Penulis: Kotara Sugiyama, Tim Andree
Halaman:  xxiv  + 310 halaman
Penerbit: McGraw-Hill – New York, 2011

Pondasi dari sebuah professional service provider seperti konsultan manajemen atau agensi periklanan ditentukan oleh metode dan pendekatan yang mereka gunakan dalam memberikan solusi ke klien. McKinsey&Co. punya 7S yang legendaris, Boston Consulting Group punya BCG Matrix yang fenomenal, Ogilvy punya pendekatan kreatif unik yang diinspirasi oleh sang pendiri David Ogilvy.  Pendekatan inilah yang menjadi faktor keunikan dan point of differentiation agensi tersebut dibandingkan para pesaingnya.

Membaca buku The Dentsu Way kita diajak mengarungi seluk-beluk pendekatan yang digunakan oleh agensi IMC (integrated marketing communication) terbesar di Jepang ini dalam memberikan solusi ke klien. Dentsu mengumpulkan serpihan-serpihan pengalamannya selama lebih dari 100 tahun, kemudian mengkristalkannya menjadi sebuah pendekatan konseptual yang komprehensif, yang mereka sebut sebagai The Dentsu Way.

Proyek prestisius mengumpulkan wisdom itu dimulai tahun 2006 dengan membentuk The Dentsu Cross Switch Team dan terumus tahun 2008 (buku versi awal berjudul: Cross Switch: How to Creat Cross Communication terbit pertama kali di Jepang), dan kemudian diperkenalkan secara global tahun ini melalui buku ini.

Good Innovation
Tapi tentu saja The Dentsu Way bukanlah sekedar sebuah konsep teknis. Ia merupakan “mindset” yang menginspirasi dan menjadi pedoman nilai-nilai perilaku setiap insan Dentsu di seluruh dunia. The Dentsu Way adalah juga filosofi korporat (corporate philosophy) yang disarikan oleh satu ungkapan “good innovation”, yaitu bagaimana insan Dentsu menghasilkan sesuatu yang baru dan membawa kebermanfaatan kepada klien dengan mengkombinasikan tiga pilar: ide, teknologi dan entrepreneurship.

Tiga pilar tersebut diyakini sebagai sumber kekuatan bersaing Dentsu di tengah bergolaknya industri periklanan/komunikasi global. Tiga kekuatan itu didefinisikan di dalam core philosophy sebagai: “Ideas that reach beyond the imaginable; technology that crosses the bounds of possibilities; and entrepreneurship that surpasses the expected.

Melalui pernyataan tersebut, perusahaan komunikasi paling sukses di dunia ini ingin mengatakan bahwa Dentsu memiliki “good idea”; Dentsu memiliki “good technology”; tapi di atas itu semua Dentsu memiliki “entrepreneurial spirit” yang menjadikan The Dentsu Way bekerja dengan baik dalam pemecahan persoalan-persoalan klien.

Satu hal yang menarik bagi saya adalah bahwa corporate philosophy itu selintas agak bertolak belakang dengan “pakem” budaya bisnis Jepang (dan ketimuran secara umum) yang kita kenal selama ini, yang lebih banyak menekankan konservatifisme, keharmonisan, keteraturan, ketelitian, kepatuhan (ingat Toyota Way). Saya melihat, prinsip-prinsip bisnis Dentsu itu lebih mencerminkan budaya bisnis baru yang lebih “western” yang mengandalkan kreatifitas dan imaginasi. Ini yang justru menarik.

Integrated Communication Design
Bagian terbesar buku ini berisi conceptual framework yang menjadi acuan Dentsu dalam memberikan solusi kepada klien. Buku ini menjelaskan step-by-step bagaimana pendekatan komunikasi terintegrasi ala Dentsu (disebut sebagai: Integrated Communication Design) bekerja dan diimplementasikan. Saya menganjurkan sebelum baca bagian ini Anda membaca buku klasik Integrated Marketing Communications-nya Don Schultz (1993) untuk mendapatkan gambaran mengenai kerangka teoritiknya.

Pendekatan yang diajukan Dentsu menarik karena sudah mengakomodasi pendekatan “horizontal” (lihat buku saya Crowd: Marketing Becomes Horizontal) dalam pengembangan strategi komunikasi pemasaran. Dentsu misalnya, sudah meninggalkan pendekatan komunikasi konvensional AIDMA (Attention-Interest-Desire-Memory-Action) dan menggantikannya dengan pendekatan yang lebih bersifat horisontal yaitu AISAS (Attention-Interest-Search-Action-Share). Tentu saja pendekatan baru ini banyak dipengaruhi oleh kemunculan teknologi baru berbasis media sosial (social media).

Dentsu juga mengubah pendekatan komunikasinya dari “membombardir” target audiens dengan pesan pemasaran (disebut “breaking in” approach) menjadi “menarik minat” mereka untuk keluar dari hambatan informasi (information barrier) yang dihadapinya (disebut “drawing out” approach). Gampangnya, pendekatan yang pertama lebih bersifat “push”, sementara pendekatan kedua lebih bersifat “pull”.

Mengacu paradigma di atas, agensi periklanan terbesar di dunia versi majalah Advertising Age (2009) ini mengembangkan konsep IMC ala Dentsu yang diberi nama Cross Communication. Pendekatan Cross Communication dirumuskan dalam kalimat ringkas berikut: (1) Based on target insight and media insight, and (2) taking into consideration both “breadth” (reach and frequency), and “depth” (degree of involvement), (3) create a scenario for communication (4) that effectively combines multiple contact points.

Intinya, pertama, pendekatan IMC Dentsu disusun berdasarkan studi mendalam terhadap ide-ide yang muncul dari konsumen. Kedua, tak hanya fokus pada jangkauan dan frekuensi penyampaian pesan kepada target audiens (kuantitas) tapi juga pada kedalaman pelibatan dengan konsumen (kualitas). Ketiga, strategi komunikasi diarahkan pada penciptaan skenario yang mengarahkan konsumen untuk secara sukarela mencari informasi mengenai merek, membeli merek, dan kemudian menyebarkan positive word-of-mouth ke konsumen lain. Keempat, komunikasi harus melihat titik koneksi konsumen dengan merek (contact point) secara holistik.

Saya kira buku ini harus dibaca oleh para praktisi maupun akademisi komunikasi pemasaran di Indonesia. Karena dengan begitu mereka bisa banyak belajar bagaimana salah satu agensi IMC terbaik di dunia menyelesaikan persoalan-persoalan pemasaran dengan menggunakan pendekatan yang sistematis, konseptual, sekaligus taktis.

Buku ini juga membuka kesadaran bagi pelaku periklanan, bahwa teknologi media sudah berkembang sedemikian rupa dengan kemumculan internet. Akibatnya, agensi periklanan juga harus merubah diri. Seperti halnya yang dilakukan Dentsu, kalau agensi perikalanan tidak merubah pendekatan, strategi, bahkan “what the business are they in”, maka pelan tapi pasti mereka akan mati. “Change or die!!!”

Berikut ini saya share hasil survei mengenai “Women Social Media Habits 2010″ yang dilakukan oleh ComScore. Banyak temuan menarik salah satunya adalah: “Women tweet like VENUS; Men tweet like MARS”  Menarik dibaca:  Women on the Web: How Women Are Shaping the Internet

Trust adalah elemen paling penting, paling krusial, dan paling esensial dalam pemasaran ke woman market. Kenapa begitu? Karena trust lah yang melandasi konsumen wanita mau membeli dan menjalin relationship dengan brand Anda. “If you’re not trusted, you’ll never earn her heart.” Tanpa trust habislah brand Anda di depan mereka.

Karena pentingnya trust bagi konsumen wanita, maka kami berani mengatakan bahwa, “marketing to woman is about wining her trust”. Trust menjadi sumber dari adanya saling pengertian, saling mencintai, saling peduli, saling memberi, dan saling komitmen antara konsumen wanita dengan brand.

Kalau trust demikian penting, lalu bagaimana seharusnya brand membangun trust di depan konsumen wanita? Tak ada cara lain membangun kecuali Anda harus jujur dan menepati janji, tidak boleh “over promise under deliver”. Wanita paling sensitif kalau sudah menyangkut janji. Begitu Anda meleset tidak memenuhi apa yang Anda janjikan kepadanya, maka sampai kiamat brand Anda akan selalu diingat dan dianggap cacat. Begitu ia mencap brand Anda cacat, maka sampai kapanpun ia tak akan akan memaafkannya.

“Heaven has no rage like love to hatred turned; Nor hell a fury like a woman scorned,” kata sastrawan Inggris William Congreve dalam lakon The Mourning Bride (1697). Ungkapan ini sangat pas menggambarkan pentingnya trust bagi wanita. Wanita akan menjadi demikian jahat dan pendendam kalau ia merasa ditelikung dan dikhianati.

Trust juga bisa dibangun dengan Anda membuka diri, menunjukkan siapa sesungguhnya Anda.  “Don’t just tell her what you do/what you sell, tell her who you are.” Dengan secara jujur dan transparan membuka diri, menunjukkan bagaimana “isi perut” perusahaan Anda, maka sesungguhnya Anda mengajak konsumen wanita Anda untuk sama-sama membangun trust.

Dalam bukunya, The Soccer Mom Myth – Today’s Female Consumer: Who She Really Is, Why She Really Buys, Michele Miller dan Holly Buchanan menulis, “While action-focused men concentrate on what you do and the products you sell, relationship-focused women want to know who you are as a company and brand.  They want to know what your values are.  They want to know your passions.”

MTG melakukan prinsip “membuka diri untuk membangun trust” ini dengan baik. Hal ini dilakukan dengan menunjukkan kepada konsumen, siapa sesungguhnya MTG, apa saja filosofi dan prinsip bisnis yang dipegang dan diyakini, dan apa saja nilai-nilai budaya perusahaan yang dikembangkan. Menariknya, itu semua dilakukan tak hanya melalui komunikasi, tetapi melalui kegiatan-kegiatan riil dalam kurun waktu yang sangat panjang. Atau istilah seksinya: “walk the talk.”.

Prinsip-prinsip bisnis seperti “back to nature” dan “go green”; konsep “East meet West” atau menggabungkan ke kearifan budaya dan kekayaan alam Timur dengan kemajuan teknologi Barat; juga membangun partnership dengan petani pemasok bahan baku dalam proyek Kampoeng Djamoe; semua disampaikan ke konsumen tak hanya melalui komunikasi melalui media, tapi juga melalui aktivitas kongkret. Semua itu dilakukan untuk membentuk corporate reputation & trust.

Wanita adalah konsumen yang sangat value-oriented. Dia akan menghitung dengan sangat cermat seberapa dia bayar dan seberapa dia dapat. “They are highly value orientated and will pay to get exactly what they want”. Karena value-focused maka konsumen wanita selalu menginginkan mendapatkan benefit produk sebanyak mungkin di satu sisi; sementara di sisi lain mengeluarkan biaya sesedikit mungkin. Karena itu konsumen wanita paling hobi menawar. Karena sifat dasar ini, tak mengherankan jika ia sering dianggap sebagai konsumen yang price-conscious. Inilah sisi “rasional” dari konsumen wanita.

Wanita adalah juga smart customer. Ia membeli produk setelah tahu betul keadaan produk yang dibelinya. Dengan teliti ia melakukan survei mengenai kualitas suatu produk sebelum ia melakukan pembelian. Ia paling suka membandingkan produk yang akan dibelinya dengan produk-produk sejenis untuk mengetahui mana di antara produk tersebut yang paling menguntungkan baginya. Dan ia suka mencari rekomendasi dan referal dari sesama konsumen wanita lain agar mendapatkan keputusan yang tepat dalam membeli suatu produk.

Dengan berkembangnya teknologi internet dan social media, kini konsumen wanita memiliki kebiasaan baru melakukan searching di internet untuk mengumpulkan informasi produk-produk yang akan dibelinya. Konsumen wanita juga mulai suka berkomunitas di situs-situs jejaring sosial seperti Facebook atau Twitter untuk bisa berdiskusi dan mendapatkan rekomendasi mengenai produk-produk yang akan dibelinya. Dengan media-media baru ini maka mereka menjadi konsumen yang semakin knowledgable.

Karena dia memiliki kesibukan luar biasa dalam mengurus dirinya, mengurus anak dan keluarga, atau kalau ia bekerja, tentu saja mengatur pekerjaannya, sehingga ia tak punya banyak waktu luang. Karena itu konsumen wanita sangat menghargai convenience. Ia sangat menghargai produk-produk yang memungkinkannya menghemat waktu.

Kelley Murray Skoloda, penulis buku Too Busy to Shop: Marketing to “Multi-Minding” Women (2009) mengatakan bahwa wanita memiliki sifat “multi-minding” alias piawai dalam memikirkan banyak hal secara bersamaan. “It’s not just multitasking, but actually mentally juggling the many dimensions of life… everything from what they’re doing at work to what’s for dinner, the kids’ activity schedules, health-care decisions and taking care of parents or children who aren’t in school. They could be thinking about the flowers they’re going to have to pick up and plant this weekend or what has to happen at the house. There are a million iterations of what they’re thinking about,” simpulnya.

Karena kenyataan seperti itu, setiap wanita memerlukan produk-produk yang memberikan solusi untuk menyelesaikan masalahnya, mempermudah pekerjaannya dan menyederhanakan pikirannya. Mereka adalah convenience-seeker sekaligus solution-seeker. Temuan inilah yang melandasi MTG untuk selalu mendengar konsumennya, mengetahui problem-problem mereka, kemudian memberikan solusi yang menyelesaikan persoalan tersebut.

Ambil contoh Lipstik Dwi Warna yang meluncur saat Tanah Air dilanda krisis ekonomi yang begitu dalam. Dua dua varian warna dua persoalan bisa diselesaikan oleh produk ini secara baik. Pertama, penghematan di tengah daya beli yang merosot oleh dampak krisis. Kedua adalah kepraktisan, karena dengan dua warna dalam satu lipstik penggunaan lipstik ini menjadi lebih praktis dan simpel.

Twitter: @yuswohady

Wanita paling suka diperhatikan.
Wanita paling suka didengarkan.
Wanita paling suka dimengerti.
Dan tentu, wanita paling suka disayang.

Inilah resep klasik pria untuk menaklukkan hati wanita, yang tetap sahih berlaku bagi brand-brand yang ingin menarget woman market.

Setiap konsumen wanita akan merasa tersanjung jika sebuah brand mengetahui apa yang sedang ia rasakan dan apa yang ia inginkan. Karena itu satu hal mutlak yang harus dilakukan oleh setiap brand adalah mendengarkan: “pay attention to what women tell you. Ask open-ended questions and listen carefully to the answers.”

Menarik ungkapan John Gray masih di dalam bukunya Men Are from Mars, Women Are from Venus, “Men must listen to women without offering solutions but in order to understand what she is going through.” Seringkali wanita tak butuh persoalannya terpecahkan, yang penting ia didengarkan.

Tentu saja tak cukup Anda mendengarkan, setelah tahu apa yang dia mau maka Anda harus mampu mewujudkan aspirasi dan kemauannya melalui produk-produk yang Anda tawarkan. Inilah sesungguhnya wujud dari perhatian dan rasa cinta brand kepada mereka. Jadi, sesungguhnya produk-produk yang Anda tawarkan adalah refleksi dari perhatian dan rasa sayang Anda kepada mereka. “Your products and services are reflection of your care to her.”

Repotnya, wanita menginginkan Anda tahu apa maunya sedini mungkin. Anda harus memberikan produk-produk yang ia inginkan dan menjadi solusi persoalannya sebelum mereka memintanya.  “If she has to ask, it’s too late,” ujar Faith Popcorn, penulis buku Eveolution: The Eight Truths of Marketing to Women (2000). Anda harus mampu mengantisipasi dan memprediksi kemauannya sebelum mereka memintanya. Kalau itu  mampu Anda lakukan maka serta-merta Anda mengunci loyalitasnya, dan tak mungkin berpaling ke brand lain.

Kalau Anda ikuti kasus-kasus mengenai produk-produk unggul yang dihasilkan MTG maka Anda akan mendapati bahwa produk-produk itu lahir dari upaya terus-menerus mendengarkan suara hati wanita. “Saya terus dan selalu melakukan riset,” itu kalimat yang senantiasa dia katakan, yang tak lain adalah upayanya untuk terus-menerus mendengarkan suara hati wanita konsumennya.

Kisah mengenai lahirnya Tren Warna Sariayu Martha Tilaar pada tahun 1987 misalnya, secara pas menunjukkan ketajaman Martha Tilaar dalam mendengar suara hati wanita. Waktu itu dia datang ke Taman Hiburan Sriwedari, Solo, dan mendapati kondisi yang memprihatinkan. Ia mendengarkan keluhan ibu-ibu pemain wayang orang mengenai kosmetik yang mereka gunakan. Dari kejadian memilukan itulah, kemudian muncul ide Tren Warna Sariayu yang pertama yang diberi tema, “Senja di Sriwedari”.

Tren Warna Sariayu yang diadakan reguler setiap tahun merupakan refleksi dari “perhatian” dan “rasa kasih sayang” MTG kepada konsumen wanitanya karena melalui program tersebut MTG menunjukkan kepeduliannya untuk mengangkat tema-tema tata rias lokal yang sesuai dengan keinginan dan kemauan konsumen di masing-masing daerah yang dijadikan tema tata rias. Karena merasa aspirasinya diakomodasi, maka emotional connection pun terjalin, dan ini menjadi modal sangat berarti untuk mengunci loyalitas mereka.

Wanita membeli produk bukan melulu karena alasan fungsional seperti kualitas nomer satu, awet dan tahan lama, atau murah meriah. Wanita membeli brand juga untuk membentuk emotional connection dengan brand tersebut. Kaum hawa membeli sebuah brand karena mereka menyukai dan bisa mengkoneksikan dirinya dengan brand tersebut. Ini berbeda dengan konsumen pria yang umumnya membeli brand karena superioritasnya. Dalam beberapa kategori produk tertentu brand bahkan dijadikan wanita sebagai alat untuk ekspresi diri (self-expression).

Kenyataan ini relevan dengan amatan John Gray, penulis buku laris Men Arew from Mars, Women Are from Venus, yang mengatakan. “Men value power, competence, and achievement. They need to achieve results by themselves. Women value feelings and the quality of relationships,” Ya, reason to buy konsumen wanita banyak dilandasi oleh pertimbangan-pertimbangan emosional; sementara konsumen pria lebih dipengaruhi alasan rasional. Tak heran, karena menurut survei Harvard University (2001), limbic cortex yaitu bagian otak yang bertanggung-jawab mengatur emosi seseorang, memiliki ukuran yang lebih besar untuk wanita dibandingkan pria.

Wanita menyukai atau memiliki emotional connection dengan sebuah brand jika ia menemukan adanya “kesamaan” antara dirinya dengan brand tersebut baik kesamaan keyakinan, kesamaan tampilan, kesamaan perilaku, kesamaan karakter dan kepribadian, kesamaan identitas, dan sebagainya. Ketika wanita menemukan sense of similiarities antara dirinya dengan brand, maka brand tersebut akan punya tempat khusus di lubuk hati wanita yang paling dalam. Sariayu misalnya, memiliki tempat khusus di kalangan konsumennya karena mereka menemukan sense of similarities pada sosok Larasati yang memberi mereka aspirasi mengenai sosok cantik yang ideal.

Inilah pelajaran penting yang dipetik Martha Tilaar Group (MTG) dari eksplorasi yang dilakukannya terhadap dunia wanita. Bagi MTG sebuah brand adalah layaknya “sosok manusia” yang bisa riang gembira, bisa sedih dan galau, bisa glamor, bisa modern, atau bisa berempati dengan sesama. Karena kenyataan inilah MTG kemudian sadar bahwa brand personality, brand character, brand identity, brand image atau apapun namanya menjadi begitu penting ketika ia memasarkan produk-produknya ke pasar wanita. Dengan memiliki personality dan character yang kuat dan unik maka MTG memberi ruang kepada setiap konsumen wanita untuk menciptakan emotional connection kokoh.

Pesan pentingnya adalah: “Focus on treating your woman consumer as if you’re in a relationship with her, not marketing to her“.

Di samping ingin membangun emotional connection antara dirinya dengan brand; konsumen wanita juga ingin membentuk emotional connection dengan sesama konsumen wanita yang lain. Marti Barletta, penulis buku Primetime Women: How to Win the Hearts, Minds and Business of Boomer Big Spenders (2007), menulis perbedaan esensial konsumen pria dibanding wanita sebagai berikut: “Men pay less attention to people than to the goods or services desired. Women, by contrast, are ‘people powered’ preferring to connect with others.”

Karena perilaku unik wanita seperti ini MTG sadar pentingnya komunitas konsumen. Melalui komunitas yang dibangun MTG mencoba memfasilitasi konsumen wanita untuk melakukan interaksi antar sesama mereka. Dengan demikian maka brand menjadi medium bagi komunitas konsumen untuk melakukan conversation dan engagement antar sesama mereka. Brand menjadi medium untuk mewujudkan common aspiration mereka.

Note: Tanggal 28 September 2010 ini saya (bersama dua co-author lain Dyah Hasto Palupi dan Teguh S. Pambudi, keduanya wartawan majalah SWA) akan meluncurkan buku Womanology: The Art of Woman Marketing yang berisi analisis mengenai 40 kasus pemasaran di Martha Tilaar Group (MTG). Dari analisis kasus tersebut kami merumuskan model “The Diamond of Womanology“. Berikut ini adalah tulisan singkat mengenai gambaran isi buku.

***

Needs, want, dan expectation berikut perilaku konsumen wanita (woman customers) dengan berbagai kompleksitasnya merupakan “black box” yang sulit diurai oleh marketers. Di sisi lain wanita (terutama ibu) memegang keputusan pembelian — mulai dari keperluan rumah tangga, pendidikan dan kesehatan anak, hiburan, hingga asuransi — dengan nilai uang yang sangat besar. Itu sebabnya pasar wanita (woman market) merupakan pasar yang selalu challenging untuk ditarget. Membaca buku ini Anda akan diajak melakukan “journey” memahami dan menyelami woman market di Indonesia.

Journey tersebut dilakukan dengan menelusuri 40 kasus pemasaran dari merek-merek yang ada di lingkungan Martha Tilaar Group (MTG). Mencermati kasus-kasus pemasaran orisinil MTG ini Anda akan terbawa lebih jauh lagi untuk mendalami seluk-beluk kondisi psikografis dan perilaku konsumen wanita Indonesia. Itu sebabnya buku ini kami beri judul “Womanology”. Ya, karena pemahaman terhadap kondisi psikografis dan perilaku konsumen wanita tersebut membentuk semacam “bangunan pengetahuan” mengenai dunia wanita Indonesia. Kalau Anda teliti, kasus-kasus pemasaran dalam buku ini merefleksikan pemahaman yang mendalam terhadap karakteristik konsumen wanita di Indonesia. Ini akan memberi Anda perspektif yang sangat kaya mengenai “ilmu tentang wanita Indonesia”.

Berdasarkan analisis kritis terhadap 40 kasus pemasaran tersebut, penulis ini merumuskan sebuah konsep pemasaran untuk menarget pasar wanita, yang diberi nama, “The Diamond Model of Womanology”. Konsep ini mengandung 5 unsur, yaitu: Connection, Value, Care, Empathy, Trust. Lima unsur ini adalah elemen-elemen kunci yang harus diperhatikan setiap marketers untuk bisa menaklukkan dan memnangkan hati wanita. Lima hal inilah butir-butir pelajaran paling berharga dari buku ini. Secara lebih sistematis ke-lima unsur tersebut kami formulasikan sebagai berikut:

#1. CONNECTION

Build sincere emotional connection.

Relate her with your brand. Link her with each other

#2. CARE

She wants to be cared and appreciated.

Listen to her! Understand her!

#3. VALUE

Woman is the most value-oriented creature.

She will pay to get exactly what she wants.

Offer her a solution, not just a list of features

#4. EMPATHY

Be an empathetic brand.

Touch woman’s deepest heart with your love and passion.

#5. TRUST

Remember, trust is the most important emotion in a sale to woman.

If you’re not trusted, you’ll never earn her heart

Positioning sebagai sebuah “tools” pemasaran secara ampuh diterapkan oleh para tokoh-tokoh figur publik kita untuk membangun dan mengembangkan personal brand-nya. Mereka cerdas sekali menciptakan kategori, kemudian menghegemoni kategori tersebut untuk kemudian dijadikan elemen utama positioning mereka. Dengan cerdas mereka menjadi “the first in the customer’s mind” dan dari situlah reputasi merek dibangun.

Dengan cerdas Hermawan Kartajaya menjadi the first in the customer’s mind untuk “marketing”; Andri Wongso untuk “motivator no.1 di Indonesia”; Safir Senduk untuk “financial planning”; Aa Gym untuk “manajemen qolbu”; Ary Ginanjar dengan “ESQ”, dan seterusnya. Dan saya kira, Yoris Sebastian dengan cantik melakukan hal yang sama untuk “creativity”

Jalan Yoris membangun positioning ini bukannya dari kemarin sore. Saya masih ingat waktu menggelar ajang Young Marketers Award tahun 2003 (MarkPlus, Indonesia Marketing Association, dan majalah SWA) di mana Yoris waktu itu menjadi the 2nd winner, sesungguhnya ia sudah menancapkan tonggak-tonggak positioning-nya ke publik. Sebelumnya, selama di Hard Rock Cafe, Yoris juga sudah menanam benih-benih itu dengan event-event kreatif waktu itu seperti “I Like Monday” atau “Destination Nowhere”.

Lalu apa makna peluncuran buku Yoris, Oh My Goodness: Buku Pintar Seorang Creative Junkies, dalam skenario kelahiran brand bernama “Yoris Sebastian”? Saya berani mengatakan, buku dan tulisan adalah alat terampuh untuk mendongkrak ekuitas merek. Buku punya “hype effect” yang memungkinkan sebuah merek yang awalnya tidak dikenal tiba-tiba meroket. Kiat inilah yang digunakan tokoh-tokoh yang saya sebut di atas.

Mengani buku ini sendiri, secara konten, sebagai sebuah introduksi memasuki “dunia creativity” tentu nilai tersendiri. Inilah langkah taktis Yoris masuk di “blue ocean area” di mana belum banyak orang menekuninya. Apalagi Yoris meramu konsep-konsep yang diusungnya dengan pengalaman-pengelamannya sebagai creative enthusiat selama ia di MRA Group atau setelah menjadi konsultan. Hal inilah yang memungkinkan nasehat-nasehat Yoris dalam buku ini punya muatan.

Kontribusi Yoris dalam buku ini saya kira upayanya “mengumpulkan” wisdom-wisdom mengenai kreativitas, yang sesungguhnya kita telah banyak melakukan dan mengalaminya, tapi tidak mensistematisasikan dalam bentuk sebuah konsep dan pemikiran yang runtut. Prinsip “Avoid Metooism” misalnya, merupakan sebuah prinsip yang sudah biasa dilakukan di kalangan entrepreneur kita. Tapi karena tidak dirumuskan secara secara sistematis, ia hanya menjadi wisdom yang ada di kepala mereka. Di sinilah peran Yoris menggali dan mengumpulkan serpih-serpih wisdom mengenai creativity yang selama ini “berceceran”.

Contoh lain, “Creativity is habit not genetic” adalah nasehat Yoris, yang saya merasakan sangat simple, tapi powerful. Kenapa? Karena pemikiran bawah sadar kita selalu mengatakan bahwa kreativitas itu bawaan dari lahir. Selama ini pemikiran bawah sadar kita mengatakan bahwa kreativitas adalah “kemewahan” yang hanya dimiliki oleh sosok semacam Yoris Sebastian, Jhonny Andrean, Steve Jobs, Seth Godin, Mark Zukenberg, atau Sergey Brin. Kita diingatkan bahwa (meminjam pak Andri Wongso) “creativity is my right”. Melalui buku ini Yoris mengingatkan bahwa kita “punya hak” menjadi orang kreatif. Dan karena itu kita harus merengkuhnya.

Saya berharap buku ini merupakan awal dari “perjalanan eksplorasi” Yoris untuk menggali pemikiran dan konsep “dunia kreativitas” untuk kemanfaatan negeri ini, untuk kemanfaatan kita semua. Sama dengan bagaimana Hermawan Kartajaya menggali konsep dan pemikiran “dunia marketing” atau Ary Ginanjar menggali konsep dan pemikiran “dunia ESQ” untuk kemanfaatan bangsa ini. “Inspire us with your thinkings”

Resensi ini kurang afdol kalau isinya baik melulu. Makanya ini jeleknya. Secara konteks (tampilan dan gaya penulisan), saya sedikit kecewa dengan buku ini. Pada saat buku ini mau diluncurkan saya membaca di Twitter, buzz terhadap buku ini hebat bukan main. Makanya kemudian yang saya bayangkan adalah Tom Peters. Saya membayangkan tampilan dan gaya penulisan “gila” ala Re-emagine nya Tom Peters. Tapi it’s ok karena ini buku pertama, buku kedua harusnya bisa melebihi kegilaan Tom Peters dari sisi gaya penulisan.

Terakhir, “it is easy to build a brand, will be harder to maintain it” Saya berharap brand bernama “Yoris Sebastian” tidak seperti band-band populer kita. Hari ini meroket, besok habis tak berbekas. Harus seperti Slank atau Iwan Fals, awalnya merangkak dari bawah, tapi kemudian menjadi sustainable brand yang berusia 20 tahun; 50 tahun; bahkan 100 tahun. Sekali lagi jangan seperti sajak Chairil Anwar: “Sekali berarti, setelah itu mati”. Yoris, your brand must be sustainable!

Hari Kamis 11 Desember 2008 ini saya meluncurkan buku, judulnya, CROWD: “Marketing Becomes Horizontal”. Peluncurannya sendiri dilakukan di ajang MarkPlus Conference di Pacific Place, Ritz Carlton, yang saat ini 4000 tiketnya sudah ludes terjual. Itu artinya, kalau tak ada aral melintang 4000 marketer dari seluruh tanah air akan hadir.

CROWD

http://books.yuswohady.com/crowd/

Dalam buku ini saya bilang, kelahiran web technologies seperti blog, vblog, tags, chat, wikis, RSS, digg, coComment, internet messenger (IM), podcast, social networking telah merubah DNA konsumen. Tools tersebut telah “membebaskan” potensi konsumen untuk berkomunikasi, berinteraksi, berbagi, dan berkomunitas. Akibatnya, secara natural konsumen pun bermetamorfose menjadi mahluk yang semakin mengelompok, berinteraksi intens satu sama lain, dan berkomunitas—membentuk “crowd”. Ya…itu sebabnya kenapa buku ini diberi judul: “CROWD”

Ketika konsumen berubah maka pendekatan pemasaran juga harus diputar haluan. Anda harus bisa menemukan strategi baru. Anda harus bisa meramu sumber-sumber kesuksesan baru. Karena perubahan itu, saya menciptakan Formula:

E = wMC2

Di mana: E: Energi marketing yang dahsyat sedahsyat bom nuklir; wM: word of mouth atau rekomendasi pelanggan; dan C2: customer community baik offline maupun online. Tesis dasarnya, energi marketing sedahsyat bom nuklir akan Anda dapatkan jika Anda mampu menggabungkan dan menyintesakan kekuatan dua elemen penting pemasaran masa depan, yaitu word of mouth (sering juga disebut “evangelism” atau net promoter) dan komunitas pelanggan.

Untuk menerjemahkan rumus tersebut ke dataran praktis, saya menurunkannya menjadi apa yang saya sebut: The 11 Manifesto of Horizontal Marketing. Berikut ini adalah ke-11 manifesto tersebut:

#1: Net Creates NETWORKED Customers. Internet yang sudah teragregasi menjadi menjadi ribuan bahkan jutaan komunitas umat manusia melalui situs-situs seperti Friendster, YouTube, Facebook, MySpace, Secon Life, atau Blogger memunculkan potensi luar biasa untuk membentuk komunitas konsumen yang tak pernah terbayangkan dalam sejarah umat manusia.

#2: Your Customers Are EVANGELIST. Ketika Anda memiliki komunitas pelanggan yang solid, maka Anda punya potensi besar untuk menjadikan pelanggan tersebut sebagai “evangelists” atau “advocators” yang ngomomg bagus tentang produk Anda, yang merekomendasikan produk Anda. Mereka adalah selesmen sejati Anda.

#3: CONNECTING Your Customers. Ketika formula E = wMC2 bisa Anda wujudkan, Anda akan sadar bahwa keunggulan kompetitif akan ditentukan oleh kemampuan Anda dalam menghubungkan satu pelanggan dengan pelanggan lain di dalam sebuah media komunitas.

#4: Treat Customer as MEMBER. Apapun bisnis Anda, prinsipnya hanya satu, yaitu bahwa Anda harus menganggap pelanggan sebagai “anggota” komunitas yang Anda bangun.

#5: EXPRESS Their Aspirations. Kemunculan Web 2.0 tools mendorong orang semakin mudah dan ingin mengekspresikan diri. Makanya kini semakin banyak pribadi-pribadi narsis yang ingin mengungkapkan aspirasi personalnya dengan menulis di blog, curhat dengan sesama teman dengan Yahoo Messenger, atau memajang foto-foto pribadi di Flickr. “Welcome to the NARCISISTIC world”.

#6: FACILITATING Is “Reason for Being”. Kalau Anda menganggap bahwa bisnis Anda dibangun di tengah-tengah komunitas pelanggan, maka tugas pokok dan alasan keberadaan Anda adalah memasilitasi pelanggan-pelanggan Anda.

#7: AUTHENTICITY Is Lifetime Differentiator. Di tengah persaingan yang ketat saat ini, otentisitas menjadi barang yang kian langka. Namun begitu pelanggan melihat bahwa merek Anda otentik maka otentisitas tersebut akan menjadi diferensiator yang tak bakal lekang ditelan jaman. Authenticity leads you to sustainability.

#8: Brand Is a CULT. Kalau Anda punya komunitas pelanggan yang solid, maka besar kemungkinan Anda mampu menciptakan “cult brand”. Komunitas pelanggan tersebut menjadi semaca “sekte” di mana brand Anda menjadi “roh”-nya.

#9: Your Products Should be CONTAGIOUS. Produk Anda haruslah punya “bakat” untuk diperbincangkan pelanggan karena sisi unik yang dimilikinya. Kalau itu Anda miliki, maka produk tersebut akan menjadi “wabah” yang menyebar secepat kecepatan cahaya.

#10: Join the Honest CONVERSATION!!! “Market is conversation”, Anda tidak bisa menolak jika para bloggers memperbincangkan dan mengaduk-aduk isi perusahaan Anda. Yang bisa Anda lakukan hanya ikutan nimbrung dan berdialog secara jujur dan transparan.

#11: CO-CREATE Solutions. Pelanggan yang Anda bina dalam komunitas adalah sumber ide produk yang tak ada habisnya. Karena itu beraliansilah dengan pelanggan dalam menciptakan dan mengembangkan produk-produk masa depan Anda.

Bagi pembaca yang ingin tahu gambaran umum isi buku saya CROWD: “Marketing Becomes Horizontal”, berikut ini saya ambilkan Daftar Isi dan Pendahuluan buku tersebut dalam bentuk file pdf. Silahkan menyimak.

CROWD-pendahuluan