAGIOUS. Produk Anda haruslah punya “bakat” untuk diperbincangkan pelanggan karena sisi unik yang dimilikinya. Kalau itu Anda miliki, maka produk tersebut akan menjadi “wabah” yang menyebar secepat kecepatan cahaya.

#10: Join the Honest CONVERSATION!!! “Market is conversation”, Anda tidak bisa menolak jika para bloggers memperbincangkan dan mengaduk-aduk isi perusahaan Anda. Yang bisa Anda lakukan hanya ikutan nimbrung dan berdialog secara jujur dan transparan.

#11: CO-CREATE Solutions. Pelanggan yang Anda bina dalam komunitas adalah sumber ide produk yang tak ada habisnya. Karena itu beraliansilah dengan pelanggan dalam menciptakan dan mengembangkan produk-produk masa depan Anda.

CROWD-pendahuluan

Outliers

Di Outliers pun sama. Dengan modal pengetahuan dan bejibun hasil-hasil temuan ilmiah yang telah ada Gladwell merangkainya menjadi sebuah jalinan cerita yang begitu nikmat dan cepat disantap senikmat dan secepat fast food. Buku ini adalah bercerita mengenai orang-orang exceptional Bill Gates, The Beatles, Robert Oppenheimer (dan tentu Gladwell sendiri), yang memiliki capaian jauh melampaui capaian orang rata-rata. “Outlier” adalah istilah yang sering dipakai dalam ilmu statistik untuk menyebut titik/data yang menyimpang menjauhi kebanyakan titik/data yang lain.

Tesis buku ini satu, bahwa mereka, orang-orang exceptional itu, menjadi hebat bukan karena mereka memiliki DNA atau bakat orang hebat. Mereka hebat karena latar belakang atau “context” di mana dan bagaimana mereka menjalani hidupnya. Context itu bisa keluarganya, budaya sosial di mana mereka hidup, masa kecilnya, juga kapan dan di mana mereka lahir. “It’s not enough to ask what successful people are like,” tulis Gladwell. “It is only by asking where they are from that we can unravel the logic behind who succeeds and who doesn’t.”

Gladwell sampai ke tesis itu setelah melihat kenyataan yang memiliki pola serupa. Kenapa, misalnya, lawyer-lawyer sukses di kota New York memiliki biografi yang sama: selalu Yahudi, selalu lahir di Bronx atau Brooklyn tengah tahun 1920-an, dan berasal dari imigran yang bekerja di industri garmen. Atau, kenapa kebanyakan pemain hoki yang hebat selalu lahir antara bulan Januari dan Maret. Atau, kenapa bangsa Asia umumnya sangat kuat di ilmu matematika.

Malcolm Gladwell

Gladwell juga bilang, sukses bukan melulu karunia Tuhan yang muncul begitu saja. Mengutip (lagi-lagi) penelitian ilmiah sebelumnya, Gladwell mantap mengatakan bahwa orang bisa sukses luar biasa karena menempa diri dengan latihan yang luar biasa kerasnya (disebut sebagai: ”The 10.000 Hour Rule”). Yaitu mereka melatih kemampuannya di satu bidang selama minimal 10.000 jam: kira-kira berlatih empat jam sehari secara terus-menerus selama sepuluh tahun.

Bill Gates sukses menciptakan Windows karena melatih kemampuannya mendisain software selama kira-kira 10.000 jam sebelum dia menciptakan software yang merubah dunia tersebut. The Beatles sukses menjadi ikon musik rock karena berlatih kira-kira 10.000 jam saat diberi kesempatan manggung di sebuah klub di Hamburg setiap malam. Mozart menjadi komponis hebat karena berlatih menggubah lagu selama lebih dari 10.000 jam sebelum ia menciptakan karya-karya legendarisnya.

Seperti karya-karya Gladwell sebelumnya, buku ini memang nikmat di baca sambil leyeh-leyeh di pantai Kuta atau sambil nonton infotainment di ruang keluarga bersama istri dan anak-anak. Mau tahu kiat menjadi penulis hebat? Ikuti resep Gladwell. Lakukan riset sedikit; carilah temuan-temuan ilmiah hebat (yes.. ”scientific shopping around”) tapi tak banyak diketahui orang; kemaslah menjadi jalinan cerita yang renyah; jangan lupa bahasa yang Anda gunakan juga serenyah mungkin. Bisa digaransi, “baaaaaang!!!!” buku Anda pasti meledak.

Silahkan coba!!!

Minsky's book

Pemikiran Prof. Minsky yang dituangkan dalam bukunya tahun 1986, Stabilizing An Unstable Economy, itu populer kembali (tahun 2008 ini diterbitkan ulang) karena relevan menjelaskan krisis keuangan global saat ini. Pemikiran Minsky relevan karena arus pemikiran utama (mainstream) yang berlaku hingga detik ini selalu menganggap bahwa sifat instabilitas sektor finansial bersumber dari faktor-faktor di luar sektor tersebut. Padahal sesungguhnya instabilitas dan ketidakmenentuan sektor keuangan disebabkan oleh perilaku dasar para pemain di pasar yang spekulatif.

Terus terang, membaca pendapat ekonom Washington University itu saya jadi miris. Saya jadi teringat kasus corporate fraud 6-7 tahun lalu yang menenggelamkan perusahaan-perusahaan raksasa macam Enron dan Worldcom. Akar masalah dari kasus tersebut adalah ketamakan para eksekutif perusahaan-perusahaan tersebut untuk meraup fulus sebesar mungkin melalui insider trading yang mereka lakukan.

Mereka menggoreng dan mengarang cerita mengenai kehebatan perusahaan-perusahaan mereka kepada investor, investor kepincut, harga saham melambung, dan saham (dari stock option) mereka lepas ketika harga sedang gila-gilaan. Karena jeroan dan fundamental perusahaan kosong melompong, maka serta-merta harga saham pun jatuh. Karena stock option di-exercise ketika harga di puncak-puncaknya, mereka pun untung besar. Majalah Fortune mencatat, transaksi stock option yang dilakukan oleh para eksekutif tersebut mencapai angka $66 miliar. Uang segedhe itu semua masuk ke kantong pribadi.

Walaupun dengan modus operandi yang berbeda, akar masalah dari krisis keuangan global saat ini persis sama dengan kasus fraud tahun 2001, yaitu ketamakan para eksekutif perusahaan. Kalau dulu eksekutif Enron dan Worldcom, maka kini sumber petaka itu adalah para eksekutif perusahaan keuangan besar macam Lehman Brothers, Merrill Lynch, Goldman Sachs, Morgan Stanley, Lehman Brothers atau Bear Stearns.

Tiap tahun mereka mendapatkan gaji bukan main gedhe-nya, hingga $2 miliar atau Rp 18 triliun per kepala, karena dinilai mampu melakukan leverage alias ”membiakkan” uang melalui beragam instrumen pasar modal yang beresiko tinggi. Celakanya, pembiakan uang itu tak selalu dikaitkan dengan kinerja fundamental perusahaan. Itu sebabnya nilai uang hasil pembiakan tersebut adalah semu layaknya balon yang kosong melompong. Namanya saja balon, makin ditiup, makin menggelembung, tapi ujung-ujungnya akan meletus. Aksi pembiakan uang melalui leverage itu pun setali tiga uang: semakin di-leverage, semakin menggelembung, tapi ujung-ujungnya akan meletus. Dan seperti kita lihat bubble di sektor keuangan global itu kini telah betul-betul meletus, dan berujung krisis seperti yang kita alami saat ini.

Diinspirasi pemikiran Minsky, saya mencoba menarik pelajaran dari dua krisis itu secara helocopter view, secara holistik, mungkin filosofis. Sesungguhnya krisis itu bermuara pada ide dasar (baca: ”roh”) ajaran kapitalisme yaitu KERAKUSAN umat manusia. Dalam sistem kapitalisme ”greedy is good”. ”Tamak dan serakahnya manusia adalah sebagus-bagusnya mahluk”. Orang dipacu berkompetisi untuk mengumpulkan kekayaan, kalau perlu dengan membenamkan dan menghancurkan sesama. Orang diumbar hawa nafsunya untuk menumpuk fulus tanpa ada batasnya: ”Sky is the limit!!!” Orang dipacu inovasi dan kreativitasnya agar mencapai value creation, istilah santun dari ”memperkaya diri dan mengembang-biakan duit”.

Kesimpulan akhir saya: bail-out pemerintah, pembentukan BPPN, kebijakan fiskal-moneter, pengaturan pasar modal/uang, pengaturan gaji eksekutif, semuanya tak akan menyelesaikan masalah. Kenapa? Karena semua aksi itu tidak mengobati sumber penyakitnya. Sumber penyakit bukan terletak di dalam krisis keuangan itu, tapi jauh lebih dalam, jauh lebih fundamental, dan jauh lebih struktural lagi, terletak pada sistem ekonomi kapitalisme yang kita anut. Menjadi keniscayaan bahwa krisis seperti yang kita alami sekarang ini bakal terulang 1001 kali lagi di masa depan, sejauh kita masih menganut sistem ekonomi yang memegang teguh prinsip ”greedy is good”; sejauh pelaku pasar dibentuk menjadi economic animal yang rakus tak ketulungan; sejauh orang dipacu untuk menimbun uang tanpa ada batasnya.

Mendapati gambaran masa depan yang muram semacam itu, saya jadi terusik oleh sebuah acara dialog ekonomi dari sebuah stasiun televisi ibu kota beberapa waktu lalu. Dialog tersebut membahas fenomena maraknya bisnis syariah di Indonesia. Kenapa marak? Terungkap dalam dialog tersebut, salah satu sebabnya karena pelaku ekonomi mulai concern bahwa praktek bisnis yang mereka lakukan benar menurut ajaran Islam. Alih-alih menjadi economic animal, secara sistematis mereka mulai menjalankan etika dan praktek bisnis yang sesuai dengan prinsip-prinsip Islam.

Sampai ke titik ini saya tersadar, bahwa aturan secanggih apapun di Wall Street tak akan bakal mampu ”menjinakkan” sifat tamak dan rakus para pelaku pasar. Diperlukan aturan yang jauh lebih ”holistik” untuk menuntun para pelaku ekonomi menjadi lebih manusiawi, beradab, berempati, bernurani. Dalam konteks inilah saya berpendapat bahwa spiritualitas dan prinsip-prinsip agama bisa memainkan peran krusialnya dalam membawa pebisnis menjadi manusia seutuhnya.

Dalam konteks Islam misalnya, saya melihat bahwa prinsip-prinsip ajaran Islam mampu menjadi inspirasi dan guiding principles yang ampuh bagi para pelaku bisnis syariah untuk lebih bernurani, beradab, berempati kepada sesama, dan lebih manusiawi dalam berbisnis. Prinsip-prinsip ajaran Islam mampu membawa pebisnis syariah menjadi manusia seutuhnya, bukan terreduksi hanya sekedar menjadi economic animal seperti eksekutif Lehman Brothers cs. atau pelaku pasar di Wall Street.*

Seth Godin’s new book: “Tribes”

Marketer Are Liar!

Produk atau merek sesungguhnya tak lebih dari sekedar CERITA! Dan karenanya, jualan merek atau produk tak lain adalah JUALAN CERITA.

Nggak percaya?
Jualan BreadTalk tak lebih dari jualan cerita—cerita mengenai ”roti yang bisa berkisah”. Jualan Starbucks tak lebih dari jualan cerita—cerita mengenai ”ngopi sambil cuci mata dan mejeng—”see and to be seen”. Jualan Harley Davidson tak lebih dari jualan cerita—cerita mengenai “naik motor keren, macho, dan Amrik abis. Jualan A Mild adalah jualan cerita—cerita bahwa seharusnya Anda menjadi manusia merdeka, tak terkungkung oleh stigma sosial bernama ”basa basi”.

Apakah betul BreadTalk roti yang bisa berkisah? Apakah betul Harley Davidson macho dan Amrik abis? Apakah betul ngopi di Starbuck Mal Kelapa Gading Anda tambah keren dan menjadi pusat perhatian banyak orang? [Setidaknya bagi saya...] itu semua bullshit!!! Kebetulan saya bukanlah tipe orang yang suka dikibuli dengan trik-trik pemasaran… brand story-lah, brand personality-lah, brand identity-lah, brand-essence-lah, dsb-dsb.

Di dunia ini banyak orang kayak saya, yang nggak peduli dengan buzzword dan trik-trik pemasaran. Cuma… CELAKA 13, banyak juga orang yang nggak kayak saya. Banyak orang yang suka romantis, suka dihipnotis, suka dibohongi, suka dikibuli. Itu sebabnya BradTalk sukses bukan main… itu sebabnya Starbuck sukses bukan main.

Dalam hal ini saya percaya dengan Godin, bahwa semua marketer adalah pembohong besar. All Marketers Are Liars! Tapi tunggu dulu… marketer pembohong besar bukannya tanpa sebab. Sumbernya justru ada di si pelanggan. Karena si pelanggan memang SUKA dibohongi. Customers love to be cheated. Jadi semua kebohongan ini bukan semata-mata salahnya si marketer. Si pelanggan lah pihak yang paling bertanggung jawab kenapa marketers harus menjadi pembohong besar…

Apakah cerita BreadTalk sahih? Apakah cerita Harley indah menentramkan jiwa? Cerita A Mild benar adanya? Itu semua tergantung kita pelanggan. Kalau kita percaya bahwa cerita itu benar, ya jadinya benar. Tapi kalau kita percaya [kayak saya] cerita itu bullshit, ya jadinya cerita itu tak lebih dari sekedar bullshit belaka.

Ingat satu hal ini!
Pelanggan paling SUKA di-bullshit-in.
Pelanggan paling SUKA dibohongi.
Pelanggan paling SUKA membohongi diri sendiri.
Pelanggan tak butuh NEEDS, dia butuh WANTS—“Kutahu yang kumau”.
Itu sebabnya marketer [memang harus] menjadi pembohong besar!
Marketer menjadi pembohong besar karena pelanggan suka dibohongi… itulah esensi terdalam dari apa yang disebut CUSTOMER-CENTRIC.

Kesimpulannya…
Marketer dan pelanggan telah terperosok ke dalam l-i-n-g-k-a-r-a-n kebohongan yang tak berujung. Lingkaran kebohongan yang mutualistik, yang win-win, yang membawa NIKMAT. Nikmat bagi si marketer. Nikmat bagi si pelanggan. Kalau sudah begini, so what gitu lho… Apa jeleknya marketer menjadi pembohong besar?
Nggak ada jeleknya. Justru sebaliknya, [persis seperti kata Seth Godin] untuk menjadi marketer Anda harus menjadi pembohong kampiun. Good Marketer is good liar!

Awas!!!
Barangkali penulis adalah marketer yang sedang membohongi Anda semua para pembaca…

Lebaran tahun ini saya membawa tiga buku yang menemani perjalanan mudik saya ke Yogya. Tiga buku tersebut adalah: Management Lessons from Mayo Clinic: Inside One of the World’s Most Admired Service Organizations (2008) oleh Leonard L. Berry; Mobile Advertising: Supercharge Your Brand in the Exploding Wireless Market (2008) oleh Chetan Sharma; dan Business Marketing: Connecting Strategy, Relationship, and Learning (2006) oleh Robert Dwyer. Ketiganya sudah dibaca, namun baru Mayo Clinic yang betul-betul tuntas dibaca. Berikut tanggapan singkat saya.

Mayo Clinic

Tak hanya di Indonesia, di seluruh dunia, rumah sakit adalah bidang yang sangat minim tersentuh oleh marketing/servis. Conventional wisdom yang ada selama ini selalu mengatakan bahwa rumah sakit akan dengan sendirinya bagus kalau dokternya bagus dan fasilitas/peralatannya berteknologi paling mutakhir. Senyum tidak penting! Empati dokter ke pasien tidak penting! Service excellence tidak penting! Itu sebabnya, tak banyak buku yang membahas service excellence di dunia perumahsakitan.

Kenyataan itu menjadikan buku ini layaknya sebuah “oasis”. Buku ini menjadi penawar dahaga di tengah kehausan parktisi manajemen rumah sakit akan konsep dan praktek service excellence yang bisa mereka jadikan acuan. Dan seperti bunyi judulnya, memang buku ini menyimpan pelajaran-pelajaran yang amat kaya mengenai service excellence tak hanya bagi kalangan praktisi rumah sakit, tapi juga praktisi manajemen di luar industri rumah sakit.

Bagi saya sendiri, buku ini menyimpan tiga pelajaran yang menarik yang perlu dicermati oleh setiap orang servis. Pertama, Customer-focused (di Mayo Clinic dikenal melalui filosofi: “The needs of the patient come first”) merupakan obat mujarap yang bisa menuntun perusahaan untuk mencapai sukses secara berkesinambungan. Kasus Mayo Clinic secara gamblang menunjukkan bahwa fokus kepada pelanggan merupakan guiding principles yang membawa perusahaan ini tumbuh dan terus tumbuh lebih dari 100 tahun.

Kedua, “culture does matter!” Budaya organisasi selalu memegang peran paling krusial bagi keberhasilan setiap service organisation. Dalam kasus Mayo Clinic tiga pilar kekuatan perusahaan (yaitu: prinsip “patient first”; konsep “union of forces” atau teamwork antar berbagai elemen organisasi; dan konsep “destination medicine” yaitu proses kerja medis yang efisien, cepat, dan efektif) dapat direalisasikan karena adanya “perekat” yaitu budaya perusahaan yang kuat dan dihayati betul oleh setiap karyawan.

Ketiga, kesuksesan Mayo Clinic sebagai salah satu service organization terbaik di dunia adalah kesuksesan sebuah organisasi dalam memberdayakan potensi manusia (human potential). Tidaklah mengherankan, karena pelaku utama di dalam service organization memang adalah manusia. Pentingnya manusia di balik keberhasilan Mayo ini diungkapkan secara menarik oleh penulisnya sebagai berikut: “… Mayo Clinic’s story is a story about people—people with skills, values, and visions—who committed and continue to commit themselves to creating and sustaining an organization in order to deliver an excellent service for benefit of other people. It is a story about humane values, a spirit of an institutionalized generosity, and the progressive application of traditional ideas.”

Petumbuhan fantastis dalam jangka panjang (exceptional growth) adalah dambaan setiap perusahaan. GE, BMW, atau Apple setalah Steve Jobs menjadi nakhoda, menikmati exceptional growth ini. Pertumbuhan itu “exceptional” karena, pertama, laju pertumbuhannya fantastis. Kedua, karena pertumbuhan fantastis tersebut berkualitas tak hanya dari sisi “top line” alias omset, tapi justru yang lebih penting adalah ”bottom line” alias profit.

The Momentum Effect

J.C. Larreche, penulis buku ini, berargumentasi bahwa exceptional growth itu bukanlah terjadi kebetulan, tetapi melalui sebuah strategi dan proses yang sistematis untuk menciptakan apa yang disebutnya “momentum effect”. Dengan menjalankan “momentum strategy”, perusahaan akan mampu menghasilkan potensi pertumbuhan luar biasa yang tak bakal didapatkan melalui strategi efisiensi konvensional atau strategi kompetitif biasa.

Dalam buku ini J.C., begitu si penulis biasa disapa, menawarkan resep 8 langkah proses yang mencakup dua aspek yaitu perancangan momentum (Momentum Design) dan eksekusi momentum (Momentum Execution), di mana masing-masing aspek ini membentuk sebuah siklus. Menariknya, menurut J.C., pembentukan momentum ini terjadi melalui proses interaktif dan iterative, jadi bukan sebuah proses step-by-step yang secara gampang terjadi. Itu sebabnya, ketika momentum betul-betul tercipta di perusahaan Anda, maka pesaing sulit menirunya, karena momentum tersebut terbentuk melalui proses yang polanya sulit teridentifikasi.

Membaca buku ini saya teringat konsep “value innovation”-nya Chan Kim dalam Blue Ocean Strategy (kebetulan keduanya profesor dari INSEAD). Inti konsepnya sama, menghasilkan extraordinary value di satu sisi, tapi menghabiskan resources yang sedikit, di sisi lain. Sama dengan buku Blue Ocean Strategy, buku ini menggunakan framework yang sangat kokoh berikut tools-tools yang cukup komprehensif untuk menuntun kita mengimplementasi momentum strategy di perusahaan.

Kalau Anda mau beli bukunya, saya melihat buku ini sudah tersedia di beberapa toko buku di Jakarta. Kalau Anda nggak beli, saya sarankan masuk ke www.themomentum effect.com, karena di situ Anda akan mendapatkan banyak resource bacaan berikut tools-tools nya yang cukup lengkap.*

Geoffrey Moore adalah pakar yang piawai dalam “menjual” konsepnya. Untuk menjadi strategy thinker sekelas Michael Porter atau Gary Hamel dia hanya cukup menciptakan satu model yang kemudian “dieksploitasinya” habis-habisan. Model legendaris yang dikenal luas sebagai technology-adoption lifecycle itu hingga kini menjadi “cash cow” yang menjadi dasar bagi buku-buku larisnya, mulai dari Crossing the Chasm, Inside the Tornado, The Guerrilla Game, Living on the Fault Line, dan buku terakhirnya yang terbit akhir tahun 2005 lalu Dealing with Darwin.

Geoffrey Moore's Dealing with Darwin

Kalau Anda membaca empat bukunya yang lampau, Anda akan mendapati Moore mengupas satu-persatu kelima fase yang ada dalam technology-adoption lifecycle rekaannya yaitu: early market, growth market, mature market, declining market, dan end of life. Setelah keseluruhan fase habis dikupas, apakah kemudian Moore pindah ke lain hati dengan menciptakan model baru? Celakanya tidak! Moore tak pernah kehilangan akal untuk menjadikan modelnya itu sebagai “sapi perahan” untuk buku-bukunya selanjutnya.

Alih-alih membahas satu persatu fase di atas, dalam buku terbarunya Dealing with Darwin, Moore mencoba membahas keseluruhan fase dengan fokus kepada satu angle pembahasan, yaitu inovasi. Kenapa inovasi? Barangkali saja karena memang topik inovasi kini sedang ngetren dan “laku keras” untuk dijual. Coba saja lihat, Tom Peters bikin buku inovasi (The Circle of Innovation dan Re-imagined), Prahalad bikin buku inovasi (Fortune at the Bottom of the Pyramid), Tom Kelley bikin buku inovasi (The Art of Innovation dan The Ten Faces of Innovation), Gary Hamel bikin buku inovasi (Leading the Revolution).

Lepas dari kepiawaian Moore menjual konsepnya, harus diakui bahwa ia adalah sedikit pakar yang jeli melihat evolusi pasar dan ciamik memberikan resep-resep cespleng untuk merespon perubahan pasar tersebut. Tesis Moore dalam buku ini simpel dan tegas, bahwa perusahaan harus melakukan pendekatan inovasi yang berbeda-beda untuk setiap fase technology-adoption lifecycle yang dihadapinya.

Dengan cantik Moore berargumen bahwa sesungguhnya perusahaan hidup dalam sebuah market ecosystem di mana mereka berjuang mati-matian untuk bertahan hidup. Siapa yang tangguh akan hidup dan berjaya; sebaliknya, siapa yang loyo akan mati digerus oleh si tangguh—persis seperti teori survival of the fittest-nya Charles Darwin. Itu sebabnya kenapa ia memberi judul bukunya Dealing with Darwin.

Pertanyaannya, bagaimana perusahaan-perusahaan tersebut lolos dari kejamnya survival of the fittest ala Darwin? Di sinilah Moore mengeluarkan jurus-jurus inovasinya. Menurutnya, ada 15 jenis inovasi yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk bisa lolos dari perangkap survival of the fittest dan kemudian sustainable. Ambil contoh di fase early market, perusahaan harus melakukan disruptive innovation untuk menciptakan kategori baru atau application innovation agar mampu melompati “celah” pasar (crossing the chasm). Begitu juga ketika perusahaan berada di mature market, ia harus jeli melakukan process dan value migration innovation.

Menariknya, jurus-jurus inovasi itu semakin ”saleable” di tangan Moore ketika ia mengemasnya ke dalam empat kategori inovasi yang kemudian dia embel-embeli dengan “brand name” yang sudah terlanjur kondang. Kenapa kondang? Karena ia meminjam konsep dan terminologi yang sudah dipopulerkan sebelumnya oleh Michael Treacy dan Fred Wiersema. Anda yang menyukai manajemen pasti familiar dengan Treacy-Wiersema yang kondang dengan bukunya The Discipline of Market Leaders. Dan Anda pasti juga familiar dengan tiga disiplin pemimpin yang mereka introduksi: product leadership, customer intimacy, dan operational excellence.

Singkatnya, Moore mengkategorikan kelimabelas inovasi tersebut ke dalam empat zona inovasi (innovation zone), yaitu: product leadership zone, customer intimacy zone, operational excellence zone, dan category renewal zone. Jadi, kalau Anda sedang berada di early market, lakukanlah inovasi untuk menciptakan keunggulan produk; ketika Anda berada di growth dan mature market, lakukanlah inovasi untuk menciptakan keintiman dengan pelanggan (customer intimacy) dan mendorong efisiensi (operational excellence); dan terakhir, kalau Anda berada di declining market, lakukanlah inovasi-inovasi untuk menciptakan kategori baru menggantikan produk Anda yang telah usang.

Kalau kita disuguhi film-film sekuel Hollywood—Star Wars, God Father, Harry Potter, Mission Impossible—terdapat kecenderungan bahwa di sekuel ketiga, keempat, dan kelima, biasanya film-film itu mulai kehilangan rohnya. Lebih celaka lagi, kalau memang si produser sudah kehabisan cerita, biasanya sekuel tersebut kemudian semakin tidak jelas ceritanya, ngalor-ngidul nggak keruan arahnya, dan mulai terlihat dibuat-buat.

Sebagai sekuel kelima dari rangkaian buah pikiran Moore, saya kira Dealing with Darwin masih punya energi dan pesona. Moore masih mampu mengeksploitasi konsep technology-adoption lifecycle rekaannya ke sebuah angle bahasan yang menarik dan diperlukan pembacanya, tanpa sedikitpun terkesan dibuat dan diada-adakan. Walaupun memang, seperti umumnya kecenderungan film sekuel di atas, buku ini tidak sehebat dan seesensial buku debutnya.

Kita masih menunggu terus sekual-sekuel Moore selanjutnya, semoga tetap berenergi dan masih menebar pesona.***