E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal
Random header image... Refresh for more!

Milenial Jaman Now: Penggerak Leisure Economy

Tulisan saya “Welcome Leisure Economy” sekitar dua minggu lalu viral luar biasa di medsos. Kenapa tulisan itu viral, menurut saya, karena banyak pembaca yang mengamini fenomena tersebut seraya bergumam: “ini gue banget”.

Artinya, tanpa disadari (unconsciously) mereka de facto telah merasakan bahwa leisure dan experience sudah menjadi bagian dari “kebutuhan pokok” mereka sehari-hari. Tak beda jauh dengan kebutuhan akan wifi atau Facebook.

Pertanyaan kemudian muncul, siapa sesungguhnya yang menjadi driver dari fenomena menggeliatnya leisure economy tersebut di Indonesia. Mesin penggerak bertumbuhnya leisure economy tak lain adalah para milenial jaman now (MJN).

Milenial Jaman Now Selfi 2

Experience Consumers
By-default, konsumen milenial adalah konsumen yang paling haus akan pengalaman (experience) dibanding generasi-generasi sebelumnya. Survei di seluruh dunia (Everbrite-Harris Poll, 2014) membuktikan bahwa milenial lebih memilih menghabiskan uang mereka untuk pengalaman (experience) ketimbang barang (material goods).

Tulis Everbrite-Harris Poll: “For millennials, happiness isn’t as focused on possessions or career status. Living a meaningful, happy life is about creating, sharing and capturing memories earned through experiences.”

Karena itu saya menyebut generasi milenial sebagai e-generation atau experience generation.

Ada pergeseran arti kebahagiaan antara MJN dengan generasi-generasi sebelumnya (sebut saja: “Generasi Jaman Old”, GJO). Bagi MJN, kebahagiaan bukan ditentukan oleh kepemilikan akan rumah besar, mobil mewah, atau karir yang mentereng, tapi mendapatkan pengalaman dan membaginya (baca: “memamerkan”) ke teman-teman dan orang lain.

Jadi, kalau GJO pamer baju, sepatu, mobil, atau iPhone yang dimilikinya, maka kini MJN pamernya adalah: liburan di mana, nonton film apa, dine-out di mana, ndengerin musik apa, nongkrong di mana, atau jalan-jalan weekend di mal apa. Dan itu begitu mudah di-share melalui akun seperti Instagram atau Facebook.

Go Minimal: From Owning to Sharing
Walaupun masih di fase dini, kini mulai muncul pergeseran gaya hidup di kalangan MJN dari memiliki barang (owning) ke berbagi (sharing). Mereka berhemat dengan cara mengurangi konsumsi yang sifatnya memiliki barang dan mengalokasikan hasil penghematan tersebut untuk konsumsi yang berbasis pengalaman.

Contoh yang kini sudah terlihat adalah mengoleksi CD/DVD sudah tergantikan oleh koleksi musik/film melalui layanan digital seperti iTunes, Spotify, atau Netflix. MJN juga mulai memilih layanan Grab atau Gojek ketimbang mempunyai mobil atau motor sendiri. Ketimbang memiliki ruko sendiri untuk kantor, mereka mulai memanfaatkan kantor bersama (co-working space) yang tiga tahun terakhir menjamur di kota-kota utama tanah air.

Alasan mengadopsi sharing lifestyle di Indonesia agak berbeda dengan di negara-negara maju. Kalau di negara-negara maju pertimbangan utamanya adalah faktor-faktor seperti simplisitas atau kepedulian kepada lingkungan, di Indonesia alasan utamanya adalah keren. Karena sharing lifestyle itu memang keren dan bisa menjadi alat ekspresi diri.

Baca juga: Brand Disruption

Travelling More
Studi di berbagai negara mengonfirmasi bahwa MJN mengonsumsi liburan (travelling) lebih sedikit dibanding GJO (terutama Gen-X). Sebabnya tak lain, karena MJN saat ini (usia mereka 18-35 tahun) masih berada di masa awal-awal karir (first jobber).

Sehingga dari sisi kemampuan daya beli mereka untuk liburan masih rendah. Di sisi lain, mereka relatif tak punya cukup waktu untuk berlibur karena sebagian besar waktunya ditumpahkan untuk bekerja menggapai karir.

Tapi seperti dikatakan di depan, by-default MJN adalah experience customer yang haus liburan. Nielsen Millennial Travellers Study (2017) menyimpulkan: “In fact, they travel more than any other generation, and they’ll likely travel more as their incomes and financial standings grow.”

Sesungguhnya MJN adalah generasi yang paling besar berkeinginan untuk liburan. Karena itu, di tengah kendala daya beli dan keterbatasan waktu di atas, MJN semaksimal mungkin menyisihkan pendapatannya untuk liburan.

Nah, sekitar 5 tahun lagi saat mereka menduduki posisi penting di organisasi dan cukup punya pendapatan menganggur (discretional income) maka di situlah MJN akan massif berlibur dan betul-betul menjadi mesin penggerak leisure economy.

Dine-Out Revolution
Studi yang dilakukan oleh Nielsen di 11 kota di Indonesia menunjukkan bahwa MJN memiliki pengeluaran paling tinggi untuk makan di luar (dine-out) dibanding GJO.

Masih menurut survei Nielsen di 60 negara termasuk Indonesia (Global Generational Lifestyles Report 2016), antara tahun 2013-2016 porsi milenial yang dine-out setidaknya sekali seminggu mencapai dua kali lipat (58% vs 29%) jika dibandingkan dengan Generasi Baby Boomers.

Itu sebabnya di era leisure economy warung gaya hidup (seperti OTW atau Warung Upnormal), kedai kopi “third wave” (Tanamera atau One-Fifteenth), atau kafe tempat nongkrong berkonsep “third place” (resto di Citos) menjamur tak hanya di Jakarta atau Surabaya, tapi juga mulai merambah ke second cities, bahkan third cities.

MJN makan di luar rumah tak sekedar untuk menghilangkan lapar dan dahaga, tapi lebih karena alasan social dan experience. Yaitu untuk bercengkrama dengan anggota keluarga, bersosialisasi dengan teman, mendapatkan pengalaman dan membaginya melalui medsos.

Instagram Effect
MJN hidup di “dua alam” yaitu alam offline dan online. Celakanya, dengan adanya mobile (gadget) revolution, kini makin banyak mereka terperangkap di ranah online. Kalau di offline saya sebut pengalaman realitas; kalau di online pengalaman hiper-realitas. Kalau di offline apa adanya (authentic); kalau online penuh dengan pencitraan yang sarat kepalsuan (fake).

Melalui media seperti Instagram dan sejenisnya MJN menunjukkan sosok ideal yang mereka inginkan kepada para audiensnya. Mereka menunjukkan sosok ideal tersebut dengan cara memperlihatkan di mana mereka liburan, dengan siapa mereka bergaul, atau di mana mereka nongkrong dan dine-out.

Tak heran jika kita selintas mencermati foto-foto mereka di Instagram kita menemukan sosok-sosok yang selalu bahagia, penuh senyum-ceria, inspiratif, positif, sarat prestasi, seolah dunia ini tak punya masalah. Itulah dunia hiper-realitas. Apakah dunia realitasnya semengkilap itu? Sudah bisa ditebak, jauh lebih muram.

Inilah yang saya sebut Instagram Effect. Dengan adanya Instagram atau Facebook kini semua orang menjadi selebritas, mereka punya audiens yang siap dipameri (self-promotion) pengalaman dan gaya hidup mereka. Di tengah kerumunan audiens online itulah mereka eksis dan menemukan kebahagiaan palsu. Tak heran jika di era leisure economy salah satu “komoditi” yang paling bernilai adalah “Like”, “Comment” atau “Share”.

FOMO
Di era leisure economy kini mewabah fenomena yang disebut “fear of missing out” (FOMO), sebuah ketakutan di kalangan MJK jika mereka tidak ikut menikmati sebuah pengalaman. Takut jika tidak ikutan heboh nonton konser Ed Sheeran di Jakarta. Takut jika tidak bisa merasakan pengalaman berlibur di Raja Ampat. Atau bagi kids jaman now takut tidak bisa menikmati pengalaman nongkrong di Warung Upnormal.

Fenomena FOMO inilah yang menjadi sebab kenapa resto-resto kekinian yang experiential seperti OTW atau Warung Upnormal ramai minta ampun di awal-awal launching. Karena para MJN dihinggapi ketakutan jika teman-teman mereka sudah pernah makan dan nongkrong di resto-resto tersebut, sementara dia sendiri belum pernah. Mereka takut dibilang kurang gaul.

FOMO inilah yang menjadi katalisator menggeliatnya beragam industri yang berbasis experience mulai dari liburan, kafe-resto, hiburan, gadget, musik, film, perawatan kecantikan, hingga wellness.

Memasuki tahun 2018 tren kearah leisure economy semakin menemukan critical mass-nya, dimana apapun bentuk konsumsi oleh konsumen Indonesia selalu dikaitkan dengan experience dan leisure.

Ketika milenial jaman now sudah berubah sedemikian rupa menjadi experience consumers, secara mendasar pula strategi Anda harus diubah. Memasuki tahun 2018, apapun bisnisnya, Anda harus mengubah pola pikir bisnis dari “goods-mindset” ke “leisure-mindset”. Anda harus menyuntikkan experience ke dalam produk dan layanan Anda