E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal
Random header image... Refresh for more!

Ketika Leisure Menjadi Candu

Secara sederhana leisure didefinisikan sebagai waktu luang (free time atau spare time). Jadi aktivitas leisure adalah segala aktivitas yang bertujuan memanfaatkan waktu luang. Yang dimaksud waktu luang di sini adalah waktu-waktu di luar waktu untuk bekerja, bisnis, atau berbagai urusan rumah tangga.

Definisi klasik leisure menurut Veblen (1899) adalah: “nonproductive consumption of time”, seluruh aktivitas tidak produktif untuk menghabiskan waktu luang.

Karena sebatas memanfaatkan waktu luang, maka seharusnya leisure dilakukan sesekali waktu. Liburan misalnya, dilakukan sekali atau dua kali setahun. Makan bersama keluarga di mal/restoran dilakukan sekali sebulan.

Habitual Leisure
Namun di era leisure economy kita menyaksikan fundamental shift dalam perilaku konsumen. Leisure yang awalnya dilakukan sesekali waktu (occasional) kini menjadi sering dan telah menjadi kebiasaan (habitual).

Ambil contoh, aktivitas nge-gym. Dulunya aktivitas ini dilakukan secara occasional. Namun dengan munculnya skema langganan (subscription) di pusat-pusat kebugaran, nge-gym kemudian dilakukan secara rutin tiap minggunya.

Dahulu orang makan di luar rumah (dine-out) dilakukan jarang-jarang, namun seiring dengan munculnya budaya nge-mal, kegiatan dine-out mulai dilakukan secara rutin seminggu atau dua minggu sekali.

Membeli makanan malam melalui layanan takeaway awalnya dilakukan hanya sesekali, namun dengan adanya layanan seperti Go-Food yang begitu mudah dan convenience, maka kini pesanan takeaway dilakukan 3-4 kali seminggu.

Begitu juga dengan bermunculannya banyak coffee shop, orang mulai memanfaatkannya untuk bertemu baik kumpul-kumpul dengan teman (sosial) maupun meeting dengan mitra bisnis (profesional). Akibatnya, mengunjungi coffee shop yang awalnya dilakukan sesekali, kini dilakukan secara rutin: sekali, dua kali, atau bahkan tiga kali seminggu.

Ketika konsumsi leisure bergeser dari occasional ke habitual, maka dampaknya bagi perekonomian secara luas bisa ditebak. Konsumsi leisure meningkat pesat dan industri ini tumbuh pesat. Inilah yang men-trigger terbentuknya leisure economy.

Menariknya, ketika konsumsi leisure sudah menjadi habit dan kemudian dilakukan secara terus-menerus, maka pada akhirnya akan mencapai fase kecanduan. Kini mulai banyak orang “kecanduan” main games, liburan, dine-out, atau nonton TV/film.

Kecanduan
Pertanyaannya, bagaimana bisa aktivitas leisure menciptakan habit bahkan kecanduan?
Menjawab pertanyaan ini saya jadi ingat buku hebat berjudul: Hooked: How to Build Habit-Forming Product (2014) ditulis oleh Nir Eyal dari Universitas Stanford.

Menurut Eyal, sebuah aktivitas konsumsi akan membentuk habit dan kecanduan jika prosesnya mengikuti empat fase yaitu: Trigger, Action, Reward, Investment. Nah, banyak aktivitas leisure seperti nge-games, liburan, dine-out, atau nonton TV/film persis mengikuti empat fase ini. Coba kita cermati fase-fase ini.

The Hook Model

Trigger adalah pemicu bangkitnya sebuah kebiasaan. Trigger biasanya terwujud karena adanya “sakit” (pain) atau masalah mendalam yang dihadapi oleh konsumen. Dalam kasus liburan, sakit ini berupa stress karena himpitan pekerjaan kantor. Dalam kasus gaming, sakit ini berupa kebosanan atau kesepian.

Action adalah respon konsumen atas Trigger yang telah tercipta di fase pertama. Action di sini dilakukan untuk “mengobati” sakit di fase Trigger. Jadi di sini liburan dilakukan untuk “mengobati” stres karena himpitan pekerjaan. Main games dilakukan untuk “mengobati” kebosanan atau kesepian.

Reward adalah solusi atau “obat penyembuh” yang didapatkan konsumen dari aktivitas leisure yang dilakukan konsumen. Apa reward yang diperoleh jika kita liburan? Reward-nya adalah hilangnya stres atau hati yang bahagia selama dan setelah liburan. Apa reward yang diperoleh jika kita main games? Reward-nya berupa kemenangan-kemenangan yang kita peroleh dalam bentuk poin.

Investment adalah “investasi” (dalam bentuk uang, waktu, dan tenaga) yang kita lakukan untuk mendapatkan reward di atas. Investasi konsumen inilah yang berfungsi “mengunci” sehingga kebiasaan dan kecanduan terbentuk. Dalam kasus liburan dan main games, kita sudah terlanjur mengalokasikan uang, waktu, dan tenaga yang cukup besar tiap bulannya untuk melakukannya. Semakin besar investasi yang dilakukan konsumen, maka semakin besar pula kemungkinan terbentuknya kebiasaan dan kecanduan.

Kalau saat ini Anda mulai sadar bahwa aktifitas leisure (liburan, dine-out, main games, nonton) menjadi habit bahkan kecanduan, Anda tak usah heran. Gampangnya, leisure itu memang enak dan bikin kita happy, karena itu tak heran jika kita ingin melakukannya terus-menerus dan berulang-ulang.

 

1 comment

1 Remi Soelistyo { 03.18.18 at 2:05 am }

Kpn Siwo renc utk sem. leisure ekonominya di Btm?
Tren ini tentunya jg sdh mulai mengkultur disini walau growthnya disetiap kota tidaklah sama…banyak hal yg menjadi determinannya. Kita tunggu Siwo, Bravo

Leave a Comment